Wie schwer kann es sein, über bezahlte Inhalte „Anzeige” zu schreiben?

„Brigitte“ kann es. „Barbara“ kann es. Und auch „Cosmopolitan“, „Instyle“ und selbst die Content-Schleuder Chip.de bekommen es hin. Ist ja auch gar nicht so schwer, über bezahlte Inhalte „Anzeige“ zu schreiben. Andere, auch sich sonst sehr seriös gebende Medien, tun sich damit erstaunlich schwer.

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen.“

So heißt es unter Ziffer 7 des Pressekodex. Doch Verlage ignorieren diese selbst gewählten Regeln immer wieder. Im Dezember gab der Deutsche Presserat eine ausdrückliche Erinnerung an die Vereinbarung per Pressemitteilung heraus. Kritisiert wurde darin die missverständlichen Begriffe, die Verlage nutzen:

„Bezeichnungen wie ,Advertorial’, ,Sponsored Post’ oder ,Verlags-Sonderveröffentlichung’ reichen nicht aus und stellen kein presseethisch anerkanntes Synonym für Werbung dar.“

Arno Weyand, Leiter des Beschwerdemanagements beim Presserat, sagt: „Auf gewisse Formulierungen stoßen wir immer wieder.“ Generell sei die Kreativität beim Umgehen klarer Formulierungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ sehr groß. Problematisch sei das, weil der durchschnittliche Leser bei Begriffen wie „Partnerinhalt“ oder „Sponsored by“ den werblichen Charakter nicht erkenne. „Werbung muss als solche gekennzeichnet sein. Wir wollen, dass der Leser nicht im Unklaren bleibt“, so Weyand.


„Verlagsspezial“ steht direkt unter „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ oben links in der Ecke der sechsseitigen Beilage zu „100 Jahre Bauhaus“, die am 10. März erschien. Die redaktionelle Verantwortung trägt laut Impressum die Fazit Communication GmbH. Sie ist der Corporate-Publishing-Arm der „FAZ“ und produziert Inhalte für und im Sinne eines dafür zahlenden Unternehmens. Klassische journalistische Standards gelten für Corporate-Publishing-Texte nicht. Eine Woche zuvor veröffentliche die „FAZ“ ebenfalls etwas, das sie „Verlagsspezial“ nannte: zehn Seiten zur „Staatlichen Kunstsammlung Dresden“. Auch deren Inhalt stammten von der Fazit Communication GmbH.

Der Verlag sieht darin kein Problem. „Der Begriff macht deutlich, dass es sich um ein Themenspezial des Verlages handelt und sich damit von der Zeitung als Produkt der Redaktion schon in der Bezeichnung eindeutig abgrenzt“, erklärt Petra Hoffmann aus der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der „FAZ“. Da die Inhalte nicht etwa durch einen zahlenden Kunden, sondern unabhängig von einer eigenen Redaktion – wenn auch nicht der der „FAS“ – erstellt worden seien, sei eine Kennzeichnung etwa als „Anzeige“ nicht angebracht. „Aus den Zuschriften unserer Lesern können wir bestätigen, dass sie die Verlagsspeziale eindeutig als Verlagsprodukt einordnen können.“

Arno Weyand vom Presserat teilt diese Einschätzung nicht. „Hier verschwimmen die Grenzen deutlich“, meint er. Ein „Wir sind der Meinung, das reicht aus“ sei eine typische Reaktion, wenn der Presserat bei Verstößen die Verlage um Stellungnahme bitte. „Aber das tut es aus presseethischer Sicht nicht.“


Der unberührten Natur und famosen Tierwelt von Tasmanien und Südaustralien widmet sich auf der Website der deutschen Ausgabe der Zeitschrift „National Geographic“ ein eigener Themenschwerpunkt.

