„Wenn man mal ehrlich ist, haben wir zu 100 Prozent für Google geschrieben“

Klicks um jeden Preis! Nach diesem Prinzip funktionieren sogenannte „Reichweitenportale“: Webseiten wie „Der Westen“, „Merkur“, „Focus Online“ oder „Infranken.de“, die sich über Werbung finanzieren. Die Inhalte sind für die Leser kostenlos. Wer will schon für Online-Journalismus bezahlen?

Wir haben bei Übermedien schon mehrfach über die Arbeit und Wirkung dieser Portale berichtet. Ihr Geschäftsmodell funktioniert nur, wenn möglichst viele Menschen auf einen Link klicken – und das gelingt am besten mit reißerischen Überschriften und irreführenden Teasern als Köder. In der Branche ist deshalb auch von „Clickbait“ die Rede. Der fatale Effekt: Nicht-Nachrichten werden zu Schlagzeilen. Politische Themen werden emotionalisiert und führen zu noch mehr Wut und Empörung in einer ohnehin schon aufgeheizten Debattenkultur.

Warum entscheidet man sich für so einen Job? Wie hoch ist der Druck, wenn alles, was zählt, die Klicks sind? Und: Geht Online-Journalismus auch anders? Darüber haben wir mit einer Person gesprochen, die für ein großes deutsches Reichweitenmedium gearbeitet hat. Zum Schutz ihrer Identität haben wir das Interview anonymisiert.

Übermedien: Wenn wir dieses Interview für ein Reichweitenportal führen würden, wie müsste die Überschrift lauten, damit sie gut klickt?

Was immer funktioniert, ist so ein Vorwärtsverweis, der in den Text reinzieht. Also zum Beispiel: „Das hat eine ehemalige Mitarbeiterin/ein ehemaliger Mitarbeiter gesagt:…“ oder „So werden die Leser verarscht:..“. Irgendwas, was emotionalisiert.

Also würde das Thema an sich für Clickbait funktionieren?

Wenn es darum geht, aufzuzeigen, wie der Leser an der Nase herumgeführt wird, dann spielt man ja quasi mit diesen Emotionen bei den Lesern, und das würde schon funktionieren.

Onlinemedien müssen sich darum bemühen, Leser auf ihre Seite zu bekommen. Welche Methoden sind okay und wann ist die Grenze zu Clickbait überschritten?

Ich verstehe, dass Texte irgendwie „verkauft“ werden müssen, und deshalb ist auch oft die Rede von einem „Klickanreiz“. Der Grat zum Clickbait ist aber sehr schmal. Wir mussten uns oft ziemlich verbiegen, um in der Überschrift nicht zu viel zu verraten. Da wird den Lesern etwas vor die Nase gehalten – oft mit starken Worten oder provokanten Zitaten –, um sie in den Text hineinzuziehen. In der Art: „Wenn ihr jetzt klickt, erfahrt ihr, was ihr wirklich wissen wollt.“ Das ist bis zu einem gewissen Grad legitim. Aber allzu oft wird die Frage, die in der Überschrift aufgeworfen wird, gar nicht beantwortet – oder erst im letzten Satz. Oder es wird bewusst ein falsches Bild beim Leser erzeugt.

Welche Themen klicken deiner Erfahrung nach besonders gut?

Alles, was irgendwie polarisiert. Bestes Beispiel aus der jüngsten Zeit ist das Thema Bürgergeld. Rente ist auch ein Dauerbrenner, oder die Ukraine. Auch Wetter-Themen und Rückrufe werden viel geklickt.

Rückrufe sind ja auch ein gewisser Verbraucherservice. Inwiefern werden da aus deiner Sicht Leserinnen und Leser hinters Licht geführt?

Der Zweck von Rückrufen in den Medien sollte ja sein, die Menschen im Sinne des Verbraucherschutzes zu warnen. Aber stattdessen wird verschleiert, worum es eigentlich geht. Weder Vorschaubild noch Überschrift oder Vorspann dürfen genau verraten, welches Produkt zurückgerufen wird. Man schreibt dann vielleicht „Molkereiprodukt“. Der Leser muss tief in den Text eintauchen, um überhaupt die Informationen zu bekommen, die er bräuchte.

Du hast dich bei uns gemeldet, als wir die Berichterstattung zum Tod der Biathletin und Bergsteigerin Laura Dahlmeier kritisiert haben. Inwiefern hat dich das an deine frühere Arbeit erinnert?

