Eine neue globale Allianz aus Werbeindustrie und Werbekunden verspricht bessere Online-Werbung. Doch was das genau heißen soll, weiß niemand.

Eigentlich schien der Adblocker-Schock schon fast überwunden. Über zwei Jahre lang hatten immer neue Statistiken über den rapide wachsenden Gebrauch der Werbefilter die Branche verschreckt. Juniper Research hatte einen Schaden von 27 Milliarden Dollar bis 2020 kalkuliert, der Dienstleister Pagefair rechnete schon 2015 mit über 20 Milliarden Dollar Umsatzausfall. Tendenz: stark steigend.

Aber dann, vor der Branchenleitmesse dmexco in Köln, veröffentlichte die Werbeindustrie plötzlich weitaus optimistischere Zahlen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) meldete sinkende Adblocker-Quoten in Deutschland, ebenso das Internet Advertising Bureau (IAB) in den USA. Facebook lieferte sich im August sogar ein öffentlichen Schaukampf mit Adblock Plus und kann nun durch geschickte Änderungen im Quelltext Werbung durch Adblocker zu den Nutzern schleusen.

Also weitermachen wie bisher? Im Konferenzprogramm der dmexco deutete zunächst nichts auf ein fundamentales Umdenken hin. Facebook, Google und Twitter stellten ihre neuesten Werbeformate vor, RTL zeigte, wie man mit Hilfe des neuen Portals „RTLIIYOU“ die YouTube-Zielgruppe erreichen will. Lediglich am zweiten Tag war eine kurze Debatte zu Adblocker vorgesehen.

Massenmarkt für Adblocking

Dass das Thema jedoch alles andere als erledigt ist, zeigte sich bereits am Eröffnungstag der dmexco. Das Schreckgespenst der Online-Werbebranche, das Kölner Unternehmen Eyeo, stellt auf der Messe eine neue Erweiterung für seinen Werbefilter Adblock Plus vor. Mit der „Acceptable Ads Platform“ soll es Betreibern jeglicher Webseiten einfach möglich sein, vermeintlich nicht-nervende Werbung einzubinden, die auch bei Nutzern von Adblock Plus erscheint. Das Acceptable Ads-Programm gibt es zwar schon seit 2011, die neue Plattform soll das Angebot aber nun zum Massenprodukt machen.

Eyeo warb mit prominenter Unterstützung. So sollte die Werbung auf der neuen Plattform von den Werbemarktplätzen von Google und AppNexus stammen. Darauf will Eyeo seine eigene Plattform aufbauen, die nicht nur bestimmt, welche Werbung die Werbefilter bei den Nutzern passieren darf, sondern zusätzlich in die Preisbildung eingreift. Bei Nutzern beliebte Werbung soll auf der Adblock-Plus-Plattform bevorzugt werden – wie genau das funktionieren soll, verrät Eyeo allerdings nicht. Die Dienstleistung hat freilich ihren Preis: 30 Prozent der zusätzlichen Werbeumsätze soll die neue Plattform kosten.

Doch die vermeintlichen Partner gingen sofort auf Distanz. Der anwesende Google-Manager Sridhar Ramaswamy dementierte auf der dmexco prompt jede Beteiligung, AppNexus warf Eyeo in einem Blogbeitrag Schutzgelderpressung vor. Mehr noch: Beide Firmen kündigten die Verträge mit dem Dienstleister Combotag, der die Acceptable-Ads-Plattform entwickelt hat. Die neue Werbeplattform für vermeintlich nicht-nervende Werbung hat also erst einmal keine neue Werbung zu vermitteln.

Dennoch will Eyeo weitermachen: Eine fünfstellige Anzahl von Website-Betreibern habe ihr Interesse angemeldet, sagt das Unternehmen. Allerdings: Auf der eigenen Website hat Eyeo die „Acceptable Ads Platform“ inzwischen zum „Acceptable Ads Tool“ degradiert. Zudem sucht die Firma nach neuen Kooperationpartnern.

