Helene Fischer: Es riecht so sehr nach Schleichwerbung

„Markenbotschafter“, das klingt doch schön seriös. Fast wie so ein Staatsamt. Tatsächlich aber ist der Begriff ein Euphemismus aus der PR-Abteilung großer Unternehmen, die so ihre Werbegesichter nennen, also Prominente, die für sie Reklame machen. Weil das ein wenig verschleiert, worum es am Ende lediglich geht: um Werbung.

Das kann man so machen. Das Problem ist nur, dass Medien den Begriff oft übernehmen, ohne ihn auch nur kurz zu hinterfragen. Im Gegenteil: Häufig lassen sie sich sogar bereitwillig in dieses Werbegeschäft einspannen – auch um selbst davon zu profitieren. 

Besonders gut lässt sich das gerade am Werbeengagement der Schlagersängerin Helene Fischer beobachten. Seit Dezember macht Fischer als „Markenbotschafterin“ Reklame für den französischen Luxuskonzern Mugler und speziell für ein Parfum namens „Alien“. Ende März veranstaltete das Unternehmen dazu ein schickes Presse-Event in München. Seither liest und hört man vielerorts von dieser wohlriechenden Partnerschaft.

Einige der Artikel stellen die Marke und Kampagne derart penetrant in den Vordergrund, dass es unangenehm nach SchleichwerbungMitunter tarnen Medien Werbung als vermeintlich seriöse Information, etwa in einem Artikel.... müffelt. Zum Beispiel bei „Emotion“.

Das Frauenmagazin hat Fischer den Titel seiner neuesten Ausgabe gewidmet – und acht Seiten im Innenteil. Fünf davon sind ganzseitige Fotos: Es sind Mugler-Werbemotive, auf denen Helene Fischer Kleider und Schmuck von Mugler trägt, das steht auch praktischerweise immer daneben. Auf einem weiteren Bild, das in das Interview eingebaut ist, hält sich Fischer „das legendäre Eau de parfum“, wie es in der Bildunterschrift heißt, direkt neben ihr Gesicht.

Und dann das sogenannte „Exklusiv-Interview“, das gar nicht so exklusiv ist, weil zum Beispiel auch das Magazin „Madame“ Helene Fischer „bei dem Mugler-Event“ interviewt hat. Oder die „Kronen Zeitung“ aus Österreich. Und das Peoplemagazin „Gala“. Aber egal, bei „Emotion“ sind sie ganz stolz auf das Gespräch. Endlich ganz nah dran; sie seien „große Fans“, schreibt die Chefredakteurin im Editorial.

Ein lupenreines Testimonial

Man treffe Fischer beim „Launch des neuen Dufts“, heißt es im Vorlauf des Interviews, in dem es dann zwar nicht ausschließlich um Mugler und das Parfum geht, aber eben auch: „Die Marke steht für Mut, Sinnlichkeit, Inszenierung“, erklärt die Interviewerin etwa, und fragt:

„Was davon spiegelt sich in deiner Persönlichkeit wider?“ 

Fischers Antwort ist nicht nur Eigenwerbung, es ist vor allem ein lupenreines Testimonial für die Firma, für die sie als Werbefigur tätig ist. Sie sagt: 

„Ich fühle mich stark und strahle Gelassenheit aus – eine Mischung aus Selbstbestimmtheit, Bodenständigkeit und diesem gewissen Etwas. Das verkörpert für mich auch Mugler, und es macht mich stolz, genau das nach außen tragen zu dürfen.“

Das gewisse etwas Reklame.

