MDR verwechselt Werbung mit regulärem Programm

Auf einen ersten flüchtigen Blick könnte man den Mann dort im Garten für einen Reporter des Mitteldeutschen Rundfunks halten. Wie er da steht. Wie er in die Kamera schaut. Und, bestes Indiz eigentlich: das Mikrofon, in das er spricht. Grellgrün, mit dem roten Aufdruck: „MDR Jump“. Es ist ein Mikrofon der gleichnamigen MDR-Unterhaltungswelle, und so sieht das in der Regel aus, wenn ein Reporter einen Aufsager fürs Programm aufnimmt.

Doch der Mann ist kein Reporter. Er ist der Geschäftsführer eines Unternehmens, das den Garten betreibt, in dem er da steht, angeblich die „größte Rosensammlung der Welt“. Der Mann wirbt für diese Attraktion, in einem gut einminütigen Film – mit freundlicher Unterstützung des MDR.

Der Clip ist Teil einer MDR-Serie mit dem Titel „Sommer bei uns“, zu der das MDR-Publikum besondere Sommerorte in Mitteldeutschland empfehlen soll: „Zeigt uns eure Sommer-Highlights in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen!“, heißt es auf der Internetseite des Senders. Jeder kann dort seinen „Geheimtipp“ auf einer Karte eintragen, und „mit ein bisschen Glück bringen wir ihn im MDR Fernsehen ganz groß raus.“

Der Mann mit dem Mikro hatte offenbar dieses bisschen Glück.

Vor allem der „historische Teil“ des Rosengartens sei „sehr besonders“, sagt er in die MDR-Kamera. Und dass man bei ihnen im Garten auch heiraten könne, in einem „Farb- und Duftmeer aus Rosen“. Was die ehemalige Rosenkönigin, die den Geschäftsführer in dem Werbeclip unterstützt, nur bestätigen kann. Sie sagt: „Ich denke, jede junge Frau erstrebt es, in so einem tollen Ambiente zu heiraten.“ Zwischendurch hockt sie vor Rosensträuchern und inhaliert. Im Hintergrund dudelt Musik. Titel des Clips: „Ein Traum aus Rosen“.

Mehr als 20 solcher Clips hat der MDR produziert. In fast allen treten nicht etwa MDR-Reporter auf, auch nur vereinzelt MDR-Zuschauerinnen oder -Zuhörerinnen, die ihren Lieblings-Sommerort präsentieren, sondern meist: Betreiber oder Mitarbeiter der jeweiligen Attraktionen.

Der Mitarbeiter einer Sommer-Rodelbahn sagt, dass er dort – an seinem Arbeitsplatz – gerne sei, „weil ich hier immer an der frischen Luft bin und ich hier jeden Tag lachende Kinder sehe“. Man könne „die Natur fühlen“ und „ganz viel Spaß haben.“ Also: „Action pur und Spaß in der Natur.“

Die Anbieterin von Meerjungfrauenschwimmkursen sagt, mit der Schwanzflosse im Becken schwebend: „Das ist mein absoluter Lieblings-Sommerort, weil wir hier regelmäßig Meerjungefrauenschwimmkurse geben.“

Die Mitarbeiterin eines Zoos für sehr kleine Tiere sagt: „Das ist mein Lieblingsort im Sommer, nicht nur, weil ich die meiste Zeit im Sommer hier verbringe, weil ich ja hier arbeite, sondern weil das natürlich auch was ganz Besonderes ist.“

Der Leiter eines Naturtheaters sagt, wie auf der Bühne als Frau verkleidet, dass sein „schönster Ort im Sommer“ sein Naturtheater sei.

Und der Marketing-Chef einer Seilbahn im Harz sitzt in dieser Seilbahn und sagt in die Kamera, dass die Seilbahn „durch zehn Glaskabinen besticht“. Er hoffe, „Sie alle bald mal hier bei uns […] begrüßen zu dürfen“, sagt er in die Kamera. Der MDR hat die freundliche Einladung mit netten Bildern der Attraktionen unterschnitten, an denen die Seilbahn praktischerweise hält.

