Der Anfang vom Ende der Anzeigenblätter?

Sie heißen „Wir in Steinfurt“, „Stadtanzeiger Coesfeld“ und „Grenzland Wochenpost“. Seit vielen Jahren landen sie einmal pro Woche in den Briefkästen im Münsterland und in Ostwestfalen. Außen Neuigkeiten aus dem Ort, innen Werbeprospekte. Am 29. April werden die letzten Ausgaben verteilt, dann ist Schluss. Der Verlag, die Westfälische Medien Holding, stellt alle Gratistitel in seinem Verbreitungsgebiet ein.

Besonders heftig trifft das laut der Gewerkschaft Verdi die Zusteller:innen. Rund 2.500 Menschen, die zurzeit noch wöchentlich 362.000 Exemplare im Münsterland und 564.000 in Ostwestfalen verteilen, werden wohl ihren Job verlieren. In den Redaktionen geht es laut Journalistenverband um rund zehn Stellen, Zukunft ungewiss. Ein Konkurrenzprodukt gibt es in der Region nicht, in den meisten Orten wird bis auf Weiteres gar kein kostenloses Wochenblatt erscheinen. Auch in den Druckereien wird der Verlag voraussichtlich Stellen abbauen, wo und wie viele, ist noch unklar.

Warum geht der Verlag diesen drastischen Schritt? Die Westfälische Medien Holding, ein Zusammenschluss der beiden Verlage Aschendorff (Münster) und Westfalen-Blatt (Bielefeld), nennt auf Anfrage „die weltpolitischen Themen, die uns alle bewegen – Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Energiekrise und hohe Preissteigerungen“ und „insbesondere die in den vergangenen Monaten drastisch gestiegenen Kosten für Papier und Zustellung“. Für die Produkte gebe es „keine betriebswirtschaftlich sinnvolle Perspektive“ mehr.

Das Papierproblem

Mit diesen Schwierigkeiten hat offenbar die ganze Branche zu kämpfen. Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) veröffentlichte Ende Januar aktuelle Umfrageergebnisse: Die meisten Mitglieder erwarten zwar nach der Coronakrise steigende Umsätze. Mehr als acht von zehn Befragten rechnen aber mit schlechteren Betriebsergebnissen, auch sie geben die Papier- und Lohnkosten als Gründe an.

Tatsächlich haben sich die Preise für Zeitungspapier innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt, der Rohstoff war knapp. Ein Grund dafür war ironischerweise, dass die Menschen seit Jahren immer weniger Zeitung lesen – es gibt deshalb auch weniger Altpapier, das wiederverwertet werden kann. In der Coronakrise wurden wegen der geschlossenen Geschäfte außerdem weniger Werbeflyer gebraucht, so fehlte noch mehr zeitungstaugliches Altpapier. Inzwischen sind die Papierpreise wieder leicht gesunken, aber wie es weitergeht, weiß niemand.

Das Personalproblem

Gleichzeitig mit den Papierkosten haben auch die Ausgaben für die Zeitungszustellung angezogen, wie BVDA und Verlage immer wieder betonen; im Oktober wurde der Mindestlohn auf zwölf Euro pro Stunde angehoben. Allerdings ist die Frage nach den Kosten häufig erst die zweite – erst einmal müssen die Verlage überhaupt Zusteller:innen finden.

BVDA-Hauptgeschäftsführer Jörg Eggers sagt in einem Telefonat, das werde immer schwieriger. Früher hätten oft auch Rentner:innen die Anzeigenblätter verteilt. Mit der Einführung des Mindestlohns hätten die Verlage von Stück- auf Zeitlohn umstellen müssen, und weil der gedeckelt ist, standen die Zusteller:innen plötzlich unter Zeitdruck. Das habe viele Rentner:innen abgeschreckt. Bei Schüler:innen dagegen, die jetzt häufig samstags die Anzeigenblätter austragen, gebe es eine hohe Fluktuation. Manche suchten sich lieber einen anderen Job, der angenehmer oder besser bezahlt sei. Und das ist ein ganz interessanter Punkt: Minderjährige Schüler:innen sind vom Mindestlohn ausgenommen und bekommen ihn auch nicht überall fürs Austragen.