Die Interviewerin stellt Fischer dann noch eine ganz besondere Frage, es ist eine Steilvorlage. Das Parfum, wie erinnern uns, heißt „Alien“. Frage also: 

„Fühlst du dich manchmal wie ein Alien, anders als alle anderen?“

Der doppelte Alien

Kurzer Ausflug zu Instagram. Helene Fischer hat dort Anfang März ein Video gepostet, das beim Mugler-Fotoshooting entstand, sie hat es korrekt als „Anzeige“ gekennzeichnet. In dem Video zieht Fischer Fragen aus einem Topf, und die erste Frage lautet:

„Gab es einen bestimmten Moment, in dem du dich wie ein Alien gefühlt hast und genau das deine Stärke war?“

Alien hier, Alien da. Und auch die Antworten ähneln sich, jedenfalls am Anfang. In dem Werbevideo beginnt Fischer so:

„Zu Beginn meiner Karriere habe ich mich oft wie ein Alien gefühlt, wenn ich immer anders war als erwartet. Denn ich wollte schon immer mehr als nur Sängerin sein, ich wollte entertainen, auf der Bühne stehen.“

Und bei „Emotion“ sagt sie:

„Ich kenne dieses Gefühl aus den Anfängen meiner Karriere. Es hat mir nie gereicht, nur auf der Bühne zu stehen und zu singen. Ich wollte immer mehr, wollte richtig entertainen.“

Die Antworten variieren am Ende noch etwas, aber es ist eine bemerkenswerte Doppelung. Selbst wenn sie Zufall wäre, kann man wohl festhalten: Das eine ist Werbung – und das andere ist Werbung im journalistischen Gewand. Das Magazin bildet die Produkte von Mugler nicht nur ab und nennt mehrfach die Marke, es lässt Fischer im Interview auch noch schwärmen. Werblicher geht es kaum.

Oder vielleicht doch. Die problematische Art, redaktionellen Text und Reklame zu vermischen, lässt sich tatsächlich noch toppen. 

Auch „Marie Claire“ hat Fischer interviewt. Geführt hat das Interview Tess Buchele, eine der Herausgeberinnen und Geschäftsführerinnen von „Marie Claire“. Laut ihres Profils hat Buchele ein „feines Gespür für gute Geschichten“, aber natürlich auch ein Gespür fürs gute Geschäft. Das Interview jedenfalls ist ein Beispiel hemmungsloser Werblichkeit. Allein sieben der zwölf Fragen, die Buchele stellt, handeln von Mugler, dem Duft oder der Kampagne insgesamt. Illustriert ist das alles natürlich mit zwei Kampagnenfotos und einem Insta-Post von Helene Fischer, der das Werbemotiv des Parfums zeigt.

„Geheimtipp“ Parfumwerbung

Da fehlt eigentlich nur noch, dass sie bei „Marie Claire“ auch am Verkauf des Produkts mitverdienen, wie bei „Wunderweib“, einer Webseite des Bauer-Verlags. Dort haben sie ein Artikelchen veröffentlicht, über dem tatsächlich „Geheimtipp“ steht, und:

„Die Schlagersängerin lüftet ihr großes Geheimnis: So duftet Helene Fischer“

Sie erraten nie, welcher Duft da empfohlen wird in dem Text, in dem ein Affiliate-Link eingebaut ist, über den die Leserinnen das geheimnisvolle Parfum kaufen können, und wofür „Wunderweib“ dann eine „geringfügige Provision“ bekommt.

Dass Frauenmagazine im redaktionellen Teil Produkte bewerben, ist nicht ungewöhnlich, und nicht selten sind es Deals: Ein Magazin empfiehlt ein Produkt oder erwähnt es in einem Text, und das Unternehmen bucht im Gegenzug eine Anzeige. Win-win.

In diesem Fall ist es womöglich anders. Die Bedeutung von Zeitschriften, die (auch) über Prominente berichten, nimmt seit Jahren ab, weil Promis klassische Medien nicht mehr so dringend brauchen wie früher. Längst erreichen sie ihr Publikum ganz direkt über Plattformen wie Instagram und TikTok, was die bunten Hefte in die Bredouille bringt. 