Mir ist aufgefallen, wie viele Portale diese wirklich traurige Nachricht kommerzialisiert haben. Also wie sie immer und immer wieder nachgelegt haben und jede Kleinigkeit zu einer Meldung aufgeblasen wurde. Es wird ein Nachrichtenwert konstruiert, den es nicht gibt, um den Traffic, also die Seitenaufrufe, und das Interesse hochzuhalten.

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Verliert man in so einer Redaktion seinen moralischen Kompass?

Ich glaube ja, sonst könnten viele die Arbeit nicht machen. Es gibt schon Kollegen, die versuchen zu bremsen. Aber „Es klickt doch“ ist das Totschlag-Argument der Chefredaktion. Je schlimmer das Ereignis, desto besser klickt es meist, und desto mehr Content muss man dazu liefern. Das fühlt sich schon sehr falsch an.

Wieso hast du dich überhaupt für den Job entschieden?

Ich habe früher auch in anderen Redaktionen hospitiert und wollte mich zukunftsorientiert aufstellen. Ich habe das Gefühl, dass sich, seitdem ich in der Redaktion angefangen hatte, viel verändert hat, auch durch das Thema Künstliche Intelligenz. Ich glaube, die gesamte Branche hat bis heute keinen klaren Weg gefunden, wie Journalismus in Zukunft funktionieren soll. Die Paywall ist es offensichtlich nicht, reine Reichweite aber genauso wenig. Es gibt einfach noch keine überzeugende Antwort darauf. Deshalb habe ich damals beschlossen, erst einmal Erfahrungen zu sammeln – und dabei sehr schnell gemerkt, dass es so, wie es aktuell läuft, nicht weitergehen kann.

Wie genau sah dein Arbeitsalltag aus?

Normalerweise arbeiten Redaktionen ja mit einem Redaktionskalender. Außerdem liefert zum Beispiel die Nachrichtenagentur dpa Vorschauen darauf, was am Tag passiert – also etwa, wann Ausschüsse tagen, Entscheidungen anstehen oder Ereignisse stattfinden, die politisch, wirtschaftlich oder gesellschaftlich relevant sind. So etwas gab es bei uns nicht. Stattdessen wurde ständig geguckt: Was machen die anderen? Wir haben die Portale der Konkurrenz abgeklappert, geschaut, welche Themen sie prominent auf ihren Startseiten platziert haben, und überlegt, ob das auch für uns funktionieren könnte. Um das besser einschätzen zu können, gab es bei uns sogenannte Themenwolken.

… also Themenfelder, die entweder in anderen Medien häufig aufgegriffen und gut geklickt werden oder nach denen häufig bei Google gesucht wird. Ist das keine gute Herangehensweise, wenn Medien die Themen aufgreifen, für die Nutzer sich besonders interessieren?

Ich finde es grundsätzlich gut, dass Leser heute einen direkteren Zugang dazu haben, worüber berichtet wird. In der Zeit des Printjournalismus waren Journalisten ja eher die Gatekeeper. Das hatte auch etwas Elitäres – ein kleines, ausgewähltes Umfeld entschied, was berichtenswert war. Insofern stimme ich zu: Dieses System wird heute aufgebrochen, das ist positiv. Aber ich glaube, es ist nicht die Aufgabe des Journalismus, den Menschen nur das zu liefern, wonach sie gerade googeln und worüber sie sich aufregen möchten. Oft wird über diese Themen in einem sehr negativen Ton berichtet. Wenn Medien ständig auf Empörung, Wut und Emotionalisierung setzen, beeinflusst das unsere Debattenkultur. Das, was gerade am interessantesten erscheint, ist nicht immer das, worüber wir tatsächlich reden und schreiben sollten.

Könnte ein Medium so ein Thema, nach dem Leute oft googeln, nicht auch aufgreifen und positiv bzw. konstruktiv darüber berichten?

Ich glaube, es gibt sehr wenig Positives, was funktioniert. Das sind dann eher diese klassischen Social-Media-Themen, etwa die vermisste Katze, die nach Jahren wieder bei ihre Familie auftaucht. Oder Gesundheitsthemen, wenn es zum Beispiel eine neue Krebstherapie gibt.

Machst du damit also auch den Leserinnen und Lesern einen Vorwurf?