Das Einnahmenproblem

Papier, Lohnkosten – das sind die Schwierigkeiten, über die Verlage offiziell sprechen. Inoffiziell hört man von einem weiteren Problem, und zwar auf Seite der Einnahmen. Die meisten Anzeigenblattverlage erzielen mindestens 80 Prozent ihrer gesamten Werbeerlöse mit den Prospektbeilagen, die vor allem Super- und Baumarktketten verteilen lassen. Höchstens 20 Prozent machen Werbeanzeigen lokaler Unternehmen aus; um diesen Anteil zu steigern, braucht es einen extrem aktiven Außendienst.

Das Problem aus Sicht der Verlage: Immer mehr Prospektkunden lassen sich von großen Agenturen vertreten, die gebündelt die Verhandlungen führen und dabei die Preise drücken. Zugleich verlangen diese Makler sehr hohe Verteilquoten im vereinbarten Gebiet, das wiederum ist wegen des Personalproblems kaum zu schaffen, und wenn, dann sehr teuer.

Das Verbreitungsgebiet und die Zeitung schützen

Wenn das Geschäft so schwierig geworden ist, kommt dann bald auch das Aus für Gratisblätter in anderen Regionen? Oder andersherum: Warum lohnen sich Anzeigenblätter möglicherweise noch?

Eine Antwort steckt in den Verlagsstrukturen. Die meisten Anzeigenblätter, die wöchentlich und mit hohen Auflagen erscheinen, gehören zu den Verlagen der jeweiligen Lokal- und Regionalzeitungen. In Nordrhein-Westfalen etwa gilt das laut einem Papier der Landesregierung für vier von fünf verteilten Exemplaren (Stand Januar 2020).

Aus Sicht der Zeitungshäuser spricht einiges dafür, ihre Gratisblätter so lange wie möglich zu halten. Ein Gesprächspartner bei einem Verlag beschreibt die Rolle eines Anzeigenblatts so: Es soll das Verbreitungsgebiet abdecken und die Tageszeitung schützen. Denn wo es schon ein Anzeigenblatt gibt, haben andere es schwer, in den Markt einzudringen und möglicherweise Anzeigenkunden abzuwerben.

Zu der strategischen Funktion der Anzeigenblätter kommt noch eine wirtschaftliche. Das Anzeigengeschäft war lange wirklich lukrativ. Viele Verlage lassen die Blätter in der hauseigenen Druckerei herstellen, die so auch tagsüber ausgelastet ist, Geld verdient und Investitionen wieder hereinholt. Wenn es gut läuft, muss unterm Strich weder die Tageszeitung das Gratisblatt mittragen noch umgekehrt – inzwischen läuft es aber oft nicht mehr gut.

Dünnerer Mantel, kleinere Redaktion

Um trotz des finanziellen Drucks weiter ein Anzeigenblatt produzieren zu können, sparen die Verlage an allen Enden. Zum Beispiel beim Umfang: Laut der BVDA-Umfrage haben schon 85 Prozent der Häuser die Seitenzahl heruntergefahren, um Papier und Arbeitsaufwand zu sparen. Jörg Eggers sagt im Gespräch mit Übermedien, fast alle Verlage hätten diese Sparmöglichkeit ausgereizt.

Noch dünner können die Blätter also nicht werden, schließlich sollen sie ja immer noch möglichst viele Beilagen fassen. Was lässt sich noch sparen?

Zum einen beim Personal in den Redaktionen. Bei den Blättern in Westfalen, die nun eingestellt werden, war offenbar auch diese Möglichkeit ausgereizt. Anderswo ist da noch Luft, etwa beim lokalen Anzeigenblatt „Stadtspiegel“, das die Funke-Mediengruppe im Ruhrgebiet herausgibt. Der nordrhein-westfälische Journalistenverband schreibt in einer Pressemitteilung, Funke habe die Redaktion der Wochenzeitungen eingestellt und wolle „die Inhalte nun direkt von den Lesern erstellen lassen“.

Ganz so ist es nicht, wie der Verlag und der Journalistenverband selbst auf Nachfrage mitteilen. Ein Funke-Sprecher schreibt: „Ein verkleinertes Team produziert – wie bisher auch – Mehrwert-Inhalte, sogenannte Servicetexte, ergänzt um kuratierte lokale und regionale Inhalte aus FUNKE-Quellen in NRW.“ Der Journalistenverband beziffert die Streichung bei der Redaktion auf zehn Stellen. Ab März bleiben laut DJV acht Vollzeit- und zwei Teilzeit-Redakteure sowie drei Vollzeit-Digital-Redakteure übrig. Gestrichen werden außerdem die Mini- und Midijobs der 21 Redaktionsassistenten:innen, die beim letzten Personalabbau 2021 noch erhalten blieben.

