Eigentlich sollten wir nicht beerdigt werden

Heute brechen hier alle Dämme, weil ich alles auf einmal mache, was ich eigentlich nicht mache.¹⁾Ich fange inzwischen jede zweite Kolumne damit an, dass ich meine Regeln mal wieder breche, aber diesmal habe ich das doch dramatisch gesteigert, oder nicht?²⁾Diese Fußnote bezieht sich auf die Position der vorhergehenden Fußnote: Happy now, Julia Su? Ich bespreche erstens ein Heft zum zweiten Mal, und zweitens ist es eins, das (noch) in dem Verlag erscheint, in dem ich angestellt bin: Ich möchte über die letzte – in der Sprache der Redaktion: finale – Ausgabe von „Neon“ sprechen, die gerade erschienen ist. Weniger über deren Inhalt, als vielmehr über das, was „Neon“ in 15 Jahren ausgemacht hat.

An dieser Hefteinstellung³⁾neon.de ist weiter online. werden so ungefähr alle Widersprüchlichkeiten deutlich, die unsere Branche begleiten. Da ist zum Beispiel die simple Tatsache, dass es einerseits selbstverständlich ist, dass ein Wirtschaftsunternehmen ein Produkt vom Markt nimmt, dessen Herstellung mehr kostet, als es einbringt⁴⁾Eine Ausnahme war offenbar der original Mini Cooper., andererseits fühlt es sich für mich wie für offenbar viele Leser völlig falsch an, einen Verlag auf seine Funktion als profitorientiertes Unternehmen zu reduzieren – und noch falscher, ein Heft wie „Neon“ auf seine Eigenschaft als Produkt.

Es erinnert mich an den alten japanischen Milliardär, der für hundert Millionen einen Picasso ersteigerte und ankündigte, sich nach seinem Tod mit dem Bild begraben lassen zu wollen. Technisch betrachtet ist es sein gutes Recht, etwas zu zerstören, dass ihm nunmal gehört. Aber irgendwie gehört ein Picasso der ganzen Welt. Und „Neon“, das Heft mit dem zärtlichen „Wir“, gehörte nach meinem Gefühl einer Gruppe von Menschen, die sich nicht einmal sauber in Leser und Redaktion aufteilen ließen.

Aber, wie die letzte „Neon“-Chefredakteurin Ruth Fendt in der Ankündigung der Hefteinstellung schrieb: Es gab am Ende nicht mehr genug von diesen Wirs, die das Heft gekauft haben, und das reicht irgendwann nicht mehr.

Die finale Ausgabe von „Neon“ ist eine Hommage an das Lebensgefühl dieser Gruppe und an die 15-jährige Geschichte dieses sehr besonderen Magazins. Natürlich ist „Neon“ eine Erfolgsgeschichte, eine herausragende, weil „Neon“ eine radikale Neuentwicklung war. So sehr ich das Handwerk von Menschen bewundere, die es schaffen, das 16. Heft in irgendeinem Segment erfolgreich zu machen, umso mehr verehre ich solche, die ein eigenes Genre erfinden.

Falls sich jemand mal gefragt hat, warum auf „Neon“ ein „Stern“-Logo prangt, dann ist der größte Teil der Antwort: Der erste Kunde eines Magazins ist der Kioskbetreiber, und ohne den „Stern“-Stern auf dem Titelblatt hätten viele von denen wahrscheinlich keine Idee gehabt, wo im Regal sie den neuen Titel hätten einsortieren sollen.⁵⁾Offenlegung: Ich bin Redaktionsleiter bei einem Titel mit einem „Stern“-Stern-Logo. Genau die gleiche Geschichte. Es gab ja nichts, bei dem selbst magazinaffine Menschen hätten sagen können: „Es ist ein bisschen wie …“

Die „Neon“-Erfinder Timm Klotzek und Michael Ebert nannten ihr Konzept und/oder Genre „Lebensgefühl-Journalismus“, und sie trafen offensichtlich ein Lebensgefühl so exakt, dass die Verkaufszahlen des Heftes es streckenweise wirken ließen, als wäre es das Lebensgefühl einer ganzen Generation. „Neon“ hatte mit der Anmutung eines Independent-Magazins die Auflage eines Mainstream-Titels, und ich bin überzeugt: „Neon“ war der am besten und präzisesten gemachte Nischen-Lifestyle-Titel aller Zeiten in diesem Land.

Aufgrund seiner Verkaufszahlen wirkte er, als hätte er Massen-Appeal, aber die Masse war in Wahrheit die einer komplett ausgeschöpften Nische. Das ist eine unfassbare Kunst, ein bisschen so, als würde man ein Auto nur für Bielefelder entwickeln. Es klingt absurd, und wahrscheinlich würde man es nicht zugeben, sondern lässig so tun, als könnten auch Wittener und Bremer in dem Auto glücklich werden, aber in Wahrheit ist es nur für Bielefelder – und wenn alle Bielefelder eins kaufen, ist es ein gigantischer Erfolg. Aber dafür muss es für die Bielefelder mehr sein als nur ein gutes Auto. Es muss ihr Auto sein.

