Ich gestehe: Ich kannte Fynn Kliemann nicht. Erst als das „ZDF Magazin Royale“ aufdeckte, dass er zweifelhafte Geschäfte mit Schutzmasken betrieben haben soll, habe ich Fynn kennengelernt. Zugegebenermaßen, kein wirklich guter erster Eindruck, der mich aber nicht davon abgehalten hat, mich mit seinem digitalen und künstlerischen Wirken auseinanderzusetzen. Ein reichweitenstarker Content Creator, der mit tollpatschigen DIY-Videos auf Youtube eine loyale Community aufgebaut hat, umtriebigerweise auch Musik und einen Kinofilm gemacht hat und mit Hilfe seines Images als gutmeinender, nahbarer Entrepreneur sowie künstlicher Verknappung ein erfolgreiches Geschäftsmodell aufgebaut hat.
Er ist, könnte man sagen, eine prominente Person einer Teilöffentlichkeit, und damit hat es durchaus einen Nachrichtenwert, wenn er verdächtigt wird, betrogen zu haben. Schon allein, um die Öffentlichkeit darüber aufzuklären und gegebenenfalls davor zu warnen, ihm beispielsweise weiterhin Geld zu spenden.
Samira El Ouassil ist Zeitungswissenschaftlerin, verdient ihr Geld aber mit Schauspielerei und politischem Ghostwriting. Außerdem ist sie Vortragsreisende und macht, zusammen mit Friedemann Karig, den Podcast „Piratensender Powerplay“. Bei Übermedien schreibt sie seit 2018 jede Woche über Medien, Politik und Kommunikation.
Dennoch kamen selbst internetaffine Kommentator:innen nicht umhin, dem Fall mit einem betont desinteressierten „Muss man den kennen?“ oder einem augenrollenden „Influencer verarscht Nutzer:innen, Breaking News!“ die publizistische Relevanz abzusprechen (und damit übrigens auch die Recherchearbeit der Redaktion des „ZDF Magazin Royale“ kleinzureden). Sichtbar wird hier eine Verwechselung des Gedankens „Ist nicht interessant für mich“ mit „ist nicht wichtig“, die immer dann geschieht, wenn ein Thema Teilöffentlichkeiten betrifft. Der Maßstab, welche Bedeutung man etwas beimisst, beginnt und endet bei der eigenen Timeline.
Die zur Schau gestellten Gelangweiltheit ob des Themas geht oft einher mit einer etwas bräsigen Abwertung von Youtube als Gegenstand der Berichterstattung und Influencer-Marketing als vitalem Zweig unserer Wirtschaft. Beides wird immer noch abgetan als U-Themen, die angeblich nur ein eher jüngeres, manipulierbares Social-Media-Publikum betreffen, aber ja wohl nicht die deutsche Öffentlichkeit. Dahinter steckt die Annahme, das dort nichts gesellschaftlich Substanzielles passiert, und es dementsprechend auch keiner journalistischen Abbildung bedarf, wenn dort doch etwas geschieht. Ähnliche Reaktionen konnte man beispielsweise beobachten, als Sascha Lobo den Fall des sogenannten „Drachenlords“ aufgearbeitet hat. Muss man den kennen?
Nun haben aber die Entwicklungen in jener Welt, nicht erst seit Rezo, Einfluss auf das Leben der Nutzer:innen. Im Falle eines Maskenbetrugs können sie sogar schwerwiegende Konsequenzen für Menschen haben, nicht nur ökonomische, auch gesundheitliche. Wird gegen eine politische Figur der Vorwurf eines solchen Betruges erhoben, wird zu recht berichtet, aber wenn es ein Youtuber ist, ist es nicht erwähnenswert und die investigative Recherche nicht ebenso wertvoll wie dringlich?
Über den Fall zu berichten, ist schon deshalb lohnenswert, weil sich an Fynn Kliemann sehr gut eine mediengesellschaftliche Entwicklung der vergangenen Jahre veranschaulichen lässt. Sein Geschäftsprinzip ist symptomatisch für Dynamiken der Social-Media-Selbstvermarktung und des Influencer-Marketing. Ich möchte daher jenseits der konkreten Vorwürfe gegen ihn fragen, warum das Verhältnis zwischen Content Creators und ihrem meist jungen Publikum anfällig ist für Missbrauch und Betrug.
Über die parasoziale Beziehung hatte ich hier schon geschrieben. Sie ist einer der Gründe, warum das ökonomische Verhältnis zwischen dem Produktanbieter, dem superfreundlichen Menschen aus dem Internet da, und dem Produktabnehmer so innig ist – und so anfällig für Ausnutzung. Aber Kliemann personifiziert noch weitere ökonomische und gesellschaftspolitische Entwicklungen von Influencerkultur, die dazu beitragen.
