Der Redaktion von „BUNTE Reisen“ ist unlängst, als sie am aktuellen Heft arbeitete, etwas aufgefallen: Es gebe „kaum noch ein Resort, eine Destination oder ein Hotel“, schreibt Redaktionsleiterin Désirée Rohrer, wo „der Gedanke an die Umwelt nicht in irgendeiner Weise angekommen ist“. Überall werde „grün gedacht“ und „nachhaltig daran gearbeitet, dass die Welt ein bisschen besser wird“. Gute Nachrichten also, mit denen man, wenn das so auffällig ist, ein ganzes Reiseheft füllen könnte.
„Die Zeichen stehen auf Grün“, hat Rohrer über ihr Editorial geschrieben, und was eine „Expedition ins Grüne“ bedeutet, erfahren die Leser auf Seite 85: Da schwärmt die Redaktion von Reisen durchs „grüne Amazonasgebiet“ – mit einem Kreuzfahrtschiff. Auf einem Schwesterschiff werde im kommenden November die „Faszination des Panamakanals als Lebens- & Wirtschaftsader erlebbar“ gemacht. „Auch Begegnungen mit Indios stehen auf dem Programm.“
Wie grün an Bord solcher Kreuzfahrtdampfer gedacht wird und wie nachhaltig sie dort an einer besseren Welt arbeiten, ist natürlich fraglich, aber darüber steht in dem kurzen Text nichts. Die Redaktion hat vielmehr noch weitere Tipps für Kreuzfahrten, sie widmet ihnen mehrere Seiten.
Auch sonst merkt man dem Heft nicht wirklich an, dass es überall grünt in den angepriesenen Hotels und Resorts. Okay, in einem „Boutique-Luxus-Hotel“ auf Menorca werde „viel Wert auf Nachhaltigkeit und Regionalität gelegt“, es sei „der Inbegriff des bewussten Laid-Back-Luxus“. Und diese Villen in der Türkei haben ein „nachhaltiges, modernes Design“; außerdem schützen sie in einem mexikanischen Luxus-Resort Bienen, und Andermatt in der Schweiz ist sogar schon ausgezeichnet worden für Nachhaltigkeit.
Was hingegen in, sagen wir: Dubai, das die Redaktion auch als Reiseziel empfiehlt, so nachhaltig ist, bleibt offen. Dafür kann man sich als Reisender sicher sein, dass die Firma, die einen im Semi-Privat-Jet (22 Sitze) von München nach Ibiza bringt, „die Reise-Treibhausgas-Emissionen kompensiert“. Vielleicht ist es das, was Redaktionsleiterin Roher meint, wenn sie schreibt, dass auch wir, die Leserinnen und Leser, „im Urlaub ein kleiner Teil des ökologischen Wandels sein“ können: „ein bisschen langsamer auf der Autobahn, CO2 kompensieren oder was fällt Ihnen so ein?“
Der Redaktion jedenfalls ist nicht eingefallen, bemerkenswert grüne Reisen in den Vordergrund zu stellen. Um Nachhaltigkeit geht es nur am Rande in „BUNTE Reisen“, auch wenn man es nach dem Editorial anders erwarten könnte. Vor allem geht es um: hochklassige Reisen, gerne in die so genannte Ferne. Dabei ist Nachhaltigkeit doch das Ding, das wissen sie auch im Verlag, in dem „BUNTE Reisen“ erscheint: bei Hubert Burda Media.
Im März 2021 startete Burda unter dem Namen „For Our Planet“ eine Nachhaltigkeits-Initiative, „um auf die Veränderung des globalen Klimas als die größte Herausforderung unserer Zeit aufmerksam zu machen“. Burda-Vorstand Philipp Welte sagte damals, der Verlag wolle, um die „Sorgen der Menschen“ anzunehmen, „publizistische Plattform sein für eine inhaltlich fundierte Diskussion über die ökologischen, sozialen und politischen Folgen des Klimawandels“. Neben einer eigenen Nachhaltigkeitsmarke sollte es insbesondere eine große „journalistische Initiative“ geben, auf diversen Ausspielwegen – doch davon sind inzwischen nur noch Reste übrig.
Hubert Burda Media mit Sitz in München ist einer der größten Medienkonzerne des Landes. Er gibt populäre Medienmarken wie „Focus“, „BUNTE“ oder „Chip“ heraus, auch Klatschblätter wie „InStyle“ oder „Freizeit Revue“, außerdem gehören Portale wie „Holiday Check“ oder „Xing“ zum Verlag. Burda ist an Radio- und Fernsehsendern beteiligt und verleiht jedes Jahr den Bambi.
