Neues aus der Funke Schleichwerbegruppe (1)
Die Fernsehzeitschrift „Hörzu“ bietet ihren Anzeigenkunden ganz besondere Werbeformate. Das hier zum Beispiel: eine Doppelseite, zweimal diagonal geteilt, in der links oben und rechts unten für ein Unternehmen geworben wird.
Und in der Mitte.
Die Dreiecke außen sind, trotz des ungewöhnlichen Formats, jeweils klar mit dem Wort „ANZEIGE“ gekennzeichnet.
Der Teil dazwischen hingegen ist ein redaktioneller Inhalt: Er trägt die Ressort-Angabe „GESUNDHEIT“ oben; er hat das „Hörzu“-Artikel-Layout; er ist im Inhaltsverzeichnis angekündigt, und er trägt den Autorennamen Alexander Weis, der im Impressum als Redakteur für „Ratgeber & Service“ ausgewiesen wird. Weis hat mit einem „Hörzu“-Team sogar schon mal einen Preis gewonnen: den „Deutschen Journalistenpreis Orthopädie und Unfallchirurgie 2016“ für ein Heft zum Thema „Starke Knochen, gesunde Gelenke“.
Um Gelenke geht es auch in seinem aktuellen Artikel. Er handelt von Schmerzen, unter denen Arthrose-Patienten bei kalten Temperaturen leiden, und verspricht: „Ein einfaches Mittel verschafft Linderung.“
Weis schreibt:
„Studien zeigen, dass bioaktive Kollagen-Peptide zum Trinken in Kombination mit entzündungshemmenden Hagebuttenextrakt und Vitamin C aus der Apotheke den Knorpelabbau bremsen und die körpereigene Kollagen-Produktion wieder anregen.“
Ach, das ist ja gut! Aber auch ein bisschen kompliziert. Soll man jetzt in die Apotheke gehen und nach Präparaten mit bioaktiven Kollagen-Peptiden zum Trinken in Kombination mit entzündungshemmendem Hagebuttenextrakt und Vitamin C fragen wie so ein Tier?
Zum Glück ist das nicht nötig, denn da sind ja noch die als „Anzeigen“ gekennzeichneten Anzeigen rechts und links dieses Textes der „Hörzu“-Redaktion. Stellt sich raus: Die werben für ein ganz konkretes Präparat mit „natürlichen Kollagen-Peptiden in Kombination mit Vitamin C“, zum Trinken und mit Hagebutte. Wie unwahrscheinlich ist das! Und wie praktisch!
Hotline
Andererseits will man sich ja vielleicht doch lieber erst von unabhängigen Experten beraten lassen, bevor man einfach so ein Mittel gegen seine Gelenkschmerzen kauft. Vielleicht tut es ja auch schon ein bisschen Sport? Der Artikel aus der „Hörzu“-Redaktion hat da auch einen Rat. Er endet nämlich so:
„Bei kalter Witterung kann es (…) auch gern einmal ’nur‘ ein Spaziergang oder ein wenig Gymnastik sein (mehr Infos unter der kostenlosen Hotline 0800/555 70 77).“
Also, gleich mal angerufen, und wer geht ran? Eine Frau von der Firma Quiris Healthcare.
Und was stellen die her? Richtig: Das rechts und links beworbene Produkt gegen Gelenkschmerzen.
Man findet die Nummer sogar in anderen Anzeigen für das Präparat.
Vielleicht lohnt sich da doch eine Nachfrage bei der Funke Mediengruppe, die die „Hörzu“ herausgibt, ob die das alles erklären können: die Doppelung von redaktionellem und werblichem Inhalt und die empfohlene Hotline: Können Werbekunden das buchen? Was kostet so ein Paket aus Anzeigenschaltung und redaktioneller Begleitung?
Die Pressestelle der Funke Mediengruppe antwortet freundlich: „Wir haben in den entsprechenden Fachbereichen angefragt und melden uns, sobald wir eine Antwort für Sie haben.“
Dann wird es still. Erst auf Nachfrage nach einer Woche kommt die versprochene Antwort. Nach der Recherche im Haus kann die Pressestelle uns mitteilen:
„Die HOERZU ist die erfolgreichste Programmzeitschrift Deutschlands – über 3,7 Millionen Leserinnen und Leser wöchentlich schätzen den Mix aus Wissens- und Ratgeberthemen, Programmhinweisen und Kreuzworträtseln. Redaktion- und Anzeigenabteilung arbeiten strikt getrennt voneinander.“
Ende der Antwort.
Bluthochdruck
Einige Pharma-Unternehmen scheinen aber auch den, nun ja, Mix aus redaktionellen und werblichen Inhalten zu schätzen. Die spektakuläre schräg geteilte Doppelseite konnte man schon im vergangenen Jahr bewundern.
