Die Facebook-Lüge

Zu Beginn eine Pointe, weil sie als solche gedacht ist. Doch achten wir diesmal nicht nur auf den Wortlaut, sondern machen wir das Medium selbst zur Nachricht. Der letzte Satz der Glosse, die am 10. Mai die Medienseite der „Frankfurter Allgemeinen“ schmückt und seit dem Vortag auf faz.net ganz oben steht, lautet:

Über Facebook muss man nicht mehr wissen, als dass der Konzern natürlich keinen „neutralen“ Nachrichtenalgorithmus hat, ganz gleich, ob er noch manipuliert wird oder nicht.

Der Witz ist natürlich, dass Leser viel mehr über Facebook wissen sollten, als die Autorin ihnen hier vorgibt. Die eigentliche Pointe ist aber eine andere, nämlich dass sich die Zeitungsredaktion bei diesem Thema für das Format Glosse entschied, also für die verlegen-humorvolle Themensetzung mit hinreichender Revisionschance – oder wie man im Journalismus salopp sagt: persönliche Meinung.

Der Platz für Glossen in Zeitungen und auf ihren Internetseiten ist stets oben in der Ecke. Die F.A.Z. beispielsweise entschied sich für den Platz in der Ecke oben rechts. Egal welches Buch der Zeitungen man morgens aufschlägt, die Politik und die Wirtschaft beginnen mit einem pointierten Zweispalter in drei Absätzen; im Feuilleton und auf der Medienseite werden Glossen rechts oben in einer Spalte und ohne Absätze durchgeschrieben.

Facebook, die „perfekte, personalisierte Tageszeitung für 1,1 Milliarden Menschen“ (Mark Zuckerberg, 2013), von der Ursula Scheer in ihrer Medienseiten-Glosse schrieb, nutzt den Platz rechts oben in Ländern wie den USA auch – für „Trending-Topics“. Was nach wenig aufwendigem „Ranking nach Klickzahlen“ klingt, wurde allerdings von einem Facebook Mitarbeiter nun jäh entzaubert. Gizmodo sagte er: „It wasn’t trending news at all. It was an opinion.“

Entzauberung ist das richtige Wort. Die inhaltlich angemessene Pointe formuliert Michael Nunez, der Gizmodo-Autor, der seit längerem Facebook wie ein Stachel im Hintern sitzt, selbst. Facebooks Mühen, im Nachrichtenspiel seine Bedeutung auszubauen, offenbaren, dass auch Facebook nur eins der Medienhäuser ist, das es krampfhaft zu ersetzen versucht: „Ein ausgewählter Kreis an Journalisten, die im Newsroom ihr linkes Lebensgefühl ausleben.“ Nicht einmal die einfachste Aufgabe, nämlich die weltweit eingesammelten „Likes“ und „Shares“ nüchtern durchzuzählen und nach Häufigkeit zu sortieren, gelingt Facebook.

Stattdessen hat Facebook zwanzig Absolventen amerikanischer Elite-Universitäten als Leiharbeiter in einen Konferenzraum gesetzt und lässt sie täglich 400 Überschriften samt einführender Sätze zu den Themen des Tages schreiben. Die Vorgabe lautete, „passive Sprache“ zu benutzen, um die Illusion zu nähren, dass eine Maschine für die Mini-Texte verantwortlich sei. Die Zeit, wie lange jeder Mitarbeiter für die Ableistung der Arbeit brauchte, wurde penibel gemessen. Wer die Frequenz nicht einhielt, wurde angeschrien oder gefeuert.

Obwohl Facebook allen mindestens ein Jahr Arbeit versprach, wurden von den ersten, die vor zweieinhalb Jahren eingestellt worden, acht früher gefeuert – sechs von ihnen bereits nach drei Monaten. In den Arbeitsverträgen wurde zusätzlich geregelt, dass die Mitarbeiter Facebook weder in ihren Onlineprofilen noch in ihren Lebensläufen als berufliche Station nennen durften. Als „zermürbend“ und „demütigend“ beschrieben es fünf Mitarbeiter gegenüber Michael Nunez.

Man sollte heute nicht mehr überrascht davon sein, dass die sozialen Netzwerke Menschen anheuern, um die Qualität der Seiten aufrechtzuerhalten. Überall in der Welt arbeiten zehntausende Menschen daran, die sozialen Netzwerke von Pornografie und Spam freizuhalten. Allein Facebook unterhält in Amerika ein mehr als 1000 Menschen großes Testpublikum, um die Qualität des Newsfeeds ständig zu verbessern.