Burda hatte sich damals extra Know-How ins Unternehmen geholt: 2020 wechselte Sweelin Heuss aus dem Vorstand von Greenpeace in den Verlag. In einem Interview sagte Heuss, dass sie bei Burda „auf den erklärten Willen“ stoße, „gemeinsam mit dem ,For Our Planet‘-Projekt neue Akzente zu setzen“. Heuss blieb zwei Jahre. Im Juni 2022 wechselte sie zum amerikanischen Immobilienberater JLL, als Teamleiterin „Sustainability & ESG Consulting“.
Heuss, bei Greenpeace früher unter anderem zuständig für die hauseigenen Magazine, sollte Burda nachhaltig journalistisch voranbringen. Sie war für die Initiative „For Our Planet“ zuständig und als Redaktionsleiterin für das „Klimagazin“, das 2021 verschiedenen Burda-Zeitschriften beilag, unter anderem dem „Focus“. Ziel der Initiative sei es, sagte Heuss, dass die Burda-Titel verstärkt über Nachhaltigkeit berichten, und Ziel der „Geschäftseinheit ,For Our Planet‘“, einen „Beitrag zum Thema Nachhaltigkeit zu leisten“, einerseits publizistisch, andererseits „gemeinsam mit der Wirtschaft über Dialog“.
Für diesen Wirtschafts-Dialog veranstaltete Burda 2021 die Nachhaltigkeits-Konferenz „Munich Transition for Tomorrow_ Summit“, bei der sich Vertreter verschiedener Branchen über „Chancen und Herausforderungen einer nachhaltigen Finanz- und Wirtschaftswelt“ austauschten. Es blieb ein einmaliges Treffen, und das „Klimagazin“ erschien nur zweimal.
Erste und einzige Ausgabe: „For Our Planet“ Foto: Burda
Ein anderes Heft der Initiative stellte Burda schon nach einer Ausgabe wieder ein. Mit „For Our Planet“ sollten Menschen und Unternehmen „informiert, inspiriert und mobilisiert“ werden, „um nachhaltiger zu leben und zu handeln – für das Wohl unseres Planeten“. Vorigen Herbst lag das Magazin, mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren, für 5,90 Euro an den Kiosken.
Geleitet wurde „For Our Planet“ von Tanja Ferkau, die keine Journalistin ist, sondern, laut „taz“, früher mal für den Zigaretten-Konzern British American Tobacco gearbeitet hat, dann in der Formel 1. Seit 2017 betreibt sie in Hamburg die IMPCT gGmbH, eine Art Nachhaltigkeitswerbeagentur, deren Schirmherrin Katharina Fegebank von den Grünen ist. Ferkaus Firma listet Fußballvereine und Stiftungen als Partner auf, und für ihr Burda-Projekt versprach sie: „Ohne erhobenen Zeigefinger, aber fundiert suchen wir nach Ideen für ein besseres Morgen und berichten über best practices.“
Zunächst wirkte es wie ein großer Aufbruch, nun ist es ein großer Abbruch: Auch die digitalen „For Our Planet“-Kanäle auf Xing, LinkedIn und Instagram wurden abgeschaltet, auf der „For Our Planet“-Unterseite bei „Focus Online“ ist seit Mitte April kein Text mehr erschienen, und auch vorher schon mal Monate lang nichts. Der für Juni geplante „For Our Planet Summit“ wurde ebenfalls abgesagt. Wirtschaftsminister Robert Habeck (Grüne) war dort für die Key Note angefragt, die britische Verhaltensforscherin Jane Goodall fürs Grußwort, auf Podien sollten unter anderem Jennifer Morgan, die Sonderbeauftragte für Klimapolitik im Auswärtigen Amt, der Ökonom Clemens Fuest und Klima-Aktivistin Luisa Neubauer diskutieren.
Noch im August vergangenen Jahres hatte Burda eine Zusammenarbeit mit dem Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) vereinbart, dem Beratungsgremium der Bundesregierung. Erklärtes Ziel von „For Our Planet“ sei es, „die Unternehmen und Menschen ins Tun zu bringen und Nachhaltigkeit im Mainstream zu verankern“, erklärte der RNE damals. Mit einer neuartigen Kooperation wie dieser, sagte RNE-Generalsekretär Marc-Oliver Pahl, könne man „die notwendigen Veränderungen besser voranbringen“.
