Man kann und muss das noch besser machen

In der aktuell aufgeladenen Situation ist das erste, was an der aktuellen Ausgabe von „JWD – Joko Winterscheidts Druckerzeugnis“ auffällt, etwas das fehlt, nämlich Weihnachten. Nirgendwo werden „Frohe Weihnachten“ gewünscht oder auch nur erwähnt, obwohl das Heft am 20. Dezember erschienen ist. Die AfD könnte da wieder einen Krieg gegen christliche Traditionen vermuten oder einen Plot zur Islamisierung von irgendwas, aber in Wahrheit liegt es daran, dass die Ausgabe schon die für Januar und Februar nächsten Jahres ist – und damit ist das Heft nicht einmal ein besonders ambitionierter Vertreter jener Entwicklung, dass so ungefähr ab dem 10. jedes Monats bereits die Ausgabe für den darauf folgenden Monat an den Bahnhofskiosken liegt.¹⁾Das ist ein „Trend“ (bzw. inzwischen eine Tradition) aus Amerika. Am spektakulärsten und eigentlich schönsten macht es der „New Yorker“, die nebenbei beste Wochenzeitschrift der Welt, bei der als Datum jeweils der letzte Tag der Verkaufswoche aufgedruckt ist, so dass es unmöglich ist, ein alt wirkendes Heft zu kaufen. Das ist eine Randerscheinung, aber ich nutze sie, um hier einmal zu sagen: frohe Weihnachten!

Auf dem Titel der Ausgabe sind drei deutsche Prominente abgebildet, die Schauspieler Matthias Schweighöfer und Florian David Fitz und der Moderator Joko Winterscheidt, dessen Magazin „JWD“ ist – und damit ist das Heft ein durchaus ambitionierter Vertreter einer nur gefühlt relativ neuen Heftgattung, nämlich des „Personality-Magazins“, also eines, dessen Konzept durch den Spirit, die Bedürfnisse oder die Weltsicht eines Prominenten bestimmt ist.

In Wahrheit ist das Genre nicht neu, der Pastor Jürgen Fliege, der von 2002 an eine ähnliche Konstruktion mit „Fliege – Die Zeitschrift“ zunächst parallel zu seiner gleichnamigen TV-Talkshow herausgab²⁾„Herausgeben“ ist in diesem Zusammenhang wahrscheinlich das falsche Wort, aber ich kenne kein Wort, das wirklich das Verhältnis eine Prominenten zu dem Verlag beschreibt, der unter seinem Namen ein Magazin herausgibt. (auf irgendeine verquere Art gibt es das Heft offenbar noch, integriert in irgendein anderes, aber das führt mir zu weit). International gibt es zwei ganz große Vorbilder: „Oprah“ in den USA von und mit Oprah Winfrey und in Europa das niederländische „Linda“ von und mit Linda de Mol.

In Deutschland gilt „Barbara“ von und mit Barbara Schöneberger als Begründerin der aktuellen Welle von Personality-Magazinen, die vor allem von dem Verlag Gruner und Jahr geritten wird, aktuell neben „Barbara“ mit Heften rund um Eckart von Hirschhausen, Guido Maria Kretschmer, Jerome Boateng und, eben, Joko Winterscheidt³⁾ Sein Heft war chronologisch gesehen das zweite nach „Barbara“.. Andere Verlage machen Magazine zum Beispiel mit Johann Lafer und Daniela Katzenberger. Und die Frage muss erlaubt sein: Was soll das?

Die erste Antwort ist so schlicht wie einleuchtend: „Barbara“ war und ist ein riesiger Erfolg. Und es ist leicht zu sehen, warum das so ist: Barbara Schöneberger steht zumindest als öffentliche Persönlichkeit⁴⁾Von der sie selbst sagt, dass sie sich nicht entscheidend von der privaten Barbara Schöneberger unterscheidet, und ich habe überhaupt keinen Grund, das zu bezweifeln. für einen modernen Typ Frau, der ein offenbar entscheidendes Problem für sich gelöst hat. Ich verrate kein Geheimnis, wenn ich sage, dass fast alle Frauenmagazine darauf basieren, dass sich Frauen zu dick finden. Deshalb geben fast alle Frauenzeitschriften Tipps, wie man abnimmt. „Barbara“ hingegen vermittelt das Gefühl, Barbara Schöneberger fände sich auch zu dick, ändere aber lieber mit Humor, Selbstbewusstsein und positiver Lebenseinstellung die innere Verspannung, als abzunehmen.⁵⁾Just for the record: Es gibt kein Universum außerhalb der Magermodel-Modemagazin-Blase, in dem Barbara Schöneberger tatsächlich dick oder zu dick oder irgendetwas anderes als schön ist. Aber ich schätze, das gilt mehr oder weniger für die meisten Frauen, die sich selbst zu dick finden.