Aber was offenbaren die 20 Mitarbeiter im „Trending-Topics“-Team nun? Warum ist diese Enthüllung so wichtig? Eine Antwort geben die betroffenen Mitarbeiter. Ihrem Gefühl nach arbeiteten sie nicht für das lesende Publikum, sondern für die Maschine, von der sie absehbar ersetzt werden. Facebook hat die Arbeit der Menschen demnach deshalb so detailliert beobachtet, um die Maschinen zu lehren, es ihnen nachzutun. „Wir waren die Sklaven des Algorithmus“, sagte ein Mitarbeiter Michael Nunez.

In der gegenwärtigen Debatte über die Texte des Gizmodo-Autors verdeckt nun der politische Skandal die andere, sogar wichtigere Offenbarung. Denn, ja, es ist ein riesiges Problem, insbesondere in Wahlkampfzeiten, wenn Facebook unter Vortäuschung falscher Tatsachen – nämlich der Behauptung, neutral zu gewichten und objektiv abzubilden – eigene politische Haltungen widerspiegelt, statt reines Publikumsinteresse kondensiert zu präsentieren. Konservative Politiker, die sich seit Jahrzehnten von den Medienmachern in Washington, New York und Hollywood missverstanden fühlen, erleben nun ihr kalifornisches Déjà-vu im Silicon Valley. Doch obwohl Mark Zuckerberg persönlich, wenn auch indirekt, gegen den mauerbauenden Donald Trump wettert – ist das Problem auch noch ein anderes.

Einer der anonymen Vertragspartner, die sich Michael Nunez offenbarten, sagte es. Facebooks „Trending-Topics“-Sektion sei ein Experiment. „Sie führen die Tests durch, um zu schauen, wie das Engagement der Nutzer erhöht werden kann. Engagement ist alles, worum es geht.“ Diese Aussage steht im Einklang mit allem, was – wenn auch nicht in Deutschland – in den letzten Jahren in Sachen Facebook diskutiert wurde: Das Publikum soll nicht nur lesen, sondern kommentieren, klicken, weiterempfehlen.

Die Aussage wäre sogar unproblematisch, würde Facebook seine Anstrengungen auf eigene Füße stellen, seine künstliche Intelligenz bemühen und das Nutzerverhalten ausbeuten. Aber Facebook tut viel mehr: Das Unternehmen unternimmt mit menschlicher Intelligenz einen Raubzug durch die gegenwärtige Medienwelt, die es dadurch gleichzeitig zerstört.

In seiner Ideenlosigkeit setzt Facebook auf einen der ältesten Mechanismen den Medienmenschen seit Jahrzehnten als Taschenspielertrick nutzen: Das Unternehmen verknüpft das uneinlösbare Versprechen einer objektiven Berichterstattung mit Vertrauenserwartungen des Publikums. Während Zeitungen – wie in Deutschland der „Spiegel“, der „keine Angst vor der Wahrheit“ hat; oder die F.A.Z., die als „Allgemeine“ für kluge Köpfe arbeitet – sich dem Problem stellen und ihre Arbeit gegen „Lügenpresse“-Rufer und Medienverdrossene verteidigen, versteckt sich Facebook hinter unaufgeklärten Missverständnissen und dem fast religiösen Glauben, die emotionslose Maschine wäre der neutrale Heilsbringer, wenn wir sie nur als Vermittler zwischen dem Menschen und der Welt in der er lebt, blind zuließen. Was für eine Lüge!

Facebooks „Trending-Topics“ werden „von einer Redaktion zusammengestellt, genau so, wie eine Zeitung darüber debattiert, was sie auf Seite 1 bringt“, lautet Nunez‘ Fazit nach den Gesprächen. Die „Pipeline“ sei „nicht neutral, sondern selektiv“. Und Facebook machte seinen Mitarbeitern klare Vorgaben: Themen, die auf Facebook tatsächlich trenden, sollen erst dann in die „Trending-Topics“ aufgenommen werden, wenn auch die „New York Times“, die „BBC“ oder „CNN“ sie aufgriffen. Themen wiederum, die auf diesen Seiten auftauchten, aber bei Facebook noch nicht debattiert wurden, wurden „in die Trending-Topics injiziert“, damit sie auch bei Facebook stattfanden. Das Verschwinden von „MH370“ oder der Terror von „Charlie Hebdo“ wurde auf diese Weise per „injection tool“ als „Trending-Topic“ fabriziert. Zuweilen besetzte Facebook sogar den ersten Platz der „Trending-Topics“-Themenliste durch solch eine redaktionelle Entscheidung.

