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Sein „Morning Briefing“ nutzte Gabor Steingart, Gründer des Medien-Startups „The Pioneer“, am vergangenen Montag zu einem Rundumschlag gegen die halbe Medienbranche. Hängen blieb vor allem eine besonders drastische Kritik an den Werbemodellen journalistischer Podcasts. Der ehemalige „Spiegel“-Autor und „Handelsblatt“-Chefredakteur schrieb: 

„Renommierte Journalisten lesen in ihren Podcasts Reklametexte vor, die als sogenannte Host-Read-Ads besonders wertvoll sind. Man tauscht Glaubwürdigkeit gegen Geld, unter Beibehaltung der eigenen Stimme. In der Statistik firmiert das weiter unter ‚Publizistik‘. Ehrlicher wäre die Umbuchung zur Prostitution.“

Bäm. 

Nicht nur in Unterhaltungsformaten, auch in journalistischen Podcasts ist es längst Standard, dass die Hosts – Journalist:innen also – mit ihrer Stimme und teilweise von ihnen selbst individuell auf das Format angepassten Texten Produktwerbung vortragen. Angereichert werden die Aufsager zum Teil mit angeblichen oder tatsächlichen Erlebnissen. Namen nannte Steingart in seinem Rant zwar nicht. Robin Alexander und Dagmar Rosenfeld, die mit ihrem Politik-Podcast „Machtwechsel“ gerade Axel Springers „Welt“ verlassen und sich damit selbständig gemacht haben, fühlten sich aber angesprochen. 

Rosenfeld – pikanterweise bis vor kurzem noch Herausgeberin von „The Pioneer“ – kündigte Steingart via X die Zusammenarbeit auf:

Für die Debatte war also gesorgt. Michael Hanfeld kritisierte Steingart in der FAZ als „Krawallmacher“, während sich Marvin Schade vom „Medieninsider“ ebenfalls sprachlich am horizontalen Gewerbe orientierte: „Gabor Steingart bezeichnet die Arbeit seriöser Journalisten als Prostitution, segelt selbst aber auf Flughöhe einer Bordsteinschwalbe“, ätzte er. 

Marketing-Profi Steingart bekam damit genau die Aufregung, die er mutmaßlich gesucht hatte – schließlich hatte er die Kollegenschelte im Zuge einer Abo-Kampagne für „The Pioneer“ vom Stapel gelassen. Und natürlich entbehrt es nicht einer gewissen Ironie, wenn sich Steingart zum edlen Ritter eines – was immer das heißen mag – „ästhetischen“ Journalismus aufschwingt: Ein Mann, dem kaum eine Zuspitzung zu plump ist, und der selbst – wie Stefan Niggemeier bei Übermedien bereits ausführte – einer durchaus „bizarren Unternehmung“ vorsteht. Nach einer Recherche der „Zeit“ verzichtet „The Pioneer“ zwar auf Werbung, für andere Kooperationsformen ist man dort aber durchaus offen. 

Verbal entgleist – aber inhaltlich ein Punkt

Natürlich ist der Vergleich mit „Prostitution“ unterirdisch. Nur: Hat der „Pioneer“-Kapitän in der Sache nicht trotzdem einen Punkt? Die krawallige Wortwahl und all die Empörung verstellen den Blick auf eine Debatte, die es zu führen wert wäre. Host-Read-Ads im Journalismus gehören diskutiert – nicht wegen, sondern trotz Steingart. 

Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass solche Werbeformen eher mehr als weniger werden: Traditionelle Medien stecken in der Dauerkrise, die Branche sucht verzweifelt nach neuen Finanzierungsmodellen. Zugleich erfreuen sich Podcasts einer weiter wachsenden Beliebtheit und Journalist:innen mutieren zunehmend zu Personenmarken. 

So einfach wie Gabor Steingart sollte man es sich bei der Bewertung nicht machen. Denn dass sich neue Podcast-Formate unabhängig von großen Verlagshäusern oder Sendern etablieren, ist zunächst doch eine gute Entwicklung – und wer das nicht als Hobby, sondern professionell betreiben möchte, braucht dafür Einnahmen. 

Das Ergebnis hört man zum Beispiel im Podcast „Politik mit Anne Will“. Ein kurzer Jingle und der Hinweis auf die folgende „Werbung“ läuten die Unterbrechung ein, etwas steif trägt dann Host Anne Will selbst vor, warum sich ihr Publikum für einen bestimmten Mobilfunkanbieter entscheiden sollte. „Bestes Netz“, „kein Schnickschnack“, sagt Will. Jingle, „Werbung Ende“.

