Männermagazin für Frauen

Es folgen gleich die Aufräumarbeiten nach einer ganzen Kaskade von Fehlern. Nummer eins: Ich habe mich vorige Woche in den Kommentaren dazu hinreißen lassen anzukündigen, mich diese Woche hier mit Vorspännen zu beschäftigen1, weil ich etwas nonchalant einen Vorspann abgekanzelt habe, ohne es zu erklären. My bad, dann muss das also sein.

Ein kluger Mensch hätte bei der Auswahl des nächsten Magazins im Bahnhofskiosk darauf geachtet, dass sich das zu besprechende Heft für diesen Zweck eignet. Ich bin nicht dieser Mensch.

Titel eines Magazins mit einer Porträtaufnahme des Fußballers David Beckham

Reden wir also über „Instyle Men“ und die Vorspänne in diesem Magazin. Sie sind eigenartig, was wohl am Konzept liegt, denn das Heft ist entweder brillant oder absurd, es ist nämlich eine Männerzeitschrift, die dafür gemacht ist, von Frauen gekauft zu werden, eine Modezeitschrift. Das ist bei Männern ein schwieriger Markt, der sich absolut nur lohnt, wenn man genügend Anzeigenkunden findet, denn bei den Lesern ist das ein Minderheitenprogramm. Deutsche Männer sind nicht besonders modeaffin.

In „Instyle Men“ finden sich dann Geschichten wie „It’s A Match!“, deren Vorspann lautet:

„Wie zieht man sich als Pärchen an, wenn man zeigen möchte, dass man zusammengehört, aber Partnerlook blöd findet?“

Ich würde tatsächlich gerne den Mann sehen, der vor diesem Problem an einem anderen als seinem Hochzeitstag jemals stand.2

Der Vorspann, wenn wir nun beim Thema sind, erfüllt schon mal das wichtigste Kriterium: Er erklärt, worum es in der Geschichte geht. Das zweite Kriterium ist, dass der Vorspann wie der Vorspann eines Films die Stimmung und den Sound der Geschichte vorgeben soll. Hier geht es mehr oder weniger nur um eine Sammlung von Fotos mit kleinen Textlein, aber der Vorspann schafft doch auf wenig Raum eine ganze Welt samt eigener Werte.

Da entsteht also das Bild eines Mannes, der romantisch und modebewusst genug ist, seine Zugehörigkeit zu einer Frau durch Kleidung ausdrücken zu wollen, aber er ist cool genug, Partnerlook abzulehnen. Wie gesagt, ich bezweifle, dass es diesen Mann gibt, aber das ist ja erstmal kein erzählerisches Makel. Hobbits gibt es ja auch nicht, trotzdem werden sie in Texten lebendig.

Das dritte Kriterium wäre, wie sehr der Vorspann dazu anregt, den Text zu lesen. Dazu gibt es viele kleine Werkzeuge, aber das einfachste und beste ist, wenn er eine Frage aufwirft, die der Text zu beantworten verspricht. Hier ist das ganz offensichtlich, weil der Vorspann schon als Frage formuliert ist.

Mein Beispiel von voriger Woche lautete:

„Wir trafen Ulrike Guerot in Berlin-Mitte und sprachen mit ihr über ihre Utopie der Europäischen Republik, warum ‚Kevin aus Anklam‘ gegen Europa ist und die AfD wählt und weshalb die europäische Linke nicht aus dem Knick kommt.“

Ich habe salopp behautet, an diesem Vorspann sei alles falsch, und jetzt will ich das begründen.

Zunächst einmal ist er zu lang. Außerdem erzählt der Vorspann nicht, worum es geht, und er klärt er auch nicht einmal die wichtigste Frage, nämlich: Wer ist Ulrike Guerot? Dafür steht nutzlose Information drin. Ob man sich in Berlin-Mitte trifft oder in Berlin-Charlottenburg, ist ja erst einmal egal, es bekommt durch die Erwähnung ein Gewicht, das irreführt. Und der Vorspann beantwortet zudem Fragen, die er offen lassen sollte: Interessanter, zum Beispiel, als die Feststellung, dass die europäische Linke „nicht aus dem Knick“ kommt, wäre die Frage, wie sie da rauskommen könnte. Was im Interview auch beantwortet wird.

Für den Sound tut der Vorspann einiges, zum Beispiel durch die Formulierung „aus dem Knick kommen“, aber er vergibt die Hälfte wieder durch seine Länge.3 Insgesamt tut der Vorspann zu wenig. Man muss sich bloß ein bisschen dieses Click-Baiting angucken, das im Internet auf die Spitze getrieben wird: „Bei Punkt 7 habe ich geweint“. Das wäre perfekt, eigentlich, wenn es nicht so ekelhaft gelogen wäre: Es ist durch das Weinen emotional, gibt also schon die Stimmung vor, es wirft Fragen auf und verführt extrem zum Lesen. Es ist quasi die McDonald’s-Variante des Menüs, das wir kochen wollen.

