„Kauf kein Kack“, aber kauf (bei Amazon)!

Es gibt wohl schlechtere Arbeitsstellen als die „Bild“-Testredaktion. Der Spieleentwickler Valeriy Durinov hilft dort gerade aus, und von ihm gibt es ein Foto, auf dem er mit einer Hand konzentriert „Lego“-Rosen zu einem Strauß drapiert. Seine andere Hand umklammert ein Glas mit „Lego“-Tulpen. Das Foto illustriert den Artikel „Von der Redaktion geprüft: Drei beliebte LEGO-Blumen im Test“, eine der inzwischen zahlreichen Folgen des „Bild-Kaufberaters“.

„Knallharte Tests und unabhängige Empfehlungen!“, verspricht die Redaktion in dieser Rubrik: „Die Expertinnen und Experten von COMPUTER BILD, AUTO BILD und BILD testen, vergleichen und bewerten gnadenlos.“ Im Falle der Spielzeug-Blumen lautet das knallharte Urteil: „Als Geschenk sind Blumen aus LEGO top, aber nur, wenn der Beschenkte sie auch gern baut.“ Nur das Plastik-Schleierkraut in einem der Sets sei schon „etwas fummelig zu bauen“.

Geprüft und verglichen wird bei Springer schon lange. Auto-, Reifen- und Kindersitz-Tests gehören bei „Auto Bild“ zum Kerngeschäft, genauso wie bei „Computer Bild“ die Bewertung von Laptops, Druckern und Handys. Seit März 2025 ist der „Kaufberater“ ein fester Bestandteil der Nachrichtenangebote von „Bild“ und „Welt“, äußerst präsent vor allem auf bild.de und mit zahlreichen Produkten: Haushaltsgeräte, Spielwaren, Vitaminpillen, Reinigungsmittel und vieles mehr.

Aufwändige Roboter-Tests

Der Axel-Springer-Konzern bewirbt den „Kaufberater“ mit großflächigen Plakaten, TV- und Radiospots, der Slogan: „Kauf kein Kack“. Der „Let’s Dance“-Juror Jorge González sang eigens ein Lied für die Kampagne ein. Auf so einen prominenten Werbeträger ist „Bild“ natürlich stolz – und berichtet darüber.

Doch man würde „Bild“ Unrecht tun, wenn man den Testbetrieb auf bunte Erfahrungsberichte vom Legobauen reduzieren würde. Im „Kaufberater“ findet sich zum Beispiel auch ein Vergleich mehrerer Smartlocks, appgesteuerter elektronischer Türschlösser: Um die Ausdauer der Akkus zu prüfen, ließen die „Bild“-Tester einen Roboter die Schlösser tausende Male nacheinander durch einen Klick auf ein Handydisplay öffnen. Ein seriöses und aufwendiges Testverfahren also.

Wie ernst es der Redaktion mit dem „Kaufberater“ ist, zeigt sich auch daran: Anfragen zur redaktionellen Berichterstattung beantwortet „Bild“ häufig wortkarg oder gar nicht. Eine Anfrage zum „Kaufberater“ hingegen führte sofort zur Einladung ins hauseigene Testlabor im Berliner Springer-Neubau und zum Gespräch mit dem Laborchef, einem Chefredakteur und einem Vize-Chefredakteur. Großer Bahnhof.

Konkurrenz für Stiftung Warentest

Im Flur des Labors stapeln sich die Pakete voller neu eingetroffener Testprodukte. In einem Raum nebenan ist eine Teppich-Teststrecke für Staubsauger aufgebaut, in einem anderen stehen Kühlschränke mit Temperatursensoren und Richtmikrofonen, die die Betriebsgeräusche messen. In einer Wassersprudelsäule hängt kopfüber ein Smartphone an einem Kabel. Eine Maschine klappt faltbare Handydisplays auf und zu, um ihre Belastbarkeit zu prüfen. Ein Mitarbeiter hat die Maschine selbst gebaut, in dem Labor arbeiten Redakteur:innen und Technikexpert:innen Hand in Hand.

