Machen Journalisten jetzt eigentlich PR – oder nicht?

Wer es noch nicht wusste: Man muss sich den Strom aus der eigenen Steckdose wie einen Smoothie vorstellen. So jedenfalls erläutert das die Presenterin in einem Instagram-Video des Stromanbieters Yello. Und fängt gleich mal an zu mixen: Zwei Äpfel für Ökostrom aus Wind- und Solarenergie, dann noch Banane (Kohle), Orange (Atom) und Kiwi (Wasserkraft) dazu, fertig ist der leckere Strommix. Zitat nach dem ersten Schluck: „Ganz geil.“

Hintergrund war die Frage eines Nutzers, wie man denn Oköstrom von Nichtökostrom trennen könne. Die spannendere Frage zu diesem Clip könnte aber lauten: „Wie trennt man Journalismus von PR?“ Denn die Presenterin in der unternehmensgelben Latzhose ist Carlott Bru. Sie nennt sich selbst Gen-Z-Journalistin und arbeitete bisher unter anderem als freie Autorin für Funk, die „Süddeutsche Zeitung“ und „Zeit Online“. Beim „Spiegel“ hat sie zudem eine Kolumne über Hypes. Ein durchaus ansehnliches Portfolio also, mit dem es Bru in diesem Jahr in die „Top 30 bis 30“ geschafft hat – eine begehrte Auszeichnung, mit der die Branchenzeitschrift „Medium Magazin“ jährlich besondere journalistische Talente bedenkt.

In einem vieldiskutierten Post auf X wurde Bru nun dafür kritisiert, sich selbst einen ziemlich bunten Smoothie aus unterschiedlichen Einkommensquellen zu mixen – allerdings einen, in dem die Zutaten womöglich nicht so gut zusammenpassen. In dem Beitrag weist Kevin Gensheimer, Volontär bei der „Berliner Zeitung“, auf Brus werbliches Engagement für Yello sowie für den Snack-Hersteller Lorenz hin. Dessen Produkt „Saltletts Pausensnack“ hatte sie in zwei Videos auf ihrem eigenen Instagram-Account beworben. Mit Blick auf Brus Auszeichnung als „Top 30“ kommentiert Gensheimer: „Stand des deutschen Nachwuchsjournalismus 2024.“

Nur Widerspruch für den Kritiker

Auf den ersten Blick ist diese Kritik nichts Ungewöhnliches. Diskussionen über die Trennung von Journalismus und PR bzw. Werbung führt die Branche seit Jahren. Bemerkenswerter sind die Reaktionen auf Gensheimers Post. Die meisten stammen von Medienschaffenden. Zustimmung oder zumindest Verständnis erhält Gensheimer aber kaum – stattdessen wird er von manchen als Absender der Kritik delegitimiert. Zum einen aufgrund seines Arbeitgebers, der „Berliner Zeitung“, die tatsächlich in den vergangenen Jahren durch einen fragwürdigen redaktionellen Kurs auffällt. Zum anderen, indem ihm Neid und Missgunst unterstellt werden.

Das ist schon ziemlich erstaunlich – und zeigt vor allem, wie schnell Journalist*innen in Lagerdenken abdriften, sobald es jemanden aus dem Lager der vermeintlich „Guten“ gegen Kritiker aus dem Lager der publizistischen Schmuddelkinder zu verteidigen gilt.

Substanzieller ist daher der Widerspruch, der von einem anderen Teil der Kommentierenden stammt. Hier lautet der Vorwurf an Gensheimer: Angesichts der strukturellen Hürden in der Branche – also unverschämt niedrige Honorare, unsichere Beschäftigungsverhältnisse, Machtgefälle zwischen Redaktionen und Freien – sei es ziemlich billig, eine einzelne junge Journalistin zu „bashen“.

Das ist ein legitimer Einwand. Und trotzdem stellt sich die Frage: Ist es etwa nicht möglich, Strukturen problematisch zu finden, und gleichzeitig auf berufsethische Standards zu beharren? Schließlich geht es im Journalismus immer auch um die Glaubwürdigkeit nach außen.

Wirtschaftliche Zwänge in einer prekären Branche

Was also ist dran an der Kritik von Gensheimer? Der Kodex des Presserats fordert in Ziffer 7 die Trennung von Redaktion und Werbung; das lässt sich aber eher nicht auf einzelne Medienschaffende anwenden. Unmissverständlich ist der Medienkodex von „Netzwerk Recherche“. Hier heißt es: „Journalisten machen keine PR“. Allerdings wurde diese Formulierung intern immer wieder diskutiert. Manche meinten angesichts der wirtschaftlichen Situation, dass es heißen müsste: „Journalisten sollen keine PR machen müssen.“ Geändert wurde der Passus bis heute allerdings nicht.

