Oh, wie schön ist Schenna

Es gibt Menschen, die machen immer wieder am selben Ort Urlaub. Da gibt es keine bösen Überraschungen, da kennt man sich aus, da ist es jedes Mal wieder schön.

Die Leute vom Reiseteil der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ (NOZ) sind auch so. Sie kehren alle paar Monate zurück nach Schenna, einem Dorf in der Nähe von Meran, und geraten jedes Mal in langen Artikeln wieder ins Schwärmen:

Der Ort eigne sich „perfekt für einen autofreien Urlaub in Südtirol“ (März 2026), biete „eine der schönsten Kulturlandschaften der Alpen“ (Februar 2026), verfüge über „beste Wandermöglichkeiten und kunstvolle Veranstaltungshighlights“ (Juni 2025), lade zu „unvergesslichen Glücksmomenten“ ein (Mai 2025), locke „mit großer Blütenpracht, Palmen und Zypressen sowie Genuss“ (März 2025), zeige sich „unter Palmen und Zypressen im Frühling und Sommer von seiner schönsten Seite“ (Januar 2025), ermögliche „tiefe Glücksmomente beim Wandern oder bei dem Blick auf die Berge“ (Oktober 2024), sei „der richtige Ort für den Frühlingsurlaub“ (März 2024), sorge mit seinem milden Klima „für traumhafte Urlaubstage“ (Februar 2024) und punkte „mit besten Aussichten auf die Bergwelt“ (August 2022).

Warum heißt es Reiseteil, und nicht Schennateil?

Der Autor

Stefan Niggemeier ist Mitgründer von Übermedien. Er ist Diplom-Journalist, hat das Bildblog gegründet und als Redakteur die Medienseite der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ aufgebaut. Er hat unter anderem für den „Spiegel“ gearbeitet, seit 2026 schreibt er frei, vor allem für die „Süddeutsche Zeitung“. Mit Sarah Kuttner redet er zudem im Podcast „Das kleine Fernsehballett“ über Fernsehen. Für seine Arbeit wurde er mehrfach ausgezeichnet.

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In den vergangenen vier Jahren hat die NOZ mehr als doppelt so viele Wörter über Schenna veröffentlicht, wie der Ort Einwohner hat. Angesichts der unglaublichen Attraktivität des Ortes, der Gastfreundschaft seiner Bewohner sowie der Kombination aus Ländlichkeit und Urbanität, ist es ein kleines Wunder, dass die Zeitung überhaupt noch über andere touristische Ziele berichtet und ihren Reiseteil nicht längst in einen Schennateil umgewidmet hat.

Und wenn die Leserinnen und Leser der NOZ dieses Paradies besuchen wollen, müssen sie nicht lange überlegen, wo sie übernachten. Fast immer ist in dem Artikel ein ausführlicher Hinweis auf dasselbe Hotel eingeklinkt, das „keinen Urlaubswunsch offen lässt“. Wenn man eine kostenpflichtige Nummer anruft, kann man an einer Verlosung teilnehmen, um Übernachtungen zu gewinnen.

Reisekatalogtexte ohne Kennzeichnung

Diese ganzen Berichte über Schenna sind offenkundig Werbung. Aber sie unterscheiden sich in ihrer ganzen Aufmachung nicht von den redaktionellen Inhalten der NOZ, es gibt keinerlei Kennzeichnung. 

Nun sind die Reiseteile von Tageszeitungen notorisch anfällig für PR. Aber im Wochenendteil der NOZ findet sich in fast jeder Woche mindestens ein Artikel, der in ganz besonderer Weise werblich wirkt, in der Regel in Verbindung mit einer Verlosung. Die Stücke bestehen oft aus einer blutleeren Aufzählung von örtlichen Attraktionen, gemischt mit Superlativen und Plattitüden. Reisekatalogtexte.

• In Cochem kommt „jeder voll auf seine Kosten“.
• In Schmallenberg im Sauerland bieten „Pensionen, Ferienwohnungen und Hotels liebevoll eingerichtete Zimmer für einen unvergesslichen Aufenthalt in einem der schönsten Naturgebiete Deutschlands“.

• Im Ausseerland „begeistert überall die unbeschreibliche Natur Gäste wie Einheimische als natürlicher Wegbegleiter“.
• Sylt „fasziniert mit einem einzigartigen Lebensgefühl zwischen Dünen und Meer, zwischen Noblesse und Naturgewalt“.
• Die Region entlang der Obermosel „sorgt mit ihren zahlreichen Weingütern und der beschaulichen Landschaft bis heute für vollkommenes Wohlgefühl“.

