Wer sich für seine Berichterstattung ein gleich dreifaches Dementi einfängt, kann sicher sein: Es geht um was.

So war es, als die „Bild“ das Gerücht vom angeblichen Milch-Werbeverbot in die Welt setzte. Ihr Tweet samt Link auf den Online-Artikel war am Freitagmorgen (3. März) gerade sieben Minuten alt, da antwortete Julian Mieth, der Sprecher von Bundesernährungsminister Cem Özdemir, „Bild“-like in Großbuchstaben bereits: „FALSCH!“. Er würde die Entgegnung an diesem Freitag noch mehrfach wiederholen. Zur Mittagszeit legte der Minister selbst nach:

Liebe @Bild, ich befürchte, da seid Ihr auf die lange vorgefertigten Sprechzettel von Leuten reingefallen, die den notwendige Kinderschutz in der Werbung aufhalten wollen. Das Gute: Ihr könnt es korrigieren. https://t.co/Fk7Dg0LpiU

— Cem Özdemir (@cem_oezdemir) March 3, 2023

Am Nachmittag dementierte zum Dritten auch noch Özdemirs Parlamentarische Staatssekretärin Ophelia Nick, und Parteifreund Johannes Wagner blies zum Gegenangriff: „Bild“ „verbreitet wissentlich Lügen“, schrieb der Grünen-Abgeordnete: „Was für ein Medium der #Niedertracht!“

Was war geschehen? Bereits vier Tage zuvor, am Montag derselben Woche, hatte Özdemir in einer Pressekonferenz (hier als Video zum Nachschauen) seine Pläne zur Regulierung von Lebensmittelwerbung vorgestellt. Weil (so viel ist unstrittig) zu viele Kinder in Deutschland übergewichtig sind, legte der Ernährungsminister einen recht weitreichenden Vorschlag auf den Tisch: Werbung für „Lebensmittel mit zu hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt“ soll demnach nicht mehr an Kinder gerichtet werden dürfen, ob im Fernsehen, im Internet, als Printanzeige und Außenwerbung oder in Form von Sponsoringmaßnahmen.

Keine TV-Spots mehr mit Kinderdarstellern für Bonbons, keine lustigen Comic-Schokoladen-Anzeige in der Kinderzeitschrift, aber eben auch grundsätzlich keine Werbung für Lebensmittel, die per definitionem ungesund sind, zwischen 6 und 23 Uhr. In dieser Zeit werde „bewusst in Kauf genommen“, dass Kinder das regelmäßig wahrnehmen, führte das Ministerium aus, in Familiensendungen oder Sportübertragungen etwa. „Wenn’s um Kinder geht, hört der Spaß auf“, sagte Özdemir.

Bei der „Bild“ hörte der Spaß bereits auf, als es vermeintlich um die Milch ging, worauf „Bild“-Autor Elias Sedlmayr mit ein paar Tagen Verzug kam. Sein Text, der am Freitagmorgen (3. März) online ging, stand zunächst unter einer Zeile, die „taz“-Redakteur Jost Maurin per Screenshot festhielt: „BILD hat die ganze Liste: Özdemir will sogar Werbung für Milch verbieten!“

Finde den Fehler! Gibt mindestens einen… #werbeverbot #lebensmittel ⁦@cem_oezdemir⁩ pic.twitter.com/muNZvkKFjM

— Jost Maurin (@JostMaurinTAZ) March 3, 2023

Das war nicht nur ein echter Aufreger, sondern vor allem: echt falsch. Es gab keinen solchen Plan, doch dazu gleich mehr. Wie sehr „Bild“ den Aufreger wollte, zeigt bereits der Vorspann. „Öffentlich hält sich der Grünen-Politiker mit konkreten Plänen bislang zurück“, heißt es da. „Doch hinter den Kulissen arbeitet sein Ministerium bereits an einem detaillierten Gesetzentwurf.“

Geheimnisse, die keine waren

Wo anfangen? Wie erwähnt, hatte Özdemir seine Pläne Tage zuvor in einer Pressekonferenz vorgestellt und anschließend einige Fernsehinterviews dazu gegeben – viel öffentlicher geht es kaum. Auch der Gesetzentwurf war am Tag der Pressekonferenz bereits fertig, wie Sprecher Mieth auf Anfrage bestätigte. In der ganzen Ministeriumskommunikation ist ständig die Rede davon; nur bei „Bild“ arbeitet Özdemir noch „hinter den Kulissen“ daran. Und bei dem Pressegespräch konnte auch jeder, der das wollte, erfahren, dass der Minister keineswegs ein Verbot der Werbung für Milch plant. Seine Abteilungsleiterin Eva Bell beantwortete Teilnehmerangaben zufolge auch nach dem offiziellen Teil noch zahlreiche Fragen. Ob irgendwer bei „Bild“ das Gespräch vor Ort oder im Stream verfolgt hat, lässt „Bild“-Sprecher Christian Senft auf Anfrage offen.

