Advertorials im „Handelsblatt“: Diese Werbung hat einen Haken

Es gibt Werbung im Internet, die jeder sofort erkennt, weil sie blinkt und bunt ist und oft so nervig, dass sie gleich ins Auge sticht. Und es gibt Werbung, die sich tarnt. Die aussieht wie ein normaler journalistischer Text, aber eben keiner ist.

In Printmedien gibt es solche Advertorials schon seit Jahrzehnten, in digitalen Medien wurden sie vor rund 15 Jahren populär, und genau so lange wird über sie gestritten. Weil Medien, so steht es im Pressekodex (Ziffer 7), „auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken“ achten müssen, Advertorials aber auf dem schmalen Grat dazwischen balancieren. Die eine Textgattung ähnelt der anderen ganz bewusst. Und Medien setzen damit immer auch ein wenig ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel als unabhängige Instanz, die ihre Leser nicht verschaukelt.

Dennoch bieten fast alle großen Verlage Advertorials an. Damit borgen sie Werbekunden etwas von ihrer journalistischen Seriosität. Advertorials flirten immer mit der Möglichkeit, für einen normalen Presseartikel gehalten zu werden, zumal sie im redaktionellen Umfeld ausgespielt werden. Sie müssen zwar gekennzeichnet sein, aber wie Medien das machen, ist unterschiedlich. Es gibt ein paar Standards, zum Beispiel soll „Anzeige“ drüberstehen und nicht so etwas wie „Sponsored Ad“ oder „Verlagssonderveröffentlichung“; Begriffe, mit denen Medien mitunter versuchen, das Werbliche zu verschleiern.

In einem konkreten Fall gibt es nun juristischen Ärger: Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg (vzbw) hat kürzlich Klage beim Landgericht Düsseldorf eingereicht, weil sie findet, Advertorials beim „Handelsblatt“ seien „unzureichend gekennzeichnet“. Was sie beim „Handelsblatt“ naturgemäß ganz anders sehen.

Überrascht seien sie von der Klage, sagt Peter Koppe, „Leiter Recht“ der Handelsblatt Media Group. Grundsätzlich findet er, dass Advertorials einen Mehrwert haben könnten, wenn sie „informativ, relevant und hochwertig aufbereitet“ seien. Sie würden sehr darauf achten, werbliche und redaktionelle Texte zu trennen und zu kennzeichnen. Es habe sich „eine Branchenüblichkeit herausgestaltet, wie das korrekt gemacht wird“. Und das würden sie „besonders ernst“ nehmen: „Wir machen das absolut richtig und transparent.“ 

Obwohl Koppe keine Fehler beim „Handelsblatt“ sieht, sagt er auch:

„Ich habe kein Problem damit, mich darüber zu unterhalten, ob das so korrekt ist, wie wir das machen, auch vor Gericht.“

Das sei ein ganz normaler Prozess, darüber zu reden und es gegebenenfalls anzupassen.

Die Klage

Vor Gericht geht es exemplarisch um einen Text, der in den Augen der Verbraucherschützer „den Anschein eines neutralen, redaktionellen Beitrags“ erwecke. Dass er in Wahrheit eine Anzeige sei, falle auf den ersten Blick nicht auf. Der Werbetext beschreibt sehr ausführlich ein „Krypto-Feature“ des Finanzdienstleisters Bitpanda. Dabei geht es auch um mögliche Risiken, eine wirklich kritische, unabhängige Einordnung kann man aber nicht erwarten. Wie auch. Ist ja Werbung, bezahlt von Bitpanda.

Solche Advertorials gibt es beim „Handelsblatt“ und dem Schwestermagazin „Wirtschaftswoche“ auch von anderen Unternehmen, der Investmentplattform Scalable Capital etwa, der App Finanzguru oder dem Softwareanbieter Typeform. Das Prinzip ist immer dasselbe: Es sind lange Artikel mit Überschrift und Foto, verfasst von namentlich genannten Autoren und mit mehreren Links zu den Seiten der Werbekunden.

Google News

In den Ergebnissen bei Google News sind diese Anzeigen nicht zu unterscheiden von redaktionellen Beiträgen. Googelt man etwa „Bitpanda Handelsblatt“, tauchen sowohl redaktionelle Texte des „Handelsblatts“ als auch Werbeartikel auf; die TeaserKurzer Text, zum Beispiel auf der Startseite eines Online-Mediums, der einen Artikel... ähneln sich. Erst wer draufklickt, erfährt, dass es sich um Reklame handelt. Das ist generell so, wenn man etwa nach „Bitcoin“ oder „Krypto“ sucht. Artikel und Anzeigen in verschiedenen seriösen Medien, alles schön vermischt.

Für Google ist das offenbar in Ordnung so. Die Suchmaschine schreibt in ihren Regularien lediglich vor, dass unter „News“ nur solche Medienangebote angezeigt werden dürfen, in denen Werbung und andere bezahlte Inhalte „den Anteil Ihrer Nachrichteninhalte nicht überschreiten“. Was für Medien wie das „Handelsblatt“ oder auch die „Süddeutsche Zeitung“, die unter anderem auch Bitpanda-Content auf ihrer Seite hat, nicht schlecht ist. Sie können so via Google Leserinnen und Leser in Anzeigenformate locken, von denen diese zunächst annehmen, dass es unabhängig verfasste Artikel sind. 

