Zu gut, als dass die Leute es sich kaufen würden

Die Trennlinie zwischen der Aristokratie im Zeitschriftengewerbe und dem einfachen Volk verläuft ungefähr dort, wo sie in feudalen Zeiten durch die Bevölkerung lief, zumindest in den Augen derer, die in meiner Metapher die Bauern und Handwerker sind: Die einen müssen ihre Ware verkaufen, die anderen bekommen ihr Geld einfach so. Denn während die einen ihre Magazine im Kiosk anbieten, legen die Adeligen ihre Hefte einfach großauflagigen Tages- und Wochenzeitungen bei.

Die einen müssen sich ihre Auflage hart erarbeiten, die anderen bekommen sie automatisch, was auch bedeutet: Während die eine Gruppe sich bemühen muss, ein immer wieder für möglichst viele Menschen begehrenswertes Produkt zu schaffen, können die anderen einfach Kunst machen.

„Klar, wenn man nicht verkaufen muss, kann man so ein Cover machen“, heißt es in allen Redaktionen, in denen ich je war, wenn das Magazin der „Zeit“ oder das der „Süddeutschen Zeitung“, um das es heute gehen soll, mal wieder ein grandioses, kreatives, sperriges, absurdes und wunderbar eigensinniges Titelbild zeigen. Es soll ein bisschen abschätzig klingen, aber natürlich spricht da der blanke Neid.

Eins vorweg: Ich merke, dass mir die Möglichkeiten ausgehen, mich an meine eigenen Regeln zu halten. Ich bin seit einem Jahr angestellt bei dem großen Verlag Gruner+Jahr,1 und seitdem bespreche ich an dieser Stelle keine Hefte, die der Verlag herausbringt, die direkte Konkurrenten von Verlagstiteln sind, und ich bespreche seit jeher keine Titel, bei denen ich selbst arbeite oder mehr als nur in homöopathischer Dosis gearbeitet habe.

Das ist mir bisher einigermaßen gelungen, aber es ist tatsächlich mühsam und auch nicht mehr zielführend, weil durch diese Regel ein riesiger Teil des Zeitschriftenregals für mich tabu ist. Deshalb breche ich heute damit und schicke diese Offenlegung vorweg: Ich war lange Zeit Autor beim „SZ-Magazin“ und habe große Sympathien und riesigen Respekt für das Heft und die Redaktion. Ich bespreche trotzdem dieses Magazin und nicht das der „Zeit“, weil ich glaube, sonst wäre jede Kritik noch schwieriger.

Die wöchentlichen Beilagen der großen, wichtigen Zeitungen gehören in vielen Ländern der Welt zum besten, was gedruckter Journalismus zu bieten hat, das gilt für die „Times“ in New York genau wie für die in London.

Auch in Deutschland: Die Magazine von „Zeit“ und „SZ“ sind hochdekoriert mit den wichtigsten Preisen der Branche. Sie sind für Schreiber, Fotografen und Illustratoren die Hefte, in denen man gerne gedruckt sein möchte. Was daran liegt, dass sie sehr, sehr gut sind. Was irgendwie ein Widerspruch zu dem sein sollte, was ich vorher gesagt habe: Warum sollten Leser am Kiosk nicht sehr, sehr gute Hefte kaufen wollen?

Die Antwort ist gleichzeitig gordisch verknotet und wahnsinnig simpel: Tatsächlich wollen Menschen nur in Ausnahmefällen wirklich „Gutes“, und es fällt ihnen leichter, es anzunehmen, wenn es einfach da ist, als wenn sie sich aktiv dafür entscheiden müssen. Am Freitag kommt eben das „SZ-Magazin“, am Sonntagabend läuft der „Tatort“ und in der Spargelsaison gibt es Spargel.

Bei spontanen Entscheidungen läuft es offensichtlich anders, sonst gäbe es an Kiosken nicht so viele Yellow-Press-Titel, austauschbare RTL-II-Formate im Fernsehen und Imbiss-Essen. Es ist eine sehr platte Gegenüberstellung, aber um in dem Essens-Bild zu bleiben: Was gute Ernährung ist, weiß inzwischen jeder. Aber wenn wir spontane, kurzfristige Entscheidungen treffen, fressen wir Zucker in allen Variationen. Es muss was mit Glückshormonen zu tun haben.

