Wie sehen die Nachrichten von morgen aus, die wir alle hören und lesen wollen? Ellen Heinrichs, Gründerin des Bonn Institute, wünscht sich, dass Medienhäuser nicht nur über neue Technologien wie KI nachdenken, sondern sich mehr damit beschäftigen, mit welchen Inhalten sie Menschen am besten erreichen. Dazu müssten Journalist:innen lösungsorientierter berichten, aber auch lernen, besser zuzuhören, findet sie. Welche Menschen heute schon gar nicht mehr auf die Idee kommen, etablierte Medien zu nutzen, und warum sie Verständnis für alle hat, die Nachrichten aktiv meiden, erzählt die Journalistin und ausgebildete Mediatorin im Gespräch mit Übermedien.
Hast du heute schon die aktuelle Lage in Nahost und in der Ukraine gecheckt?
Ich habe morgens eine Routine und dazu gehört, dass ich Deutschlandfunk höre und meine Lokalzeitung studiere. Also ja, ich bin einigermaßen gut auf dem Laufenden – wie die meisten Journalistinnen und Journalisten. Auch wenn ich manchmal spüre, dass mir das nicht guttut.
Viele Nachrichten aus den Kriegsgebieten sind vor allem Meldungen von Todeszahlen.
Heute habe ich zur besten Sendezeit bei WDR5 ein ausführliches Interview über den Krieg im Sudan gehört. Das war toll, weil es mehr geliefert hat als die aktuellen Todeszahlen oder Truppenbewegungen. Eine Person, die wirklich vor Ort gewesen ist, hat berichtet, wie sich der Krieg abseits der Fronten oder des Kampfgeschehens auf die Menschen im Sudan auswirkt. In der üblichen Kriegsberichterstattung geht das meistens unter.
Ellen Heinrichs ist Gründerin und Geschäftsführerin des Bonn Institute, das sich für Journalismus und konstruktiven Dialog engagiert. Sie begann ihre Karriere bei der „Rheinischen Post“. Bei der Deutschen Welle war sie unter anderem für die Digitalisierung im Programm mitverantwortlich und initiierte das DW-Innovationslab. Als einzige Deutsche war sie Fellow am Constructive Institute der Universität Aarhus/Dänemark. Sie ist ausgebildete Mediatorin und Agile Culture Coach.
Dabei bleiben solche Beiträge Menschen vermutlich länger im Gedächtnis als die reinen Wasserstandsmeldungen.
Ja, natürlich. Wir haben in einer qualitativen Studie zum Thema Kriegsberichterstattung knapp ein Jahr nach dem Überfall von Russland auf die Ukraine alle möglichen Menschen in Deutschland befragt: Was für eine Berichterstattung bräuchtet ihr, um nicht den Impuls zu verspüren, abzuschalten? Das Ergebnis war, dass die Leute sich sehr dafür interessieren, was in dem Krieg passiert. Aber sie wünschen sich nicht ausschließlich den Blick auf die Truppen und Politiker, sondern wollen viel mehr über die Auswirkungen auf die Bevölkerung erfahren. Auch darüber, wie Menschen dort weiter klarkommen, wo sie Dinge wieder aufbauen, wo sie sich unterstützen.
Viele finden, man soll und muss die Grausamkeit zeigen. Aber bei einer Berichterstattung mit einem Fokus ausschließlich auf Gräueltaten und auf die Ukrainerinnen und Ukrainer als hilflose Opfer tritt im schlechtesten Fall der Effekt der erlernten Hilflosigkeit ein: Selbst wir hier, die wir nicht direkt betroffen sind, glauben dann, dass wir Menschen hilflos sind, und übertragen das unbewusst auf andere Probleme in unserem Leben. Wir fragen uns zum Beispiel, ob wir überhaupt noch irgendetwas gegen die Klimakrise tun können. Das führt dazu, dass eine ganze Gesellschaft denkt, Engagement lohne sich nicht mehr. Deswegen ist es so wichtig, dass Journalismus nicht nur Probleme aufzeigt, sondern auch berichtet, wo schon daran gearbeitet wird, sie zu lösen.
Im aktuellen Reuters Report steht, dass 69 Prozent der Erwachsenen in Deutschland gelegentlich Nachrichten meiden, 14 Prozent oft. Man könnte sagen, das ist nicht bedenklich, sondern erstmal gute Selbstfürsorge, oder?