Auf Übermedien-Nachfrage schreibt ein Google-Sprecher:

„Für uns ist entscheidend, dass das Sponsoring auf den Inhalten selbst klar zu erkennen ist.“

Und das scheine beim „Handelsblatt“ ja so zu sein.

Wäre es nicht so, wäre das problematisch, denn auch das schreibt Google in seinen Regeln:

„Inhalte, die gesponserte Inhalte als unabhängige redaktionelle Inhalte tarnen oder falsch darstellen, sind unzulässig.“

Schauen wir uns das also mal an.

Die Kennzeichnung

Oben auf der Seite, zwischen dem „Handelsblatt“-Titelkopf und der Überschrift, steht über Advertorials ein schmaler, seitenbreiter Balken in zartem Grau mit der Aufschrift:

„Anzeige – Sämtliche Inhalte dieser Seite sind ein Angebot des Anzeigenpartners in Kooperation mit der Handelsblatt Media Group“

Das ist schon mal korrekt, aber den Verbraucherschützern reicht das nicht. „Die Werbung ist wie ein redaktioneller Artikel aufgemacht, bei dem zuerst die große Überschrift und das ansprechende Artikelbild wahrgenommen werden“, sagt Gabriele Bernhardt von der vzbw. Um den werblichen Charakter zu erkennen, müsse man „ganz genau hinschauen“.

So genau vielleicht auch nicht, aber natürlich ist da etwas dran. Was in der Natur solcher Advertorials liegt. Sie sollen normalen Artikeln ja ähneln.

Die Aufmachung

Im Gegensatz zu redaktionellen Texten haben Advertorials beim „Handelsblatt“ keinen Vorspann, sondern nur eine Überschrift. Auch die Schriftart ist eine andere, das soll auch so sein, so ist es bei vielen Medien Usus. Aber merken das Leser, etwa wenn sie zufällig auf die Seite geraten und nicht wissen, wie dort normale Artikel gestaltet sind?

Bei der „Süddeutschen Zeitung“ (SZ), zum Beispiel, ist so eine Bitpanda-Textanzeige eher von einem Artikel zu unterscheiden, schon dadurch, dass über dem Text das Bitpanda-Logo prangt und keine Autoren angegeben werden. Wie auch bei einem Advertorial für Kroatien als Reiseziel bei „Focus Online“, wo ebenfalls kein Autor genannt wird – auch das ist, trotz einer gewissen Artikelähnlichkeit, leicht als Anzeige zu erkennen.

Der Haken    

Den Verbraucherschützern stößt beim „Handelsblatt“ noch etwas auf. Über den Texten, gleich neben den Autorennamen, steht öfter der Zusatz:

„geprüft: Sascha Burghardt Handelsblatt Media Group“

Versehen mit einem Häkchen.

Sascha Burghardt ist allerdings kein JournalistPerson, die Informationen recherchiert, prüft und anschließend der Öffentlichkeit zur Verfügung stellt,... – er ist beim „Handelsblatt“ für Werbung und Kooperationen zuständig. Und man fragt sich: Was hat er eigentlich „geprüft“? Wie viel Geld diese Werbepartnerschaft eingebracht hat? Oder hat er den Text inhaltlich kontrolliert? Wie? Und was bedeutet das? Für die Leser ist das nicht ersichtlich.

„Handelsblatt“-Justiziar Koppe sagt, dass sie „Prüfpflichten“ hätten: „Wir passen auf, dass wir uns nichts auf die Seite holen, was wir da nicht haben wollen, und wir haben auch Qualitätsansprüche an Sprache und Gestaltung.“ Der Prüfer prüft also die Anzeigen, damit nichts Illegales auf die Seite rutscht, und damit alles gut aussieht und die Rechtschreibung stimmt. Einige Leser dürften den Haken-Hinweis aber als Qualitätsstempel für das beworbene Produkt wahrnehmen. Das Label erzeugt Vertrauen, ohne dass transparent gemacht wird, was es wirklich bedeutet.

Die Affiliate-Links

Die Verbraucherschützer bemängeln außerdem, dass erst am Ende der Seite angemerkt werde, dass sich im Text mehrere Affiliate-Links befinden. Klicken Leser auf solche Links und kaufen etwas auf der Seite, die sich dahinter verbirgt, bekommt das „Handelsblatt“ eine Provision. Diese Einnahmequelle nutzen inzwischen alle großen Medien, vor allem bei Produktvergleichen.

Wenn ein Verlag auf diese Weise mitverdiene, finden die Verbraucherschützer, müssten Leser das wissen. Möglicherweise stünden sie dem Text, in den die Links eingebaut sind, „dann deutlich kritischer gegenüber“. Sie bekämen die Information beim „Handelsblatt“ aber „viel zu spät oder, wenn sie nicht bis ganz nach unten scrollen, überhaupt nicht,“ kritisiert Gabriele Bernhardt. 