Ja, einen großen sogar. Das Problem ist: Diese Art von Inhalten funktioniert nur, weil die Menschen darauf klicken. Wenn sie keinen Erfolg hätten, würde man sie gar nicht machen. Aber sie funktionieren, weil man Menschen emotional packen und provozieren kann – und das nutzen die Portale natürlich aus. Ich kritisiere auch die Anspruchshaltung vieler Leser, dieses Denken: Ich habe ein Recht darauf, informiert zu werden – aber bezahlen will ich dafür nicht. Guter Journalismus kostet Zeit, Arbeit und damit auch Geld. Ich glaube, vielen ist das gar nicht mehr bewusst. Das alles befeuert eine Art Spirale: Medien liefern, was klickt – und Leser klicken, was sie emotional triggert.

Ich stelle mir vor, dass in so einer Redaktion sehr viel Druck herrscht. Wie waren die Arbeitsbedingungen?

Es stand niemand mit der Redaktionspeitsche hinter mir und hat gesagt: „Mach mal schneller, mach mal mehr.“ Der Druck war eher unausgesprochen. Wenn der Traffic permanent Thema ist, erzeugt das schon Druck.

Habt ihr die Themen auch inhaltlich nachbesprochen?

Weniger. Vielleicht gab es mal eine Rüge vom Presserat – dann ja. Wenn wir uns juristisch angreifbar gemacht haben, etwa weil wir etwas aus Social Media übernommen haben, das wir nicht durften, dann auch. Aber im Grunde ging es um die Inhalte immer erst, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen war. Solange sich niemand beschwert hat und der Traffic lief, gab es keine inhaltliche Auseinandersetzung.

Das Ansehen von Reichweitenportalen ist nicht das Beste. Wie sind dir deine Interviewpartner begegnet?

Ich weiß gar nicht, ob ich das richtig beantworten kann, weil es nicht meine Kernaufgabe war, Interviewpartner zu finden. Ich habe es nie erlebt, dass jemand konkret gesagt hat: „Mit euch will ich nicht reden. Das unterstütze ich nicht.“ Ich habe aber von mir aus manchmal vorher zu Interviewpartnern gesagt: „Es tut mir leid, wenn die Überschrift ein bisschen daneben ist. Das muss ich machen, damit es besser klickt.“

Wie viel Zeit hattest du für eigene Recherchen?

Eigentlich mussten solche Recherchen immer nebenher laufen. Das Kerngeschäft war das Kuratieren von Themen, die auch die anderen schon machen, weil es schnell geht und weil es Traffic bringt. Dass wir mit Leuten, die sich bei einem Thema auskennen, Gespräche führen, hatte nicht die höchste Priorität.

In so einer Redaktion haben die meisten Mitarbeitenden einen gewöhnlichen journalistischen Werdegang, sie haben also studiert oder ein Volontariat gemacht. Wie hast du das Selbstverständnis deiner Kolleginnen und Kollegen wahrgenommen?

Ich glaube, es gibt auf jeden Fall diese Unternehmenssoldaten, die die Strategie mittragen und sich wirklich darüber freuen, wenn viel geklickt und gelesen wird. Sie sehen das als Erfolg und stehen überzeugt dahinter. Aber es gibt auch viele – und das ist meiner Meinung nach die Mehrheit –, die das einfach mittragen, weil sie müssen. Was bringt es, sich jeden Tag querzustellen? Ich glaube, viele stört das schon, viele haben auch einfach resigniert. Die sagen dann vielleicht hinter vorgehaltener Hand etwas dazu oder im Privaten, wenn man mal was trinken geht, und kotzen sich da aus, auf gut Deutsch gesagt. Im Alltag aber läuft die Maschinerie einfach weiter.

Das klingt nach viel Frustration und viel Fluktuation.

So habe ich es zumindest mitbekommen. Es sind viele gegangen. Gerade in den letzten Jahren sind auch viele Leute, die eigentlich eine tragende Rolle hatten, dann einfach weg gewesen.


Wenn ein Thema funktioniert, also viel Traffic bringt: Heißt das, dass viele Leute über die Google-Suche auf die Seite kommen? Die wenigsten kommen ja über die Startseite, oder?

Es wäre wünschenswert, dass viele Leute über die Startseite kommen. Es gab tatsächlich einige in der Leitungsebene, die mehr Unique Content gefordert haben – um „Trust“, also Glaubwürdigkeit und Autorität, zu gewinnen und die Leute direkt auf die Seite zu holen. Unique Content heißt es in der Branche, wenn man etwas selbst recherchiert hat – was eigentlich der Anspruch von Journalismus sein sollte.