Hohe Ansprüche – doch im März dieses Jahres wurde die Kooperation wieder beendet: „Grund war die Einstellung des gesamten Projekts ,For Our Planet‘ seitens Burda“, schreibt der RNE auf Anfrage, während Burda erklärt, die Initiative existiere noch, „wenn auch mit der Einstellung der Konferenz und des Magazins wichtige Elemente aktuell nicht mehr aktiv sind“. Die Grundsätze von „For Our Planet“ würden weiter gelten: „Klimawandel und Nachhaltigkeit sind wichtige Themen für die Medienmarken des BurdaVerlags.“
Beim RNE ist eine gewisse Enttäuschung zu spüren: „Da aufgrund der vorzeitigen Einstellung des Formats nur wenige Aktivitäten umgesetzt wurden, können wir die Arbeit von Burda und ,For Our Planet’ nicht umfassend beurteilen“, teilt der RNE mit. Grundsätzlich sei der Austausch „professionell und freundlich“ gewesen, passiert ist aber nicht viel: Burda trommelte vor allem für das Bund-Länder-Projekt „Gemeinschaftswerk Nachhaltigkeit“, das der RNE derzeit aufbaut. „For Our Planet“ teilte unter anderem Bekanntmachungen dazu auf Social Media, interviewte den RNE-Vorsitzenden Werner Schnappauf, und bei der Jahreskonferenz 2022 des RNE hatte „For Our Planet“ einen Stand, an dem das Magazin kostenlos verteilt wurde.
Angekündigt war eigentlich mehr: Die Zusammenarbeit, schrieb der RNE zum Start, solle „eine inhaltliche und redaktionelle Zusammenarbeit zu Nachhaltigkeitsthemen“ umfassen. Der RNE habe aber, heißt es nun, „zu keinem Zeitpunkt Burda exklusive Inhalte zur Verfügung gestellt“. Auch die Inhalte des Magazins, schreibt der RNE, seien zu keiner Zeit mit ihm abgestimmt worden. Und wie nachhaltig die Nachhaltigkeitsinitiative war, vermag der RNE nicht zu sagen: „Da das Magazin schnell eingestellt wurde, können wir nicht beurteilen, was mit der Kooperation erreicht wurde.“
Gegenüber dem Branchenmagazin „Meedia“ hatte Burda die Entscheidung, die Produkte seiner Nachhaltigkeits-Initiative abzuschaffen, im März kryptisch mit „aktuellen Herausforderungen im Markt“ begründet. Auf Nachfrage erklärt ein Burda-Sprecher nun, „hohe Papier- und Energiepreise sowie die zunehmende Zurückhaltung im Werbemarkt“ hätten dazu geführt, das Magazin und die gleichnamige Konferenz einzustellen; in diesem Zuge habe man auch entschieden, die Social-Media-Präsenzen nicht mehr fortzusetzen, und wie es mit der Webseite weitergeht, werde aktuell „bewertet“.
Man könnte auch sagen: „For Our Planet“ ist Geschichte. Auch wenn Burda behauptet, die Initiative an sich existiere weiter. Wohl eher als Idee.
Auf die Frage, in welchen Publikationen des Verlags nun noch die versprochene „inhaltlich fundierte Diskussion über die ökologischen, sozialen und politischen Folgen des Klimawandels“ stattfindet, antwortet der Burda-Sprecher: „Unsere Medien bereiten Themen, die im Zusammenhang mit dem Klimawandel stehen, passend für die jeweilige Marke und Leserschaft auf.“
Er schickt sechs Beispiele:
Und noch etwas soll erhalten bleiben: das „For Our Planet“-Siegel „Top-Klima-Engagement“. Es sei Teil der Marke „FOCUS-Business“, schreibt der Burda-Sprecher, und es werde wie bisher unter focus-klimaschutz.de zu finden sein. Die nächste Erhebung dazu soll im Oktober erscheinen. Burda zeichnet mit dem Siegel Unternehmen aus, „die durch ihre Umwelt- und Klimaschutz-Bemühungen besonders in ihrer jeweiligen Branche herausstechen“.
Im Siegelgeschäft kennt Burda sich aus. Das Magazin „Focus Gesundheit“ veröffentlicht regelmäßig eine Liste der „Top-Mediziner“; Ärzte, die dort aufgeführt sind, können dann das Siegel gegen eine Lizenzgebühr von 2.000 Euro kaufen, um damit für sich zu werben. Kritik gab es daran immer wieder. Und erst Anfang des Jahres untersagte das Münchner Landgericht das Ärzte-Siegel, da es irreführend sei. Burda kündigte damals Berufung an.