In den Leitlinien von Freischreiber, einem Verband freier Journalist*innen, wird der wirtschaftlichen Zwang noch stärker als Rechtfertigung bemüht:

„Der Verband ist die Interessenvertretung hauptberuflich freier Journalisten. Entsprechend diesem Eigenanspruch trennen wir PR und Journalismus. Durch die schlechte Honorarlage im Journalismus sind allerdings viele freie Journalisten gezwungen, auch PR-Aufträge anzunehmen. Mitglieder, die in beiden Bereichen tätig sind, halten diese streng voneinander getrennt. (…).“

Auf Anfrage von Übermedien schreibt Bru, sie sei auch der Meinung, dass Journalismus und PR grundsätzlich getrennt gehörten. „Ich kann die Kritik nachfühlen, schließlich habe ich selbst lang mit mir gehadert – und direkt von Anfang an auf meinem Kanal transparent über PR-Angebote und Werbeanfragen gesprochen.“ Ihre Entscheidung begründet sie daher ebenfalls mit wirtschaftlichen Gründen:

„Jeder Freie kennt die Unsicherheit und die niedrigen Honorare, die damit einhergehen. Bekomme ich keinen Auftrag, kann ich meine Miete nicht zahlen. Als ich im Mai meine Anstellung für ein funk-Projekt verloren habe, die nur auf ein halbes Jahr befristet war, stand ich plötzlich ohne alles da. Das zweite Mal übrigens, dass mir das mit einem ÖRR-Projekt passiert ist, ohne Weiterbeschäftigungsmöglichkeit. Meine einzige andere Option wäre Arbeitslosengeld gewesen. Darüber habe ich bereits auf meinem Kanal gesprochen. Letztendlich habe ich mich dafür entschieden, mit meiner Social Media Reichweite meine journalistische Arbeit querzufinanzieren.“

Tatsächlich ist es nicht selten, dass vor allem freie (Text-)Journalisten auch PR machen, um überhaupt ein normales Einkommen zu erreichen. Oft sind das Texte, die ohne Autorenzeile in Programmheften oder Broschüren erscheinen. Aber auch größere Porträts und Interviews, die unter Nennung des Autors in Firmenzeitschriften oder Tourismusbeilagen erscheinen. Als legitim gilt das, solange sich die Themenfelder von journalistischer und werblicher Arbeit nicht überschneiden, sich PR nicht als Journalismus tarnt, und Auftraggeber transparent gemacht werden.

Die „strikte Trennung“ beider Tätigkeiten ist also eine entscheidende Selbstverpflichtung – in der Realität aber oft auch bloß Selbstbeschwichtigung. Denn natürlich schreibt manche freie Kulturjournalistin bisweilen fürs Feuilleton der Lokalzeitung und das Programmheft des örtlichen Filmfestivals. Andere moderieren Veranstaltungen von Unternehmen aus ihrem journalistischen Themenbereich.

Kann die Trennung im Kopf gelingen?

In einem Essay für „Netzwerk Recherche“ schreibt Julia Friedrichs daher, sie halte „dieses oft beschriebene Rollen-Hopping zwischen Journalismus und PR für kaum machbar. Viele Kollegen behaupten, sie hätten eine Brandmauer im Kopf, die fein säuberlich Journalismus und PR trennen. Als würde – je nach Auftrag – eher das aufklärerische Hirnsegment links oder das für gesteuerte Kommunikation rechts aktiviert. Ich weiß nicht, wie es in anderen Köpfen ausschaut, aber in meinem fließt alles zusammen.“

Friedrichs strenges Plädoyer, dass Journalismus und PR grundsätzlich nicht zusammengehen, ist in doppelter Hinsicht bemerkenswert. Schließlich beschäftigt sich die mehrfach ausgezeichnete Reporterin und Filmemacherin immer wieder mit strukturellen Ungleichheiten, unter anderem in dem Buch „Working Class. Warum wir Arbeit brauchen, von der wir leben können.“ Mangelnde Sensibilität für niedrige Honorare und wirtschaftliche Zwänge in der Medienbranche kann man ihr sicher nicht unterstellen.

Carlott Bru jedenfalls hat die Standards der gelebten Praxis erfüllt. Sie hat die beiden „Pausensnack“-Videos als bezahlte Werbepartnerschaft gekennzeichnet. Sie hat noch nie über die Unternehmen Yello oder Lorenz berichtet, würde das nach eigener Aussage auch nicht tun. Und in ihrem Instagram-Profil ist ein Dokument verlinkt, das alle werblichen Auftraggeber transparent auflistet. Zumindest in dieser Hinsicht kann man ihr also nichts vorwerfen.

Es ist sowieso falsch, die Debatte ausschließlich an Bru aufzuziehen. Denn trotz ihrer Auszeichnung und renommierter Auftraggeber ist sie noch lange keine etablierte Größe in der Branche. Kritik sollte nicht nach unten treten, und das muss sie in diesem Fall auch nicht: Es gibt einige erfolgreiche Medienschaffende, die mit Werbung keine Probleme zu haben scheinen. Aminata Belli, die unterschiedliche Formate von ARD und ZDF moderierte, darunter das Politikformat „Kontext“, wirbt etwa auf Instagram für den chinesischen Autohersteller Lynk & Co. Salwa Houmsi, Moderatorin von „Aspekte“ und „13 Fragen“ im ZDF, war Host eines Podcasts der „Deutschen Bahn“.