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Das Gegenteil von Unique Content ist das sogenannte „Kuratieren“, das du schon erwähnt hast. Ein beschönigender Begriff für Abschreiben.

Früher war es auch mal so, dass wir mehrere Quellen hinzugezogen und überlegt haben, wie wir das Thema zwar übernehmen, aber ihm noch einen Mehrwert geben können. Nach dem Motto: Was machen die anderen? Ich mache auch was dazu. Ich zitiere sie vielleicht, aber ich erbringe auch eine Eigenleistung. Da war es aus meiner Sicht berechtigt, vom „Kuratieren“ zu sprechen. Doch das hat sich geändert, auch durch KI. Jetzt bedeutet Kuratieren: Zu schauen, was die anderen machen und Originaltexte so umzuschreiben, dass ich von Google nicht abgestraft werde, weil meine Formulierung zu ähnlich ist. Das ist ein Quick-and-Dirty-Geschäft.

Eigentlich geht es also fast nur darum, dass Google die Texte hoch rankt, oder?

Als ich in der Redaktion angefangen habe, hieß es zwar immer: Wir schreiben nicht für Google, wir schreiben für den Leser. Aber wenn man mal ehrlich ist, haben wir zu 100 Prozent für Google geschrieben. Vielleicht ändert sich das ja durch die zunehmende KI-Nutzung der Leser schon bald, und diese ganze Google-Sache löst von selbst.

…weil die Leute dann gar nicht mehr auf die Nachrichtenseiten gehen, sondern sich das, was sie wissen wollen, von einer KI als Text generieren lassen. Wie genau habt ihr die KI zum „Kuratieren“ genutzt?

Da hat jede Redaktion ihre eigenen Tools. Wir haben unserem Bot Links zu anderen Texten gegeben und er hat diese dann in verschiedenen Stilen umgeschrieben.

Dass KI in der Redaktionsarbeit unterstützt, ist ja mittlerweile Alltag. Ab wann findest du das verwerflich?

Ich glaube, dass KI ein sehr gutes, unterstützendes Werkzeug sein kann. Aber unterstützen heißt für mich ganz klar nicht, dass die KI den Text schreibt. In diesem Fall wird nämlich vom Redakteur erwartet, sämtliche Fehler der KI auszubessern. Er muss alles wissen und überprüfen, womit die KI gefüttert wurde – und das in kürzester Zeit. Ich finde es zudem problematisch, dass ein solcher Text nicht aus der Feder des eigentlichen Autoren stammt, dieser aber trotzdem mit seinem Namen darunter steht. Wenn KI dazu dient, zu inspirieren, neue Rechercheansätze zu liefern oder stilistische und grammatikalische Aspekte zu prüfen, halte ich sie für äußerst hilfreich. Aber die eigentliche Arbeit des Journalisten sollte sie nicht übernehmen.

Ist Clickbait aus deiner Sicht nur ein Phänomen von Reichweitenportalen? Oder beobachtest du das auch bei Qualitätsmedien?

Ich glaube grundsätzlich, dass auch Leitmedien mitgezogen werden. Ich habe letztens gesehen, dass die „Tagesschau“ auf Instagram über steigende Sozialangaben berichtet hat, in dem Post stand die Schlagzeile: „Regierung beschließt höhere Sozialabgaben“. Letztendlich war es eigentlich nur ein minimaler Anstieg für Gutverdiener. Aber „Gutverdiener müssen mehr Sozialabgaben zahlen“ hätte natürlich nicht so gut geklickt.

Du hast das Reichweitenmedium vor einiger Zeit verlassen. Wie geht es für dich weiter?

Ich würde gerne die Art von Journalismus machen, die wir brauchen, mit sorgfältiger Recherche, mit Experten, mit Augenmaß. Klar, Suchmaschinenoptimierung gehört zum Online-Journalismus dazu. Aber ich finde, man muss sich nicht auf alles stürzen, was klickt, sondern überlegen: Hat es einen Mehrwert? Ist es sinnvoll, darüber zu schreiben, den Leser darüber zu informieren? Und das sollte an oberster Stelle stehen.

Die Autorin

Lisa Kräher ist Redakteurin bei Übermedien. Sie hat bei der „Mittelbayerischen Zeitung“ volontiert und von 2013 an als freie Journalistin und Filmautorin gearbeitet, unter anderem für epd. Sie ist Autorin für die „Carolin Kebekus Show“ und Mitglied der Grimme-Preis-Jury.

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