In Heft 40/2020 empfahl Redakteurin Claudia Brock aus dem Ressort Ratgeber und Service in ihrem redaktionellen Artikel gegen Bluthochdruck vor allem die Aminosäure Arginin. Eingerahmt wurde das von zwei als „Anzeige“ gekennzeichneten Anzeigen für das Arginin-Präparat „Telcor Arginin plus“.
Eine kostenlose Hotline hatte die „Hörzu“ damals nicht im Angebot, aber eine kostenlose Broschüre, die man per E-Mail anfordern kann: Sie heißt „24 gute Gründe für Arginin“ und enthält mehrere Schaubilder aus der „Telcor-Arginin-Forschung“. Eine andere Möglichkeit, diese Broschüre zu bekommen, wäre übrigens, sie bei bei der Firma Quiris Healthcare zu bestellen, der die Marke Telcor gehört.
Autor der Broschüre ist der Internist Prof. Dr. Curt Diehm, der zufällig zwei Wochen später in der einschlägig bekannten „Hörzu“-Rubrik „Hallo, Doktor!“ diensthabender Leserfragenbeantworter war. Eine Evelyn Hoppe fragte passenderweise:
Eine Freundin meinte, ich solle auf ausreichende Versorgung mit der Aminosäure Arginin achten. Warum ist das wichtig?
Und die „Hörzu“ wusste darauf dank Prof. Dr. Curt Diehm nicht nur eine Antwort (und kannte einen praktischen kostenlosen Ratgeber, den man per E-Mail bestellen kann). Sondern nannte auch gleich ein gutes Präparat: „Telcor Arginin plus“.
Im nächsten Heft machte sich die angebliche „Hörzu“-Leserin Eva-Maria Schmidt Sorgen um ihren hohen Blutdruck durch Stress. Die Redaktion empfahl Yoga und eine gesunde, vitalstoffreiche Ernährung, verwies aber auch auf „aktuelle Studien“, die folgendes zeigten:
Den Blutdruck verbessern kann auch die gezielte, regelmäßige Einnahme der Aminosäure Arginin, die etwa in rezeptfreien Apotheken-Präparaten wie Telcor Arginin plus enthalten ist.
Zwei Wochen später fand die Funke-Gesundheitsredaktion, es wäre mal an der Zeit, den Menschen ein paar Tipps zu geben, wie ihre Gefäße gesund bleiben. Klar, Bewegung und Ernährung schützen, schrieb Redakteurin Kathrin Elsner, aber:
Aktuelle Umfragen zeigen zudem, dass auch die gezielte und regelmäßige Einnahme der Aminosäure Arginin die Gefäßgesundheit und den Blutdruck verbessern kann.
Arginin? Wie in dem Präparat Telcor Arginin plus, das rechts und links des „Hörzu“-Artikels in einer auffälligen, aber uns inzwischen vertrauten Dreiecksoptik wirbt?
Auch zu dieser besonderen Art der Berichterstattung konnten oder wollten uns die zuständigen Fachbereiche der Funke Mediengruppe nichts Genaueres sagen.
Unbeantwortet blieb auch diese Frage von uns:
„Hörzu“ ist bereits mehrfach vom Presserat für Schleichwerbung in seinem Gesundheitsteil gerügt worden. Haben diese Rügen zu Änderungen in der Art der Berichterstattung oder Präsentation geführt?
Aber, stimmt schon: Die Antwort können wir uns selbst geben.
Nachtrag, 13. März. In der neuen „Hörzu“:
Immer wieder schön zu lesen, diese Artikel über die Aktivitäten von Funke, Bauer, Springer und Co. Und auch wenn inhaltlich außer ein paar weiteren Beispielen für das ohnehin Bekannte nichts Neues hinzukommt, bin ich froh, dass Sie sich die Arbeit machen. Ich stelle mir vor, Sie schütteln beim Schreiben des Artikels den Kopf ebenso wie ich beim Lesen.
Als kleine Anregung und persönlichen Wunsch: Ich würde hier gerne mal einen Artikel über Talk-Show-Besprechungen in Tageszeitungen lesen. Grade heute wieder einen in der Süddeutschen über die Maybritt-Illner-Sendung von gestern gelesen – wahrscheinlich, um auch beim Lesen dieses Artikels den Kopf schütteln zu können: Wie immer tendenziöses Thema („Lockdown bis Ostern – weil Bund und Länder versagen?“) und die immergleichen Gäste (plus Dieter Hallervorden, wahrscheinlich als Vertreter der Zivilgesellschaft) mit dem erwartbaren Geschwurbel.