Roboter, Kältekammern, Soundkabine – an Ausstattung mangelt es den Tester:innen jedenfalls nicht. Nur „an Lebensmittel trauen wir uns derzeit noch nicht ran“, sagt Laborchef Mathias Otten. Eine Ausnahme waren Kartoffelchips, bei denen sich die Redaktion jedoch auf die Kriterien Geschmack, Geruch und „Crunch-Faktor“ beschränkte, anstatt – wie es wohl die „Stiftung Warentest“ und „Öko-Test“ getan hätten – umfangreiche Schadstoffanalysen vorzunehmen.

Ansonsten versteht man sich durchaus als neue Konkurrenz für die etablierten Testinstitutionen. „Wir wollen als wichtige Adresse für Produkttests wahrgenommen werden. Unsere Kaufberatung werden wir weiter gezielt ausbauen – entscheidend dabei ist für uns, dass es journalistisch sinnvoll bleibt“, sagt Timo Lokoschat. Der stellvertretende „Bild“-Chefredakteur ist dafür verantwortlich, die Tests mit dem redaktionellen Angebot vor allem auf bild.de zu verknüpfen.

Das passt, ist er überzeugt: „Die meisten User kommen zwar nicht primär für eine Kaufberatung auf unsere Seite – aber machen sich dann plötzlich über Airfryer oder Tintentank-Drucker schlau.“ Und wer weiß, vielleicht entsteht aus dem „Kaufberater“ sogar einmal ein eigenständiges, digitales Magazin nur mit Tests, wie es etwa die „Stiftung Warentest“ mit ihrer Website test.de betreibt. „Computer Bild“-Chefredakteur Dirk General-Kuchel schließt das jedenfalls nicht aus.

„Wir sind keine Wissenschaftler“

Zu verkopft soll das alles nicht werden. Durchaus gekonnt verknüpft „Bild“ einen ernsthaften Testanspruch mit der Verbrauchernähe des Boulevards. Die Leser:innen werden auf Social Media mit Werbung für pinken Toilettenschaum bombardiert? Dann greift man diesen Trend eben auf, baut im Testlabor eine Mustertoilette mit Muster-Dreck auf und prüft, wie hoch der Schaum wirklich steigt und wie viel Dreck damit weggeht. „Wir sind keine Wissenschaftler, wir machen als journalistische Experten Alltagstests“, betont General-Kuchel.

Bisher ist der „Kaufberater“ eine bunte Mischung. Wenn die Redaktion ausprobiert, wie gut Stichheiler den Juckreiz bei Mückenstichen lindern und wie gut ein Steamer Hemden glättet, schafft sie Mehrwert für ihr Publikum. Nicht immer besteht der Anspruch in einem ausgeklügelten Studiendesign.

Den „Moon-Ball“, zum Beispiel, ließen die „Bild“-Tester einfach im Verlagsgebäude fallen, um herauszufinden, ob der Gummiball wirklich so hoch springt, wie der Hersteller es verspricht. Andere Testanbieter würden so ein Produkt sicher auch auf Schadstoffe untersuchen. Das gibt’s bei „Bild“ nicht, auch keinen Konkurrenzvergleich. Beschrieben wird einfach ein Hüpfball, der sich gerade nicht nur bei Kindern großer Beliebtheit erfreut – und somit auf Interesse stößt. Die Headline klingt nicht gerade distanziert: „Warum sind alle verrückt nach diesem Ball?“.

Regelmäßig empfiehlt die Redaktion Produkte ohne jeden Qualitätsnachweis, weil diese gerade besonders günstig seien. Derartige „Deals“-Seiten folgen dem Motto „Das sind die besten Schnäppchen bei Amazon und Co!“. Egal, ob Küchenmixer, SUV, Kühltaschen, Speicherkarten, Sneaker und Proteinpulver – Hauptsache ist, man kann sie kaufen.

