Die Selbstbeschreibung des Magazins „Selfie’s“ findet sich groß auf dem Cover, weil es die erste Ausgabe dieses Heftes ist: „Neu! Das Influencer Magazin mit Shopping-App“. Darunter: „Made by us – von den Social-Stars“ und dann 13 Mädchennamen mit einem @-Zeichen davor. Die Haupt-Titelzeile lautet: „396 – Unsere schönsten Instagram Fashion Styles“.

Falls sie jetzt ein leises Pochen hören: Das ist mein Kopf, der sich weigert, diese Informationen in irgendeiner Weise weiterzuverarbeiten. Ich finde das alles ganz, ganz schwierig, und es würde mir in meinem Leben besser gehen, wenn ich das einfach so auf sich beruhen lasse könnte, weil es auf den ersten Blick ein total okayes, sogar an schön grenzendes Cover ist. Es sieht nach Mode aus. Und ich habe das Heft gelesen und fest vor, ein paar Dinge dazu zu sagen. Aber ein paar Dinge müssen mal eben aus dem Weg.

Irgendwo tief drinnen bin ich der Überzeugung, dass „Selfie’s“ ein ziemlich guter Zeitschriftenname ist, aber es macht mich fertig, dass er falsch ist. „Selfie’s“ wäre mit diesem Apostroph das Magazin der Familie Selfie (so wie Macy’s, das Kaufhaus), oder ein von einem Selfie herausgegebenes Heft, oder es gibt eine Zielgruppe, deren Mitglieder sich als Selfies definieren, aber ich finde dazu nix. Als Magazin einer Kunstgattung, analog zu „Still Life’s“ oder so, klingt es schon wahnsinnig affig.

Ich sag ja, man darf keine Sekunde drüber nachdenken, sonst dreht sich einem der Kopf, und dann ist man immer noch nicht angekommen bei der öffentlichen Selbstbeschreibung als „Influencer Magazin“. Das ist doch ein Werbe-Bullshit-Begriff, oder nicht? Gibt es einen einzigen Jugendlichen, der sagt: „Ich gucke mir jetzt mal ein paar Videos von meinem Lieblings-Influencer an“?

Die Mädchen mit dem @ vor dem Namen sind ganz bestimmt einflussreiche „Social-Stars“, aber „Influencer Magazin mit Shopping-App“ ist ein bisschen, als hätte man diese Drückertouren, bei denen man Rentner in Reisebussen in die Provinz gefahren und so lange in den Clubraum eines Landgasthofs gesperrt hat, bis sie alle Heizdecken gekauft haben, nicht als „Herrlicher Tagesausflug mit All-you-can-eat-Buffet“ angepriesen, sondern als „Verkaufsgespräch bei abgedunkelten Fenstern inklusive Dosenklößchen, ausgefuchster emotionaler Erpressung und versperrten Fluchtwegen“ – zwar ehrlich, aber die Hälfte der Leute wäre wahrscheinlich gar nicht mitgekommen.

Und dann sind da die 396 Instagram-Fashion-Styles. Ich finde es erstaunlich, eine Coverzeile zu machen, die eine begrenzte Anzahl von etwas verspricht, das ich jederzeit auf meinem Handy unbegrenzt haben kann – und 396 ist eine riesige Zahl für ein Printmagazin, aber natürlich nur ein Husten im Wind der ständig wehenden Style-Fotografie in diesem Internet.

Normalerweise versuchen wir, wenn wir einen Medienbruch erzeugen wie vom Netz zum Print, einen Mehrwert in einer Art zu produzieren, die den Vorteil unseres Mediums klar herausstellt (es ist allerdings überhaupt nicht gesagt, ob Leser das nicht ganz anders sehen und es völlig okay finden, wenn online und im Print quasi das Gleiche stattfindet und sich nur das Lesegerät ändert. Ich bezweifle es, aber ich habe auch bezweifelt, dass Donald Trump die Vorwahlen der Republikaner gewinnen kann. Was weiß ich schon). Bei „Selfie’s“ besteht die journalistische Dienstleistung vielleicht gerade noch in der Kuratierung („Unsere schönsten …“), aber ob das tatsächlich ein Vorteil gegenüber Instagram ist, wo durch die Likes ja noch einmal eine Bewertung durch die Zielgruppe stattfindet, bezweifle ich ehrlich gesagt auch.

Der echte und im Heft auch sichtbare Vorteil besteht hier in der professionellen Fotografie und der Darbietung. Ich hätte auf die Erwähnung von Instagram wahrscheinlich verzichtet, wobei sie ehrlicherweise zumindest darauf hinweist, dass hier Fashionblogger (oder eben „Social-Stars“) ein Heft gemacht haben. Irgendwas mit Internet halt. Jedenfalls habe ich, kurz gesagt, schon nach dem Cover Probleme mit dem Namen, der Selbstbeschreibung und dem Konzept des Heftes. Und jetzt kommt das Schönste: Das ist nicht, worüber ich heute reden will.

Kurz zusammengefasst stellen in „Selfie’s“ Modebloggerinnen Outfits, Make-Up und Accessoires vor. Sie machen das im Ton von Blogs und Vlogs („Ihr Lieben …“), und sie machen das sehr nett. Fast alles ist aus der Ich-Perspektive beschrieben, quasi als textliche Selfies, und es ist ein Modemagazin irgendwo zwischen chic und doch noch lebensnah. Das Besondere ist aber die Kombination mit einer App, die man nur kurz über eine Seite halten muss, schon kann man die gezeigten Teile mit einem Tap in einem Online-Store bestellen, zum Beispiel bei Zalando oder MyTheresa.