Dass auch Leser:innen Inhalte für die Funke-Blätter produzieren, ist nicht neu. Seit vielen Jahren können unter anderem Vereine und andere „Bürgerreporter:innen“ Texte und Fotos in das Portal Lokalkompass hochladen. „Abhängig von Relevanz und Qualität“ erscheinen die Artikel auch in der gedruckten Lokalausgabe, schreibt der Verlagssprecher.

„Eine neue Dimension“

Im Laufe der Jahre und zuletzt auch während der Coronakrise haben viele Verlage nicht nur ihre Redaktionen verkleinert. Sie haben auch die Gesamtauflage ihrer Anzeigenblätter geschrumpft, indem sie von zwei auf einen Erscheinungstag pro Woche reduziert haben. Und wenn das nicht reicht, lässt sich auch noch das Verteilgebiet beschneiden. Gerade auf dem Land, wo die Wege weit und weniger Anzeigenerlöse möglich sind, müssen Verlage spitz rechnen.

Jörg Eggers vom BVDA sagt, deutschlandweit komme es längst vor, dass dann Randgebiete herausgenommen und nicht mehr beliefert werden. Manchmal verschwänden auch ganze Titel, weil sie vom Wettbewerber verdrängt werden. Ein Blick auf die Zahlen: 2014 gab es laut dem BVDA 1.406 Titel mit einer Gesamtauflage von 91,4 Millionen Exemplaren, Anfang 2022 waren es noch 856 Titel mit 58,9 Millionen Exemplaren.

Dass – so wie jetzt in Westfalen – ein Blatt flächendeckend eingestellt wird und eine Region ohne Gratiszeitung übrigbleibt, nennt Jörg Eggers „eine neue Dimension“. Damit daraus kein Flächenbrand wird, müsse der Staat mit einer Zustellförderung helfen. Eine solche finanzielle Unterstützung ist schon seit ein paar Jahren im Gespräch, zwischendurch sollte stattdessen die digitale Transformation der Printverlage gefördert werden, doch das Vorhaben scheiterte an rechtlichen Bedenken. Nun wird wieder eine Zustellförderung diskutiert. Ob sie kommt und ob auch Anzeigenblätter unterstützt würden, ist aber noch unklar. Der BVDA schreibt in einem aktuellen Positionspapier, pro Jahr bräuchten die Verlage eine Förderung in Höhe von 276 Millionen Euro für kostenlose Wochenzeitungen. Das sei ungefähr ein Drittel der Zustellkosten der Anzeigenblattverlage.

Ein Indiz für die lokale Bedeutung: Traueranzeigen

Was verlieren die Leser:innen, wenn das Anzeigenblatt verschwindet?

Jörg Eggers vom BVDA zieht bei dieser Frage ein Ass aus dem Ärmel: ein Zitat des Investigativjournalisten Hans Leyendecker. Der hielt vor ein paar Jahren bei einer Verbandstagung eine Rede und lobte das Genre. Anzeigenblätter seien wie Dorfbrunnen, an denen Menschen sich treffen und Nachrichten austauschen. Sie erreichten „Gemeinschaften, die ansonsten nur noch wenig verbindet, und können für den Erhalt der Demokratie wichtig sein“.

Eggers selbst beschreibt die Rolle so: „Sie liefern auch positive Nachrichten und berichten über das, was funktioniert. Das macht sie für die Menschen zu einer wichtigen Ergänzung zu anderen Medien.“ Ein Schwerpunkt sei die Berichterstattung über bürgerschaftliches Engagement. Dadurch bekämen die Leser:innen Informationen über Projekte und Aktionen in ihrem Wohnort, bei denen sie mitmachen und sich engagieren könnten. „Und Menschen, die ein Ehrenamt ausüben, erfahren Wertschätzung.“

Trotz solcher Gemeinsamkeiten sind Anzeigenblätter inhaltlich sehr verschieden. Der gemeinsame Nenner sind lokale Informationen, aber die Bandbreite reicht von kuratierten Pressemitteilungen und Zweitverwertung von Inhalten aus der Tageszeitung bis zur ernsthaften Konkurrenz fürs Lokalblatt. Manche Verlage werten ihr Programm seit Beginn der Coronakrise außerdem durch eine Kooperation mit dem Recherchenetzwerk Correctiv auf, das den Mitgliedern des BVDA Faktenchecks zur Verfügung stellt.

