„Focus Online“ baut sich zum Warenhaus um

Auf „Focus Online“ kann es passieren, dass man auf einen Link klickt und sich plötzlich in einer „Shopping-Welt“ wiederfindet, obwohl man die so genannte Nachrichtenseite noch gar nicht verlassen hat. Denn auf „Focus Online“ kann man mittlerweile Reisen buchen, Matratzen kaufen, in Discounter-Prospekten blättern oder eine für jeden Anlass personalisierte Karte verschicken.

In der Abteilung „Bestenlisten“ empfehlen Autoren sogar Produkte, die sie für empfehlenswert halten. Dieser Eindruck soll jedenfalls entstehen. Liest man die rund 50 Artikel dieser Rubrik, die seit Mitte August 2017 erschienen sind, entsteht jedoch ein anderer Eindruck – nämlich, dass „Focus Online“ die Tipps nicht nach persönlichen Vorlieben oder gar journalistischen Kriterien auswählt, sondern nach nur einem Gesichtspunkt: um die Abverkäufe anzukurbeln und daran mitzuverdienen.

Zwei Tage vor Weihnachten, zum Beispiel, erschien in den „Bestenlisten“ ein Artikel mit der Überschrift „Silvester: Die 6 besten Tipps für eine erfolgreiche Party“. Warum auch nicht, könnte man sagen. Ein paar frische Ideen, um etwas Abwechslung in die ritualisierte Feierei zu bringen, das könnte ja viele interessieren. Und toll, wenn da jemand Ideen hat, auf die man nicht von alleine gekommen wäre. Bei „Focus Online“ ist das allerdings anders.

Die Autorin rät in ihrem Beitrag zu Raclette („Der Klassiker zu Silvester“), Fondue („Alternative“), Bleigießen („Für den optimistischen Start ins neue Jahr“), einem Gehörschutz für Kinder („Tränenfrei durchs Feuerwerk“) und einem Anti-Kater-Mittel („Ideal auch als lustiges und originelles Mitbringsel“). Tipp 5 ist dann schließlich: „Wählen Sie das richtige Outfit.“ Aber welches?

Zu jedem Ratschlag werden Links gereicht, die zu Seiten führen, auf denen man die Produkte gleich bestellen kann. Das nennt sich Affiliate Marketing. Wer einem Händler über einen Link Kunden schickt, wird mit einer Provision belohnt. Dass Medien in ihren Texten solche Links unterbringen, ist nicht neu; ganze Texte zu produzieren, die nur dazu dienen, schon.

Über jedem Artikel bei „Focus Online“ steht ein kurzer Hinweis, weiter unten ein etwas längerer. Da steht dann auch:

„Für verkaufte Produkte erhalten wir eine Provision – diese ist jedoch unabhängig von unserer Berichterstattung. Der Preis des Produktes bleibt für Sie unverändert.“

Das ist einerseits transparent, andererseits wirft es Fragen auf. Die wichtigste wäre: Wie unabhängig kann Berichterstattung bzw. die Meinung eines Autors sein, wenn der (finanzielle) Erfolg des Beitrags davon abhängt, wie gut es gelingt, damit Produkte zu verkaufen und Provision einzustreichen?

Die Pressestelle des Burda-Verlags, zu dem „Focus Online“ gehört, gibt auf diese Frage keine Antwort. Sie sagt auch nicht, was mit dem Begriff „unabhängig“ überhaupt gemeint ist. Die „Bestenlisten“ erklärt sie folgendermaßen:

„Unsere Partnerangebote orientieren sich stets am Interesse unserer Nutzer. Durch die Auswertung von Suchbegriffen wissen wir, was für diese relevant ist. Praktisch bedeutet das: Das Interesse und die Relevanz der Userbedürfnisse sowie die Nutzer- und Verbraucherfreundlichkeit stehen in der Shopping-Welt im Vordergrund.“

Offenbar empfehlen die Autoren folglich nur Produkte, die ohnehin schon angesagt sind unter den Lesern. Und indirekt gibt die Sprecherin auch eine Antwort darauf, was mit „unabhängig“ gemeint ist.

„Unternehmen können zwar ihre Produkte für eine Betrachtung vorschlagen, aber keinen Einfluss auf unsere Entscheidung nehmen oder einen Artikel in Auftrag geben; zudem vergleichen wir die Produkte immer mit anderen Referenzprodukten. Die Berichterstattung ist damit unabhängig von der Provision.“

Ein vergleichender Produkttest also? Das würde heißen, dass die Autoren die Produkte kennen, sie ausprobiert haben. Vielleicht sind sie so zu den durchweg positiven Empfehlungen gekommen. Aber dass das bei den „Bestenlisten“ nicht zwingend der Fall ist, erklärt der Verlag so:

„Die Bewertung der Produkte erfolgt subjektiv, setzt sich aber in jedem Fall aus mehreren Punkten zusammen, darunter der unabhängigen Meinung und Testerfahrungen unserer MitarbeiterInnen, Rezensionen anderer Nutzer aus verschiedenen Quellen sowie dem persönlichen Geschmack der Autoren, die für den jeweiligen Produktbereich fachlich versiert sind. Darauf weisen wir unsere Nutzer explizit hin.“

Das entscheidende Wort ist „oder“. Theoretisch scheint es also auszureichen, wenn die Autoren ein paar Nutzerbewertungen überflogen haben, bevor sie ihre Empfehlung abgeben. An vielen Stellen aber scheinen sie nicht einmal das getan zu haben, oft sind ihre Empfehlungen extrem nah an die Herstellerbeschreibungen angelehnt. Um nicht zu sagen: abgeschrieben.