Man kann davon ausgehen, dass diese Links kein reiner Service, sondern Affiliate-Links sind, über die der Verlag an jeder Bestellung mit ein paar Prozent beteiligt ist. Wenn man so will, ist „Selfie’s“ ein redaktionell kuratierter und gestalteter Katalog verschiedener Online-Shops. Das Magazin ist eine der Antworten auf die wahrscheinlich inzwischen in allen Verlagen geäußerte Erwartung, Journalisten mögen sich doch nun auch mal Geschäftsmodelle ausdenken, wo wir doch gerade alle gemeinsam untergehen. Das ist eine ungeheuer schwierige Erwartung, weil sie der Art, wie Journalisten denken, komplett zuwiderläuft. Folgen Sie mir bitte für einen Moment auf einen herrlichen Ausflug mit All-you-can-eat-Buffet, und ich nutze nebenbei die Zeit und erzähle ein bisschen was drüber. Warten Sie, ich schließ nur schnell die Tür ab.

Meiner ganz persönlichen Erfahrung nach haben Journalisten einen eingebauten Defekt, der für ihren Beruf aber entscheidend ist: Als Autor einer Geschichte muss man – so weit es irgendwie möglich ist – in der Lage sein, sich über ihre Folgen keine Gedanken zu machen. Außer einigen meist wirklich nicht schwierigen ethischen und juristischen Erwägungen muss die Konzentration darauf liegen, die relevanten Fakten handwerklich sauber und ästhetisch ansprechend so zu präsentieren, dass sie verstanden werden. Ob die Leser oder die zum Beispiel in einer Geschichte vorkommenden Personen mich hinterher lieben oder hassen, ob sie Vor- oder Nachteile durch die (ethisch und juristisch saubere) Berichterstattung haben, das muss mir schon deshalb egal sein, weil ich es sowieso nicht in der Hand habe. Ich persönlich kann in den meisten Fällen nicht einmal richtig vorhersagen, ob in meinen Geschichten vorkommende Personen sich hinterher gut oder schlecht beschrieben finden.

Natürlich wird im heutigen Modejournalismus kaum ein Redakteur mehr ein Teil verreißen, im Gegenteil, er wird möglicherweise sogar Stücke, die er selbst eigentlich nicht ausgesucht hätte, auf Modeshootings mitnehmen, weil der Hersteller ein Anzeigenkunde seines Blattes ist. Er fügt sich in das (alte) Geschäftsmodell.

Ein Teil so zu präsentieren, dass es sich danach möglichst oft verkauft, ist aber nochmal ein anderes Geschäft. Wir sind innerhalb einer Generation aufgefordert, von Kritikern zu kreativen Präsentatoren und jetzt zu Verkäufern zu mutieren, und das journalistische Gehirn macht das nicht mit, zum Glück, wie ich finde (das beste Beispiel dafür sehen sie übrigens hier: Niggemeier und Rosenkranz beten in jedem Interview wieder ihr Mantra herunter, dass ein Übermedien-Abo nicht dazu dient, Artikel zu kaufen, sondern ihre Entstehung zu ermöglichen. Das sind richtig schlechte Verkäufer, sie lehnen das nämlich innerlich ab. Ich bin da viel besser: Sollten Sie noch keins haben schließen Sie bitte jetzt hier ein Übermedien-Abo ab! Vertrauen Sie mir!). Ich schließe dann mal die Tür wieder auf.

Die „Hallo, Ihr Lieben“-Fashion-Bloggerinnen von „Selfie’s“ haben keinerlei Berührungsängste mit Kommerz und Klischees („Als mich mein Studium […] hierherverschlagen [sic] hat, war es sofort um mich geschehen. Diese Stadt ist der Wahnsinn. Ihr Multikulti-Kosmos inspiriert mich jeden Tag neu. Seitdem ich hier lebe, style ich mich viel mutiger, internationaler“). Es wird auf gefühlt jeder Seite irgendwie inspiriert, und unter den Geschichten steht als Autorenzeile „Eure …“. Das Heft sieht genau so aus, wie sich junge Mädchen wahrscheinlich die Welt von Modebloggerinnen vorstellen, und das meine ich durchaus auch mit einigem Respekt als „mission accomplished“.

„Selfie’s“ ist kein schlechtes Heft. Aber es ist echt ein Symbol einer doofen Zeit.

Selfie’s
Funke Zeitschriften GmbH
3 Euro

Offenlegung: Ich kenne das Konzept (nicht den Namen) von „Selfie’s“ seit einiger Zeit, weil ich an einer entfernt verwandten Unternehmung beteiligt war und wir die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit ausgelotet haben. Diese Zusammenarbeit ist nie zustande gekommen, ich habe aber damals eine Verschwiegenheitserklärung abgegeben und werde deshalb (und weil es sich eh nicht gehört) natürlich nichts erzählen oder bewerten, was sich nicht direkt aus dem Heft ergibt, wie es auf dem Markt ist. Und fürs Protokoll: Meine Unternehmung von damals gibt es nicht mehr, es besteht also auch keine Konkurrenzsituation, die meine Einschätzung hier irgendwie beeinflussen könnte.