Einige der Artikel in der Übersicht sind mit dem Hinweis „Sponsor Inhalt“ versehen – eine Kennzeichnung, die nach dem Klick nicht wieder auftaucht. Zu Beginn eines Videos über die Kultur der Māori flackert für fünf Sekunden der Schriftzug „Partnerinhalt für 100 % Pure New Zealand“ auf.

Screenshot: nationalgeographic.de

Der Presserat findet solche Formulierungen nicht nur problematisch. Er fordert auch, dass die Kennzeichnung als bezahlter Inhalt in Videos dauerhaft eingeblendet wird. Zudem gilt, dass jeder einzelne bezahlte Text nicht nur in einer Übersicht, sondern auch selbst klar als Werbung markiert werden muss.

Warum sind bezahlten Inhalte auf der Website nicht als „Anzeige“ benannt? Was spricht gegen diese Formulierung? Und wie steht die Redaktion zu dem Vorwurf, dass die Leser somit über den wahren Absender der Botschaft im Unklaren gelassen werden?

Diese konkreten Fragen möchte man bei „National Geographic“, auch wenn sie mehrmals gestellt werden, nicht beantworten. Stattdessen teilt Sprecherin Pia Gassner mit, man sei sehr darauf bedacht, rein redaktionelle Inhalte von denen zu unterscheiden, die „mit einem Drittpartner“ produziert worden seien. „Die Weiterentwicklung unserer Webseite und ihrer verbraucherfreundlichen Nutzung sind uns ein großes Anliegen und daher werden wir auch in Erwägung ziehen, einige der Formulierungen anzupassen, um die Abgrenzung noch deutlicher zu gestalten.“

Erfolgt ist eine solche Anpassung jedoch bislang nicht.


„Gesponsert“ steht bei „Focus Online“ oben rechts in der Ecke des Fotos eines durchskandinavisierten Wohnzimmers, darunter der Text „Mit der VELUX Checkliste Ihr neues Fenster planen – jetzt informieren!“. Wer dem Link folgt, landet über den Werbe-Vermittler Outbrain direkt auf der Website des Fenster-Händlers Genau so läuft es bei einem ebenfalls als „Gesponsert“ bezeichneten Rezept für griechischen Hackfleischauflauf, das zu Monda, einem Online-Magazin für Frauen, führt.

Dabei ist das böse Wort „Anzeige“ auf der Website durchaus im Umlauf. Mit ihm ist zum Beispiel die Ankündigung für einen Artikel über den „Pizzaofen für Zuhause“ markiert. Wer diesem Link folgt, bleibt bei „Focus Online“ und bekommt im Ressort „Shopping-Guide“, Unterkategorie „Ratgeber & Tipps“, Pizzaöfen für Heim und Garten präsentiert. Die Kennzeichnung „Gesponsert“ hat sich in winziger Schriftgröße in der linken Ecke versteckt.

Petra Umlauf, Head of Brand Communication bei Burda, ist der Meinung, das reiche aus. Eine Marktforschung des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zum Thema Native Advertising habe gezeigt, „dass es keine starke Differenzierung in der wahrgenommenen Bekanntheit zwischen den Begrifflichkeiten ,Gesponsert’ und ,Anzeige’ bei den Usern gibt.“

„Das Ausweichen auf eine Fremdsprache soll verschleiern, dass es Anzeigen sind“, meint Arno Weyand.

„Die deutsche Kennzeichnung mit „gesponsert (von Kunde)“ wurde vom Presserat nicht als alternative Begrifflichkeit gerügt“, sagt Umlauf.


2014 urteilte der Bundesgerichtshof, dass es das Gebot zur Kennzeichnung von Werbung verletze, „wenn der präzise Begriff der ,Anzeige‘ vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird.“ Die damals von einem gedruckten Anzeigenblatt verwendete Formulierung „sponsored by“ reichte dem Gericht nicht aus. Ein Jahr später bestätigte das Landgericht München diese Ansage auch für Online-Angebote: Der englische Begriff sei nicht für jeden verständlich und Sponsoring als Bezahlform für Inhalte dem Durschnittsleser unbekannt.