Man könnte jetzt noch fragen, ob es vielleicht weniger schlimm ist, ohne Autorennennung regelmäßig Pressemitteilungen für einen lokalen Schraubenhersteller zu schreiben, als das Produkt eines Unternehmens auf dem eigenen Social-Media-Kanal direkt in die Kamera zu halten.  Schließlich präsentieren sich Journalisten dabei direkt als Werbefigur dem Publikum.

Aber das taugt nicht zur Unterscheidung. Journalistische Ethik darf eben nicht erst da anfangen, wo Fehlverhalten öffentlich sichtbar werden kann. Wer Kritik an Bru für berechtigt hält, plädiert implizit für die rigorose Unvereinbarkeit von Journalismus und PR – und müsste somit auch alle anderen Kolleg*innen mitmeinen, die regelmäßig anonym werbliche Inhalte für nichtjournalistische Auftraggeber produzieren. Und das sind einige.

Grenzen zwischen Journalisten und Influencern verschwimmen

Es spricht deshalb einiges dafür, dass die Diskussion noch einmal ganz von vorne geführt werden muss. Denn zum einen wird die Situation für Freie immer prekärer, die Zwänge werden also größer. Zum anderen haben junge Medienschaffende heute in den sozialen Netzwerken Sichtbarkeit und Reichweiten, die ihnen ganz neue Einkommensmöglichkeiten unabhängig von Medienhäusern eröffnen. Und nicht zuletzt ist es natürlich ein Phänomen des Social-Media-Zeitalters, dass die Grenzen zwischen Influencer und Journalist immer fließender werden, weil Privates und Berufliches oft auf den gleichen Kanälen geteilt wird. So sagt Carlott Bru etwa:

„Ich verstehe mein Social Media als Privatkanal, es geht um mein Leben neben dem Job als Journalistin, um mich als Person, ich ohne Redaktion. Natürlich bewerbe ich mal meine Arbeit, verlinke Artikel beispielsweise. Ich teile meine Meinung zur Branche, kritisiere, versuche dem Nachwuchs ein ehrliches Bild vom Beruf zu vermitteln und die Einstiegshürden zu senken. Doch der Großteil meines Contents sind unterhaltsame, satirische Videos über meinen Alltag, die nichts mit meinem Beruf gemein haben.“

Das mag stimmen, birgt aber dennoch neue Fallstricke. In einem mit dem Hashtag „Werbung“ gekennzeichneten Video präsentiert Bru ihren Follower:innen eine ganze Tasche voller Produkte, die sie nach eigenen Angaben geschenkt bekommen hat. Bru sagt dazu: „Es ist ganz klar als Werbung gekennzeichnet und hat nichts mit meiner journalistischen Arbeit zu tun.“ Und trotzdem kann hier natürlich der Eindruck hängenbleiben, dass eine Journalistin käuflich ist. Schließlich lautet ein weiterer Leitsatz aus dem „Netzwerk Recherche“-Kodex: „Journalisten verzichten auf jegliche Vorteilsnahme und Vergünstigung.“

Man muss kein Boomer sein, um zu vermuten, dass sich hier gerade Rollenbilder ändern. Gerade Funk, das Gen-Z-Angebot von ARD und ZDF, läuft immer wieder Gefahr, die Grenzen zwischen Influencern und Journalisten zu verwischen, weil bewusst Menschen mit Reichweite auch für journalistisch anmutende Formate gecastet werden.

Wobei es eben auch hier ein „andererseits“ gibt, das das ganze Thema noch weiter verkompliziert. Ist jeder, der ein öffentlich-rechtliches Format moderiert, gleich Journalist? Was etwa ist mit Barbara Schöneberger, die zwar die NDR-Talkshow moderiert, aber ganz selbstverständlich auch Werbefigur ist? Müssten Medienschaffende wie Belli, Houmsi und vielleicht auch Bru nicht eher in dieser Bewertungskategorie laufen?

Das sind zugegebenermaßen mehr Fragen als Antworten. Sicher sagen lässt sich aber: Wenn man die gelebte Praxis im Journalismus als Maßstab nimmt, läuft die Kritik an Bru ins Leere. Sie – und alle anderen Kolleg*innen mit PR-Nebeneinkünften – können in ihrer journalistischen Arbeit beweisen, dass sie die „Trennung im Kopf“ hinbekommen. Und müssen gleichzeitig mit Kritik leben, solange es noch keinen Konsens in der Branche gibt.

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Offenlegung: Ich habe von 2021 bis 2023 für „Medium Magazin“ gearbeitet.