Dass es auch unter den Journalist:innen vor Ort manche Verwirrung über den genauen Inhalt der Pläne (vor allem in Bezug auf die erfassten Medienformate) gab, hängt auch mit der teilweise unglücklichen Kommunikation des Ministeriums zusammen. Die Einladung zur Pressekonferenz kam kurzfristig am Montagmorgen um kurz nach 8 Uhr, der Termin war am selben Tag bereits um 11.30 Uhr angesetzt. So kurzfristig, als gelte es für Özdemir, seinen Rücktritt zu erklären – oder eben die Flucht nach vorn anzutreten für ein Vorhaben, bei dem er, wie er selbst sagte, mit „Gegenwind“ rechnete, auch vom Koalitionspartner FDP. (Der kam dann auch prompt). Bei dem Gespräch war der Minister alles andere als sattelfest. Immer wieder bat er Abteilungsleiterin Bell zu übernehmen, was sie aus dem Zuschauerraum heraus tat. Kann man so machen, und zweifellos muss kein Minister jedes Detail kennen. Eleganter aber hätte es ausgesehen, wenn Özdemirs Pressestelle Bell ein eigenes Rednerpult hingestellt und damit signalisiert hätten, dass die Ergänzungen der Fachfrau von vornherein geplant waren.

Die Berichterstattung der „Bild“-Zeitung erklärt das alles nicht. Schon in ihrem Koalitionsvertrag hatten sich die Ampelparteien auf eine verbindliche Werberegulierung „für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt“ verständigt – Özdemir musste also noch definieren, wann Lebensmittel einen solch „hohen“ Nährstoffgehalt haben, vereinfacht gesagt also ungesund sind. Dafür orientierte er sich, wie er in seiner Pressekonferenz offenlegte, an einem für diesen Zweck von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) ausgearbeiteten Nährwertmodell. Bereits in der Presseerklärung vom 27. Februar betonte das Ministerium aber, dass abweichend vom WHO-Modell pure Milch und reiner Fruchtsaft „von der Regelung ausgenommen sein“ würden.

(Bei der Milch hängt die Bewertung im WHO-Modell auch vom Fettgehalt ab, weshalb das Ministerium die Abweichung von den WHO-Maßgaben mit dem Hinweis „hinsichtlich des Fettgehalts“ begründet. Das mag die „Bild“-Redaktion verwirrt haben, die sich mit dem Zuckergehalt der Milch befasste – mutmaßlich hätte die dieses Missverständnis aber mit einer einfachen Nachfrage klären können. Gegenüber Übermedien erklärt der „Bild“-Sprecher, es sei „absurd“, dass Vollmilch mit einem natürlichen Milchzuckergehalt von 4,7 Prozent nach Özdemirs Plänen beworben werden dürfte, ein Milchprodukt mit einem minimalen zusätzlichen Zuckerzusatz jedoch nicht mehr.)

Angesichts dessen ist es lustig, wenn „Bild“ vier Tage nach Pressekonferenz und Pressemitteilung schreibt „‚Bild‘ kennt Özdemirs geheime Werbe-Verbotsliste“: Das WHO-Nährwertmodell, auf das sich Özdemir berief, ist seit langem für jeden öffentlich abrufbar – und wo er davon abweicht, hatte sein Ministerium lange vor der Falschmeldung der „Bild“ offengelegt. Die Redaktion „verriet“ also ein Geheimnis, das ein Ministerium vier Tage zuvor offiziell verkündet hatte – um dann eine ganz eigene „Wahrheit“ dazu zu vermelden. „Bild“-Sprecher Senft erklärt, dass die Presseerklärung des Ministeriums „keine hinreichende Erklärung“ bot, der Anhang im Referentenentwurf „verklausuliert“ sei und „bis heute“ keine „vollumfängliche Verbotsliste“ bekannt sei. Nun ja: Bekannt sind die Kriterien – anhand derer jeder für ein Lebensmittel prüfen kann, ob es betroffen ist.