Kostenlose Hochglanzfotos

Redaktionen sind dann total happy, wenn sich eine Gelegenheit zum Interview bietet, gerade bei einem nationalen Superstar wie Helene Fischer. Die Interviewerinnen posieren teilweise stolz mit ihr für ein Foto. Und so ein Fischer-Interview verkauft sich ja auch gut, es bringt Klicks und AuflageAnzahl der Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift, die von einer Ausgabe gedruckt.... Obendrein gibt es Hochglanzfotos, mit denen man kostenlos die Artikel pflastern kann. Da sagt man doch nicht Nein, schon gar nicht im Lifestylejournalismus der Frauenmagazine, die ohnehin voll sind mit Klamotten, Lippenstift, Parfums und anderen Waren. Die Nähe zu den Beauty-Konzernen ist hier Teil des tagtäglichen Geschäfts.

Nur soll das eben so nicht sein. Laut PressekodexHier sind ethische Standards für Journalisten festgehalten. Der Pressekodex wurde 1973 vom... (Ziffer 7) sollen Medien redaktionelle Texte und Werbung klar trennen. Mindestens „Marie Claire“ dürfte mit ihrem Interview die Grenze zur Schleichwerbung meilenweit überschritten haben, „Emotion“ ebenso.

In ähnlichen Fällen hat der PresseratMit diesem Verein soll sich die deutsche Presse selbst kontrollieren. Jeder Mensch... immer mal wieder Rügen ausgesprochen. Zum Beispiel erwähnte die Tennisspielerin Ana Ivanović bei Merkur.de einen Hersteller von Haushaltsgeräten, für den sie als „Markenbotschafterin“ tätig ist. Der Presserat befand: ein „klarer Verstoß“ gegen das Trennungsgebot. Oder die Sache mit der Schauspielerin, die als Markenbotschafterin für einen Uhrenhersteller tätig ist. In einem „Instyle“-Interview wurde der Name des Unternehmens ganze siebenmal genannt. Der Presserat erkannte hier eindeutig Schleichwerbung, „da kein begründetes öffentliches Interesse an der Hervorhebung von Hersteller und Produkten bestand“.

Talk-Geschenk zum Bühnenjubiläum

Noch bemerkenswerter wird es, wenn die Schleichwerbung es auch dorthin schafft, wo Werbung eigentlich besonders sorgfältig vom redaktionellen Teil ferngehalten werden sollte: in den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.

Anfang Mai war Helene Fischer in der „NDR Talk Show“ zu Gast. Die Sendung war mehr oder weniger ein Geschenk zu ihrem 20. Bühnenjubiläum. Sonst bekommen die Gäste dort einen Gesprächsblock – Fischer bekam zwei: einen zu Beginn, einen gegen Ende der Sendung, in dem es vor allem um ihre Jubiläums-Tour ging, die im Juni startet. Und gesungen hat sie auch noch.

Zudem hatte der NDR Talk-Gäste eingeladen, die zwar vorwiegend über sich sprachen, aber auch eine Verbindung zu Helene Fischer haben. Ihr früherer Lebensgefährte etwa, der Schlagermoderator Florian Silbereisen. Oder die beiden Gründer des „Miniaturwunderlands“ in Hamburg, die gerade die „360-Grad-Bühne“ von Fischers Stadion-Tournee als Modell nachbauen und dieses Modell auch mit ins Studio brachten. Und der Modefotograf Armin Morbach war auch da. 

Vielleicht ahnen Sie, wer die Fotos für die Mugler-Werbekampagne gemacht hat, die unter anderem bei „Emotion“ und „Marie Claire“ veröffentlicht wurden. Genau.

Morbach sprach über sein Leben, über Beauty-Trends, seinen Draht zu Helene Fischer. Und die „NDR Talk Show“ zeigte neben anderen Morbach-Bildern auch Mugler-Motive auf einem großen Bildschirm im Studio – und spielte einen Clip vom Fotoshooting ein. Was Fischer – ganz Profi – natürlich dazu nutzte, zu erwähnen, dass sie „speziell dieses Shooting für Mugler“ ja „total spannend“ gefunden habe. 