Laut einer damals durchgeführten Umfrage von Statista erkennnt nur ein Drittel der 14- bis 35-Jährigen „Sponsored Posts“ als Werbung. Ein Viertel der Befragten glaubt, derartige Inhalte seien durch Spenden ermöglicht worden. Ein weiteres Viertel weiß mit dem Begriff gar nichts anzufangen.

Wenn Medien über ihre Anzeigen nicht Anzeige schreiben, kalkulieren sie ein, dass ihre Leser sie falsch verstehen. Vermutlich weil ihre Werbepartner davon profitieren.


„Stern Special“ steht in großen Lettern auf der 62-seitige Broschüre, die der Ausgabe des Magazins vom 7. März beilag. „Oberösterreich: Von der Donau bin ins Salzkammergut: auf Entdeckungsreise durch ein zauberhaftes Land“ wird versprochen und als Begeisterungsniveau konsequent durchgezogen („Wie gemalt. Berge und Seen, Kultur und Geschichte: Oberösterreich macht es seinen Besuchern leicht, sich in die Region zu verlieben“).

Im Impressum steht die versammelte Stern-Redaktion, aber auch der Hinweis „Das ,stern’ Special Oberösterreich ist eine Beilage im ,stern’ Nr. 11/2019 im Auftrag der Oberösterreich Tourismus GmbH“.

Ausriss: „Stern Special“

Was das zu bedeuten hat? „Ihre Anfrage beruht auf einer missverständlichen Angabe im Impressum“, erklärt Tamara Kieserg aus dem Team Markenkommunikation bei Gruner+Jahr. Es habe keine Beauftragung gegenüber der Redaktion durch irgendeinen Externen gegeben; das Stern Special sei ein rein redaktionelles Produkt. (Also ähnlich wie die Beilage „Stern Extra“, aber anders als „Stern Plus“, die Leser im Oktober des vergangenen Jahres zum Magazin dazugeliefert bekamen.)

Wenn die Verlage selbst schon nicht mehr durchblicken: Wie sollen das dann die Leser?

9 Kommentare

  1. Ich finde es macht schon einen Unterschied, ob es sich um redaktionell erarbeitete Inhalte für eine Kunstausstellung über Künstler, Epoche und Werke, einem Reiseberichte aus einem bestimmten Landstrich über Land, Leute und Kultur oder um klassische Werbung für Pizza-Öfen handelt. Da wäre mir ehrlich gesagt die Kategorie „Anzeige“ nicht immer einleuchtend. Kann man da nicht eine zweite Kategorie einführen?

  2. Ja, eine offizielle zweite Kategorie wäre da evtl. wirklich gut. Das nimmt den Verlagen dann immerhin auch die billige Ausrede für diese durchschaubare Farce. Dass es ihnen in 90% der Fälle nur darum geht, dass eben nicht alle Leser sofort merken, was eine Anzeige ist und was nicht, scheint relativ offensichtlich.

    Eine echt absurde Geschichte ist aber das mit Oberösterreich: Also der Stern behauptet ernsthaft, er hat 62 Seiten Jubeltext über Oberösterreich bloß zum Spaß geschrieben und dann ist unabsichtlich „im Auftrag der Oberösterreich Tourismus GmbH“ ins Impressum gerutscht?!?
    Das ist als Behauptung eigentlich schon so surreal, dass es fast wahr sein könnte. Ich meine, wenn es das nicht wäre: kann man sich sowas echt ausdenken? Und wozu es überhaupt behaupten – bezahlte Beilagen sind ja prinzipiell legitim, und dass Verlage kein Problem haben, Anschuldigungen bzgl. schlechter Kennzeichnung vom Tisch zu wischen sieht man ja gerade in diesem Artikel wieder solide belegt. „Das ist für Leser eh eindeutig gekennzeichnet“ erscheint mir jedenfalls deutlich besser als „Wir schreiben meist einfach irgendwas ins Impressum“.