Milch: ja – Milchschnitte: nein

Nach den ersten Dementis von Ministeriumssprecher Mieth (und noch vor Özdemirs Tweet) reagierte die Reaktion zumindest ein bisschen. Sie änderte die Überschrift, ohne den offenbar gewollten, aber falschen Eindruck zu ändern. „Sogar Milch ist dabei! Özdemirs geheime Werbe-Verbotsliste“, steht da bis heute.

Wirklich korrekt ist auch das nicht. „Dabei“ ist die Milch in Özdemirs Gesetzentwurf, der dem Autor vorliegt, nur als Bezeichnung der Lebensmittelkategorie „Milch und Milchgetränke“ – zu der der Entwurf erklärt, dass eine Werbebeschränkung nur im Falle von zugesetztem Zucker greifen soll. Weiter unten im „Bild“-Text heißt es später etwas missverständlich, aber zumindest halbwegs richtig, dass es um „Milch und Milchgetränke, Getränke aus Soja, Nüssen oder Saaten, die Zuckerzusatz oder Süßstoff enthalten“, geht (in der ersten Fassung des „Bild“-Artikels hatte hier nur „Zucker“ gestanden, ohne „zusatz“). Das stimmt – nur dass Milch mit Zusätzen wie Zucker eben keine Milch mehr ist, sondern zum Beispiel Kakao oder, sagen wir: Milchschnitte. „Milch“ hingegen ist einfach nur: Milch – und die darf weiter ohne Einschränkung beworben werden.

Bis heute falsch ist auch der Hinweis im „Bild“-Text, dass Säfte keinen Zucker „enthalten dürfen“, um sie weiter zu bewerben. Denn jeder Saft enthält zwangsläufig Zucker, Fruchtzucker nämlich, und auch wenn die WHO hier strenger wäre, will Özdemir Saft-Werbung weiterhin erlauben. Nur nicht bei Produkten, denen zur Frucht noch zusätzlicher Zucker beigemischt ist. Aber auch hier: Dann ist es halt kein „Saft“ mehr, sondern Nektar oder irgendein Mischgetränk.

Dass die Werbung für Milch oder Saft verboten werden soll, war also zu jedem Zeitpunkt bekanntermaßen falsch. Was Özdemirs Vorschlag tatsächlich bedeutet, berichtete Jost Maurin ausführlich und mit vielen zutreffenden Beispielen in der „taz“.

„Bild“ aber hielt weiter an dem falschen Eindruck fest. Etwas abgeschwächt im Printartikel, der am 4. März folgte (in als Beispiele für „Özdemirs absurde Werbeverbotsliste“ zwar korrekt von „Milchprodukten“ die Rede ist, aber dennoch eine gewöhnliche Milchflasche abgebildet wird). Etwas mehr online, wo nicht nur eine Richtigstellung oder wenigstens ein transparenter Hinweis auf die geänderte Überschrift im Ausgangstext fehlt, sondern die Redaktion am Folgetag noch nachlegte. Da zitierte „Bild“ Bayerns Gesundheitsminister Klaus Holetschek (CSU) ganz im Sinne der Falschberichterstattung des Vortages: „Es wäre aber naiv zu glauben, dass ein Werbeverbot für Milch, Butter und Brot das Problem der ungesunden Ernährung löst.“

Was auch fehlte: Ein Hinweis auf die Eigeninteressen des Springer-Verlags im Werbegeschäft. Im BILDblog rechnete Moritz Tschermak vor, wie viele Lebensmittelanzeigen in „Bild“ geschaltet werden. „Redaktionelle Berichterstattung und Vermarktung sind bei Axel Springer strikt getrennt. Dies ist in unseren Leitlinien der journalistischen Unabhängigkeit fest verankert“, sagt „Bild“-Sprecher Senft.

Es ist Kulturkampf, Baby!

Wahrscheinlich sind Eigeninteressen aber auch gar nicht nötig, um das Boulevardblatt in den Kampagnenmodus zu bringen. Denn schließlich geht es um Milch – und damit um: Kulturkampf.

Der bricht zuverlässig immer dann aus, wenn nichts weniger als Essen, Freiheit, staatliche Regulierung auf dem Tisch liegen – und hat bei „Bild“ eine lange Tradition. Wissenschaftliche Fakten spielen eine nachgeordnete Rolle (wenn überhaupt), denn es geht ums Prinzip, dass Ernährung etwas zu sein hat, aus dem der Staat sich bitte heraushält.