Ja! Ich finde es falsch, wenn Journalistinnen und Journalisten das so darstellen, als ob die Leute ein Problem hätten, weil sie unsere tollen Nachrichten nicht sehen oder hören wollen. Es ist umgekehrt: Menschen leben heutzutage sehr herausfordernde Leben. Ich finde es absolut rational und nachvollziehbar, die Entscheidung zu treffen, sich nicht zusätzlich psychisch belasten zu wollen mit einer „Tagesschau“-Sendung, die sie zu 99 Prozent mit weiteren Problemen konfrontiert, gegen die sie gefühlt nichts machen können. Es gibt nicht nur „News Avoider“, die Nachrichten vermeiden, sondern auch die sogenannten „News Outsider“ – das ist eine riesengroße Gruppe mittlerweile.
Was sind denn „News Outsider“?
Das sind Personen, die gar nicht für sich in Betracht ziehen, etablierte Medien zu nutzen. Gerade jüngere Leute wachsen häufig ohne jeglichen standardisierten Konsum von etablierten Medien auf. Sie informieren sich über die sogenannten sozialen Medien oder Freunde und Familie. Viele Sachen sind für sie sehr viel wichtiger als die aktuelle Nachrichtenlage, die Themen sind für sie nicht relevant. Geschweige denn, dass die Sprache sie irgendwie abholt, oder sie das nötige Hintergrundwissen haben, das Journalisten oft voraussetzen: Nicht jeder weiß zum Beispiel, was die Nato ist.
Für die Medienunternehmen ist es zuallererst ein wirtschaftliches Problem, wenn Menschen ihre Produkte nicht mehr konsumieren. Wann wird es zum gesellschaftlichen Problem?
Ich wünsche mir natürlich, dass Menschen sich weiterhin faktengesichert informieren und das geschieht eben am einfachsten durch qualitätsgesicherte Medienangebote. Eine aktuelle Studie aus den USA über so genannte News Influencer, die über aktuelle Themen auf ihren Social-Media-Kanälen berichten, zeigt, dass nur eine Minderheit einen journalistischen Hintergrund hat. Die große Mehrheit sind Männer, und für ihre Arbeit kennzeichnend sind meinungsstarke Beiträge. Gerade in einer Zeit, wo aus Russland und anderen Ländern gezielt versucht wird, unsere Demokratie zu destabilisieren, sollten etablierte Medien zusehen, dass sie diejenigen besser erreichen, denen sie bislang keine passenden Angebote gemacht haben. Unsere Demokratie braucht nämlich gut informierte Menschen, die ebenso informierte Wahlentscheidungen treffen.
Diese Erkenntnis ist nicht neu. Medienhäuser versuchen schon seit Jahren alles Mögliche, um Menschen von ihren Produkten zu überzeugen. Warum ist das so schwierig?
Wenn wir auf die kommerziellen Medien schauen, bin ich mir nicht sicher, ob wirklich bei allen angekommen ist, dass die Menschen sich wertvolle Inhalte wünschen. Gerade gibt es in der Verlagsbranche diesen unfassbaren Hype zum Thema KI. Das erinnert mich an all die Hypes, die ich schon erlebt habe in den vielen Jahren, in denen ich im Innovationsbereich im Journalismus gearbeitet habe. Die haben alle nicht die Rettung für den Journalismus gebracht.
Welche zum Beispiel?
Bei Social Media dachten viele, wir müssen jetzt unsere eigenen Plattformen aufgeben, alle unsere Inhalte nur noch auf Facebook und Twitter schmeißen und dann machen wir massiv Reichweite. Es war viele Jahre lang ein riesengroßer Irrtum von Medien zu denken: Wenn viele Leute draufgeguckt haben, ist das erfolgreicher Journalismus.
Es ist ja auch nicht schlecht, wenn viele Menschen die Texte lesen.
Ich habe mit Absicht gesagt: „geguckt“. Das heißt nämlich nicht, dass Menschen das gelesen haben. Mittlerweile ist dieses Geschäftsmodell des reinen Clickbaits zusammengebrochen. Die Werbetreibenden haben irgendwann kapiert: Ich kann mein Geld auch direkt an Google geben, dafür brauche ich keine Medienorganisationen.