Womöglich lag es am Ende weniger an teurem Papier und teurer Energie, sondern vor allem am mangelndem Interesse potentieller Werbepartner. Für die „For Our Planet“-Rubrik auf „Focus Online“ zum Beispiel versprach Burda im Objektprofil „Exklusive Vermarktungspakete“, „attraktive nachhaltige Umfelder“ und eine „große, attraktive Reichweite“; weiter hieß es: der „FOP Vermarktungskodex findet Anwendung – kein Greenwashing!“ Was in diesem „For Our Planet“-Vermarktungsindex steht, ist nicht zu erfahren. Da er „nicht mehr aktuell“ sei, wolle man ihn nicht weitergeben, schreibt Burda auf Anfrage.
Die Nachhaltigkeits-Initiative hat sich also offenbar nicht ausgezahlt – im Gegensatz zu einem Heft wie „BUNTE Reisen“, das wie eine Werbebroschüre wirkt, und so als Umfeld für Kunden anscheinend funktioniert.
Hotels, Regionen oder Reiseanbieter, die eine Anzeige gebucht haben, werden dort, ganz zufällig, auch im redaktionellen Teil bedacht. Andermatt in den Schweizer Alpen etwa: ganzseitige Anzeige, doppelseitige Empfehlung für das „Öko-Vorbild in den Alpen“. Oder die Kreuzfahrtlinie Cunard: Anzeige, Doppelseite. Bad Aibling in Oberbayern: Anzeige, eine Seite Empfehlung – und beides klingt stellenweise auch noch sehr ähnlich.
In der Anzeige steht, Bad Aibling sei eine „Insel der Entschleunigung“, im redaktionellen Text ist es: eine „Oase der Entschleunigung“; und „eingebettet“ in die „malerische Bergkulisse“ ist es hie wie da. Besonders viel Mühe zu verschleiern, dass sie einfach Werbetexte umschreiben, geben sie sich bei „BUNTE Reisen“ offensichtlich nicht. Unklar, bei wie vielen Empfehlungen der Redaktion es sich überhaupt um tatsächliche Empfehlungen der Redaktion handelt – oder schlicht um (finanziell nachhaltige) Werbedeals.
Boris Rosenkranz ist Gründer von Übermedien. Er hat an der Ruhr-Universität Bochum studiert, war „taz“-Redakteur und Volontär beim Norddeutschen Rundfunk. Anschließend arbeitete er dort für verschiedene Redaktionen, insbesondere für das Medienmagazin „Zapp“. Seit einigen Jahren ist er freier Autor des NDR-Satiremagazins „Extra 3“.
Bezweifle, dass irgendeine Aktion auf dieser Welt, die sich „Nachhaltigkeits-Initiative“ nennt, je nachhaltig ist. Vielmehr ist diese Wortwahl schon ein Indiz für neoliberales Greenwashing.
ich würde aus dem von Beate genannten Grund auch nie irgendein Magazin kaufen, dass sich Nachhaltigkeitsthemen verschrieben hat, da Hochglanz-Greenwashing einfach total anstrengend ist. Da reichen einem ja immer schon die Aktionen und Werbung von Firmen. ich denke es gibt da also vermutlich nicht nur wenig Potential für Werbekunden , sondern auch wenig Endkunden die sowas kaufen wollen. Schon gar nicht von einem Verlag wie Burda, den ich sowieso nicht mit Qualität oder Ehrlichkeit assoziiere, sondern mit Zeugs wie der Bunte.
Alles, was sich auch nur ansatzweise vermarkten lässt, absolut irrelevant ob gut/schlecht, links/rechts, konservativ/liberal, etc, fällt dem Raubtier-Kapitalismus zum Opfer.
Ich bin mir sicher es gäbe auch welche, die den Weltuntergang gewinnbringend vermarkten…. zb mit einer malerischen Kreuzfahrt entlang der überfluteten Küstengebiete bis hin zum Fluss Styx.
Ja, das ist in vielen Medien so. Im Politik- oder Umweltteil wird über den Klimawandel berichtet, im Wirtschaftsteil positiv darüber, dass die Aktien von Fluggesellschaften steigen und als Leserreise die Flug- oder Kreuzfahrtreise angeboten, und alles ohne Bezug
Die Bundesstelle für Eisenbahn-Unfalluntersuchung könnte Bad Aiblings Werbetext, Insel der Entschleunigung zu sein, sicher unterschreiben.