Eigentlich sollten wir nicht beerdigt werden

Heute brechen hier alle Dämme, weil ich alles auf einmal mache, was ich eigentlich nicht mache.12 Ich bespreche erstens ein Heft zum zweiten Mal, und zweitens ist es eins, das (noch) in dem Verlag erscheint, in dem ich angestellt bin: Ich möchte über die letzte – in der Sprache der Redaktion: finale – Ausgabe von „Neon“ sprechen, die gerade erschienen ist. Weniger über deren Inhalt, als vielmehr über das, was „Neon“ in 15 Jahren ausgemacht hat.

An dieser Hefteinstellung3 werden so ungefähr alle Widersprüchlichkeiten deutlich, die unsere Branche begleiten. Da ist zum Beispiel die simple Tatsache, dass es einerseits selbstverständlich ist, dass ein Wirtschaftsunternehmen ein Produkt vom Markt nimmt, dessen Herstellung mehr kostet, als es einbringt4, andererseits fühlt es sich für mich wie für offenbar viele Leser völlig falsch an, einen Verlag auf seine Funktion als profitorientiertes Unternehmen zu reduzieren – und noch falscher, ein Heft wie „Neon“ auf seine Eigenschaft als Produkt.

Es erinnert mich an den alten japanischen Milliardär, der für hundert Millionen einen Picasso ersteigerte und ankündigte, sich nach seinem Tod mit dem Bild begraben lassen zu wollen. Technisch betrachtet ist es sein gutes Recht, etwas zu zerstören, dass ihm nunmal gehört. Aber irgendwie gehört ein Picasso der ganzen Welt. Und „Neon“, das Heft mit dem zärtlichen „Wir“, gehörte nach meinem Gefühl einer Gruppe von Menschen, die sich nicht einmal sauber in Leser und Redaktion aufteilen ließen.

Aber, wie die letzte „Neon“-Chefredakteurin Ruth Fendt in der Ankündigung der Hefteinstellung schrieb: Es gab am Ende nicht mehr genug von diesen Wirs, die das Heft gekauft haben, und das reicht irgendwann nicht mehr.

Die finale Ausgabe von „Neon“ ist eine Hommage an das Lebensgefühl dieser Gruppe und an die 15-jährige Geschichte dieses sehr besonderen Magazins. Natürlich ist „Neon“ eine Erfolgsgeschichte, eine herausragende, weil „Neon“ eine radikale Neuentwicklung war. So sehr ich das Handwerk von Menschen bewundere, die es schaffen, das 16. Heft in irgendeinem Segment erfolgreich zu machen, umso mehr verehre ich solche, die ein eigenes Genre erfinden.

Falls sich jemand mal gefragt hat, warum auf „Neon“ ein „Stern“-Logo prangt, dann ist der größte Teil der Antwort: Der erste Kunde eines Magazins ist der Kioskbetreiber, und ohne den „Stern“-Stern auf dem Titelblatt hätten viele von denen wahrscheinlich keine Idee gehabt, wo im Regal sie den neuen Titel hätten einsortieren sollen.5 Es gab ja nichts, bei dem selbst magazinaffine Menschen hätten sagen können: „Es ist ein bisschen wie …“

Die „Neon“-Erfinder Timm Klotzek und Michael Ebert nannten ihr Konzept und/oder Genre „Lebensgefühl-Journalismus“, und sie trafen offensichtlich ein Lebensgefühl so exakt, dass die Verkaufszahlen des Heftes es streckenweise wirken ließen, als wäre es das Lebensgefühl einer ganzen Generation. „Neon“ hatte mit der Anmutung eines Independent-Magazins die Auflage eines Mainstream-Titels, und ich bin überzeugt: „Neon“ war der am besten und präzisesten gemachte Nischen-Lifestyle-Titel aller Zeiten in diesem Land.

Aufgrund seiner Verkaufszahlen wirkte er, als hätte er Massen-Appeal, aber die Masse war in Wahrheit die einer komplett ausgeschöpften Nische. Das ist eine unfassbare Kunst, ein bisschen so, als würde man ein Auto nur für Bielefelder entwickeln. Es klingt absurd, und wahrscheinlich würde man es nicht zugeben, sondern lässig so tun, als könnten auch Wittener und Bremer in dem Auto glücklich werden, aber in Wahrheit ist es nur für Bielefelder – und wenn alle Bielefelder eins kaufen, ist es ein gigantischer Erfolg. Aber dafür muss es für die Bielefelder mehr sein als nur ein gutes Auto. Es muss ihr Auto sein.