Für den Lokaljournalismus könnte ein Massensterben der Anzeigenblätter zum Problem werden, sagt Medienforscher Horst Röper, der sich in seinem Institut Formatt lange mit dem Printmarkt beschäftigt hat. Wo Gratiszeitungen gute Berichterstattung machen, müsse sich auch die Tageszeitung mehr anstrengen, und überhaupt würden die ohne Anzeigenblatt „nicht besser“.

In manchen Regionen seien die Gratiszeitungen für die Menschen sogar das wichtigste lokale Medium, weil sie sich im Hyperlokalen sehr stark engagieren und nah an der Leserschaft sind. Röper nennt als Beispiel den „Sauerlandkurier“, der mit einer eigenen Lokalredaktion zwei sehr ländlich geprägte Kreise abdeckt, und den „Wochenspiegel“ in der Eifel. Die Verlage geben in den jeweiligen Erscheinungsgebieten keine Tageszeitung heraus und konkurrieren mit den Zeitungen anderer Häuser.

Wie wichtig „Sauerlandkurier“ und „Wochenspiegel“ für ihre Leser:innen sind, dafür gibt es einen Hinweis, der erst einmal makaber wirkt. In beiden Blättern erscheinen Todes- und andere Familienanzeigen, die normalerweise eher in der Tageszeitung veröffentlicht werden. „Stehen diese Anzeigen im Gratisblatt, ist das ein Zeichen dafür, dass es von vielen Menschen gelesen und geschätzt wird“, sagt Horst Röper.

„Fokus auf Bezahlprodukte“

Im Münsterland und in Ostwestfalen bleiben ab Mai erst einmal nur die lokalen Tageszeitungen übrig. In einem internen Schreiben des Aschendorff-Verlags, das Übermedien vorliegt, heißt es, daraus erwachse „bei allem Schmerz eine große Chance“. Man werde sich fokussieren, „auf Bezahlprodukte, die neben den Werbemarkterlösen auch Lesermarkterlöse erwirtschaften“.

Ob die Tageszeitungen Werbeerlöse der Anzeigenblätter übernehmen können, ist fraglich. Zumindest die Prospektbeilagen werden mit großer Wahrscheinlichkeit nicht komplett in die Tageszeitung „umziehen“, sondern von anderen verteilt werden. Möglicherweise von einem anderen Verlag, der von außen in den freiwerdenden Markt einsteigen und ein neues Anzeigenblatt aufbauen könnte. Oder durch die Deutsche Post, die samstags in Teilen der Republik das Heftchen „Einkauf aktuell“ verteilt und ihre Marktanteile sicher gerne ausbauen würde. Nach eigenen Angaben erreicht sie mit der Wurfsendung, die aus einem Fernsehprogramm und Werbeprospekten besteht, wöchentlich mehr als 14 Millionen Leser:innen. Eine dritte Möglichkeit für die Prospektkunden wäre, sie ohne Trägermedium direkt in die Briefkästen verteilen zu lassen.

Etwas weiter gedacht, stellt sich aber auch die grundsätzliche Frage, welche Zukunft der gedruckte Prospekt und damit auch die Anzeigenblätter überhaupt haben. Werbekunden müssen schließlich doppelt so viel für Papier bezahlen. Mit Rewe und Obi haben schon zwei große Kunden den Ausstieg aus der Papierwerbung angekündigt. Andere Kunden drucken zwar erstmal weiter, bauen aber ihre Apps mit besonderen Aktionen und aktuellen Infos weiter aus. Und es gibt längst Apps, die die Preise und Angebote mehrerer Supermärkte vergleichen. Die Aschendorff-Verleger glauben laut dem Brief an ihre Mitarbeiter:innen nicht, dass sich die Situation der Anzeigenblätter „auf Sicht“ verbessern wird. „Der gesetzliche Mindestlohn wird weiter steigen und es werden sich weitere Beilagenkunden gegen diese Gattung entscheiden“, und die Kostensteigerungen könne man nicht an die Kunden weitergeben.

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Transparenzhinweis: RUMS ist Gründungsmitglied des „Arbeitskreises Digitale Publisher“, der sich unter anderem dafür einsetzt, dass auch Online-Medien in staatlichen Medien-Förderprogrammen berücksichtigt werden.