Von der Zeitschrift als Freund und der Kunst der Verführung

Nachdem ich letzte Woche unentschuldigt gefehlt habe, beginne ich diese Woche auch noch mit einer Offenlegung: Ich bin seit November beim Verlag Gruner+Jahr angestellt, um einem neuen Magazin auf den Markt zu helfen¹⁾Der Name ist noch ein Geheimnis, aber es ist ein Magazinprojekt zusammen mit dem erstaunlich groß gewachsenen Joko Winterscheidt.. Ich nehme an, egal wie sehr ich mich dagegen wehre, beeinträchtigt das meine Unabhängigkeit, deshalb habe ich seitdem kein Magazin des Hauses mehr hier besprochen und werde das auch für die Dauer meiner Anstellung nicht tun²⁾Falls ich die Probezeit überstehe gilt mein Vertrag für ein Jahr..

Allerdings lässt es sich, lebensnah betrachtet, wahrscheinlich nicht dauerhaft vermeiden, dass ich Hefte bespreche, die in einer zumindest mittelbaren Konkurrenz zu irgendeinem G+J-Titel stehen. Wir müssen zusammen gucken, ob das meine Kolumne hier unmöglich macht. Ich hoffe es nicht, kann aber nicht mehr tun, als zu versichern, dass mich das alles am Ende meiner Meinung nach eher wenig beeinflusst. Es ist ja nicht so, dass ich nicht auch vorher die ganze Zeit für die Branche gearbeitet habe, die ich hier bespreche. Auf jeden Fall aber wird es sehr bald mal wieder die Möglichkeit geben, mich an meinen eigenen Maßstäben zu messen, und das soll ja heilsam sein.

Aber das war jetzt genug der Vorrede, wahrscheinlich sogar längst zu viel. Ich komme dann mal zum eigentlichen Thema. Ich würde gerne einmal darüber reden, für wen man eigentlich Zeitschriften macht: die Zielgruppe. Also diejenigen, von denen man annimmt, sie würden ein Heft kaufen³⁾Menschen, die ein Heft tatsächlich kaufen, nennt man in der ausgefuchsten Sprache der Profis „Käufer“ oder „Leser“.. Und ich möchte das natürlich an einem Heft aufhängen, nämlich dem „Robb Report – Die Seele der Dinge“, einer internationalen Zeitschriftenmarke, die sich mit sehr teurem Zeug beschäftigt, alternativ auch mit sehr, sehr teurem oder sehr, sehr, sehr teurem Zeug, also Bentleys, Mänteln für 4000 Euro und der Rolex von Paul Newman.

Ich habe nie eine Präsentation der Marketingdaten des „Robb Report“ gesehen, aber ich bin mir einigermaßen sicher, es wird darin behauptet, die die Leser des Magazins verfügten über ein „überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen“⁴⁾Ich könnte das jetzt auch wetten, aber das wäre unlauter, weil in jeder einzelnen Präsentation jedes einzelnen Verlages zu jedem ihrer Titel steht, die Leser hätten ein „überdurchschnittliches HNE“.. In Wahrheit besteht Zielgruppenanalyse in der Regel aus einem Typ in einem Büro, der Patiencen an einem Windows-Rechner legt und dann aufschreibt, was sich gut anhört. Man muss sich das vorstellen wie einen Sushikoch, der mit einer von einem Shaolin-Mönch neun Jahre lang geschmiedeten, rasiermesserscharfen Klinge die Reisrollen schneidet, nur mit einem Hammer und einem Pudding.

Die Orientierung an Zielgruppen ist eine wahrscheinlich notwendige Krücke, aber schon die Tatsache, wie viele handwerklich ordentlich gemachte Magazine eingestellt werden müssen, zeigt ihre Grenzen, genau wie die Überraschungserfolge von Heften wie „Landlust“ oder aktuell „Dr. v. Hirschausens Stern Gesund Leben“⁵⁾Offenlegung: Das bei Gruner+Jahr erscheint, wo ich arbeite., das nach ein paar Tagen im Verkauf nachgedruckt werden musste.