„Blocking kommt von schlechter Werbung“

Googles harsche Reaktion kommt nicht von ungefähr. Das Unternehmen gehört zwar zu den ersten Kunden von Eyeos Acceptable-Ads-Liste – einen Eingriff ins eigene Anzeigengeschäft will der Konzern jedoch nicht dulden. So warf Google bereits 2013 einen von Eyeo entwickelten Adblocker aus dem Play Store, weil er auch Anzeigen in anderen Apps blockierte – und damit auch in das Anzeigengeschäft Googles eingriff. „Adblocking ist ein Resultat zu schlechter Online-Werbung. Wir sind davon überzeugt, dass die gesamte Branche sich auf Standards für bessere Online-Werbung einigen sollte“, heißt es im offiziellen Statement Googles zum neuen Streit mit Eyeo.

Was das konkret heißen soll, erweist sich einen Tag später. In einem kleinen fensterlosen Besprechungsraum treffen sich die Vertreter der größten Unternehmen im Werbemarkt: Google und Facebook sind ebenso vertreten wie die Werbeagentur GroupM und die Werbekunden Unilever und Procter & Gamble. Dazu Vertreter des Internet Advertising Bureau, der World Federation of Advertisers, des deutschen Onlinevermarkterkreises OVK. Sie haben eine „Coalition for Better Ads“ gegründet, die in Köln ihre Weltpremiere feiert. Wegen einer Kommunikationspanne ist allerdings nur ein einziger Journalist anwesend.

„Unzufriedenheit und Frustration“

„Wir haben uns zusammengeschlossen, um die Qualität der Werbung zu erhöhen“, sagt Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des OVK. Die Verhandlungen, um die verschiedenen Vertreter aller Seiten an einen Tisch zu bringen, hatten Monate gedauert – bis zuletzt war unklar, ob das Treffen überhaupt zustande kommt. Dass es schließlich doch klappte, liegt an einem Problem, das für alle Beteiligten existentiell bedrohlich ist: Der Werbemarkt ist außer Kontrolle geraten.

Das wagt sich allerdings auch hier niemand direkt auszusprechen. So spricht Stephan Loerke von der World Federation of Advertisers, die Klienten wie Sony, Volkswagen und McDonald’s vertritt, von „Unzufriedenheit und Frustration“ unter seinen Mitgliedern, vermeidet es aber, Schuldige zu benennen oder die unzufriedenstellenden Zustände genauer zu beschreiben. Die hohen Adblocker-Raten seien Grund für Besorgnis, aber eben nur ein Symptom der Unzufriedenheit der Nutzer mit der Werbung. Und diese Unzufriedenheit droht auch das Image der Unternehmen zu beschädigen, die die Werbung bezahlen.

Was ist „schlechte“ Werbung?

Doch darüber, was nun „schlechte“ Online-Werbung ist, gibt es keine Einigkeit. Zwar verkündet jeder Aussteller auf der dmexco seit Jahren, dass die eigene Werbung immer besser, immer wirksamer und immer spezifischer auf den Kunden abgestimmt ist. Doch das Ergebnis ist wildes Chaos im Browser: Nachrichtenportale setzen oft mehr als ein Dutzend verschiedener Werbenetzwerke ein; fallende Preise werden durch mehr Werbeplätze und vor allem mehr Videos kompensiert.

Es kostet die Vertreter der Werbeindustrie sichtlich Überwindung, zuzugeben, dass ihre Produkte nicht das sind, was die Endnutzer sehen wollen. So philosophieren kurz vor der Eröffnung der Kölner Messe Vertreter der deutschen Werbeindustrie in Köln stundenlang über die neuen „Clean Ads 2.0“, die pffiffiger, schöner und weniger invasiv sein sollen als die jetzt existierende Werbung.

„Werbung muss – im Rahmen – invasiv sein“, sagt schließlich Marcus Veigel, Geschäftsführer der Werbeagentur Cynapsis Interactive. Der Leser bekomme kostenfreie Inhalte, also solle er die Werbung tolerieren. Veigels Lösung für die massenhafte Werbeverweigerung: Er will die Anzeigen mit noch mehr Daten aufladen. „Wir wollen Ads, die schlauer sind, die genau wissen, weshalb sie angezeigt werden und nebenbei auch das Wetter anzeigen“, betont der Agentur-Chef.