Eckart von Hirschhausen wiederholt gerade einen ähnlichen Erfolg mit seiner Schirmherrschaft über den Titel „Stern Gesund Leben“, und Guido Maria Kretschmer wiederholt ihn mit „Guido“ als einem Magazin, das sich anfühlt wie ein schwuler bester Freund.

„JWD“ und Jerome Boatengs „Boa“ sind in dem sehr viel kleineren Männer-Lifestyle-Markt positioniert, der in den letzten Jahren eine ähnliche Entwicklung genommen hat wie Strandbäder nach dem Kinostart von „Der Weiße Hai“. Hier ein neues Heft zu platzieren bedeutet: Man ist überzeugt davon, etwas ganz anders machen zu können, als es die etablierten Hefte in den vergangenen Jahren gemacht haben. Was eine Ansage ist. Natürlich gilt das für jeden Neustart in jedem Markt, auch wenn jemand ein neues Lakritz im Süßigkeitenregal unterbringen will, aber Süßigkeiten sind kein stark schrumpfender Markt, glaube ich. Was also kann Joko besser?

Auf dem aktuellen Titel steht Joko Winterscheidt nackt zwischen Fitz und Schweighöfer, die fast winterlich dick bekleidet sind, über der Zeile „So haben wir sie noch nie gesehen!“, was so richtig erst einen Sinn ergibt, wenn man die kleine Dachzeile über der Titelzeile liest, die lautet „Exklusiv: Schweighöfer und Fitz vollständig bekleidet“, was irgendwie witzig ist, weil es einen extremen Gegensatz bildet zu den Zeilen, die man von Männermagazinen gewohnt ist („Erotisch wie nie“), aber letztlich auch nur dann wirklich einen Sinn ergibt, wenn man weiß, dass Schweighöfer und Fitz gerade in einem gemeinsamen Kinofilm die Hälfte der Zeit nackt herumlaufen und auf dem dazugehörigen Plakat relativ flächendeckend nackt an deutschen Bushaltestellen hängen⁶⁾Der Film heißt „100 Dinge“ und handelt von Konsumterror vs. Freundschaft. Meine Töchter finden ihn gut, und ich mag die pädagogische Aussage.. Es ist insgesamt ein lustiges Motiv, aber es ist auch eine ziemliche Dekodierungs-Aufgabe. Und selbst, wenn man sie gelöst hat, gibt sie noch nicht wirklich einen Aufschluss zu der Frage: Was steht denn in dem Heft eigentlich drin?

Es gibt beim Magazinmachen zunächst einmal drei sehr einfache, klare Aufgaben. Leser sollen ein Heft kaufen⁷⁾„Kaufen“ steht hier als stärkstmögliche Form von „Lesen wollen“. Bei Zeitungsbeilagen oder im Wartezimmer beim Arzt reicht ein etwas schwächerer Impuls., lesen und nach dem Lesen wieder kaufen wollen. Das sind regelmäßig drei emotionale Zustände, die es zu erzeugen gilt, jedenfalls solange ein Leser noch nicht auf den Kauf eines Heftes sozialisiert ist.⁸⁾Nach 30 Jahren „Spiegel“-Käufen muss schon etwas Relotius-heftiges passieren, damit man damit aufhört, und mit einiger Wahrscheinlichkeit kauft man ihn gerade dann weiter, weil man ja wissen will, was weiter passiert.

Das Cover setzt den ersten Impuls. Bei „JWD“ muss man erst einmal festhalten, dass der Impuls eigentlich nur dann funktioniert, wenn man gerade empfänglich ist für den relativ einfachen Gag („Der Mann ist nackt!“) und zweitens Joko Winterscheidt irgendwie sympathisch findet. Und selbst dann weiß man nicht wirklich, was im Heft passiert. Das ist ein Problem.