Es gibt zwei Theorien zum letztlich rasanten Verfall der „Neon“-Auflage. Die einen sehen „den Bruch“ mit dem durch den Verlag Gruner & Jahr aus Spargründen vollzogenen Umzug der Redaktion von München nach Hamburg. Einige wichtige Mitarbeiter haben ihn nicht mitgemacht⁶⁾Klotzek und Ebert hatten die Chefredaktion schon vorher unabhängig von dieser Entscheidung abgegeben., andere schon. Bei dem Umzug soll ein wichtiger Teil des Geistes von „Neon“ verloren gegangen sein. Die zweite Theorie lautet, dass sich Lebensgefühl und Lesegewohnheiten schneller verändert haben, als die Redaktion sie nachvollziehen konnte.

Ich bin tendenziell ein Anhänger der ersten Theorie. Ich glaube, in München hätte die Redaktion eine Chance gehabt, die vorhandenen, aber auch nicht geheimen Veränderungen in der „Zielgruppe“ – wenn man dieses furchtbare Wort für die potenzielle Leserschaft des Heftes benutzen will – mitzugehen. Denn das dreckige Geheimnis des Magazinmachens ist ja, das Timing alles ist: Wer ein Magazin nicht mehr kauft, den kann man hinterher durch redaktionelle Veränderungen nicht mehr zurückholen, weil er sie als Nichtleser gar nicht bemerkt.

Die oben schon angeklungene Ironie ist, dass der Umzug aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht natürlich trotzdem sinnvoll gewesen sein kann, dazu maße ich mir überhaupt keine Meinung an. Was ich sehe, ist aber, dass nach dem Umzug eine ganze Reihe von sehr fähigen Journalisten nicht mehr die Formel gefunden hat, die für die Leser den alten Zauber immer wieder neu entfacht haben. Und das bringt uns endlich zu meiner eigentlichen Frage heute: In einem Unternehmen, das betriebswirtschaftlich denken muss, dessen Produkte aber praktisch ausschließlich von einer sehr feinstofflichen Ebene des Outputs ihrer Mitarbeiter abhängen – wie managt man Kreativität?

Ich glaube, die Frage wird zur Zukunftsfrage von Großverlagen werden, die mit ihren Overhead-Kosten davon abhängig sind, viele schnelle Erfolge am Markt durchzusetzen, und bei aller Optimierung wird das nur dann funktionieren, wenn sie das älteste Prinzip der Produktentwicklung anwenden, nämlich Trial and Error. Sie werden viel ausprobieren müssen, und das heißt, sie müssen viel Neues produzieren und bereit sein, es auch schnell wieder einzustellen, zugunsten neuer Versuche. Das wird Erfolge produzieren, wenn man es halbwegs gut anstellt. Es wird aber auch Enttäuschung produzieren, und das liegt an der speziellen Funktionsweise des kreativen Geistes.

Ich weiß, wie es sich anfühlt, Magazine zu entwickeln. Wie sehr man an Ideen hängt. Wie wichtig es ist, den richtigen Geist in einem Team zu haben. Ich glaube auch, erlebt zu haben, wie viel besser ein Lebensgefühl-Produkt ist, wenn es mit Hingabe und eben Lebensgefühl gemacht wird. Und es führt kein Weg daran vorbei: Wenn wir anerkennen, dass wir diesen Prozess immer wieder neu anstoßen und auch immer wieder abbrechen müssen auf der Suche nach den notwendigen großen Erfolgen, dann werden wir auf dem Weg viele Enttäuschungen produzieren. Enttäuschungen bei kreativen Mitarbeitern, deren spezifische Empfindsamkeit Teil ihrer Qualifikation ist.

Und jetzt stelle ich mal die Frage in den Raum, welcher deutsche Großverlag irgendwo in seiner Hierarchie irgendeine Stelle hat, die sich damit beschäftigt, mit Enttäuschungen umzugehen?

Meine Erfahrung ist, dass es sehr, sehr schwierig wird, kreativ mit Menschen zu arbeiten, die ihr Verhältnis zu dem Werk, das sie herstellen, rein wirtschaftlich sehen. Ich bin kein junger Journalist mehr, aber seit dem ersten Tag in dem Gewerbe höre ich, dass früher alles besser war. Und selbst die, die das sagen, fügen an, dass es davor sogar noch besser war. Das kann sein, aber gleichzeitig nimmt diese Haltung das, was erfolgreiche Kreative ausmacht: die Fähigkeit, jeden Tag wieder mit dem Kopf gegen eine andere Wand zu rennen, bis man feststellt, wo wirklich eine Wand ist, und wo es nur so aussieht.

Das ist, was Verlage kultivieren müssen. Dazu gehört die Erkenntnis, dass man, um gemeinsam erfolgreich sein zu können, auch sehr oft enttäuscht sein wird. Ich glaube, dann kann man selbst Umzüge von München nach Hamburg hinkriegen.⁷⁾Die ja in Wahrheit eine der größten vorstellbaren Freuden im Leben eines Menschen sind. Man muss es halt ernst nehmen: das Lebensgefühl.

Neon
Stern Medien GmbH
4,40 Euro