Glaubwürdigkeit als Verkaufsargument

Das Pfund, das Anne Will als bekannte Journalistin in die Waagschale wirft, ist natürlich ihre Glaubwürdigkeit – und genau darauf setzen Werbekunden und Podcast-Vermarkter. 

Die Produktionsfirma „Studio Bummens“ – die im vergangenen Jahr von der auf Podcast-Vermarktung spezialisierten „ProSiebenSat.1“-Tochter „Seven One Audio“ übernommen wurde – attestiert manchem Podcaster einen „wahnsinnigen Testimonial-Wert“ und wirbt damit ganz offensiv: „Buchen Sie jetzt über Seven One Audio eine Host-Read Ad, gesprochen von Micky“, heißt es auf der Website des Podcasts „Apokalypse & Filterkaffee“ mit dem Comedy-Autor und Journalisten Micky Beisenherz.

Eine Reihe von Studien zeigt, dass Hörende Host-Read Ads als authentischer und glaubwürdiger wahrnehmen, diese somit effektiver sind als Spots, die andere Sprecher:innen vortragen. Eine 2024 an einer Wirtschaftshochschule in Graz entstandene Masterarbeit stufte den Einfluss auf die Kaufabsicht der Hörenden als „signifikant positiv“ ein. 

Der Vermarkter „Seven One“ wirbt mit einer bis zu zwölfmal höheren Umsatzrendite als bei einer Standard-YouTube-Werbung und sichert seinen Anzeigenkunden dafür zu: „Unsere Hosts halten sich bei jeder Produktion an Ihr Briefing und stärken Ihre Werbebotschaft mit individuellen Erlebnisberichten und persönlichen Empfehlungen.“

Deutliche Preisaufschläge, wenn der Host mitmacht

Das zahlt sich auch für die Podcast-Macher:innen aus. Das Host-Read-Konzept sei „unverzichtbar“, sagte der Senior Vice President von Seven One Audio, Alexander Krawczyk, vor einigen Monaten in einem „Meedia“-Interview. Man erziele damit „sehr hohe TKPs“, also Tausender-Kontakt-Preise. Wie viel Werbekunden für das Engagement der Hosts hinlegen müssen, variiert von Format zu Format stark. Nach Angaben der Podcast-Plattform „Acast“ ist für Host-Read Ads ein Preisaufschlag von 50 bis 100 Prozent gegenüber vorproduzierten Spots mit anderen Sprechern zu rechnen. Ob dies auf alle Podcasts zutrifft, ist unklar – aber es scheint gut möglich, dass sich manche Formate überhaupt nur auf diesem Weg tragen. 

Im ersten Jahr habe sie ihren Podcast ohne Host-Read Ads finanziert, sagt Anne Will im Gespräch mit Übermedien: „Das geht also auch.“ Später setzte sie sich mit dem Modell auseinander und hörte entsprechende Anzeigen auch in „The Rest is Politics“, einem britischen Podcast. „Meine Heroes machen Host-Reads – also dachte ich: Dann kann ich das auch“, sagt die Moderatorin.

Dass die Hosts von „The Rest is Politics“ keine klassischen Journalisten sind – Alastair Campbell war Zeitungsredakteur, später jedoch PR-Chef des britischen Premierministers Tony Blair, und Rory Stewart fungierte als Minister einer konservativen Regierung – ist aus Wills Sicht nicht entscheidend. Sie betont: „Ich werbe ja nicht für Dinge, hinter denen ich nicht stehen kann.“

Bei jeder Anfrage entscheide sie daher selbst, ob sie die Anzeige annehme oder nicht, zudem hätten die Werbekunden weder Einfluss auf Themen noch auf redaktionelle Inhalte. Die Gefahr, dass Hörer:innen ihre Rolle als Anzeigen-Vorleserin mit der Rolle als Journalistin verwechseln könnten, sieht Anne Will nicht und insofern in Host-Read Ads einen akzeptablen Weg: „Guter Journalismus braucht ein Bezahlmodell, das ein ganzes Team finanziert. Wer das nicht hinbekommt, dem hilft die Glaubwürdigkeit allein auch nicht.“

Ein Problem mit dem Pressekodex? 