In einem Artikel geht es beispielsweise um „6 beliebte und moderne Ikea-Betten für Ihr Schlafzimmer“, und in der ersten Empfehlung heißt es:

„Das schwarzbraune Echtholzfurnier dieses Bettgestells altert in Würde. (…) Dank der verstellbaren Bettseiten können Sie Matratzen in verschiedensten Stärken verwenden. “

Das Möbelhaus Ikea stellt das Bett auf seiner Produktseite so vor:

„Echtholzfurnier; das Möbelstück altert in Würde. Durch verstellbare Bettseiten können Matratzen in verschiedenen Stärken verwendet werden.“

Die zweite Empfehlung lautet:

„Das ‚Hemnes‘ Bettgestell besteht aus Massivholz und ist sehr strapazierfähig.“

Ikea formuliert es anders, aber ähnlich:

„Aus Massivholz, einem strapazierfähigen, lebendigen Naturmaterial.“

Über das Modell „Leirvik“ weiß die Autorin zu berichten:

„Selbst, wenn das Bett ein zweites oder drittes Mal aufgebaut wird, quietscht es nicht.“

Das ist interessant, denn dazu gibt es auch gegenteilige Meinungen.

Nun wüsste man natürlich gerne, wie die Autorin zu ihrer Bewertung gekommen ist. Hat sie das Bett selbst schon zwei oder drei Mal aufgebaut? Hat sie das alles irgendwo gelesen? Oder glaubt sie zu erkennen, dass das auf der Ikea-Produktseite abgebildete Bett unmöglich quietschen kann? Man weiß es nicht. Wo das Urteil Ergebnis eines eigenen Tests oder Eindrucks ist und wo ein Zitat einer Nutzerbewertung entstammt, wird nirgends kenntlich.

Für den Leser bleibt damit unklar, wie glaubwürdig die Bewertung ist, die er gerade vor sich hat. „Focus Online“ aber hat offenbar auch gar nicht die Absicht, seinen Nutzern einen Rat zu geben, der zu einer guten Entscheidung führt. Es soll lediglich so aussehen, als wären es vertrauenswürdige Empfehlungen – damit die Kasse klingelt. Und sei es mit so absurd gewöhnlichen Silvester-Tipps wie Raclette, Fondue oder Bleigießen.

Auch außerhalb der Shopping-Welt finden sich bei „Focus Online“ Verkaufs-Artikel. Dort steht dann drüber:

„Ziel dieses Textes ist es auch, dass Sie als User hierüber Produkte kaufen, damit wir Ihnen weiterhin hochwertigen Journalismus kostenlos zur Verfügung stellen können.“

Auch? Und, überhaupt: hochwertiger Journalismus?

Wie viel Geld „Focus Online“ damit einnimmt, lässt sich schwer sagen, da die Vergütungsmodelle beim Affiliate Marketing variieren. Der Verlag sagt auf Anfrage nichts dazu, wie viel Provision es gibt, auch nicht, in welcher Größenordnung ungefähr. Verkaufsartikel wie die „Bestenlisten“ scheinen sich aber zu rentieren. Die Frage ist bloß, ob diese Art von so genanntem Journalismus die Lösung ist, wie Medien im Internet überleben können – oder ob es eher jener Weg ist, den der Burda-Verlag eingeschlagen hat, um die Kuh so lange wie möglich zu melken. Zahlen zählen dort alles.

Dass es sich bei den Empfehlungen in den „Bestenlisten“ schlicht um Werbung handelt, sieht der Verlag übrigens nicht so. Laut Pressestelle beginnt die Werbung angeblich erst, nachdem man „Focus Online“ verlassen hat:

„Durch ein entsprechendes Icon – den blauen Warenkorb – kennzeichnen wir zusätzlich grafisch, dass der User bei einem Klick auf das Produkt zu einem (externen) werblichen Angebot weitergeleitet wird. Auf Werbeeinblendungen neben der eigentlichen Bestenliste verzichten wir.“

Das ist sicher nett gemeint, wäre aber gar nicht nötig gewesen, denn: Werbung, wie gesagt, ist ja quasi die ganze Seite. Ein paar Einblendungen und Links mehr würden da wahrscheinlich gar nicht weiter auffallen.