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In der Tat steht der Hinweis noch unter weiterführenden Links zu den „beliebtesten Artikeln“ – alles ebenfalls Werbetexte. Dort unten, kurz vor dem Seitenende, ist nicht unbedingt die Stelle, an die man etwas hinschreibt, von dem man möchte, dass es möglichst viele Leser wahrnehmen. Obwohl dort ja auch erklärt wird, wieso das „Handelsblatt“ auf das Geld aus solchen Verlinkungen nicht verzichten mag:

„Dadurch können wir ausführliche Recherchen, unabhängige Vergleiche und nützliche Informationen kostenfrei für Sie bereitstellen.“

Wieso schreibt man das nicht groß oben drüber?

Es sei ein „zusätzlicher Hinweis“, dass es Affiliate-Links gebe, sagt „Handelsblatt“-Justiziar Koppe. Das sei „transparent und branchenüblich“, und in seinen Augen entspreche das den gesetzlichen Vorgaben. „Aber auch das können wir vor Gericht besprechen. Das ist alles nicht in Stein gemeißelt.“

Es wird also zu klären sein, ob es ausreicht, dass ganz oben Werbung steht und der Affiliate-Hinweis erst am Ende. Oder ob nicht bereits in unmittelbarer Nähe der Links deutlich werden müsste, dass das „Handelsblatt“ mitverdient. Der „Stern“, zum Beispiel, verweist bei Produkttests direkt neben den Links darauf und erklärt es unter dem Artikel noch mal; beim „Spiegel“ ist es ähnlich. Dort findet sich schon im Text eine Info-Box.

Die Autorinnen und Autoren

Auf einen anderen Punkt geht die vzbw öffentlich nicht ein, dabei ist er bemerkenswert. Er zeigt, wie Unternehmen sich mühen, Advertorials wie seriöse journalistische Texte wirken zu lassen. 

Über jedem Werbeartikel stehen die Namen der Autorinnen und Autoren, im Gegensatz zu den redaktionellen Artikeln beim „Handelsblatt“ sogar mit Foto. Klickt man auf die Namen, gelangt man auf eine Seite, auf der die Autoren vorgestellt werden. Oben steht wieder der graue „Anzeige“-Balken, die Texte kommen also offenbar vom Werbepartner.

Eine Autorin wird dort als „Verbraucherjournalistin“ präsentiert; ihre Artikel böten „wertvolle Einblicke, die Verbraucher befähigen, fundierte Entscheidungen zu treffen“. Über einen anderen Autor heißt es auf der „Handelsblatt“-Werbeseite, er schreibe „vorrangig über Finanz-, Wirtschafts- und Versicherungsthemen“ und habe bei „verschiedenen Wirtschaftsmagazinen und Kommunikationsagenturen“ gearbeitet. 

Kommunikationsagenturen? 

Beide Autoren sind derzeit für eine PR-Agentur namens FMK Compare tätig, die für sich damit wirbt, ihren „Partnern“ zu helfen, „ihren Umsatz zu steigern“. Und auf seiner LinkedIn-Seite schreibt der eine Autor:

„Als Finanzjournalist helfe ich führenden Unternehmen, ihre Umsätze zu steigern, indem ich auf Portalen wie handelsblatt.com, wiwo.de, finanzmarktforschung.de u. a. journalistisch recherchierte Anbietervergleiche für Kunden mit hoher Kaufabsicht erstelle.“

Ein Finanzjournalist, der Unternehmen dabei hilft, dass die Kasse klingelt, hat mit Journalismus wenig zu tun. Auch wenn er vorgibt, „journalistisch“ zu recherchieren, kommt am Ende PR heraus. Auf den Seiten des „Handelsblatts“ wird das aber nicht ausdrücklich benannt, im Gegenteil. Es wirkt, wie es wirken soll – als seien es journalistische Texte, von Journalisten verfasst.

Gerade die Nennung und Beschreibung der Autoren, inklusive Profilbild und „Geprüft“-Haken in einer sehr artikelähnlichen Gestaltung, macht das Bitpanda-Advertorial so verwechselbar. Ganz so „branchenüblich“ im Sinne, dass es doch alle genau so machen, ist das nicht. Das Landgericht Düsseldorf muss nun entscheiden, ob die Kennzeichnung als „Anzeige“ in rechtlicher Hinsicht ausreichend ist – oder ob die Art der Präsentation nicht doch einen Haken hat, also Leser in die Irre führt.

Der Autor

Boris Rosenkranz ist Gründer von Übermedien. Er hat in Bochum Literaturwissenschaften, Soziologie und Politik studiert. Er war Redakteur bei der „taz“, hat beim Norddeutschen Rundfunk in Hamburg volontiert und für verschiedene ARD-Redaktionen gearbeitet, insbesondere für das Medienmagazin „Zapp“ und das Satiremagazin „Extra 3“.

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