Ähnlich argumentiert Facebook im Kampf gegen Adblocker: „Relevante und gut gestaltete Werbeanzeigen können nützlich sein, denn dank ihnen finden wir neue Produkte und Dienstleistungen und können Neues erleben“, sagt der für das Anzeigengeschäft zuständige Manager Andrew Bosworth. Da der Konzern seinen Nutzern bessere Möglichkeiten gegeben habe, die im Newsfeed angezeigte Werbung anzupassen, seien die Werbefilter überflüssig.

Blind vor guten Zahlen

In der Werbebranche ist die Überzeugung tief verwurzelt, dass man Werbung nur etwas besser präsentieren müsse, noch mehr Daten über die Kunden herausfinden könne, den „value exchange“ zwischen Werbung und kostenlosen Inhalten besser erklären müsse – und die Werbemüdigkeit werde schon abnehmen.

„Kern des Problems ist der Erhebungsfehler der Branche, multipliziert mit dem Bestätigungsfehler“, sagt Professor David Carroll, der an Parsons School of Design zum Adblocker-Gebrauch forscht. Sprich: Die Werbebranche denkt nur in den etablierten Erfolgskategorien und sie designt ihre Fragestellungen so, dass sie das gewünschte Ergebnis liefern. Zudem sei die Datenbasis, auf denen die Werbebranche ihre Statistiken gründe, durch Adblocker und Klickbetrüger weit mehr korrumpiert, als die Statistik-Dienstleister zugeben wollten.

Seit Jahren häufen sich Studien, wonach Nutzer die grassierende Bewegtbild-Werbung als störend empfinden. Als Mittel dagegen empfehlen die von Werbung lebenden Unternehmen jedoch meist neue Bewegtbildwerbung, die graduell bessere Zustimmungsraten erzielt — weil sie schneller lädt, etwas abwechslungsreicher ist und sich nicht ganz so offensiv über den Text legt. Im Ergebnis sieht der Leser überall neue Videoformate aufspringen, die auf dem Papier gute Ergebnisse bringen, auch wenn sie aus billig zusammengetackerten Symbolbildern bestehen.

Diesen Teufelskreis aus kurzfristig erfolgreichen, aber auf Dauer schädlichen Werbeformaten versucht die „Coalition for Better Ads“ nun zu durchbrechen. Das IAB Tech Lab hat mit intensiven neuen Kundenbefragungen begonnen, um zu ergründen, welche Werbeformate die Nutzer nachhaltig abschrecken. Doch auch nach einem Jahr sind die Ergebnisse dürftig. „Nutzer in Japan mögen blinkende Werbung, die amerikanischen Nutzer hingegen nicht so sehr“, sagte Alanna Gombert, Chefin des IAB Tech Labs in Köln.

Nur nicht zu mutig!

Allerdings scheint es, als habe die „Coalition for Better Ads“ Angst vor dem eigenen Mut. „Wir wollen nicht die Weltregierung der Werbung werden“, betont von Wersch. Auf die Nachfrage, wie es etwa um selbst startende Videos stehe, die in bisherigen Nutzerbefragungen immer als eine der nervigsten Werbeformen identifiziert wurden, wiegelt Gombert ab. Auf Nachfrage gibt sie zurück: „Wir registrieren auf alle Fälle, dass Sie diese Werbeform ablehnen.“

Den Luxus, eine Werbeform abzulehnen, kann sich die neue Organisation nicht leisten – zumindest noch nicht. Wenn nicht genug Firmen aus jedem Bereich der Werbebranche mitmachen, ist das Projekt zum Scheitern verurteilt. Denn die Firmen, die nur auf gute Werbung setzen – was auch immer darunter zu verstehen sein mag – drohen im Sumpf der schlechten Werbung untergehen: Nutzer schalten ihre Werbeblocker nicht ab, wenn einzelne Seiten vielleicht besser geworden sind, der Rest jedoch so nervig bleibt wie zuvor.