Wie die „Weltwoche“ in die Briefkästen von „taz“-Abonnenten kam

Eines Morgens Anfang Juli entdeckt Felix Heilmann in seinem Briefkasten in Berlin-Schöneberg etwas, das er nicht bestellt und sich nicht gewünscht hat: ein Exemplar der Schweizer Wochenzeitung „Die Weltwoche“.

Ungefragt heute bei mir im Briefkasten: über 100 Seiten aus 🇨🇭, die mir schon auf den ersten beiden Seiten erklären wollen, dass es ein mediales „Gedankengefängnis“ in Deutschland gebe und Alice Weidel missverstanden werde. Wurde das breit verteilt? Und wer hat das finanziert? pic.twitter.com/y0wKyAyYQo

— Felix Heilmann (@HeilmannFelix) July 6, 2021

Heilmann ist eigentlich „taz“-Abonnent. Aus der „Weltwoche“, die er ungefragt bekommen hat, erfährt er, dass er in Deutschland in einem medialen „Gedankengefängnis“ lebt.

Chefredakteur und Verleger Roger Köppel, der für die rechtspopulistische Schweizer Volkspartei im Nationalrat sitzt, hat eine Sonderausgabe über die Bundesrepublik produziert. Dafür hat er „tolle Autoren“ wie Franz-Josef Wagner, Boris Reitschuster und Hans-Georg Maaßen engagiert. Um das zu schreiben, „was andere nicht zu sagen wagen“. Etwa, dass AfD-Politikerin Alice Weidel „die letzte deutsche Liberale“ sei. (Mehr über das Heft hier.)

Um diese Informationen auch unters deutsche Volk zu bringen, hat die „Weltwoche“ die Auflage nach Köppels Angaben um rund 60.000 Stück erhöht. 44.200 davon wurden nach Übermedien-Informationen in einer sogenannten „Steckaktion“ in Berlin verteilt.

Ein Zeitungsbote berichtet, er und seine Kolleg*innen hätten den Auftrag gehabt, die „Weltwoche“ „an alle aktiven Abonnenten“ von anderen Zeitungen auf ihren Touren zu verteilen. Das Schreiben liegt Übermedien vor:

Die „taz“ zum Beispiel wusste davon allerdings nichts. Auch bei Axel Springer heißt es, man habe keine Ahnung davon. Der „Tagesspiegel“ dagegen war informiert. Wie kann es sein, dass ein Medium in den Briefkästen von Kunden anderer Verlage landet?

Die Antwort herauszufinden, ist erstaunlich schwierig. Aber man erfährt unterwegs einiges über das sonst so unbekannte Geschäft der Zeitungszustellung.

Blumiges von Köppel

„Weltwoche“-Chef Roger Köppel ist keine Hilfe. Er beantwortet trotz Nachfrage nicht die konkreten Fragen zur außergewöhnlichen Auslieferung seines Blattes, sondern äußert nur blumig die „Hoffnung, einen konstruktiven Beitrag zur Entspannung und Horizonterweiterung in Deutschland geleistet zu haben“.

Wir wenden uns also an die Firma, die für die Zustellung zuständig ist. Früher hatten die Berliner Tageszeitungen jeweils eigene Zusteller. Weil aber Auflagen und Abozahlen sinken, Lohnkosten steigen und das Geschäft kaum rentabel ist, gründeten Berliner Verlag („Berliner Zeitung“ und „Berliner Kurier“), „Berliner Morgenpost“ und „Tagesspiegel“ einen gemeinsamen Zustelldienst: die Berliner Zustell- und Vertriebsgesellschaft (BZV).

2017 übernahm das Logistik-Unternehmen Fiege aus Greven im Münsterland 51 Prozent des Unternehmens, das seitdem Berlin Last Mile (BLM) heißt. Die restlichen Anteile teilen sich die BZV-Verlage. Der „Tagesspiegel“ ist also Teilhaber und Kunde von BLM gleichzeitig. Die „taz“ etwa ist nur Kundin und beauftragt BLM damit, ihre Zeitung zuzustellen.

Man kann die Dienste von BLM buchen, um Kataloge oder Flyer in die Briefkästen der Menschen zu bringen. Die Verlage haben dabei kein Mitspracherecht, was mit ihrer Zeitung verteilt wird. Sie können nur entscheiden, was in ihre Zeitung gesteckt wird. Beilagen also. Für die bekommt der Verlag Anzeigenerlöse. Wenn der Dienstleister aber den Auftrag hat, einen Werbeflyer in Briefkästen zu stecken und das gleichzeitig mit der Zeitung zustellt, hat der Verlag darauf keinen Einfluss.

Und das betrifft nicht nur Werbebeilagen, sondern auch andere Publikationen. Zum Beispiel, wenn Tageszeitungen großflächig an Leute verteilt werden, die sie nicht abonniert haben.

Früher wurde viel gesteckt

„Steckaktionen sind ein übliches Mittel in der Werbung für Zeitungs-Abos,“ sagt Christian Eggert, Leiter der Fachabteilung Verlagswirtschaft beim Zeitungsverlegerverband BDZV. Oder zumindest waren sie das: „In den 2000ern, als der Berliner Markt sehr umkämpft war, gab es ständig solche Aktionen.“ Da bekamen zum Beispiel Haushalte, ob mit anderem oder ohne Zeitungs-Abo, mal kostenlos den „Tagesspiegel“ oder die „Berliner Morgenpost“ gesteckt.