Die aktuelle Ausgabe des „SZ-Magazins“2 hat als Titelgeschichte eine Strecke mit unzähligen3 Geschenken, die in einer Art Entscheidungsdiagramm präsentiert sind, eine Geschichte zur Geschichte des Frauenwahlrechts in Form eines Quiz-Spiels, eine großartige Reportage über das Schicksal dreier geflüchteter afghanischer Brüder in Europa, ein unfassbar langes, eigenwilliges Interview mit Alexander Kluge und dann noch mehr Weihnachten, nämlich die inzwischen traditionelle Tombola mit einmaligen Geschenken4.

Das ist eine wilde Mischung und eine einzigartige. Jede einzelne Form ist kreativ und außerdem gut umgesetzt, weil Kreativität an sich ja manchmal auch nur zu lustigen Schuhen führt, und lustige Schuhe sind niemals gut.5 Es ist großartige Kreativität gepaart mit Können. So wie Miles Davis’ „Kind of Blue“, eine der vielleicht großartigsten Platten aller Zeiten, aber wirklich nur, wenn man in der Stimmung ist. An schlechten Tagen ist sie nur Wichserei.

Und da ist die Krux: die Stimmung. Ich habe das an dieser Stelle immer wieder geschrieben, glaube ich zumindest, falls doch nicht, hätte ich es tun sollen: Zeitschriften sind am Ende rein emotionale Produkte, die nur Erfolg haben, wenn sie ein Gefühl verlässlich herstellen können. Wie Fernsehserien. Die Geschichten sind nur Träger der Emotionen.6 Die Verlässlichkeit ist Ausdruck der Qualität, aber die Komplexität der Gefühle, die Feinheit, das Gefühl von Transzendenz in Bezug auf die vielen emotionalen Ebenen, die eine gute Geschichte ausmachen, ist Ausweis des Niveaus.

Das „SZ-Magazin“ in seiner sehr münchnerischen Leichtigkeit trotz Lebenserfahrung ist hohe Qualität auf hohem Niveau. Es ist Sterneküche, bei der der Koch bestimmt, was es zu essen gibt. Das ist grandios, wenn man sich darauf einlässt, und eben doch nur möglich, wenn man vorbereitet ist, in der richtigen Stimmung, und nicht einfach nur Hunger hat.

Wenn man darauf konditioniert ist, dass es eben freitags beiliegt und man sich Samstagmorgens damit aufs Sofa legt, oder wie auch immer man das macht. Nicht immer. Schon gar nicht plötzlich, während der drei Sekunden, die man in einem Kiosk auf einen Zeitschriftentitel spart. Dafür ist die Emotion zu schwer greifbar. Und überhaupt zu schwer. Denn feine, komplexe Gefühle können manchmal auch das nervigste sein, was es im Leben gibt.

4 Kommentare

  1. Ok, in MP-Bestform um den offen gelegten Konflikt drumrumgemogelt: Eigentlich beschäftigt sich doch nur ein Absatz mit dem konkreten SZ-Magazin, oder hab ich was überlesen? Und das ist dann auch noch eine (bewertete) Zusammenfassung der Themen/Beiträge … trotzdem wieder schön!

  2. verstehe ich jetzt nicht wirklich, was der autor uns sagen wollte bzw. mir. sz-leser seit ewigen zeiten, gehen mir z.b. die werbebeilagen, die als mode- oder anderen themenhefte getarnt werden, ziemlich auf den keks. das wäre doch aber irgendwie auch unterzubringen gewesen. bzw. hätte untergebracht werden müssen. dass das sz-magazin gut gemacht ist, weiß ich auch so. würde ich ja sonst nicht lesen. ist mir zuviel gehirnschmalz um nichts verbraten worden