  3. das Problem beruht wieder mal nur auf der Tatsache, dass die Verantwortlichen für solche Regelungen schwammige Formulierungen benutzen, wo Spielräume entstehen, deren Grenzen bis zur Unkenntlichkeit verwischt werden können.

    Man hätte auch ganz klare Bezeichnungen vorgeben können. Eine Werbung ist mit dem Wort „Werbung“ zu kennzeichnen. Fertig. Kein Spielraum für Interpretationen und Wischiwaschi. Bei Verstößen kostet es 100% der durch die Werbung erlösten Einnahmen.

    Inhalte, die redaktionellen Charakter haben, aber bezahlt werden, sind im Subtitel als „bezahlter Inhalt durch XYZ“ zu kennzeichnen. Fertig. Kein Spielraum für Interpretationen und Wischiwaschi. Bei Verstößen … usw.

    Ich verstehe nicht, dass man in solchen Fällen nicht zu klaren Formulierungen kommt. In anderen Fällen, etwa, wenn es darum geht, HartzIV-Empfängern den Rahmen zu stecken, schafft man das schließlich auch und spart auch nicht an Formulierungen, die schon den Charakter eines Befehlstones haben. Aber da gibt es ja auch keine Lobby mit Hausausweisen für Ministerien, um die „Gesprächspartner“ in der Politik belatschern zu können.

  4. Ganz ehrlich: Das ganze Konstrukt an sich, dass man bezahlten Inhalten einen journalistischen Anstrich gibt, ist doch Mist. Wenn auf einer redaktionell aussehenden Werbeseite ganz am Rand verschämt in 6 Punkt Schriftgröße das Wort „Anzeige“ steht, dann ist das in meinen Augen auch nicht ausreichend.

    Der Punkt ist doch: wenn diese Art der Schleichwerbung so transparent wäre, dass sie jeder sofort als solche erkennen würde, dann würde sie kein Werbekunde mehr buchen. Dafür gibt’s schließlich normale Anzeigen. Und wenn ich diese Anzeigen redaktionell aussehen lasse, will ich die Leser täuschen. Punkt.

    Egal, in welcher Form und mit welchen Begrifflichkeiten genau: man tut unabhängig, ist es aber nicht. Und wer sich nicht anders finanzieren kann, als mit Kohle durch solche bewussten Täuschungsmanöver, der soll sich weder über „Lügenpresse“ noch über Bedeutungsverlust wundern.

  5. Schon mal drüber nachgedacht, dass der Kunde den „Sponsoren content“ bezahlt, mit seinem begrenzten Datenvolumen seines Smartphones, Tablet usw.?

  6. @STE:
    Sie meinen, wenn die Redakteure nach Oberösterreich gereist wären und hätten dort Ödnis und Müll vorgefunden, schlechten Service und grimmige Leute und das so in den redaktionell erarbeiteten Text geschrieben hätten, dann hätte sich auch die Oberösterreich Tourismus GmbH dahintergestellt und den Auftrag als erledigt honoriert?

  7. Grundsätzlich macht es keinen Unterschied, ob ich dem Leser eine Reise nach Österreich, einen Pizzaofen oder eine Eintrittskarte für ein Kulturevent verkaufen möchte. „Anzeige“ oder „Werbung“ drüber und fertig. Und die gleiche Kennzeichnung dann bitte auch noch über die „redaktionellen Autotests“ in diversen Print- und Online-Magazinen.

  8. Höflichst möchte man erinnern, dass bestimmte große Zeitschriftenmedien Produktvorstellungen und textgleiche Wiedergabe von Firmenpressemeldungen trotz Linkangabe nicht als Anzeige kennzeichnen. Genau das war von „Influencern“ von einem verlagsfinanzierten Abmahnverein gefordert worden.

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