Ich kann mir gut vorstellen, dass Sie da einen lesenswerten Artikel dazu schreiben.
Diese Doppelseiten verschleiern an sich immerhin aber nicht mehr, dass es sich um Werbung handelt, sondern, dass es sich in der Mitte um redaktionelle Texte handelt, die aus Gründen nicht als Werbung deklariert werden dürfen. Auf eine verdrehte Art und Weise ist das schon wieder geradezu aufrichtig ehrlich, wie die Werbung in den Text reingeht und umgekehrt. Könnte man das nicht schon fast positiv als hohe Transparenz gegenüber dem Leser auslegen? Denn wenn ich diese Doppelseiten ansehe, ist mein erster spontaner Eindruck: 100% Werbung. Und ich wage zu behaupten, dass dieser Eindruck nicht gerade subjektiv ist.
@Peter Sievert: Aber dann könnte man ja einfach die komplette Doppelseite als Anzeige deklarieren. Dass das nicht geschieht und man all die Verrenkungen macht und dafür offenkundig die Redaktion einspannt, zeigt doch, dass es offenbar eine größere Werbewirkung hat, wenn es die (zulässige) Verknüpfung mit einem redaktionellen Text gibt.
@Niggi
Sicher. Ist auch eher ein provokativer Gedanke als eine ernsthafte Entschuldigung für das, was da betrieben wird. Anders herum kann man es eben genauso gut als immer dreister interpretieren, wie hier Werbung und offiziell redaktioneller Text vermischt werden. Beim erneuten Betrachten muss ich meinen ersten Eindruck womöglich sogar revidieren.
Ich könnte mir vorstellen, dass es für die Werbewirkung bei der Zielgruppe möglicherweise keinen allzu großen Effekt hätte, wenn man einfach ehrlich „Dauerwerbezeitschrift“ über alles drüber setzte. Andererseits scheint es aber auch keinen Grund zu geben, die derzeitige Praxis zu ändern. Passiert ja nix…
Was ich aber an diesem Fall besonders interessant finde: Inweit die Tätigkeit von Herrn Prof. Diehm mit dem Heilmittelwerbegesetz bzw. dem Fremdwerbeverbot der ärztlichen Berufsordnung (§ 27 Abs. 3
S. 4 MBO-Ä) vereinbar ist.
Naha, Herr Diehm wirbt ja nicht direkt. Die Produktempfehlung in dem „Hörzu“-Artikel ist kein Zitat von ihm. Und in der Broschüre, die er geschrieben hat, gibt es auch keinen ausdrücklichen Bezug auf das konkrete Produkt (nur halt klein die Quellenhinweise bei den Fotos).
@ Stefan Niggemeier
Achso, danke! Ich hatte es so verstanden, dass das eine Werbebroschüre ist. Aber wenn die nur vom Hersteller des Präparats verlegt wird, ohne den Produktnamen explizit zu nennen, hat der Herr Professor sich anscheinend ausreichend juristisch abgesichert und scheint super zur Hörzu zu passen.
Ja ist doch ganz klar, die diagonalen Striche sind einfach zu dünn. Für die ausreichende Trennung Redaktion/Werbung.
Wenn es keine nachteiligen Konsequenzen hat, was ich tue, sondern ich damit im Gegenteil Geld verdiene, dann werde ich es eben weiter tun. Der Presserat ist ein Papiertiger.
Ach, Ihr Lieben, das Problem liegt leider noch viel tiefer. Bei Telcor und Co. handelt es sich um sog. „Bilanzierte Diäten“, also keineswegs geprüfte und zugelassene Arzneimittel mit einem behördlich genehmigten Anwendungsgebiet (Indikation). Statt dessen gilt für diese Produkte ganz klar: „Aus ihrer Kennzeichnung muss der vorgesehene Verwendungszweck hervorgehen. Sie dürfen lediglich dem Diätmanagement von Patienten, d. h. der Deckung eines spezifischen Nährstoffbedarfs und nicht der Behandlung einer Erkrankung (sic!) im Sinne einer Medikation mit Arzneimitteln dienen.“ (Website des BVL)
Mit der Abbildung von allerlei Weißkitteln, Blutgefäßen und ähnlichem medizin-nahem Kram wird bei Hausfrau X und Rentner Y hingegen der Eindruck erweckt, man sei hier im Bereich der wirksamen Arzneimitteltherapie.
Somit ist die Verquickung von redaktionellem und werblichem Text zwar unschön, die Umgehung des Heilmittelwerberechts und folgend die Motivation von Patienten, sich mit allerlei ungeprüftem Mist selbst zu therapieren, jedoch das eigentliche Problem.