Es gibt zwei Theorien zum letztlich rasanten Verfall der „Neon“-Auflage. Die einen sehen „den Bruch“ mit dem durch den Verlag Gruner & Jahr aus Spargründen vollzogenen Umzug der Redaktion von München nach Hamburg. Einige wichtige Mitarbeiter haben ihn nicht mitgemacht6, andere schon. Bei dem Umzug soll ein wichtiger Teil des Geistes von „Neon“ verloren gegangen sein. Die zweite Theorie lautet, dass sich Lebensgefühl und Lesegewohnheiten schneller verändert haben, als die Redaktion sie nachvollziehen konnte.

Ich bin tendenziell ein Anhänger der ersten Theorie. Ich glaube, in München hätte die Redaktion eine Chance gehabt, die vorhandenen, aber auch nicht geheimen Veränderungen in der „Zielgruppe“ – wenn man dieses furchtbare Wort für die potenzielle Leserschaft des Heftes benutzen will – mitzugehen. Denn das dreckige Geheimnis des Magazinmachens ist ja, das Timing alles ist: Wer ein Magazin nicht mehr kauft, den kann man hinterher durch redaktionelle Veränderungen nicht mehr zurückholen, weil er sie als Nichtleser gar nicht bemerkt.

Die oben schon angeklungene Ironie ist, dass der Umzug aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht natürlich trotzdem sinnvoll gewesen sein kann, dazu maße ich mir überhaupt keine Meinung an. Was ich sehe, ist aber, dass nach dem Umzug eine ganze Reihe von sehr fähigen Journalisten nicht mehr die Formel gefunden hat, die für die Leser den alten Zauber immer wieder neu entfacht haben. Und das bringt uns endlich zu meiner eigentlichen Frage heute: In einem Unternehmen, das betriebswirtschaftlich denken muss, dessen Produkte aber praktisch ausschließlich von einer sehr feinstofflichen Ebene des Outputs ihrer Mitarbeiter abhängen – wie managt man Kreativität?

Ich glaube, die Frage wird zur Zukunftsfrage von Großverlagen werden, die mit ihren Overhead-Kosten davon abhängig sind, viele schnelle Erfolge am Markt durchzusetzen, und bei aller Optimierung wird das nur dann funktionieren, wenn sie das älteste Prinzip der Produktentwicklung anwenden, nämlich Trial and Error. Sie werden viel ausprobieren müssen, und das heißt, sie müssen viel Neues produzieren und bereit sein, es auch schnell wieder einzustellen, zugunsten neuer Versuche. Das wird Erfolge produzieren, wenn man es halbwegs gut anstellt. Es wird aber auch Enttäuschung produzieren, und das liegt an der speziellen Funktionsweise des kreativen Geistes.

Ich weiß, wie es sich anfühlt, Magazine zu entwickeln. Wie sehr man an Ideen hängt. Wie wichtig es ist, den richtigen Geist in einem Team zu haben. Ich glaube auch, erlebt zu haben, wie viel besser ein Lebensgefühl-Produkt ist, wenn es mit Hingabe und eben Lebensgefühl gemacht wird. Und es führt kein Weg daran vorbei: Wenn wir anerkennen, dass wir diesen Prozess immer wieder neu anstoßen und auch immer wieder abbrechen müssen auf der Suche nach den notwendigen großen Erfolgen, dann werden wir auf dem Weg viele Enttäuschungen produzieren. Enttäuschungen bei kreativen Mitarbeitern, deren spezifische Empfindsamkeit Teil ihrer Qualifikation ist.

Und jetzt stelle ich mal die Frage in den Raum, welcher deutsche Großverlag irgendwo in seiner Hierarchie irgendeine Stelle hat, die sich damit beschäftigt, mit Enttäuschungen umzugehen?

Meine Erfahrung ist, dass es sehr, sehr schwierig wird, kreativ mit Menschen zu arbeiten, die ihr Verhältnis zu dem Werk, das sie herstellen, rein wirtschaftlich sehen. Ich bin kein junger Journalist mehr, aber seit dem ersten Tag in dem Gewerbe höre ich, dass früher alles besser war. Und selbst die, die das sagen, fügen an, dass es davor sogar noch besser war. Das kann sein, aber gleichzeitig nimmt diese Haltung das, was erfolgreiche Kreative ausmacht: die Fähigkeit, jeden Tag wieder mit dem Kopf gegen eine andere Wand zu rennen, bis man feststellt, wo wirklich eine Wand ist, und wo es nur so aussieht.

Das ist, was Verlage kultivieren müssen. Dazu gehört die Erkenntnis, dass man, um gemeinsam erfolgreich sein zu können, auch sehr oft enttäuscht sein wird. Ich glaube, dann kann man selbst Umzüge von München nach Hamburg hinkriegen.7 Man muss es halt ernst nehmen: das Lebensgefühl.