Diese Steckaktionen fanden zu einer späteren Tageszeit statt als die Abo-Zustellungen. Der Grund dafür liegt im Wettbewerbsrecht: Ein Kunde, dem man kostenlos eine Zeitung steckte, sollte dadurch nicht davon abgehalten werden, morgens zum Kiosk zu gehen und sich eine andere zu kaufen. (Der Gedanke: Mit einer kostenlosen Zeitung am Morgen im Briefkasten wäre dieser Gang ja überflüssig gewesen.)

Bei der Zustellung der „Weltwoche“ lief das anders. Die haben zwar auch die Mitarbeiter*innen von Berlin Last Mile übernommen. Doch die BLM sagt, sie habe den Auftrag nicht von der „Weltwoche“ bekommen. Nach einigem Hin und Her stellt sich heraus: Die Schweizer Zeitung hatte sich stattdessen an den „Tagesspiegel“ gewandt. Dessen Abonnent*innen sollten die „Weltwoche“-Spezialausgabe als Beilage bekommen. Das aber lehnte der „Tagesspiegel“ ab.

„Wir wollten kein Trägermedium für die ‚Weltwoche‘ sein. Das haben wir ganz klar abgelehnt. Unsere Leser sollen nicht den Eindruck haben, dass wir die Inhalte der Weltwoche verteilen“, sagt „Tagesspiegel“-Geschäftsführerin Ulrike Teschke im Gespräch mit Übermedien.

Man habe der „Weltwoche“ gesagt, es gibt auch andere Möglichkeiten, direkt über die Zustellorganisation zu gehen. Also beauftragte der „Tagesspiegel“-Verlag BLM damit, die „Weltwoche“ an seine Abonnent*innen zuzustellen – nicht als Beilage im Blatt, sondern nur als gleichzeitig ausgeliefertes Heft. „Sehr viel verdient da niemand. Es gab einen kleinen Betrag für den Verlag. Das ist ein ganz normaler Geschäftsvorgang“, sagt Teschke.

Für einen „ganz normalen Geschäftsvorgang“ stiftet der „Tagesspiegel“ bei seinen Antworten aber ziemlich viel Verwirrung. Erst nach mehreren Nachfragen gibt er sich als Auftraggeber der „Weltwoche“-Verteil-Aktion zu erkennen – zunächst hatte er den Eindruck erweckt, BLM sei verantwortlich.

Zusteller Zufall

Zumindest ist damit erklärt, wie die „Tagesspiegel“-Abonnent*innen an die „Weltwoche“ kamen. Aber warum wurden auch Berliner*innen, die andere Zeitungen im Abo haben, damit beglückt?

Michael Röttcher, Chef der Geschäftseinheit Fiege Last Mile, zu der auch die Berlin Last Mile gehört, sagt: „Wir haben vom ‚Tagesspiegel‘ den Auftrag erhalten, die ‚Weltwoche‘ an Leser des ‚Tagesspiegel‘ zuzustellen. Und an die Haushalte beziehungsweise Briefkästen rundherum. Falls einer dieser Briefkästen beispielsweise zu einem Abonnenten oder einer Abonnentin der ‚taz‘ gehört, kann es passieren, dass auch dort eine Ausgabe der ‚Weltwoche‘ zugestellt wird. Das ist dann allerdings Zufall und keine gezielte Zustellung.“

Anders sei das rechtlich auch nicht möglich, denn ein Zusteller kann nicht so einfach die Vertragsdaten der Verlage nutzen, um damit die Wünsche anderer Auftraggeber zu erfüllen und zum Beispiel gezielt eine Zeitung an die Abonnenten einer anderen oder aller anderen zu liefern.

Aber genau das hatte die Pressestelle des „Tagesspiegel“ in den ersten Mails an Übermedien geschrieben: „Die Zustellorganisation BLM hat die ‚Weltwoche‘ separat als Direktverteilung in Berliner Haushalte verteilt, die grundsätzlich Tageszeitungen abonniert haben.“ Später teilen uns sowohl Fiege als auch der „Tagesspiegel“ mit, dass das rechtlich nicht geht und auch nicht so gewesen sei.

„Es ist uns rechtlich untersagt, unseren Kunden anzubieten, gezielt bei bestimmten Abonnenten etwas in den Briefkasten zu werfen. Wir als Dienstleister verwalten die Adressen der Verlage daher auch gar nicht“, sagt Michael Röttcher.

Den Auftrag, den einige Zeitungsbot*innen erhalten haben, kann man aber genau so verstehen. Sie sollten „alle aktiven Abonnenten“ beliefern, also auch die anderer Zeitungen. „In diesem Fall ist uns in Rudow und Steglitz leider ein Fehler in der Kommunikation an unsere Zustellerinnen und Zusteller unterlaufen, für den wir uns im Nachhinein nur entschuldigen können“, erklärt Röttcher. Der Auftrag hätte an „alle aktiven Abonnenten des ‚Tagesspiegel‘“ heißen müssen. In Zehlendorf beispielsweise, wo die „Weltwoche“ ebenfalls durch BLM zugestellt wird, habe man den Auftrag korrekt kommuniziert.

Nicht klar ist, ob die belieferten Leser*innen die „Weltwoche“ in ihrem Briefkasten überhaupt mit ihrem Abonnement in Verbindung brachten. „Es gab eine geringe Zahl von Abonnenten, die sich bei uns gemeldet haben“, teilte eine Pressesprecherin des „Tagesspiegels“ mit.

Übrigens: Wer sicher gehen will, dass im Briefkasten nichts landet, was er oder sie nicht will, dem ist mit dem Aufkleber „Bitte keine Werbung“ nicht geholfen. Denn es handelt sich nicht um Werbung, sondern um ein redaktionelles Produkt. Gleiches gilt auch für Anzeigenblätter. Wer die alle nicht haben will, braucht den Sperrvermerk: „Keine kostenlosen Zeitungen“.