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Denn für „Bild“ lohnt sich die Kaufberatung vor allem dann, wenn die Leser:innen am Ende ein Produkt bestellen. Testergebnisse und Empfehlungen präsentiert „Bild“ nämlich als Liste sogenannter Affiliate-Links, die meist direkt zu Amazon führen. Die Links tragen einen Code, der „Bild“ eine Provision für jeden Kauf sichert. Solche Empfehlungslinks setzen auch zahlreiche andere Medien, beispielsweise bei Buchrezensionen.

Ein neues Erlösmodell


Allein im ersten Jahr habe der „Kaufberater“ ein Verkaufsvolumen von „über 120 Millionen Euro“ generiert, teilte Axel Springer im April mit. Der Konzern macht keinen Hehl daraus, dass es bei den Produkttests nicht allein um journalistischen Content geht, sondern um ein Geschäftsmodell – und warum auch? Medienhäuser suchen händeringend nach neuen Finanzierungsmodellen. Wenn das über den Verkauf eines „Bild“-Testsiegels und die Provisionen von Online-Shops funktioniert, ist das nicht schlechter als das Anzeigengeschäft.

„Affiliate-Erlöse leisten einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung unseres Journalismus“, sagt „Bild“-Vize Lokoschat. Beeinflussen lasse man sich freilich nicht: Man habe „nichts davon, Schrott zu empfehlen“, weil die Leser:innen dies der Redaktion übelnehmen würden. Und: „Wir haben auch schon Produkte von Anzeigenkunden schlecht bewertet.“

Die Unabhängigkeit der Tests sollen nach Angaben von „Bild“ einige Prinzipien sichern: Hersteller oder Händler können demnach keine Tests initiieren oder gar beauftragen, über die getesteten Produkte entscheidet allein die Redaktion. Stellen Unternehmen die Geräte zur Verfügung, schickt „Bild“ diese nach dem Test zurück. Und empfiehlt die Redaktion „Deals“ allein aufgrund des Preises, dann tue sie dies auf Basis einer längerfristigen Preisbeobachtung.

Nicht kaufen ist keine Option

Am Ende aber geht es eben immer ums Kaufen, und zwar am besten über die auffälligen Affiliate-Links. Journalistisch gesehen ist das eine Gratwanderung – schließlich könnte ein durchaus wichtiger Teil einer unabhängigen Kaufberatung sein, von einem Kauf abzuraten. Das aber liefe dem Erlösmodell zuwider.

So rät „Bild“ zwar von einzelnen Produkten ab, aber nicht von ganzen Produktkategorien. „Wir platzieren im Kaufberater keinen Artikel à la ‚Künstliche Weihnachtsbäume: ja oder nein?‘“, sagt Lokoschat: „Wir beraten die Leserinnen und Leser, die bereits wissen, dass sie einen künstlichen Weihnachtsbaum wollen, bei der Wahl des für sie richtigen Modells.“

Dieser Ansatz lässt die Grenze zwischen unabhängiger Prüfung und werblicher Anpreisung manchmal verwischen. Wie beim „Moon Ball“-Test. Oder beim Test von Magnesium-Präparaten, auf der Homepage angekündigt mit dem Foto einer Pillendose und der Schlagzeile „Müdigkeit, Stress, Immunsystem – Deshalb sollten Sie Magnesium nehmen“. Als ginge es nur noch darum, welche Magnesium-Pillen Menschen schlucken sollten – und nicht mehr um die Frage, ob überhaupt.

Dabei wäre dies ein gutes Thema für eine Kaufberatung. Magnesiumpillen können zwar tatsächlich gegen Müdigkeit helfen – aber nur, wenn diese Folge eines Magnesiummangels ist, was nur selten der Fall ist. Von Ausnahmen abgesehen, halten es Fachleute für unnötig, auf Verdacht Magnesium zu schlucken – wie „Bild“ an anderer Stelle bereits selbst berichtet hat.

