Wenn ein Leben ohne Printzeitung entsetzlich scheint

Eine Sache ist der Frau ganz wichtig. In dem Text solle später bitte stehen, dass sie zwar hier sei, um zu lernen, wie sie das E-Paper „ihres Tagesspiegels“ auf dem Handy lesen könne – aber bloß zusätzlich zur gedruckten Ausgabe. Die bevorzuge sie nämlich weiterhin: „Es gibt nichts Schöneres, als morgens zum Briefkasten zu gehen und zum Frühstück die Zeitung zu lesen“, sagt die 81-Jährige.

Die treue „Tagesspiegel“-Abonnentin ist an diesem Dienstagabend mit der S-Bahn aus Steglitz nach Berlin-Kreuzberg gefahren, um im Redaktionsgebäude an einer Schulung („Haben Sie Fragen zum E-Paper?“) teilzunehmen. In dem Veranstaltungsraum hängen gerahmte Sonderausgaben der Zeitung. An Tischgruppen verstreut sitzen Mitarbeitende des Leserservice und versuchen, die Fragen der knapp zehn Teilnehmenden zu klären: Wie installiere ich die App? Wie verschicke ich Artikel an Bekannte? Weshalb kann ich das Rätsel auf dem Tablet nicht lösen?

Auf dem Tisch vor der Steglitzer Leserin liegt ihr Smartphone, sie deutet auf die weiße Kachel der App mit dem „T“ in der Mitte. Für den Fall, dass sie unterwegs mal in der Zeitung blättern möchte, will sie vorbereitet sein. Deshalb lerne sie das mit dem E-Paper jetzt: wie sie sich einloggt, wie sie die digitale Ausgabe der Zeitung öffnet und wie sie die Schriftgröße anpasst. Aber soll sie sich ausmalen, wie ein Leben ohne eine Print-Zeitung wäre, kommt die Antwort prompt: „Grässlich, entsetzlich.“

Warum sitzen also sie und die anderen, größtenteils älteren Abonnent*innen hier im Redaktionsgebäude zusammen und tippen auf die „entsetzlichen“ Bildschirme? Ein Leben ohne gedruckte Zeitung droht „Tagesspiegel“-Leser*innen zwar noch nicht. Anlass für die Schulung ist allerdings eine Umstellung im Blatt: Seit April hat der Verlag die Print-Version seiner Sonntagsausgabe wegen der steigenden Zustellungskosten eingestellt. Als E-Paper soll es die Sonntagsausgabe aber weiterhin geben. Das Schulungsangebot des Leserservice soll daher jene, die bisher die Zeitung nur in Print lesen oder bevorzugen, fürs Digitale fit machen.

Das Dilemma der Verlage

Was der Tagesspiegel seinen Abonnent*innen hier anbietet, gibt es derzeit so und ähnlich auch in vielen anderen Häusern: in Brandenburg, Thüringen und NRW, bei den riesigen Verlagsgruppen und kleinen Regionalblättern. Die Frage, wie die Verlage die älteren Print-Leser*innen ins Digitale holen können, drängt sich bundesweit auf.

Dahinter steckt ein Dilemma: Die älteren Leser:innen finanzieren mit ihren Print-Abos weiterhin einen großen Teil der Erlöse und sind oft stark an das Blatt gebunden. Gleichzeitig werden Print-Abos für Verlage immer unattraktiver. Und das aus zwei Gründen: Zum einen wird die Zustellung, aber auch die Produktion gedruckter Zeitungen ohnehin teurer. Und je mehr Print-Abonnent*innen mit den ständig sinkenden Auflagen wegfallen, desto kostspieliger werden die verbleibenden Papier-Abos.

E-Paper und Plus-Abos für die Webseiten der Zeitungen sind um ein Vielfaches günstiger – doch junge Menschen schließen seltener Zeitungs-Abos ab, und die Älteren lesen eben lieber Print. Das erschließt sich aus den Nutzungsstatistiken des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV). Die Leser*innen der gedruckten Zeitungen sind zu 63 Prozent über 50 Jahre alt. Und 76 Prozent der gedruckten Zeitungen werden im Abo verkauft. Gleichzeitig sind nur 22 Prozent der E-Paper Nutzer*innen älter als 50 Jahre. Eine genauere Aufschlüsselung der Altersgruppen Ü50 liege dem BDZV nicht vor, heißt es auf Nachfrage von Übermedien.