Wobei es immer noch sehr viel Clickbait gibt.
Ja. Es wird aber weniger, weil die Regionalverlage und viele nationale Medien mittlerweile Paywalls gebaut haben, weil ihnen die Werbeeinnahmen fehlen. Aber warum sollte jemand ein Digitalabo abschließen? Das geht nur über wertvolle Inhalte! Ich finde, die Diskussion darüber wird in der Verlagsbranche noch nicht ernsthaft genug geführt. Dabei sagen uns so viele Studien, angefangen vom Digital News Report über den Media Trends & Predictions Report bis hin zu nationalen Studien, dass die Leute nicht nur auf dem Laufenden gehalten werden wollen. Sie wollen auch Berichterstattung über Innovationen und Lösungen für die ganzen Probleme, die sie haben.
Viele Menschen in unserem Land fühlen sich überhaupt nicht gesehen durch die eingeschränkte Perspektive, die die nicht-diversen Redaktionen einnehmen. Und darüber hinaus bemängeln Leute, dass Medien gerade in konflikthaften Situationen eher Öl ins Feuer gießen und Konflikte noch anheizen, anstatt dafür zu sorgen, dass wir miteinander im Gespräch bleiben. Diese Erkenntnisse gibt es, aber statt darauf inhaltliche Antworten zu finden, wird fast ausschließlich in noch mehr Technologie investiert. Nicht falsch verstehen: Natürlich brauchen wir technologische Antworten auf die Digitalisierung. Aber eben nicht ausschließlich. Es muss auch darum gehen, wie die Transformation auf der Inhalte-Ebene stattfindet.
Wo müsste denn stattdessen investiert werden?
Nicht stattdessen, aber auch: in die Kompetenz von Journalistinnen und Journalisten, wertvolle Inhalte zu erschaffen. Das scheint eine sehr große Hürde zu sein, vielleicht weil wir Journalisten an uns selbst etwas verändern müssten. Der berühmte „Spiegel“-Slogan „Sagen was ist“ war wahnsinnig passend in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg. In der Zeit, in der wir heute leben, haben wir verstanden: Die Welt ist viel zu komplex und das, was Rudolf Augstein sieht, ist nicht das, was Annika Schneider sieht. Deswegen kann man höchstens sagen, was auch ist.
Erfolgreicher Journalismus in der Gegenwart muss eine viel demütigere Rolle einnehmen. Natürlich haben wir Journalisten mehr Möglichkeiten, an Informationen heranzukommen und das große Privileg, mit vielen Leuten zu sprechen. Gleichzeitig machen wir das nicht für uns und auch nicht für unsere Kollegen. Gerade jetzt in der Wahlberichterstattung höre ich wieder, dass Redaktionen sich nicht fragen: Was brauchen die Leute vor Ort für Informationen, um eine gute Wahlentscheidung zu treffen? Sondern dass es eher darum geht, wer den O-Ton von Lindner, Merz und Konsorten hat.
Beim Bonn Institute beschäftigt ihr euch sehr viel damit, welchen Journalismus Menschen sich wünschen. Zumindest in der Lokalberichterstattung konntet ihr zeigen, dass sich mit diesen Erkenntnissen die Abozahlen tatsächlich steigern lassen. Warum kommen die Verlage nicht scharenweise zu euch?
Das Bonn Institute gibt es erst seit gut zweieinhalb Jahren und die Aufmerksamkeit, die wir für unsere Arbeit bekommen, ist enorm. Wir starten im Januar unser erstes Trainingsprogramm für lösungsorientierten Lokaljournalismus. Das wird nicht extern gefördert, sondern von den teilnehmenden Verlagen selbst bezahlt – das Interesse ist also da. Aber vielen Verlagen fällt es wohl leichter, wieder in irgendeine Technologie oder Prozessoptimierung zu investieren. Dabei könnte Journalismus viel mehr sein als nur die Publikation von Artikeln, nämlich Austausch mit den Menschen. Viele Redaktionen haben unheimliche Hemmungen, mit ihren Leserinnen und Lesern regelmäßig offen ins Gespräch zu gehen. Mir sagte ein Chefredakteur letztens: Mein Job ist es doch nicht, zuzuhören!