  3. Michalis gibt sein Dilemma offen zu: Er ist befangen. Deshalb kann er sich nicht den Ruck geben, die Ambivalenz des SZ Magazins zu kritisieren. Es ist genau das, was Ulrich Schmidt anspricht. Unter der Marke „SZ Magazin“ bekomme ich hervorragende Reportagen, Interviews, Kolumnen und CUS‘ geniales Rätsel serviert, aber eben auch das Schaufenster einer elitären Konsumwelt vor die Nase gesetzt, deren Erzeugnisse sich jemand, der eine Münchner Miete zahlen oder ein Münchner Reihenmittelhäuserl mit Handtuchgarten abstottern muss, nicht leisten kann. Man kommt sich beim Durchblättern manchmal so deplatziert vor wie ein ungebetener Gast im Wohnhaus von Friedrich Merz, Martin Winterkorn oder Susanne Klatten. Oder wie ein Versager, der den falschen Beruf ergriffen hat und seine Möbel deshalb bei Ikea und Segmüller kaufen muss. Ich habe mal ein langes Gespräch mit Tim Klotzek darüber geführt, warum das sein muss. Er bestritt vehement meine These, dass die Mode- und Frauen- und Männer- und Reisehefte und die Inszenierungen von Luxusuhren und anderen Produkten auf opulenten Bildstrecken nur Gefälligkeiten seien, mit denen man sich die Gunst der Anzeigenkunden erkaufe. Er scheint ernsthaft der Meinung zu sein, dass „die“ Leser das von ihm erwarten und dass es für sie ein Service ist, von der Redaktion Tipps fürs stilvolle Geldverprassen zu bekommen. Dass ich zwar Kollege, aber eben auch SZ-Leser bin, den das ärgert und der statt dessen gerne mehr von dem guten Journalismus seiner AutorInnen auf diesen Seiten sehen würde, ließ er nicht gelten. Für ihn scheint jemand wie ich, der mehr Geschmack als Geld hat, eher Ausreißer als Norm zu sein. Die Zielgruppe, auf die die Redaktion konditioniert ist, sind augenscheinlich die Inhaber von Platinum Cards. Wir anderen SZ-Abonnenten dürfen halt die guten Texte mitlesen – so wie man Zaungäste bei Open-Air-Konzerten mithören lässt. Das ist Münchner Großzügigkeit.
    Man darf sagen, dass einen das traurig macht. Und dass man das Heft trotzdem nicht missen möchte.

  4. Danke an Herrn Froitzheim und Herrn Schmidt für diese Einschätzung, die ich ohne Einschränkung teile.
    Ich bin hauptberuflicher Geisteswissenschaftler, habe also große Freude daran, mich mit komplexen Fragestellungen und langen, guten Texten auseinanderzusetzen. Genau das bekomme ich im SZ-Magazin recht oft.
    Ich bekomme aber sehr häufig auch (und gefühlt immer häufiger): Seitenlange Sammlungen von Bildern, auf denen extrem teure Gegenstände möglichst „raffiniert“ in einer grandiosen Deko versteckt sind. Diese Gegenstände sprechen mich überhaupt nicht an, weil sie in meiner Lebenswelt nicht vorkommen und erst recht mit dem Gehalt eines befristet angestellten Wissenschaftlers an einer Uni nie im Leben bezahlbar sind. Und genau deshalb stelle ich mir auch immer wieder die Frage, woher diese seltsame Ausrichtung des Magazing kommt: Warum signalisiert mir die Redaktion ständig, dass ich eigentlich nicht zur angepeilten Leserschaft gehöre? Wie kommt es, dass mich die Hälfte des Magazins oft sehr überzeugt, manchmal gar begeistert, und die andere Hälfte des Magazins völlig an mir vorbeigeht?
    Inzwischen habe ich zumindest eine feste Angewohnheit: Wenn „ein Modeheft“, „ein Design-Heft“ oder „ein Frauen-“ bzw. „Männerheft“ vorne draufsteht, schaue ich mir kurz die kleinen Stammrubriken an (Gemischtes Doppel, Axel Hacke etc.), und werfe das Magazin dann weg.
    Über die „Männer- und Frauenhefte“ wäre übrigens auch sonst noch viel zu sagen…

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