In diesem Sinne machte sich „Bild“ 2010 zum Sprachrohr der radikalisierten Bäckerlobby in deren – drunter ging es nicht – „Brot-Krieg“ gegen die EU. Die EU war scheinbar drauf und dran, ein „Einheits-Brot“ durchzusetzen. Strenggenommen wollte sie keine Rezepte vorgeben, sondern lediglich regeln, dass Brot ab einem gewissen Salzgehalt nicht mehr als gesund beworben werden darf.

„Wie Volks ist Wagen noch?“, fragte „Bild“ 2021, nachdem es einen Skandal zu vermelden gab: „Volkswagen streicht Currywurst vom Speiseplan“! Eher beiläufig wies die Redaktion darauf hin, dass der Autokonzern nur eine seiner vielen Kantinen auf ein vegetarisch-veganes Angebot umstellte, und zwar wegen der entsprechenden Nachfrage.

Als Bundesernährungsminister Christian Schmidt (CSU) sich 2017 an einer für Lebensmittelindustrie freiwilligen Zuckerreduktionsstrategie versuchte (die seine Nachfolgerin, CDU-Frau Julia Klöckner, schließlich einführte), empörte sich „Bild“, der CSU-Mann wolle „uns einen neuen Geschmack anerziehen“ und – womöglich mit einer „Zucker-Polizei“ – lauter leckere Lebensmittel „vom Teller nehmen“.

Seinen bisherigen Höhepunkt aber hatte der Kulturkampf zweifelsfrei 2013, als die Grünen in ihrem Programm zur Bundestagswahl anregten, dass öffentliche Kantinen einen fleischlosen „Veggie Day“ zum Standard machen sollten. Von Pflicht war keine Rede, die „Bild“-Schlagzeile „Die Grünen wollen uns das Fleisch verbieten!“ war insofern komplett überdreht. Dennoch wetterte das Blatt in einem Kommentar gegen die „grüne Umerziehung“ und sinnierte darüber, ob bald auch noch „ein Kerzen-Tag“ komme, „an dem wir alle nur im Dämmerlicht sitzen“. Der Öko-Partei setzte die Berichterstattung damals merklich zu. Bis Cem Özdemir traute sich zehn Jahre lang kein Grünen-Politiker mehr, sich derart weit aus dem Fenster zu lehnen.

Die „Bild“-Redaktion aber bleibt der wohl einzige Ort, an dem heißer gegessen als gekocht wird. Am vergangenen Mittwoch, als sich die falsche Aufregung über die Milch längst hätte gelegt haben können, sendete „Bild“-TV seinen Talk „Viertel nach acht“ und machte klar, dass der Kulturkampf weiter geht, Fakten hin oder her. „Auf jeden Fall geht es wieder um die Grünen“, um „Verbotskultur“, kündigte die Moderatorin an – um dann den PR-Manager, Ex-Regierungssprecher und Ex-BILD-Vize Béla Anda über das „neue Verbot“ schimpfen zu lassen, das Özdemir sich ausgedacht habe (in Umsetzung des Koalitionsvertrages, was aber in der Sendung auch schon egal war).

Befürworter:innen gab es in der Talkrunde keine, und irgendwie verschmolz alles miteinander: die kaum zufälligen Einblendungen der Grünen-Chefin Ricarda Lang im Wechsel mit einer Tüte Gummibärchen, der Verweis auf genveränderte Impfstoffe (und warum die – im Gegensatz zu Süßigkeiten-Werbung für Kinder irgendwie ok sein sollen), das eingeblendete Anda-Zitat: „Bald wird uns das Atmen verboten“. Kein Wunder, dass Zuschauer in ihren Kommentaren die „freie Essenswahl“ in Gefahr sehen. „Bild“ tut nichts, ihnen diesen Glauben zu nehmen.

Die professionellen Gegner der Werberegulierung kommentieren Özdemirs Entwurf mit denselben Formulierungen, die auch schon beim Veggie-Day und den anderen Themen herhielten: Bevormundung, Ernährungsdiktat, Verbotspartei, diese Dinge. Und man kann das ja so sehen: Man kann Özdemirs Pläne richtig oder falsch finden, angemessen oder irgendwie drüber – die Frage ist nur, ob immer gleich Kulturkampf sein muss, der noch dazu losgelöst von den Fakten ausbricht.

Transparenzhinweis: Der Autor dieses Textes arbeitete bis Februar 2021 bei der Verbraucherorganisation foodwatch, die eine Regulierung der Lebensmittelwerbung befürwortet. Als freier Journalist schrieb er seitdem sowohl für die „taz“ wie auch für die zu Axel Springer gehörenden „Welt“ und „Welt am Sonntag“.