Das Problem wird nun immer drängender: In mancher Region wurde die Zustellung der auf Papier gedruckten Zeitungen bereits ganz eingestellt, meist angekündigt als Testlauf. Etwa beim „Mindener Tageblatt“, einer nordrhein-westfälischen Tageszeitung mit einer Auflage von 22.300 Exemplaren. Auch hier finanzieren die Print-Abos noch den Betrieb, rund 88 Prozent der Auflage machen sie aus. Auch hier gilt: Die Kosten für die Zustellung steigen. Das größte Problem ist die dünne Besiedlung der Gegend. Verlagsleiter Carsten Lohmann sagt im Gespräch mit Übermedien, etwa 80 Prozent der Zustellungskosten entstünden durch die Transportwege – die Abos verteilen sich im ländlichen Raum, die Bot:innen müssten „ein Gehöft nach dem anderen“ anfahren.

Ein Viertel der Abos fällt weg

Seit Juli 2023 testet deshalb das „Mindener Tageblatt“ in „extremen Randlagen“ die Umstellung ins Digitale. In acht Gebieten hat der Verlag bereits umgestellt, das Vorgehen nennt der Verlagsleiter „homöopathisches Abknipsen“. Betroffen sind Gruppen aus jeweils zehn bis 20 Haushalten, jeder bekommt zunächst einen Brief mit einer Ankündigung. Anschließend meldet sich der Kundenservice telefonisch und erklärt die wirtschaftlichen Hintergründe.

Wählen können die Abonnent*innen dann zwischen drei Optionen: Das Print-Abo in ein günstigeres digitales zu übertragen, die Zeitung zukünftig teurer per Post zustellen zu lassen oder zu kündigen. Das Ergebnis, laut Lohmann: Etwa die Hälfte habe sich für ein Digital-Abo entschieden, rund ein Viertel hänge so sehr an der Print-Zeitung, dass es sie lieber später am Tag von der Post erhalten wolle, und das letzte Viertel ginge in diesem Prozess verloren. Man habe mit Schlimmerem gerechnet, sagt Lohmann.

Zwar sei im Verbreitungsgebiet des „Mindener Tageblatts“ die Wohnlage der Abonnent*innen entscheidender als das Alter des Leser*innen, doch auch hier ist klar: Je älter die Betroffenen, desto schwieriger die Umstellung. Im Haus haben die Entscheidungen des Verlags – trotz ihrer „homöopathischen“ Größe – deshalb für Diskussionen gesorgt. „Wir haben Leute, die uns seit 40 Jahren abonniert haben. Was sollen wir mit denen tun? Wir haben ja auch einen Auftrag“, sagt Lohmann. Gleichzeitig könnten die Print-Preise nicht „unendlich“ steigen, wie sie es müssten, um für den Verlag finanzierbar zu bleiben.

Ähnliches war im vergangenen Jahr auch bei den großen Verlagshäusern zu beobachten. Die Riesenkonzerne Madsack und Funke stellten 2023 jeweils die Printzustellung in einzelnen Gebieten ein und versuchten die betroffenen Abos im gleichen Zuge zu digitalisieren. Laut Angaben von Madsack schlossen über 60 Prozent der Abonnent*innen ein Digital-Abo ab, im Pilotgebiet von Funke kündigte laut einem Bericht des MDR fast die Hälfte.

Immer noch Berührungsängste

Komplett eingestellte Printzustellungen werden vorerst noch Einzelfälle bleiben, und auch das oft vorausgesagte Ende der gedruckten Zeitung wird wohl noch ein paar Jahre auf sich warten lassen. Die Beispiele zeigen aber, dass die Schritte vom sogenannten „digital first“ zu „digital only“ längst nicht nur redaktionsinterne Umstrukturierungen bedeuten, wie offenbar lange in der Branche angenommen wurde. Es geht auch um die Akzeptanz und Bindung der Leser*innen.

„Mit dem Computer bin ich nicht auf Du“, sagt eine „Tagesspiegel“-Abonnent*in bei der Schulung im April. Auf die Frage, auf welchem Gerät sie die digitale Zeitung wohl lesen werde, sagt eine andere Teilnehmerin: „Ich hasse Smartphones.“ Auf einem E-Reader zu lesen, stellt sich die 71-Jährige „nicht so prickelnd“ vor. Aber das Lesen am Laptop wolle sie sich erklären lassen, für den Urlaub.

Es geht viel um Routinen und Vorlieben bei diesem Versuch, die älteren Stammleser:innen vom digitalen Produkt zu überzeugen. Und um sogenannte „digital literacy“, also die Fähigkeit, sich im digitalen Raum zurechtzufinden. Denn der beruhigenden Endlichkeit einer Zeitung stehen hier oft die Unendlichkeit des Netzes und die Überforderung durch zu viele Quellen und Kanäle entgegen.

„Mein Gott nochmal“, sagt eine weitere Teilnehmerin der „Tagesspiegel“-Schulung und ruckelt ihre Brille zurecht. Sarah Paulsen, die Leiterin des Leserservice, sitzt mit ihr an einer der Tischgruppen, sie lächelt unbeirrt, und erklärt noch einmal, wie die Leserin ihr Passwort für die App zurücksetzen kann, falls sie es einmal vergisst. So wie gerade eben. Die Frau macht sich handschriftliche Notizen und nickt erleichtert, als es klappt.