Naja, weil es natürlich vor allem die Aufgabe von Journalisten ist, etwas zu publizieren.
Genau. Aber die Menschen bemängeln immer wieder, dass ihnen in der Berichterstattung Perspektiven fehlen. Wie kommt ein Journalist daran? Indem er in einer Recherche zuerst einmal zuhört – ohne sofort die Fakten zu checken oder zu widersprechen. Dann entsteht auch wieder Vertrauen in die Medien.
Ein Chefredakteur würde vermutlich sagen: Ich bezahle meine Leute aber dafür, dass am Ende etwas auf der Zeitungsseite steht oder in der Radiosendung läuft.
Das ist eine traditionelle Perspektive, die für digitale Produkte so nicht mehr valide ist. In keiner Studie kritisiert das Publikum, dass es zu wenig Journalismus gibt. Die Deutsche Nachrichtenagentur hat ein Projekt namens Drive, in dem sich regionale Verlage zusammengetan haben, um mit Datenauswertungen ihre digitalen Erlöse zu steigern. Und die haben bei etwa 80 Prozent der Artikel dieser vielen teilnehmenden Redaktionen gemessen, dass die kaum gelesen werden . Es wird wahnsinnig viel produziert. Aber im digitalen Zeitalter sind Menschen nur bereit, für Dinge zu bezahlen, die ein Problem für sie lösen oder in irgendeiner Form wertvoll für sie sind.
Deswegen stehen auf meiner Startseite einer großen Zeitung oft Finanztipps, Texte über Paarberatung und Rezepte anstelle von Texten über die Ukraine und den Sudan.
Ja klar, und mit der zunehmenden Personalisierung journalistischer Inhalte werden es diese sogenannten schwierigen Themen noch schwerer haben, durchzudringen. Sie haben oft den Ruf, nicht gut zu klicken, wie es so schön heißt. Dabei könnte es schon helfen, die Art und Weise der Berichterstattung über Krisen und Konflikte zu verändern, wie unsere schon erwähnte Studie im vergangenen Jahr gezeigt hat. Das Resultat: Das Publikum wünscht sich in Krisensituationen öfter den Blick darauf, wie Menschen zusammenhalten, ihr Leben meistern und eben nicht hilflose Opfer von Naturkatastrophen oder Gewalttaten sind.
Die Medienhäuser bemühen sich besonders um die jungen Zielgruppen. Der „Spiegel“ hat gerade 15.000 Abos an Menschen unter 30 verschenkt. Was bringen solche Aktionen?
Das müsstest du den „Spiegel“ fragen, mein 21-jähriger Sohn hat sich jedenfalls über das Abo gefreut. Und vielleicht wird er ja irgendwann zahlender Kunde. Ich war gerade in Finnland und dort geben Zeitungsverlage zum Teil auch Schulbücher heraus. So kommen junge Menschen frühzeitig in Kontakt mit etablierten Medienmarken. Selbst wenn die Jugendlichen in einem Alter sind, in dem sie ihre Nachrichten nur über Tiktok bekommen, kennen sie die etablierten Marken und wissen, zu welchen Angeboten sie wechseln sollten, wenn sie älter werden. Studien zeigen, dass junge Menschen nicht weniger politisch und nicht weniger interessiert sind. Aber mit 18 habe ich auch noch nicht regelmäßig die Zeitung gelesen. In Finnland hat einer meiner Gesprächspartner ganz entspannt gesagt: Aus jungen Menschen werden ältere Menschen. Es ist wichtig, mit jungen Menschen im echten Leben in Dialog zu treten und präsent zu sein. Gerade jetzt, wo alles so unübersichtlich ist, kann Journalismus viel gewinnen – vor allem Lokaljournalismus.
Wer macht das denn schon richtig, richtig gut?
Ich möchte niemanden herausgreifen, aber es gibt in allen Mediengattungen viele Journalistinnen und Journalisten, die noch nicht aufgegeben haben und etwas Gutes erreichen wollen. Wir merken, dass es gerade Volontärinnen und Volontären ein wichtiges Anliegen ist, konstruktiver zu berichten. Lösungsorientierung, Perspektivenvielfalt und Dialog, das sind auf jeden Fall drei wichtige Zutaten. Ich selbst sehe mich nicht als Streiterin für den konstruktiven Journalismus. Aber ich möchte den Journalismus so in die Zukunft bringen, dass er auch morgen noch relevant ist.