Sei Facebook einmal selbst Thema in den Nachrichten, mussten erst mehrere Manager zustimmen, ehe das Thema in die „Trending-Topics“ aufgenommen wurde. Als Konkurrent in diesem neuen Nachrichtengeschäft waren die Mitarbeiter angehalten, Twitter als Quelle oder Thema möglichst zu vermeiden. Wenn ein Thema bei Twitter omnipräsent war, bei Facebook aber noch fehlte, wurden Mitarbeiter „schreiend“ angewiesen, diesen Sachstand schleunigst zu ändern, berichtete ein Mitarbeiter.

#BlackLivesMatter sei in die „Trending-Topics“ aufgenommen worden, nachdem Zuckerberg öffentlich dafür kritisiert wurde, dass dieses Thema nicht auftauchte. Immer wieder habe es Themen gegeben, die in die „Trending-Topics“ aufgenommen wurden, „damit das Netzwerk wie der Ort aussieht, an dem Menschen über harte Nachrichten diskutieren“. „Wenn diese Themen auf Facebook nicht trenden, würde das Facebook schlecht aussehen lassen“, sagte einer der Kuratoren aus Facebooks Team.

Der letzte Satz gibt Anlass zu Spekulationen: Denn für wen genau sähe Facebook denn schlecht aus, wenn manche politische Themen nicht auf Facebook diskutiert würden? Zumindest eine Antwort ist einfach: Facebook sähe bei den Menschen schlecht aus, die in Wahlkampfzeiten – beispielsweise im Jahr einer Präsidentenwahl – milliardenschwere Wahlkampfbudgets investieren, dorthin, wo sie das Publikum vermuten, ein Publikum, das angeblich viel über politische Themen diskutiert. Aus dieser Perspektive ist die laufende Debatte für Facebook besonders schädlich.

Ein ehemaliger Mitarbeiter, der sich selbst als eher konservativ einschätzt und die Arbeit seiner Kollegen argwöhnisch beobachtete, führte ein kleines digitales Logbuch und notierte: Scott Walker, Rand Paul, Steven Crowder, Mitt Romney, Glenn Beck und andere konservative Medienmacher und Politiker schafften es nicht in die Trending-Topics, obwohl sie und ihre Themen quantitativ dafür mehr als qualifiziert gewesen seien. Es stellen sich also nüchterne, ökonomische Fragen: Soll man auf Facebook Werbebudgets verbraten, allein um gegen die politischen Haltungen der Mitarbeiter des Unternehmens anzuarbeiten?

Facebook dementiert die Anschuldigungen teilweise. Man habe keine Hinweise auf politische Manipulationen gefunden und #BlackLivesMatter nicht künstlich in die Trendlisten geschoben. Es gebe „rigorose Richtlinien“, man sei stolz auf die Debattenkultur bei Facebook.

Mit der politischen Angelegenheit in diesem Komplex wird sich der amerikanische Senat spätestens in zwei Wochen genauer befassen. Die Politiker des für die Medien zuständigen Ausschusses wollen nun wissen, wie Facebook die Nachrichten sortiert, welche Regeln gelten und, ganz konkret, ob konservative Themen gezielt unterdrückt wurden und welche es seit Januar 2014 betraf.

Solche Fragen sind nicht ungewöhnlich. In Frankreich wird in Wahlkampfzeiten minutengenau gemessen, wer wie viel Medienpräsenz erhält. Für alles Weitere gelten Medienprivilegien, Berufsethiken, Ausbildungsprinzipien – gewürzt vom Wissen und der Ahnung des Publikums, von wem sie auf welche Weise informiert werden. Facebook hat sich bislang all dem entzogen. Wie der Newsfeed funktioniert, welche Bedeutung die „Trending-Topics“ haben und was es mit der Zuschauerzählung unter Videos auf sich hat – das wissen wir alles nicht. Aber die „Lügenpresse“-Debatte, so unberechtigt, gesteuert und falsch sie ist, ist nun endlich auch ein wenig dort, wo sie am ehesten hingehört.

Der Autor

Der Soziologe und Publizist Stefan Schulz schreibt für das Blog Sozialtheoristen und redet im „Aufwachen!“-Podcast mit Tilo Jung regelmäßig über die Nachrichten. Im März ist im Hanser-Verlag sein Buch „Redaktionsschluss. Die Zeit nach der Zeitung“ erschienen, eine Bestandsaufnahme der Medienlandschaft von heute, die fragt: Welche Folgen hat der digitale Wandel für unsere Gesellschaft?