Dahinter steckt eine sehr, sehr grundlegende Herausforderung: Wir wissen in Wahrheit nicht, warum Menschen Magazine kaufen. Sehr lange war das kein Problem: Wir wissen zum Beispiel auch nicht – es gibt nicht einmal eine umfassende Theorie darüber – warum Menschen eine bestimmte Partei wählen. Aber Parteien haben einen Vorteil: Am Ende müssen sie immer nur mehr Menschen überzeugen als ihre Konkurrenten. Nichtwähler zählen einfach nicht. Nichtkäufer hingegen zahlen einfach nicht. Das ist ein elementarer Unterschied.

Oberflächlich betrachtet richtet sich der „Robb Report“ an Menschen, die einen hyperluxuriösen Lebensstil schätzen. Das heißt nicht unbedingt, dass sie ihn auch führen (soll heißen: sich leisten können) müssen, es reicht ihr Interesse. Auf der aktuellen Ausgabe ist ein neuer Bentley angespriesen, außerdem weitere zwölf Autos („Ikonen“), das Chalet des Skifahrers Bode Miller, Tauchen in der Antarktis und „die teuerste Rolex der Welt“ (Spoiler: die von Paul Newman). Der Inhalt ist fast schon komisch übertrieben, es ist ein Blick in eine fremde Welt. Natürlich leben nur sehr wenige Menschen ein Leben, wie es im „Robb Report“ beschrieben wird; als Zielgruppe sind sie viel zu klein, um als Magazinkäufer auszureichen.

Das ist wahrscheinlich einleuchtend, aber worauf ich hinaus will, liegt im nächsten Schritt: Wäre man ein Superreicher, würde man dann eine Zeitschrift für Superreiche kaufen? Geht es nur mir so, oder fühlt sich der Gedanke merkwürdig falsch an? Ich komme gleich mit einer Theorie um die Ecke, und das hier ist eine erste Beobachtung, auf der sie fußt: General-Interest-Titel, also solche Magazine, die sich durch eine Identität auszeichnen anstatt durch ein Thema, werden erstaunlich regelmäßig nicht von Menschen mit einer ähnlichen Identität gelesen. Es gibt Ausnahmen⁶⁾„Neon“ war von Beginn an eine, „Landlust“ ist eine, „Brand eins“ wahrscheinlich auch., aber der „Playboy“ wird nicht von Playboys gelesen, „Vogue“-Leserinnen kaufen nicht häufig Kleider für tausende von Euro, und die Leser von Reisemagazinen buchen trotzdem pauschal.

Die vorherrschende Theorie unter Magazinmachern ist, dass Menschen lesen, weil ihnen die Inhalte indirekt nützen, als soziale Währung, weil sie an der Welt teilnehmen und das erlesen erlebte einsetzen können, in ihrer Persönlichkeitsbildung genauso wie im Smalltalk mit anderen. Ein Leser des „Robb Report“ könnte sich in seiner Welt erheben, weil er an der Welt der anderen geschnuppert hat.

Die Zeitschrift gibt sich dabei allergrößte Mühe, ihre an sich oberflächlichen Themen mit suggerierten Werten aufzuladen (eben die Dinge mit „Seele“), was vor allem deshalb nicht völlig scheitert, weil es dem Jahreszeiten-Verlag gelungen ist, eine Redaktion hochkarätiger Profis zu versammeln, die handwerklich gute Qualität abliefern, auch wenn die Inhalte tendenziell ein bisschen unterkomplex sind⁷⁾ Das unterscheidet den „Robb Report“ von dem inhaltlich an sich ähnlichen „High Life“, das ich vor Kurzem hier besprochen habe. Wenn man die Hefte nebeneinander legt, unterscheiden sie sich voneinander wie Niveau von Nivea.: Texte, Fotografie und Layout sind allesamt sehr gut. Das Was mag ein bisschen erwartbar sein, das Wie ist echt gut. Die können das alle.