Annika Schneider ist Redakteurin bei Übermedien. Sie hat als freie Autorin, Moderatorin und Redakteurin unter anderem für „Mediasres“ (Deutschlandfunk) und das „Altpapier“ (MDR) gearbeitet, außerdem für das Medienmagazin des WDR. Sie hat Journalistik und Politikwissenschaft in Eichstätt und Erlangen studiert und ihr journalistisches Handwerk im Lokalen gelernt.
Ich verstehe, dass Menschen sich das wünschen. Wie reagieren sie, wenn sie das Preisschild sehen? Wieviel sind sie bereit dafür zu bezahlen?
Außerdem: was bevorzugen sie tagtäglich? Gerade wenn es um Nachrichten geht? Da habe ich den Eindruck, dass Geschwindigkeit und niedriger Preis (im Zweifel kostenlos) den Vorzug vor Perspektivenvielfalt und Lösungsvorschlägen erhalten. Zumindest in der Masse.
Ich behaupte, dass das auch vor dem digitalen Zeitalter schon so war. Davon abgesehen hängt die Zahlungsbereitschaft noch von vielen weiteren Faktoren ab. Die Angebote sind in im digitalen Zeitalter reichlicher geworden. Nachrichten gibt es heutzutage nicht nur bei den „Qualitätsmedien“, sondern, häufig kostenlos, aus diversen anderen Kanälen.
Reine Nachrichten sind im Vergleich zu aufwändigen Recherchen und Gesprächen äußerst kostengünstig zu produzieren.
Bei den klassischen Printmedien haben die reinen Nachrichtenleser vermutlich den Teil mit der Meinungsvielfalt und den aufwändigen Recherchen quersubventioniert. Die reinen Nachrichten gibt‘s heute häufig kostenlos. Für viele Menschen reicht das vermutlich aus. Es bleibt somit eine kleinere Zielgruppe für den kostenintensiv zu produzierenden Teil über. Ein Teil dieser Zielgruppe wird sich lösungsorientierten Journalismus nicht nur wünschen, sondern auch bereit sein ihn zu bezahlen. Und von diesen Erträgen müssten dann Journalist:innen und Unternehmer:innen dauerhaft wirtschaftlich leben können. Das klingt nach einer spannenden Herausforderung.
O.k., Destabilisierungsversuche aus RUS (oder (versuchte) Einflussnahme), aber woher noch? Was ist das für ein Gemunkel, was ist das für ein Geraune? Ich finde es ein fades, immer wieder aufgekochtes Süppchen von den finsteren Mächten, die sich offenbar gegen das freiheitliche Deutschland nicht nur verschworen haben, sondern auch die Demokratie hierzulande ensthaft bedrohen können. Das sind in meinen Augen projizierte Abstiegsängste aus der sog. „1. Welt“, wobei reale Bedrohungslagen mit Paranoia vermischt werden. Allgemein gibt es dieses merkwürdige Gedankenkonstrukt, (EU-)Europa sei eine Art zarte Unschuld vom Lande, die unversehens zwischen gewaltige Mühlsteine zu geraten droht (haha). Aber außer dem oben erwähnten Staat wüsste ich nicht, wer da noch ein nennenswerter Akteur sein sollte. Die (Trump-/Musk-)USA? Hey, sind doch Verbündete! Oder stellt sich der Kommunismus seit dreieinhalb Jahrzehnten nur schlafend, während kubanisch-venezolanische Nicaraguaner über Belarus nach Mitteleuropa eingeschleust werden. Sorry für diesen leicht derailed erscheinenden Kommentar, aber eine wirksame Medienkritik sollte ohne dieses ritualisierte Beschwören von Gefahren auskommen; da ich als Medienkonsument durchaus auch divohafte Launen haben kann, bin ich trotz guter Punkte des Interviews letztlich doch ausgestiegen. Wenn sich die schreibende Zunft nun wahnsinnig ins Zeug legt, um meine Gunst wiederzuerlangen, dann… mal sehen. Und jetzt muss ich weiter, die NYT hat mich zu einem Exklusivinterview angefragt, die Pressekonferenz wurde auch vorverlegt (zugegeben: Das ist gelogen).