Aufschlussreiche Autorenzeilen

Häufiger werden die Hotels, bei denen man Übernachtungen gewinnen kann, nicht nur im entsprechenden „Gewinnspiel“-Kasten angepriesen, sondern auch im vermeintlich redaktionellen Artikel daneben. Die Hütten eines bestimmten Anbieters sind dann „ein idealer Ausgangspunkt, um die Region zu erkunden“. Die Wirte eines bestimmten Hotels bieten „mit Grill-Events, Live-Musik und Terrassen die perfekte Location, um die österreichische Kultur hautnah zu spüren.“ Dank eines bestimmten Campingplatz-Anbieters „entsteht eine entspannte Mischung aus Natururlaub und Komfort – mit genügend Platz für gemeinsame Zeit und Rückzugsmöglichkeiten zugleich“.

Die meisten dieser Artikel tragen in der Printversion keine Autorenzeilen und lesen sich ohnehin sehr generisch – sie könnten auch KI-generiert sein. Manchmal aber stehen doch Namen über den Texten. So erfahren die NOZ-Leser, dass ein Artikel über „Bad Staffelsteins Erfolgsgeschichte“ von Doris Schober geschrieben wurde. Was sie nicht erfahren: dass sie eine PR-Agentur betreibt, die unter anderem für Bad Staffelstein arbeitet. Auf ihrer Homepage lobt die Leiterin Kur und Tourismus der Stadt sie für ihre Arbeit. Mit ihren Presseveröffentlichungen habe sie für „spürbar mehr Übernachtungsgäste“ gesorgt.

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Schober macht auch PR für das Großarltal – und schwärmt für die Region als Autorin eines Artikels im Reiseteil der NOZ. Der NOZ-Artikel über Scheidegg trägt wiederum den Namen der PR-Agentin für Scheidegg. Und der NOZ-Artikel über Bad Wildungen stammt von der Frau, die PR für das dort empfohlene Hotel macht. Transparent macht die Zeitung die Tatsache, dass hier PR-Leute Werbetexte für ihre Auftraggeber schreiben, an keiner Stelle.

NOZ räumt Fehler ein

Wir haben die „Neue Osnabrücker Zeitung“ gefragt, was es mit all dem auf sich hat. Die Antwort hat etwas länger gedauert, aber die Zeitung hat unsere Anfrage nach eigenen Angaben zum Anlass genommen, die Seiten einer internen Prüfung zu unterziehen – und Änderungen veranlasst. „Denn die Wahrung unserer redaktionellen Unabhängigkeit hat für uns oberste Priorität“, teilt eine Verlagssprecherin schriftlich mit.

Die Hintergründe erläutert sie so: Die NOZ beziehe ihren Reiseteil seit vielen Jahren von der „Neuen Westfälischen“ (NW) aus Bielefeld und deren Tochterunternehmen. Ursprünglich hätten Reiseredakteure klassische Berichte verfasst über Ziele, die sie besucht haben; später seien vereinzelte Gewinnspiele hinzugekommen. Mittlerweile hätten Redakteure einer NW-Tochter einen eigenen Zugang ins System der NOZ und speisten die Texte direkt dort ein. Bei der Übernahme für die gedruckte Zeitung seien diese Inhalte von der NOZ bisher nur auf optische Kriterien, aber nicht inhaltlich geprüft worden.

„Wir haben die unzulässige Vermengung von PR-Interessen und redaktionellen Beiträgen bei unserem Dienstleister geprüft und beanstandet“, teilt die Verlagssprecherin mit. Und weiter:

„Texte ohne Autorenzeile oder Agenturkürzel entsprechen nicht unserem publizistischen Standard. Wir haben bereits veranlasst, dass dies ab sofort konsequent korrigiert wird.

Unsere redaktionellen Qualitätsmaßstäbe gelten für alle Inhalte, die in unserem Haus erscheinen. Wir werden daher sicherstellen, dass werbliche Inhalte – insbesondere in Verbindung mit Gewinnspielen – zukünftig als solche klar und deutlich als Advertorial oder Anzeige gekennzeichnet werden. (…)

Anzeigennahe und werbliche Beiträge werden künftig grundlegend modifiziert. Sie werden nach strengen, unabhängigen journalistischen Kriterien verfasst (…).

Des Weiteren wird mindestens das dazugehörige Gewinnspiel-Element samt der Verlosungsdetails in Zukunft transparent als Anzeige oder Advertorial kenntlich gemacht.“

Auch nach der Korrektur bleibt es werblich

Das geschieht schon in der morgigen Ausgabe. Die NOZ hat sie uns zur Ansicht vorab zukommen lassen.

Das Gewinnspiel ist nun also immerhin eindeutig als Anzeige des MONDI Hotel Tscherms gekennzeichnet.

In dem scheinbar redaktionellen Artikel daneben schwärmt die Autorin aber derweil von einem feinen Restaurant im Ort, in dem „alle Sinne auf Empfang geschaltet sein sollten, wenn man sich auf herbstliche Genussreise durch die Region einlässt“; von den „wundervoll angerichteten Tellern“ und den „fantastischen Geschmackserlebnissen, die von höchster Qualität, aber nie überteuert sind“.

Dieses tolle Restaurant, man ahnt es, obwohl es nicht da steht: Es befindet sich im MONDI Hotel Tscherms.