Herr Pöppelmann, neulich habe ich in der Mediathek eines Privatsenders eine Show gesehen, in der Metallica aufgetreten sind. Und mitten im Auftritt plötzlich: Werbung. Für Katzenfutter. Nicht vor oder nach dem Auftritt, sondern mittendrin. Wieso ist das so?

War das bei uns oder bei der Konkurrenz?

Bei der Konkurrenz.

Das dachte ich mir. Metallica bei uns, das wäre ein bisschen schwierig. Also, im Fernsehen gibt es definierte Momente, in denen Werbung geschaltet wird, und das passt immer. Warum ist das online nicht so? Online haben wir diese Schnittmarken nicht. Darum werden sie meistens automatisch gesetzt. Also zum Beispiel immer nach sechs Minuten.

Aber könnte man diese Marken nicht einfach an die Stellen setzen, wo im Fernsehen auch Werbung kommt?

Wenn das so einfach wäre. Aber dafür müsste sich dann ein Redakteur hinsetzen und die Marken bei jedem Stream per Hand einbauen. Dieser Aufwand ist manchmal schlichtweg zu groß.

Oft läuft in Mediatheken auch zwei- oder dreimal genau der gleiche Werbespot hintereinander. Woran liegt das?

Normalerweise sollte das nicht passieren, weil es eine ganze Reihe von technischen Mechanismen gibt, die so etwas verhindern. Die sind sogar so gebaut, dass es Konkurrenzausschluss gibt, also dass zum Beispiel nach einem Mercedes-Spot kein BMW-Spot läuft. Wenn wir die Werbung selbst verkaufen, können wir schon gewährleisten, dass ein Spot nicht mehrmals hintereinander läuft. Aber die Spots werden nicht nur über uns direkt vermarktet, sondern auch über Demand Side Plattformen, kurz: DSP, programmatisch angeboten.

Was ist das?

Wir haben auch Werbekunden, die unser Inventar zentral über eine DSP buchen. Die gehen nicht direkt über unsere Systeme, sondern über eine DSP wie die von Google, das nennt man programmatisch. Da kommt dann ein drittes System ins Spiel, das unter Umständen nicht weiß, welcher Spot gerade gelaufen ist. So kann es vorkommen, dass wieder derselbe Spot kommt.

Und woran liegt es, dass die Werbung oft viel lauter ist als der eigentliche Stream?

Es gibt einen Standard für die Lautstärke, der von unseren Verbänden verabschiedet wurde. Wenn wir die Werbung auf unserer Seite hosten, das heißt wenn die Werbung von unseren Servern kommt, dann wird das gecheckt und entsprechend angepasst. Wenn das aber über die Programmatik läuft oder die Werbung von einem Agentur-Server kommt, dann haben wir keine Hoheit mehr über die Qualität des Spots. In solchen Fällen kann es passieren, dass die Lautstärke eben nicht dem Standard entspricht.

Also das ist keine Absicht, damit die Leute, die beim Gucken wegdösen, wenigstens zur Werbung wieder wach werden?

Nein, das ist keine Absicht. Im Fernsehen haben wir alles selbst unter Kontrolle, da können wir gewährleisten, dass so etwas nicht passiert. Im Digitalen aber sind nun mal sehr viel mehr Mitspieler unterwegs, die sich leider nicht immer an die Regeln halten.

Seit einiger Zeit ist es in vielen Mediatheken so, dass die Werbung pausiert, sobald man den Tab wechselt. Man kann sie also nicht mehr im Hintergrund laufen lassen, sondern muss sie angucken. Da frage ich mich: Wo soll das enden? Müssen wir bald erstmal fünf Minuten auf der Seite des Herstellers surfen, bevor wir den Stream weitergucken dürfen?

Nein, so schlimm wird es nicht werden. Man muss nur bedenken: Die Werbung muss von den Nutzern gesehen werden. Das ist ein ganz wichtiges Kriterium für unsere Kunden und auch für das Pricing und die Abrechnung – wir müssen diesen Content ja auch finanzieren. Das heißt: Der User, der bei uns etwas kostenlos bekommt, der bezahlt eben, wenn man so will, mit seiner Aufmerksamkeit. Es gibt sicherlich auch andere Modelle, zum Beispiel dass man für den Content bezahlen muss, aber das wollen viele ja auch nicht so gerne. Darum sagen wir: Es muss sichergestellt werden, dass es eine gewisse Aufmerksamkeit gibt.

Das ist in dieser Kombination natürlich auch gefährlich. Wenn man die Werbung nicht wegklicken kann und dann mehrmals hintereinander viel zu laut der gleiche Spot läuft – werbemäßig ist das ja eher kontraproduktiv. Ich hab schon viele Kommentare gelesen, in denen Leute schreiben: „Wenn ein Produkt dermaßen nervig beworben wird, dann kaufe ich es erst recht nicht!“

Das ist richtig. Ich rate Werbekunden auch dringend, dass sie ihre Spots in einer vernünftigen Qualität und in der richtigen Lautstärke liefern. Gerade wenn es über das Programmatische geht, liegt die Verantwortung beim Werbekunden, dass die Regelungen auch eingehalten werden. So versuchen wir, die Werbekunden auch vor sich selbst zu schützen, indem wir darauf beharren, dass die Qualität eingehalten wird.

Ich muss noch mal auf die Katzenfutterwerbung zurückkommen. Eigentlich müsste die Werbeindustrie mit all den Trackern und den Analysen meiner Surfdaten doch ziemlich genau wissen, dass ich gar keine Katze habe, oder?

Seien Sie doch froh, dass die das nicht wissen!

Bin ich ja. Es hat mich trotzdem gewundert.

Mediaagenturen beziehungsweise ihre Werbekunden haben natürlich auch ein Interesse daran, Werbung auszuliefern an Menschen, von denen sie nicht wissen, ob sie katzenfutteraffin sind oder nicht. Also ich sag Ihnen mal ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie fahren einen BMW. Und die Werbeindustrie würde nur BMW-Fahrern BMW-Werbung anzeigen. Das wäre für die Marke eine Katastrophe. Weil derjenige, der einen BMW fährt, will ja auch, dass der Nachbar weiß: „Ah, der kann sich einen BMW leisten!“ Oder um bei Ihrem Beispiel zu bleiben: Sie haben zwar keine Katze, aber vielleicht haben Sie irgendwann ja doch eine, und dann erinnern Sie sich womöglich an den Katzenfutterspot und kaufen gezielt dieses Futter. Wir nennen so etwas „Streugewinne“: Man liefert aus und bekommt auch Zielgruppen, die vielleicht noch nicht affin sind, aber es werden könnten.

Aber wäre es denn theoretisch möglich, dass ich als Katzenfutterhersteller zu Ihnen komme und sage: Ich möchte, dass dieser Spot nur bei Leuten angezeigt wird, die eine Katze haben?

Nein. Ich habe mal was bei einem englischen Sender mitbekommen: Die haben Kreditkarteninformationen ihrer Nutzer gekauft – und wissen damit zum Beispiel: Haushalt XY hat mit der Kreditkarte Windeln gekauft, also haben die ein Baby. Oder Hundefutter, also haben die einen Hund. Aber das ist schon sehr „Big Brother“.