Für die Mitarbeitenden des Leserservice gehöre das Erklären der Technik zum täglichen Geschäft, sagt Leiterin Paulsen. Sie und ihre Kolleg*innen betreuten ratsuchende Leser*innen auch am Telefon, oft bis zu 30 Minuten pro Gespräch. Die größte Hemmschwelle seien bei den Älteren vor allem Berührungsängste, die ersten Schritte: das Einrichten der E-Mail-Adresse, das Installieren der App.

Hoffnungen auf das E-Paper

Trifft auch auf den „Tagesspiegel“ zu, womit Verlage in ländlichen Gegenden zu kämpfen haben? Ein Anruf bei Chefredakteur Christian Tretbar. „Nicht ganz falsch“ sei die Analyse, dass die Älteren mit ihren Print-Abos den digitalen Journalismus mitfinanzieren, sagt Tretbar im Gespräch. „Je digitaler das Produkt, desto jünger die Leser.“ Das klassische Print-Abo an sechs Tagen in der Woche bezögen „tendenziell“ die Älteren. Genaue Daten über das Alter seiner Abonnent*innen aber nennt Tretbar nicht. Bei den digitalen Abos erfrage der Verlag das Alter nicht, jede Angabe sei eine Hürde mehr, ein Absprungpunkt vor Abschluss des Abos.

„Wir wissen, dass unsere täglichen Print-Leser älter werden. Aber die nächste Alterskohorte rückt schon rein: Diese Leser nutzen das E-Paper und Print am Wochenende. Gerade die Kombination aus Digitalzugang und Print am Wochenende ist besonders beliebt“, sagt Tretbar. Und hier sitzt wohl seine Hoffnung. Die Leser*innen des E-Papers schätzt er auf zwischen Ende 40 und Mitte, Ende 60. „Die sind noch groß geworden mit einer Zeitung, aber mussten die Digitalisierung schon mitgehen, nutzen Smartphones und Tablets.“

Diese Gruppe schätze zwar das klassische „Zeitungserlebnis“, habe aber auch keine Berührungsängste mit der digitalen Lektüre, glaubt Tretbar. Bei den E-Paper-Abos verzeichnete der Verlag zuletzt einen Zuwachs um 14 Prozent. Trotzdem verdiene der „Tagesspiegel“ mit Print mehr Geld: Die Anzeigenerlöse sind dort immer noch deutlich höher.

Damit den Schritt zum E-Paper möglichst viele mitgehen, wird der „Tagesspiegel“ weiterhin Schulungen anbieten. Täglich am Telefon, mit Doppelseiten zur Erklärung der App im Blatt und vor Ort. Dass dabei auch Abonnent*innen abspringen werden, müsse der Verlag akzeptieren, meint Tretbar. „Dass wir irgendwann unsere Haupterlöse aus dem Digitalen schöpfen müssen, ist logisch. Je schneller das gelingt, desto besser. Aber wir haben keinen Druck und wertschätzen die ältere Leserschaft. Ihr Anteil in der Gesellschaft ist hoch, sie sind politisch bewusst und verfügen über Kaufkraft“, sagt Tretbar.

Vor diesem Hintergrund ist das E-Paper vielleicht bestenfalls so etwas wie eine Brückentechnologie. Ein Hybrid-Produkt, die Übersetzung der klassischen Print-Zeitung in ein Digitalformat. Laut BDZV steigen die Verkaufszahlen der E-Paper kontinuierlich. Ein Kompromiss für jene, die ein bewältigbares Leseerlebnis schätzen? Für manche mag es wohl so sein. Die Seiten des pdf-Dokuments sind irgendwann durchgeblättert, Aufbau, Autor*innen und Typografie sind vertraut. Es bleibt vielleicht keine Druckerschwärze mehr an den Fingerspitzen zurück, was aber bleiben kann, ist die Routine.

Für andere aber ist der Effekt viel einschneidender. Denn auch, wenn ein Verlust von 25 Prozent der Abonnenten in den Digital-only-Testgebieten für die Verlage noch ein „weniger schlimmes“ Ergebnis ist, als die Hälfte zu verlieren: Hinter diesen Angaben stecken Menschen, die sich informieren wollen und jetzt keine Zeitung mehr haben. Und es trifft ausgerechnet jene, die ohnehin mit wenig Infrastruktur leben, sei sie digital oder analog. Sie lässt der Zeitungsmarkt wegen seiner Ratlosigkeit zurück.

Korrektur, 31. Mai. Wir hatten die „Tagesspiegel“-Redaktion versehentlich von Kreuzberg nach Mitte verlegt.