Gabor Steingart argumentierte grundsätzlich. Host-Read Ads verletzten aus seiner Sicht das Gebot der Trennung von Redaktion und Werbung, wie es der Pressekodex vorgibt: „Dadurch, dass der Journalist gegen Bezahlung dem Werbekunden seine Stimme leiht, wird ein Vertrauenstransfer versucht. Das finde ich nicht modern, sondern klebrig.“ Es lässt sich wohl darüber streiten, ob der Pressekodex durch Host-Read Ads tatsächlich verletzt wird – zumal die Richtlinien aus einer Zeit stammen, in der dieses Wort noch nicht einmal erfunden war. 

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für Leserinnen und Leser erkennbar sind“, heißt es darin – übertragen auf Podcasts also für die Hörerinnen und Hörer. Das ist erst einmal nicht das Problem, denn in aller Regel sind die vorgelesenen Anzeigen ja durch Jingles vom redaktionellen Teil getrennt. Es ist also durchaus transparent, wann Werbung und wann Journalismus stattfindet.

Außerdem verlangt der Kodex, journalistische Tätigkeiten von „zusätzlichen Funktionen“ in der Wirtschaft strikt zu trennen und zu beachten, dass „bereits der Eindruck einer interessengeleiteten Veröffentlichung“ die Glaubwürdigkeit beschädigen könne und Interessenkonflikte daher mindestens offengelegt werden sollen. Letztlich ist das alles stark auslegungsbedürftig.

Transparente Werberichtlinien bei „Lage der Nation“

Womöglich ist der Pressekodex weniger das Problem als die Frage, was Host-Read Ads mit der Glaubwürdigkeit der Vortragenden anstellen. 

Als Macher der „Lage der Nation“, eines der reichweitenstärksten und zudem unabhängigen Politik-Podcasts, sind sich der Journalist Philip Banse und der Jurist Ulf Buermeyer dieser Problematik offensichtlich sehr bewusst. Geradezu vorbildlich transparent erklären sie auf ihrer Internetseite ihre „Werberichtlinien“ – der Text liest sich wie die lange Beschreibung eines großen Dilemmas. Sie beginnt so: 

„Ein Podcast wie die Lage der Nation („Lage“) lässt sich nur mit viel Herzblut und erheblichem zeitlichen Aufwand betreiben. Gerade für Philip, dessen Zeit als freiberuflicher Journalist im Wortsinne Geld ist, muss sich die Lage auch finanziell tragen.“

Ein erheblicher Teil der Einnahmen stamme aus Werbung, erklären die Podcaster. „Wie bei professionellen Medien üblich“ hätten sie die Vermarktung von der Redaktion getrennt: Eine „selbständig arbeitende Einheit“ fungiere als Ansprechpartnerin für Werbekunden, ein Einfluss auf die journalistischen Inhalte sei ausgeschlossen. 

Das klingt gut, führt jedoch bei Host-Read Ads zu neuen Problemen, wie Banse und Buermeyer in bemerkenswerter Offenheit ausführen. Sie bewerben mit ihrer Stimme Produkte, die sie nicht unbedingt gut finden oder überhaupt nicht beurteilen können: 

„Eine inhaltliche Prüfung beworbener Produkte und Dienstleistungen würde erfordern, dass wir den für uns wesentlichen Grundsatz der Trennung von Werbeakquise und Redaktion aufgeben. Daher nehmen wir bewusst keine Prüfung beworbener Produkte und Dienstleistungen im Einzelfall vor. Im Ergebnis werden in der Lage der Nation möglicherweise auch Produkte beworben, die Mitglieder der Redaktion bedenklich finden.“

Hochwertiges vom Host

Das ist ehrenwert offen – und doch stellt sich die Frage, ob diese Distanz zu den gegen Geld empfohlenen Produkten den Hörer:innen so zwingend klar ist. Denn am Ende sind es eben immer noch Anne Will, Dagmar Rosenfeld oder Philip Banse selbst, die ihr Publikum ansprechen, um Werbung zu machen. 

Eine Formulierung, die Banse und Buermeyer übrigens ablehnen. Sie schreiben: 

„Wir ‚machen‘ keine Werbung, sondern wir veröffentlichen Werbung zahlender Kund*innen.“ 

Das kann man so sehen, aber auch anders, wenn ein „Lage“-Host zwischen seinen Politikanalysen die „smarten“ Tarife eines Mobilfunkanbieters als „fair, transparent und sogar nachhaltig“ lobt, ohne dazu freilich näher recherchiert zu haben.