Nun folgen Sie mir bitte kurz einen Gedanken entlang. Meine Theorie ist folgende: Bentleyfahrer fahren wahrscheinlich ihren Bentley lieber, als darüber zu lesen, so wie Playboys lieber Playboydinge machen und andere Männer „Playboy“ lesen lassen. Ich habe hier vor Kurzem dargelegt, dass regelmäßig nur zwei Mechaniken Magazine verkaufen: Wenn sie entweder ein Problem des Lesers lösen⁸⁾„Brigitte“: Ich bin zu dick, da ist die Diät. „Barbara“: Ich bin zu dick, aber lustig. oder ihn faszinieren. Der Luxus im „Robb Report“ gehört offensichtlich in die zweite Kategorie.

Das ist aber, wenn ich ganz ehrlich bin, nur der halbe Schritt. Meine dann endlich umfassende Theorie ist nämlich, dass in Wahrheit beide Punkte nur Extreme sind auf einer einzigen Schiene. Statt „Faszination“ und „Problem“ nenne ich sie einmal für den Moment „Hoffnung“ und „Befürchtung“, bzw. „Traum“ und „Alptraum“.

„Robb Report“, „Vogue“ und „Playboy“ sind eindeutig Traumwelten, in die ich verschwinden kann, so wie in Reisemagazinen und ähnlichem. Interessanterweise beschäftigen sich ein paar der großen Erfolge der jüngeren und jüngsten Vergangenheit aber mit Alpträumen: „Barbara“ und „Men’s Health“ (Dicksein), „Neon“ (diese diffus beängstigende Aussicht, erwachsen werden zu müssen), „Hirschhausens Stern Gesund Leben“ (Krankheit) und meiner Meinung nach sogar „Landlust“ (die Angst, provinziell und langweilig zu sein und ein zu kleines Leben zu leben, oder aber zumindest so betrachtet zu werden). Noch interessanterer Weise ist die Antwort, die jedes Magazin mehr oder weniger deutlich auf das jeweilige Problem gibt, immer dieselbe: Du bist nicht allein. Während die Ausstrahlung von Traumwelt-Magazinen manchmal das andere Extrem ist: Du bist jetzt allein da unten, aber wenn du dich ein bisschen mehr streckst und tust, was wir sagen, kannst du es zu uns rauf schaffen. Auch das kann attraktiv sein.

Es sind übrigens zwei Formen der Verführung: Entweder „eigentlich bin ich schwer zu haben, aber du hättest vielleicht eine Chance“, oder aber „ich hatte schon mit allen was, außer mit dir. Häng dich mal mehr rein“. Gute Barfrauen benutzen das, um Umsatz zu machen mit Typen, die ganze Abende bei ihnen am Tresen hängen. Und ich behaupte mal, es wird in Zukunft, wenn Nichtlesen von Magazinen eine immer gängigere Option wird, keine dauerhaft erfolgreiche Zeitschrift geben, die diese beiden Punkte nicht klar hat.

Erstens: Magazine sind intime Medien, aber sie sind auch einsame Medien, die oft gelesen werden, weil man gern einen Freund hätte. Und zweitens: Ich verführe durch Zu- oder Abwendung.

Ersteres sicher in der Regel erfolgreicher, aber Zweiteres in Spezialfällen auch gut und gern. Ich muss nur wissen, was ich tue und es durchziehen – oder das Glück haben, es aus Versehen zu tun. Wenn man darüber nachdenkt, findet man die Gründe dafür, dass manche große Marken selbst nach Maßstäben einer schrumpfenden Branche zu schnelle verblassen, irgendwo in diesem Gestrüpp. Und der erste Schritt wäre, nicht mehr in plumpen Zielgruppen zu denken, sondern den Schritt weiter zu gehen und sich klar zu machen, dass jede Zielgruppe aus einzelnen Menschen besteht, die Ängste und Befürchtungen haben, und die sicher keine Zeitschrift lesen, während sie sich gerade so gut mit Freunden unterhalten.

Beim „Robb Report“ ist das übrigens einigermaßen egal, der ist insgesamt so hochwertig, dass er seine Anzeigenkunden glücklich macht, und ich schätze, das ist dann auch genug. Aber viel drüber erzählen mag ich nicht mehr.

Robb Report
Jahreszeiten Verlag
9,90 Euro