Die Clips sind so im Internet-Angebot des MDR zu sehen, auf der Seite von MDR Jump und auf einer MDR-Seite namens „Meine Heimat“. Außerdem liefen die O-Töne offenbar auch im Radio-Programm von MDR Jump, und zumindest den Seilbahn-Clip hat der Sender auch auf seiner Facebook-Seite veröffentlicht: Er wurde gut 200 mal geteilt und zahlreich kommentiert.

Als Unternehmen kann man sich über die öffentlich-rechtliche Werbung natürlich freuen. Um solche Clips zu produzieren, geschnitten und mit Musik unterlegt, präsentiert von einem großen Sender, muss man normalerweise viel Geld bezahlen. Diese Werbeclips aber waren offenbar gratis, jedenfalls für die Betreiber der Attraktionen. Finanziert wurden sie aus Mitteln des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.

Der MDR sieht darin kein Problem. Auf Anfrage von Übermedien teilt der Sender mit, dass die Clips „nur ein Teil des Gesamtprojekts ‚Sommer bei uns'“ seien. Sie sollten „neben der klassischen redaktionellen Berichterstattung im Radio und Fernsehen die Vielfalt der Angebote in Mitteldeutschland aufzeigen.“ Und auf die Frage, inwiefern es sich bei den Filmen um ein journalistisches Angebot des Senders handle, schreibt der MDR:

Bei allen Tipps waren Reporter vor Ort. Das so entstandene Material wurde im Nachgang bearbeitet bevor es online gestellt wurde. Es handelt sich natürlich nicht um unbearbeitete Botschaften von Geschäftsführern, Marketing-Chefs oder anderen Mitarbeitern. Im Gegenteil: Durch den Besuch der Reporter vor Ort werden Attraktionen und Tipps überprüft und in Augenschein genommen. Somit kann jeder O-Ton eingeordnet werden, um Marketingblasen auszuschließen.

Der MDR verortet die Clips also „neben der klassischen redaktionellen Berichterstattung im Radio und Fernsehen“; es muss sich hier folglich um eine andere mediale Form handeln, zum Beispiel um Werbung. So konkret sagt der MDR das aber nicht. Rätselhaft ist auch, weshalb die Reporter, wenn sie schon vor Ort waren, um alles zu „überprüfen“ und „in Augenschein zu nehmen“, das nicht in den Clips zum Ausdruck bringen. Es sind Reporter, die nicht reportieren. Sie geben bloß die Sicht der Unternehmen wieder.

Der MDR betont, dass die „Botschaften“ der Betreiber nicht „unbearbeitet“ gesendet wurden. Das ist richtig. Der Sender hat sie durch Schnitt und Musik noch mehr zu Werbeclips geformt, zu Filmen, in denen Betreiber kommerzieller Freizeitattraktionen subjektiv und werblich Parks und Schwimmkurse anpreisen. Der MDR aber meint, man verhindere „Marketingblasen“, indem man Marketingblasen hübsch zusammenschneidet. Er hält das für reguläres redaktionelles Programm, womöglich sogar für Journalismus.

Ein Honorar habe er von den Firmen nicht bekommen, schreibt der MDR. Es würden auch „keine Unternehmen beworben, sondern Sommerorte aus dem MDR-Gebiet vorgestellt.“ Dabei liege es „in der Natur der Sache, dass […] auch Betreiber oder Veranstalter zu Wort kommen.“ Zumal die ja auch Lebewesen sind, wie der MDR unterstreicht: „Die gewählte Darstellungsform sieht vor, dass Menschen, zu denen aus Sicht der Redaktion auch Chefs oder Mitarbeiter von Freizeitangeboten zählen, ihren Lieblingssommerort vorstellen.“ So solle die Vielfalt und Schönheit Mitteldeutschlands aufgezeigt werden, „wir bewerben hier also allenfalls unsere Regionen.“