Es ist einerseits die Intransparenz, die aufgrund der inszenierten Übertransparenz – Zauberunwort „Authentizität“ – nicht auffällt und hingenommen wird. Es ist andererseits der Trend zum Philanthrokapitalismus. Der Begriff beschreibt Arten, Menschen mit Ressourcen und Wirken zu helfen, dabei aber gleichzeitig einen kapitalistischen, marktorientierten, gewinnorientierten Ansatz zu verfolgen. Der in Szene gesetzte Altruismus performt online fabelhaft, während kapitalistische und gewinnorientierte Aspekte dahinter prima verschwinden. Es ist die aktuelle Tendenz des Socialwashings der eigenen Inhalte zur Verkaufsförderung und Publikumsbindung durch die neue lukrative, superkryptische Währung „Moral“ und „Haltung“.
Kliemann hat im Schnelldurchlauf seiner Videos auf Youtube von autodestruktiv verplanter Handwerkerei 2016 bis zum gesellschaftspolitischem Engagement 2020 alle Trends durchgemacht, die Youtube geprägt haben. Erlauben Sie mir ein kurzes Zapping durch die Formen, die erfolgreich Communities aufgebaut und Youtube zu der Plattform gemacht haben, auf welcher Menschen mit verhältnismäßig einfachen Mitteln und Niedrigschwelligkeit verhältnismäßig viel Geld verdienen konnten. Es kann sein, dass Sie die Namen dieser Youtuber:innen nicht kennen, nie ein Video von ihnen gesehen haben – aber Milliarden Menschen dann halt eben doch.
Mitte der 2010er Jahre waren es die „Lets Plays“, Beautyvlogs, Prankvideos, Reactionshots und Sketch-Comedy-Kanäle, die den Multiplikatoren astronomische Reichweiten verschafften. Der berühmteste Letsplayer ist vielleicht der Schwede Pewdiepie, in Deutschland könnte man an Gronkh denken. Pewdiepie war mit 111 Millionen Followern lange einer der meistgefolgten Youtuber; 2015 hat er über zehn Milliarden Views alleine dadurch erreicht, dass er sich beim Videospielen filmte. Im Bereich Beautyvlogging sind heute James Charles (24,1 Millionen Follower) und Nikkietutorials (13,9 Millionen Follower) die Spitzenverdienenden; ich habe früher sagenhaft gerne die Schmink-Videos von Michelle Phan angeschaut (8,8 Millionen Follower, aber sie hat die Plattform für ein paar Jahre verlassen um ihre millionenschwere Kosmetikfirma weiter auszubauen).
Diese Erfolge, die schnell zu einer Professionalisierung führten, mit Werbeverträgen, Sponsoring, elaboriertem Influencermarketing, stützen sich nicht auf ein konkret industriell hergestelltes Produkt, sondern auf die Person, deren Fan man wird, deren Präsenz man sehen möchte. Das schnelle Wachstum und der Erfolg der beliebten Multiplikatoren führte zu einem Widerspruch zwischen der Person als Marke und der Person als Selbstvermarkter. Die Influencer mussten einen Spagat hinkriegen: Sie mussten nahbar und authentisch bleiben und die Illusion verkaufen, dass sie nur die Person mit dem Make Up, Musikinstrument oder Gamepad im Jugendzimmer waren. Gleichzeitig strafte das Publikum es als unauthentisch ab, wenn sie nicht zu ihrem Erfolg standen.
Zudem stellte sich heraus, dass die Präsentation von Status und Wohlstand ebenso Klicks erzeugen und Reichweiten generieren konnte; eine neue Ästhetik des inszenierten Wohlstandes kam hinzu, ein Video über den Hauskauf in Dubai oder den Hausbau in Spanien, die Haus-Tour, der Haul, bei dem stundenlang nur gezeigt wird, was sich jemand geleistet hat. Eines der meistgeklickten Videos des Vloggers Caisey Neistat ist jenes, in dem er 2016 dokumentiert, wie er den 21.000 Dollar teuren First-Class-Flug von Emirates nimmt (77 Millionen Abrufe).
Angesichts der Kardashians und diverser Luxusdemonstrationen auf Instagram lächeln wir jetzt vielleicht müde, aber so ein Video hatte Mitte der 2010 Jahre auf Youtube einen faszinierenden Schauwert. Die unverhohlene Zurschaustellung von Konsumismus und Materialismus war etwas, das auf jeden Fall noch irgendwie geframt werden musste. Das Publikum musste dem Youtube-Menschen den Reichtum gönnen, damit Neid nicht die lukrative, parasoziale Beziehung vergiften konnte.