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Mindestens die Werbekunden dürften darauf setzen, dass diese Show beim Publikum als überzeugend ernst gemeinte, persönliche Empfehlung ihrer Produkte hängenbleibt. In der „Podcast-Studie 2025“ der Agenturen „Podstars by OMR“ und „Appinio“ – einer Befragung mit 1.304 Teilnehmenden aus Deutschland – stimmten drei von vier Menschen, die schon einmal Podcast-Werbung gehört haben, der Aussage zu: „Ich vertraue dem/n Host/s meines Lieblingspodcasts, dass er/sie mir relevante und qualitativ hochwertige Produkte empfiehlt.“

Persönliche Geschichte, mehrfach kopiert

Es wäre zu hoffen, dass journalistische Formate zukünftig eine Finanzierung hinbekommen, die Host-Read Ads verzichtbar macht. Nur wenn für die Werbung andere Sprecher:innen zum Einsatz kämen, ließe sich der Anschein vermeiden, die Journalist:innen selbst würden – womöglich nach gründlicher Recherche – ein Produkt persönlich empfehlen. Sauberer wäre das allemal. 

Zugleich gibt es sehr unterschiedliche Ausprägungen von Host-Reads. „Ich sehe mich nicht verleitet so zu tun, als würde ich ein Produkt schon seit Jahren meinen besten Freundinnen empfehlen“, sagt Anne Will: „Das würde nicht zu mir passen, danach hat auch noch nie jemand gefragt.“

Das gilt jedoch nicht für jeden Podcast. Manche Anzeigen-Lesung ist gespickt mit – vermeintlichen oder tatsächlichen – persönlichen Erfahrungsberichten der Hosts.

Wie man es auf jeden Fall nicht machen sollte, zeigte Micky Beisenherz, als er 2023 ein von Experten scharf kritisiertes Nahrungsergänzungsmittel bewarb. „Tja, was hätte ich gerne meinem jüngeren Selbst gesagt?“, fragte sich der Moderator in einer Folge von „Apokalypse & Filterkaffee“, um natürlich auf die Ernährung zu kommen und dass er heute weiß, wie viel besser er sich nach Einnahme des Präparates fühlt. Eine schöne Geschichte, die Hörer:innen aufgrund des persönlichen Vortrags im Stile des übrigen Podcasts womöglich sogar als weitgehend ungescriptet wahrgenommen haben. 

Noch „authentischer“ wäre es freilich gewesen, wenn nicht zur gleichen Zeit auch andere prominente Podcast-Hosts wie der Entertainer Klaas Heufer-Umlauf und Fußballer Toni Kroos das dringende Bedürfnis entwickelt hätten, mit ihrem jüngeren Ich ins Gespräch zu gehen, und wenn bei diesen fiktiven Zeitreisen nicht immer irgendwie Werbung für dasselbe Nahrungsergänzungsmittel herausgekommen wäre.

Zumindest für die Journalist:innen unter den Podcast-Hosts sollte Glaubwürdigkeit ein hohes Gut sein. Bei allen Kompromissen, die sie womöglich eingehen müssen, um neue, wertvolle Formate zu entwickeln, dürfen sie das nicht aus dem Auge verlieren. Eine Ausnahme ist heute bereits „Ronzheimer“, der Podcast mit „Bild“-Vize Paul Ronzheimer. Er verzichtet auf Host-Read Ads – allerdings hat er auch den großen Axel-Springer-Verlag im Rücken. Die Begründung für diese Entscheidung, die „Seven One Audio“-Manager Alexander Krawczyk in seinem „Meedia“-Interview nannte, lässt allerdings schon aufhorchen: Es sei eben so, dass „Paul Ronzheimer als Journalist keine Host-Reads sprechen darf“.

Transparenzhinweis: Auch der Journalist Mats Schönauer, mit dem Übermedien zusammenarbeitet, finanziert seinen YouTube-Kanal „Topf voll Gold“ unter anderem durch persönliche Empfehlungen in Form von Host-Read Ads – in denen er auch mal deutlich macht, welche Produkte er tatsächlich ausprobiert hat, welche nicht und von welchen er in Wahrheit kein Fan ist.

Der Autor

Martin Rücker ist freier Investigativjournalist in Berlin. Er arbeitet für verschiedene Medien von FAZ bis „taz“ und ist ein Teil der genossenschaftlich organisierten „Riffreporter“. Gemeinsam mit Sigrid März hat er die „Investigativstation“ gegründet, ein auf Gesundheitsthemen spezialisiertes Recherchekollektiv.

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