So eine Markenbotschafterin, die ihre Werbebotschaft überall unterbringt, das wünscht man sich doch als Unternehmen. Als Zuschauer und Beitragszahler hingegen wünschte man sich eine ARD-Talkshow, die sich nicht plump als Werbefläche benutzen lässt, nur weil man auch hier offensichtlich total happy ist, dass da die Helene Fischer sitzt. 

Diese Talkshows in den dritten Programmen sind ja bekannt dafür, dass sie Menschen einladen, die ihr neues Buch in die Kamera halten wollen oder für einen Film werben, ein Album, irgendwas. Sie machen Reklame für sich und ihr Produkt. Das ist oft nervig und generell grenzwertig, aber seit vielen Jahren völlig normal.

Im Fall Fischer jedoch geht es um ein Fremdprodukt, für das sie wirbt – wofür sie vermutlich ein fürstliches Honorar einstreicht. Es ist also ihr Job, die Marke und das Produkt mit ihrer Prominenz und ihrer Glaubwürdigkeit aufzuladen, auch mithilfe der Medien. Fischer lässt sich deshalb weniger ein Vorwurf machen, den Redaktionen allerdings schon. Wieso lässt der NDR das zu? Warum sagt dort niemand vor der Sendung: „Joah, hm, vielleicht sollten wir wenigstens nicht die Werbemotive zeigen“? Nach den Regeln des NDR ist die Erwähnung von Produkten oder Marken nur dann zulässig, wenn sie „zwingend erforderlich“ ist, und zwar „aus journalistischen oder künstlerischen Gründen“. Das war beides hier nicht der Fall.

Reklame für die Deutsche Bahn

Vor einem Jahr hatte es bereits die Schauspielerin Anke Engelke in der Talkshow „3 nach 9“ von Radio Bremen geschafft, geschickt Werbung für die Deutsche Bahn zu platzieren. Engelkes Werbedeal war da noch gar nicht bekannt und wurde entsprechend auch nicht transparent gemacht, das kam erschwerend hinzu. Bei Fischer war das etwas offensichtlicher, aber problematisch ist auch das.

Nun könnte man einwenden: Wen stört das alles eigentlich? Teile des Publikums dürften vermutlich kein Problem darin sehen, wenn es in Interviews um die Werbepartner der Promis geht. Auch Leserinnen und Zuschauer freuen sich wahrscheinlich einfach über ein nettes Helene-Fischer-Gespräch und ein paar schöne Fotos.

Aber Werbung hat im Journalismus, auch in der Unterhaltung, eben nichts zu suchen. Bei Parfum mag das harmlos wirken. Allerdings machen prominente „Markenbotschafter“ ja nicht nur für solche Dinge Reklame. Und statt das oftmals pathetische Gerede von den angeblichen Werten bestimmter Marken zu hinterfragen, unterstützen es Medien. Will man das? Will man als Mediennutzer immer davon ausgehen müssen, dass hinter scheinbar redaktionellen Inhalten eventuell kommerzielle Interessen stehen? Oder will man eine Presse, die unabhängig und kritisch ist?

Es ist kein Journalismus, wenn sie bei „t-online“, „Promiflash“ oder „Bunte“ über einen Mugler-Werbeclip schreiben, den Fischer gepostet hat. Es ist redaktionell verlängerte Werbung, weil auch diese Medien ein bisschen Reichweite abhaben wollen. Den Unternehmen gefällt das. Denn das ist das Prinzip moderner Markenkommunikation: nicht so sehr aufzufallen mit Reklame, sondern sich einzufügen in journalistische Formate, damit die beworbenen Marken nicht nur von der Seriosität und Prominenz der „Markenbotschafter“ profitieren, sondern auch vom Vertrauen, das Menschen in Medien haben.

Das Resultat ist dann: Marken gewinnen durch die Nähe zum Journalismus an Glaubwürdigkeit. Medien aber verlieren sie.