Was war also die Lösung aus dem Dilemma, dass man einerseits mit seinen Reisen, Kleidern, Immobilien und Luxusartikeln angeben, aber gleichzeitig authentisch als boy or girl or non binary next door bleiben wollte, mit dem sich junge Zuschauer:innen irgendwie identifizieren sollten, damit sie den ganzen Merch, die Pizza und T-Shirts und Lipgloss und Haargummibärchen kaufen?
Es gab zwei Strategien, die sich in verschiedene Formen und Ästhetiken übersetzten.
Erstens: Man erzählt die Geschichte des ökonomischen Aufstiegs als etwas Erlebenswertes und Inspirierendes, dann ist die Louis-Vuitton-Tasche gar kein Flexing, keine Prahlerei; es ist Motivation, ein Ansporn!
Diese Strategie wurde erweitert um die Inszenierung der eigenen Betriebsamkeit, der Produktivität und Geschäftigkeit, um zu zementieren, dass man sich verdient hat, was man online präsentiert. Zum turbokapitalistischen Showoff kamen im Zuge dieser Hustler Culture (oder Schaffenskultur) auch Produktivitätssteigerungs-Coachings, Managementvideos und Motivational Speeches. (Ein Nebenphänomen davon war übrigens das, was die Journalistin Jia Tolentino in ihrem fantastischen Buch „Trick mirror“ im Kapitel über sogenannte „Girl-Bosse“ beschrieben hat: die hart arbeitende Frau, die durch ihre schiere Willenskraft und Fleiß alle gläsernen Decken einfach erfolgreich weggehustelt hat, was aber das System weiter implementiert, statt es aufzubrechen.)
Die zweite Möglichkeit, vor Augen der Öffentlichkeit erfolgreich sein zu dürfen, dabei Geld zu verdienen und diese Erfolge auch präsentieren und vermarkten zu können, ohne die behauptete Bodenständigkeit des guten Freundes oder der guten Freundin im Internet zu verlieren: Tue Gutes und rede darüber.
Nach dem Motto mit großer Reichweite kommt große Verantwortung wird das eigene digitale Walten mit sozialem Engagement verknüpft, um der eigenen Arbeit eine Haltung, ein Gewissen oder Sustainability zu geben.
Das lief direkt zusammen mit allgemeinen Awareness-Tendenzen, ein soziales Bewusstsein zur Schau zu stellen. Brands wollten nun auch Social Brands sein, Gilette bemerkte den Feminismus, Dove die Normschönheit, Nespresso die grüne Nachhaltigkeit, die Uefa die LGBTIQ+-Rechte. Marken und Influencer wollten mit ihren Produkten nun auch einen gesellschaftspolitischen Mehrwert schaffen, Multiplikatoren nicht nur einen Gutscheincode verkaufen, sondern awareness raisen – und dann den Gutscheincode verkaufen. (Das führte auch zu einer Phase, wo meist weiße Influencer:innen „Charitywork“ im globalen Süden betrieben und sich dabei dokumentierten.)
Ein Phänomen, das aus all diesen Strömungen, ökonomischen Trends, Ästhetiken und Erfolgsmodellen auf Social Media entstanden ist, ist der Youtuber Mr Beast (95,1 Millionen Follower). Er produziert notorisch viral gehende Videos, deren Inhalt es ist, dass er sehr, sehr, sehr viel Geld in Spielen und Quatschaktionen verschenkt. In einem der reichweitenstärksten Videos (250 Millionen Aufrufe) hat er alle Spiele aus der koreanischen Netflix-Serie „Squidgame“ nachgestellt. 465 Teilnehmende konnten insgesamt 456.000 Dollar gewinnen. Natürlich endeten die Spiele menschenwürdiger, zudem bekamen sogar die Ausgeschiedenen Tausende von Dollar geschenkt.
In der spektakelhaften Ausbeutung der Menschen dort reproduziert das Video ironischerweise, was die Serie in ihrer Kapitalismuskritik verurteilt. Dennoch kam das Publikum durch die Philanthropie, die sich durch das viele verteilte Geld ausdrückte, nicht umhin, den Host Mr Beast auch als großzügigen Sympathieträger wahrzunehmen. Hey, immerhin zeigt er in seinen Videos nicht einfach, dass er Geld hat, er verschenkt es auch – also, wenn man bereit ist, mit Haien schwimmen zu gehen. What’s not to like?
Schnell wurde sichtbar, auch algorithmisch, dass Action-Altruismus und performative Philanthropie fantastische Social-Media-Hebel sind. Dank Greenwashing, Pinkwashing und Socialwashing pinselt man eine Schicht verkaufsfördernde Gemeinwohlorientierung auf die eigenen Inhalte. Es geht also auch darum, mit den Bildern und Idealen einer behaupteten Progressivität dann doch kapitalistische Dynamiken zu bewerben – oder eben sehr banal aus der Tatsache Profit schlagen zu können, dass man für einen guten Menschen gehalten wird.