Die größte Geschichte in „Instyle Men“ ist eine über „David Beckham: King of Cool“. Der Vorspann lautet:

„David Beckham, 42, hat es geschafft, zur Weltmarke zu werden. Fünf Lektionen, die wir von diesem Mann über das Leben, die Liebe und die Mode lernen können.“

Das ist kein besonders inspirierter Vorspann, klar, und er macht es sich selbst schwer. Die Doppelung, dass in Headline und Vorspann der Name steht, ist mühsam, genau wie das Alter zwischen zwei Kommas, das wirkt wie eine Tempo-Schwelle auf einen alten VW-Käfer, bädumm, bädumm. Und die Formulierung mäandert. Es hätte gereicht, etwas zu schreiben wie „Ein Mann als Weltmarke – das Geheimnis seines Erfolges in fünf Lektionen“. Eine spannende Geschichte wird es dadurch aber noch nicht.

Das ist die Herausforderung von „Instyle Men“: Das Magazin wirkt, als würden da Frauen sitzen, die eine leicht eingeschränkte Vorstellung davon haben, was Männern gefällt, und mit dieser Vorstellung machen sie ein Heft, das vor allem Menschen gefallen wird, deren Vorstellung von Männern sich mit der der Redaktion deckt. Die wenigsten davon werden meiner Meinung nach Männer sein. Und das liegt auch am Sound des Heftes und seiner Vorspänne.

Kapuzenpullover in verschiedenen Farben und Männer, die sie tragen

Zum Thema Kapuzenpullover:

„Gibt’s was chilligeres als Hoodies? Wohl kaum! Als Frühjahrs-Upgrade bekommen sie jetzt frische Farben“.

Ich kann mir auch hier den Mann nicht vorstellen, der sich vor dem Regal mit den Kapuzenpullovern im Laden denkt: „Na, das sind ja mal frische Farben, da gönne ich mir gleich mal ein Frühjahrs-Upgrade!“

Die Themen von „Instyle Men“ sind, neben den Lektionen des David Beckham, sehr viel Mode mit einem großen Sneaker-Special, das bestimmt hilfreich ist für Leute, die sich fragen, warum manche Turnschuhe so irre teuer und sammelwürdig sind und andere nicht, aber auch Kosmetik im Sinne von Parfüms, ein bisschen Gesundheit und Sport, eine Doppelseite über Uhren und eine Seite über Schmuck.

Das ist alles natürlich sehr professionell gestaltet und geschrieben, handwerklich ist es also mindestens gut. Nur eben ein Frauenmagazin für Männer. Was ein guter Claim für ein Heft wäre, finde ich, quasi ein perfekter Vorspann.

InStyle Men
Bunte Entertainment GmbH
3,90 Euro

Offenlegung: Ich bin Redaktionsleiter bei „JWD – Joko Winterscheidts Druckerzeugnis“ im Verlag Gruner & Jahr, das zwar ein Reportage-Heft ist, aber tendenziell auch als Männermagazin positioniert wird. Man kann es also zumindest mittelbar als Mitbewerber von „Instyle Men“ sehen.

5 Kommentare

  1. Nach meiner Beobachtung zeigen Männer mit abgestimmter Kleidung typischerweise an, dass sie zur selben Mannschaft gehören (meist Fußballverein oder Streitkräfte), um sich somit vom Gegner abzugrenzen und in großen, anonymen Gruppen die eigenen Leute besser wiederzuerkennen.

    Kein Partnerlook zu tragen signalisiert: „Ich habe nichts gegen andere Partner und ich erkenne meine Partnerin auch am Gesicht, an der Stimme, am Klang ihrer Schritte und an ihrem Lieblingsparfüm, ihr unromantischen Trottel, dankeschön.“

  2. Hm. Kennen Sie denn ein Frauenmagazin, das nicht so wirkt, als sei es von Leuten gemacht, die eine bestenfalls nur leicht eingeschränkte Vorstellung davon haben, was Frauen so gefällt? Ich nicht. Dem kommerzielle Erfolg von Frauenmagazinen scheint das aber keinen Abbruch zu tun.

  3. Da ich einerseits keine Frauenmagazine lese, kann ich nicht beurteilen, ob darin Sachen stehen, die Frauen gefallen.
    Aber vllt. stehen da ja Sachen drin, die Männer mehr ansprechen, nur mich gerade nicht.

    Ich lese übrigens auch keine Männermagazine, also sollte man mich vllt. sowieso nicht fragen…

  4. „Na, das sind ja mal frische Farben, da gönne ich mir gleich mal ein Frühjahrs-Upgrade!“

    … auf den Punkt!

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