„JWD“ ist im Kern ein junges Reportagemagazin. Den größten Teil des Heftes nehmen große Geschichten ein, von relativ klassischen Reportagen wie im aktuellen Heft eine Geschichte über den Club in Tiflis, der Mittelpunkt der „Raveolution“ geworden ist, einer Freiheitsbewegung, die als Kampf gegen die Schließung von Nachtclubs begann, über die E-Sports-Abteilungen der Vereine der Fußballbundesliga, bis zu schrägen Themen über die merkwürdigen Apparaturen, die Pornodarsteller plötzlich tragen müssen, um Virtual-Reality-Filme zu drehen, über Versuche mit der neuen Modedroge Ayahuasca im Dschungel von Ecuador oder, ein persönliches Highlight von mir, einem Abschied an die ewige Kanzlerin in Form von Merkel-Motiven ausgesuchter deutscher Tätowierer.

Und natürlich das je nach Weltsicht zauberhaft oder absurd alberne Interview von Joko Winterscheidt mit Schweighöfer und Fitz, dem man mehr als deutlich anmerkt, dass die drei seit langem befreundet sind. Die Mischung ist interessant, und die Geschichten gut geschrieben⁹⁾„JWD“ hat gleich im ersten Jahr den Reporterpreis für die beste Sportreportage gewonnen.. Der Gag auf dem Cover repräsentiert also, selbst wenn man ihn mag, nur einen Bruchteil von dem, was man in dem Heft findet.

Ein Teil der Herausforderung liegt in dem ambitionierten Konzept. Gruner und Jahr ist mit „JWD“ die Wette eingegangen, dass es genügend junge Menschen gibt, die immer noch gern relativ lange Geschichten lesen, wenn sie denn interessant genug sind, und die für Reportagen, die sie so anderswo nicht finden, bereit sind, die Arbeit auf sich zu nehmen, das Heft irgendwo zu kaufen¹⁰⁾Oder gar die gefühlte Bindung eines Abonnements eingehen. Die sind hier wie inzwischen praktisch überall jederzeit kündbar, aber das Gefühl ist nach wie vor das einer festen Beziehung..

Und für den Anfang ist die Wette aufgegangen. Durch die Bekanntheit von Joko Winterscheidt haben eine Menge Leute im ersten Jahr die Hefte gekauft, es wird auch in Zukunft erscheinen, aber die Herausforderung bleibt: Gelingt es, den Namen „Joko Winterscheidt“, der bislang für einen lustigen Fernsehmoderator mit Hang zu selbstquälerischen Stunts steht, zu einer Marke als Reporter und für junge Reportagen zu machen? Es ist nur anekdotische Evidenz, aber ich habe Menschen gehört, die einigermaßen erstaunt waren über das Heft, als sie es trotz Joko Winterscheidt gelesen haben – den sie bis dahin irgendwie als Quatschmacher und „den Großen von Joko und Klaas“ verortet hatten.

Während Barbara, Guido und Doktor von Hirschhausen sehr klar für die Themen ihrer Hefte stehen, ist es schwieriger bei Jerome Boateng, der erstmal für Fußball steht, während es im Heft um urbane Jugendkultur geht. Auch das verkörpert Boateng glaubwürdig, aber eben nicht vorrangig, und dasselbe gilt für Joko, der alles das, was im Heft vorkommt, lebt, anregt und tatsächlich in der täglichen Arbeit umfassend mitbestimmt. Aber die meisten Menschen assoziieren mit ihm auf den ersten Blick natürlich seine Sendungen. Seine anderen Seiten zu verankern, wird viel Arbeit benötigen, und das Cover ist das beste Beispiel dafür. Selbst, wenn man es gut findet, ist damit nur eine notwendige Bedingung für den dauerhaften Erfolg erfüllt. Hinreichend ist es noch nicht. Man kann und muss das noch besser machen.

Das wird zu einem nicht geringen Teil meine Aufgabe sein, und ich freue mich darauf. Einen ordentlichen Start mit etwas Neuem hinlegen ist eine Sache, aber wirklich spannend ist ja, aus etwas Neuem etwas Etabliertes zu machen und weiter zu wachsen. Aus meiner Sicht ist das schwieriger, weil die Antworten, die man finden muss, sehr viel feiner und genauer sein müssen als die bei einem Start.

Es gibt nur eine Sache, die mir daran nicht gefällt: Ich werde es nicht mehr schaffen, diese Kolumne zu schreiben. Das hier ist mein letzter¹¹⁾Und das hier die letzte Fußnote. „Bahnhofskiosk“. Es war mir ein Fest.

JWD
Stern Medien GmbH
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