Neon
Stern Medien GmbH
4,40 Euro

6 Kommentare

  1. Das klingt alles irgendwie sehr traurig. Denn wenn man sich bewusst ist, dass man mit Trial-&-Error arbeitet, muss man nicht darauf achten, nicht zuviel Herzblut in ein Projekt zu stecken? Hirnschmalz ja, aber das Herzblut ist ja das, was weh tut, wenn man ein Jahr lang oder zwei an einem Error gearbeitet hat.
    Bzw., kann das nicht dazu führen, dass einige total tolle Magazinideen nicht mit der Kneifzange angefasst werden, weil die, die sie haben, zu schlau und/oder zu sensibel sind, die Herzblutmenge vorzuschießen, die diese Magazinidee bräuchte, um zu funktionieren??

  2. >“Technisch betrachtet ist es sein gutes Recht, etwas zu zerstören, dass ihm nunmal gehört.“

    Wenn alle noch- oder ehemaligen Leser von Neon mit dem Heft verschwinden würden, die Welt wäre ein besserer Ort.

  3. Ich habe das Heft tatsächlich damals ab der Ausgabe, nachdem bekannt wurde, dass die NEON-Redaktion „umziehen“ musste und darüber Interviews von frustrierten Mitarbeitern gelesen hatte, nicht mehr gekauft. Teils aus studentisch-rebellischer Solidarität (der Verlag sollte merken, dass der Umzug falsch war), später aber auch, weil ich mich bei späteren Ausgaben beim verstohlenen Reinblicken im Kiosk thematisch nicht mehr so angesprochen gefühlt habe… Ich kam dann auch allmählich ins Brand Eins Alter.

  4. „Wenn alle noch- oder ehemaligen Leser von Neon mit dem Heft verschwinden würden, die Welt wäre ein besserer Ort.“
    Puh, zum Glück gehöre ich nicht dazu. Ich kann mich nicht entsinnen, jemals eine Ausgabe von ‚Neon‘ gelesen zu haben… nicht mal beim Frisör :-)

  5. Ich kann mich auch nicht erinnern, jemals dort hineingeblickt zu haben, vermutlich zu alt und außerhalb der Nische.
    Aber!

    Das in dieser bisher ziemlich tollsten Kolumne vorgetragene IST ein wichtiger Punkt.

    Hier ein Hinweis auf „Meisterschaft“.
    Gibt (umstrittene) Theorie, wenn man 10000 Stunden mit etwas zubrächte, sei man ein Meister.
    Handwerklich gilt das sicher.
    10000 Stunden Geigen, Tischlern, Golfen oder versuchen unter dem Mikroskop Moby Dick auf ein Reiskorn zu schreiben: irgendeine Art von Kompetenz wird sich da einstellen.

    Erinnere mich aber, vor vielen Jahren mal was über anderen Ansatz gelesen zu haben.
    Dieser untersuchte Manuskripte, Noten etc. von berühmten Schriftstellern und Musikern schaute, wie es letztendlich zu dem Werk kam, das alle kennen.

    Und dort, in dieser Untersuchung wurde (sofern ich mich entsinne) Meisterschaft definiert als:
    Die Fähigkeit, in einem kreativen Prozeß, in der Lage zu sein, die Entscheidung zu treffen: diesen Weg weiterzugehen ( diese Romanfigur behalten, diese Melodie) oder abzuzweigen und neu zu beginnen, weil der Weg nirgendwo hinführt.

    Aus beruflicher Erfahrung kann ich sagen: ich tendiere schwer zur zwoten Definition (merkt man, dass mich das Thema seit vielen Jahren fasziniert?)

    Es geht ja nicht nur um Kreatives.
    Dieser (ich wage nicht, es Flughafen zu nennen): Es gibt nachvollziehbare Positionen von Experten, die sagen: Abreißen besser!

    Beziehungen! (Weg oder Paartherapie)

    Neenee.
    Bisher Schönste (Kolumne)
    Weil Herz.

  6. „Meine Erfahrung ist, dass es sehr, sehr schwierig wird, kreativ mit Menschen zu arbeiten, die ihr Verhältnis zu dem Werk, das sie herstellen, rein wirtschaftlich sehen. […]
    [G]leichzeitig nimmt diese Haltung das, was erfolgreiche Kreative ausmacht: die Fähigkeit, jeden Tag wieder mit dem Kopf gegen eine andere Wand zu rennen, bis man feststellt, wo wirklich eine Wand ist, und wo es nur so aussieht.“

    Könnten sich bitte alle Kreativen (in allen Branchen) diese beiden Sätze als Poster über den Schreibtisch hängen?

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