Wie spannend wäre es, wenn ein regionaler Sender tatsächlich vor allem „Geheimtipps“ vorstellen würde, wie er sie ja selber nennt, Orte also, die schön sind und vielleicht ein bisschen abseitig. Wie dieser Dresdner Friedhof, den (offenbar) eine MDR-Zuschauerin in einem der Clips empfiehlt. Dort könne man, auf einer Bank, gut zur Ruhe finden, sagt sie. Aber solche Empfehlungen sind rar. Stattdessen bewirbt der MDR einige gewöhnliche Tourismus-Attraktionen, die ohnehin vielen Menschen im Sendegebiet bekannt sein dürften.

Die Marketing-Chefs und Betreiber der Attraktionen haben dafür angeblich selbst gesorgt: „Alle Menschen, die in den in Rede stehenden Clips erscheinen, haben sich im Rahmen der Aktion ‚Sommer bei uns‘ gemeldet“, schreibt der MDR. Wer also ein Freizeit-Unternehmen betreibt, muss nur beim MDR anrufen und mit „ein bisschen Glück“ wird er vom MDR „ganz groß“ beworben. „Der aktuell leichte Überhang von Mitarbeitern oder Veranstaltern“, der tatsächlich ein starker Überhang ist, werde sich „noch auflösen“, schreibt der MDR, da man noch mit anderen „Protagonisten“ drehe. Was an der Werblichkeit vieler der bereits gedrehten Clips allerdings nichts ändert.

226 Vorschläge für tolle Sommerorte (Stand 19.6.2017) sind nach Angaben des Senders bisher eingegangen. Neben den Clips und den Radio-Strecken macht der MDR auf dieser Grundlage auch noch eine fünfteilige Fernsehsendung, die in der kommenden Woche ausgestrahlt wird, immer um 19.50 Uhr für jeweils 25 Minuten. In „Zeigt uns euren Sommer“ gehen die gut gelaunten Moderatoren der gut gelaunten „MDR Jump“-Frühsendung auf eine sicherlich wieder sehr gut gelaunte Reise durch die MDR-Länder, wie im vergangenen Jahr.

Die Themen für die Fernsehsendung habe man „unter mehreren redaktionellen Aspekten“ ausgewählt. Welche Aspekte das sind, sagt der MDR nicht. „Das wichtigste Kriterium“ sei aber „die journalistische Geschichte“ gewesen, „die hinter dem schönsten Sommerort für die Protagonisten steckt.“ Für die meisten seiner Clips, die der MDR, trotz aller Werblichkeit, weiterhin zeigt, bedeutet das offenbar: Die atemberaubende „journalistische Geschichte“ hinter den Orten ist, dass die gezeigten Menschen dort Tag für Tag – arbeiten.

Nachtrag, 28.6.2017. Der Mitteldeutsche Rundfunk hat auf unsere Kritik reagiert und offenbar ein paar Clips aus dem Internet genommen, etwa den über die Seilbahn oder den Rosengarten. Der Sender selbst sagt: „alle Clips“ seien offline – es sind aber noch einige Filme zu finden. Wörtlich schreibt der MDR auf Nachfrage:

Die Sommerort-Vorstellungen sind weiterhin online zu finden, allerdings nicht als Video, bieten sie doch für viele Menschen in unserem Sendegebiet einen wertvollen Mehrwert und tragen zur Heimatverbundenheit in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt bei. Die von Ihnen geäußerte Kritik, dass bei den Clips ein mit dem MDR JUMP Logo gebrandetes Mikrofon zum Einsatz kam und man den Sprecher deshalb für einen MDR Reporter halten könnte, hat die Redaktion ausgiebig diskutiert. Im Ergebnis dieser Diskussion hielten die Kollegen diese Kritik für nachvollziehbar. Deshalb hat die Redaktion entschieden, alle Clips offline zu stellen, um auch nur kleinste Missverständnisse diesbezüglich zu vermeiden. Justiziabel ist die kritisierte Vorgehensweise jedoch nicht.