Advertorials im „Handelsblatt“: Diese Werbung hat einen Haken

Es gibt Werbung im Internet, die jeder sofort erkennt, weil sie blinkt und bunt ist und oft so nervig, dass sie gleich ins Auge sticht. Und es gibt Werbung, die sich tarnt. Die aussieht wie ein normaler journalistischer Text, aber eben keiner ist.

In Printmedien gibt es solche Advertorials schon seit Jahrzehnten, in digitalen Medien wurden sie vor rund 15 Jahren populär, und genau so lange wird über sie gestritten. Weil Medien, so steht es im Pressekodex (Ziffer 7), „auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken“ achten müssen, Advertorials aber auf dem schmalen Grat dazwischen balancieren. Die eine Textgattung ähnelt der anderen ganz bewusst. Und Medien setzen damit immer auch ein wenig ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel als unabhängige Instanz, die ihre Leser nicht verschaukelt.

Dennoch bieten fast alle großen Verlage Advertorials an. Damit borgen sie Werbekunden etwas von ihr…