Dennoch setzt „Bild“ mit der Schlagzeile („Deshalb sollten Sie Magnesium nehmen“) einen Kaufanreiz für praktisch alle. Also jedenfalls alle, die ab und zu einmal müde oder gestresst sind oder sich ein stärkeres Immunsystem wünschen. Und wem geht es nicht manchmal so?

Aber gut: Es gibt ja Fälle, in denen Magnesium-Pillen sinnvoll sein können, und da könnte ein kritischer Produkttest durchaus wertvoll sein. Beispielsweise warnen die Verbraucherzentralen, dass viele Nahrungsergänzungsmittel viel zu hoch dosiert seien. Mehr als 250 Milligramm Magnesium pro Tagesdosis sollten sie nicht enthalten, empfehlen deutsche und europäische Behörden. Denn mit der Menge steigt auch das Risiko für Magen-Darm-Beschwerden.


„Bild“ setzt andere Kriterien an – die dem Expertenrat recht diametral entgegenstehen. Fast alle Produkte im Test überschritten die empfohlene Höchstmenge, was die Redaktion in ihrem Bericht nicht erwähnt. Im Gegenteil erhielt ein Produkt von „Bild“ sogar einen Pluspunkt, wenn es mit einer Dosis von 400 Milligramm den „Tagesbedarf“ von Menschen decke (der aber eben meist bereits durch die Ernährung gedeckt ist, wie „Bild“ seit einer Überarbeitung des Textes nach Anfrage von Übermedien inzwischen selbst deutlich schreibt). Bei einem Präparat, bei dem die Tagesdosis mit 262 Milligramm noch immer über der empfohlenen Höchstmenge liegt, steht wegen dieses vermeintlich niedrigen Magnesiumgehalts ein Minuspunkt. Einen weiteren „Kontra“-Punkt vergab die Redaktion dafür, dass ein Produkt „gelegentlich vergriffen“ sei. Das bezeichnete auch „Bild“-Vize Lokoschat als „Quatsch“, weshalb der Kritikpunkt kurz darauf verschwand.

Nicht bei Amazon erhältlich? Den Link bekommt Amazon trotzdem

Auffällig ist außerdem auch: Magnesium-Pillen, die nicht in erster Linie online, sondern zum Beispiel in Drogeriemärkten wie Rossman und dm erhältlich sind, tauchen in dem Test nicht auf. Könnte es also sein, dass trotz der unabhängigen Produktauswahl ein Kriterium doch besonders wichtig ist, nämlich dass Amazon als Auszahler der Affiliate-Provisionen die Produkte im Sortiment hat?

Timo Lokoschat widerspricht. Die Verfügbarkeit bei Amazon sei „keine Voraussetzung und kein Auswahlkriterium“, sagt er und ergänzt: „Unser aktueller Testsieger im sehr aufwendigen Kühlschrank-Test ist beispielsweise nicht bei Amazon erhältlich.“

Das stimmt, ist aber auch ein lustiges Beispiel. Denn einerseits gibt es den mit der Note 1,4 bewerteten „Miele“-Kühlschrank tatsächlich nicht bei Amazon. Andererseits hält dieser Umstand „Bild“ nicht davon ab, einen Link zu seinem Partner zu setzen: Wer darauf klickt, bekommt von Amazon eben andere Kühlschränke angeboten.

Korrektur, 3.6.26: In einer früheren Version des Texts haben wir den Eindruck erweckt, der „Kaufberater“ habe allein für Axel Springer 120 Millionen Euro Umsatz erzielt. Tatsächlich handelt es sich dabei um das gesamte über den „Kaufberater“ generierte Verkaufsvolumen, einschließlich der Umsätze der Händler. Wir haben die Stelle korrigiert.

Der Autor

Martin Rücker ist freier Investigativjournalist in Berlin. Er arbeitet für verschiedene Medien von FAZ bis „taz“ und ist ein Teil der genossenschaftlich organisierten „Riffreporter“. Gemeinsam mit Sigrid März hat er die „Investigativstation“ gegründet, ein auf Gesundheitsthemen spezialisiertes Recherchekollektiv.

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