Auftritt Fynn Kliemann, der alles, was ich bis jetzt beschrieben habe, formvollendet vereint: der tollpatschige, underdogige, liebe Dude, der zwar irgendwie viel Geld macht, aber selbst nie wirklich welches hat; der hart und viel arbeitet, einfach weil er so umtriebig und kreativ ist, Musik, Hausbau, Masken, und dann auch noch alle ökonomischen Transaktionen mit sozialen Mehrwert auflädt. Alles was er an Geschäften macht, gelingt auf Grundlage seiner Reichweite, seiner Beliebtheit und seines harmlos-verplanten Images eines charismatischen Ich-packs-an-Unbekümmerten, das perfekt zu einer Startup-Kultur der unbegrenzt möglichen Selbstverwirklichung passt und die Lücken seines Geschäftsmodells kompensiert.
Natürlich kann man also weiterhin so tun, als sei es nicht wichtig, weil es nichts mit einem zu tun hat, dass es Bereiche im Internet gibt mit eigenem Publikum, eigenen Idolen und Schurken, wie auf dem Buch- oder Musikmarkt auch. Gerade im digitalen Raum kann Nichtkennenwollen auch ein Protest gegen die Illusion sein, in der Schnelligkeit viraler Trends immer über jeden auf dem Laufenden bleiben zu können. Nur überholt sich diese Abgrenzungsgeste irgendwann selbst, wenn es zum Luxus wird, sich willentlich nicht für Dinge zu interessieren, die einen bestimmten Schwellenwert nachrichtlicher, künstlerischer oder einfach ganz banal quantitativer Relevanz erreicht haben.
Ich kultiviere beispielsweise mit viel Aufwand meine Ahnungslosigkeit in Bezug auf NFTs und Crypto – weiß aber zumindest, dass ich mit koketter Borniertheit jetzt in der Position von Kaiser Wilhelm II. bin, der zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts sagte: „Das Auto ist eine vorübergehende Erscheinung. Ich glaube an das Pferd.“ (Hat er übrigens anscheinend nicht gesagt.)
So zu tun, als ginge einen nur an, was man selbst als interessant bewertet, ist der informationelle Luxus des selektiv Gleichgültigen. Aber diesen Komfort der Ahnungslosigkeit können sich 100.000 Empfänger der fehlerhaften Masken nicht leisten.
„Influencer gelten als glaubwürdige Quellen, fast wie Freunde“, sagt Sevil Yesiloglu, Dozentin für Werbung und digitale Kommunikation an der University of the Arts London und Mitherausgeberin des Buches „Influencer Marketing“. Genau das hat Kliemann verstanden, insbesondere wenn er in dieser Woche auf seinem Instagram-Kanal schreibt: „Die meisten von euch mochten mich vor vier Tagen mehr als heute.“
Es geht (ihm) um das gemocht werden. Zugleich sind Influencer eben nicht Freunde der Rezipienten, und man sollte nicht den Fehler begehen zu behaupten, die Meldung sei gewesen: „Skandal: Influencer sind gar nicht die Freunde ihres Publikums!“ Influencer sind Verkäufer, Händler ihres Images und Bewerber ihres Produkts: sie selbst.
Die Meldung ist: „Mutmaßlich hundertausendfacher Betrug eines Großhändlers beim Verkauf medizinischer Masken.“ Und das ist eine Nachricht, die sollte man kennen.
Ich hatte schon mal was von ihm gehört, aber der Name wäre mir nicht geläufig gewesen.
Fand die Recherchen trotzdem sehr interessant, weil die Diskrepanz zwischen Inszenierung und tatsächlicher Handlung so groß war, aber auch, weil die Schwächsten der Gesellschaft noch einmal getreten wurden.
Tue gutes und rede darüber – finde ich OK, auch wenn viele Philanthrophen dieser Welt einfach Steuern zahlen sollten.
Die fehlerhaften Masken zu verschenken war ja schon böse, sie dann aber auch noch zu verkaufen ein bemerkenswerter Abgrund an Gier und Menschenverachtung.
Es gibt übrigens ein sehr gutes Buch zum Thema:
https://www.suhrkamp.de/buch/influencer-t-9783518076408
Ich wage mal zu behaupten, dass der 2-Minuten Internetkommentar generell nicht die Absicht hat, der Recherchearbeit von Hanna Herbst’s Team die „publizistische Relevanz abzusprechen“, wenn er eine lakonische Bemerkung zur zweifelhaften Relevanz eines Finn Kliemann macht.
So einem Internetkommentar geht ja meist nicht eine wochenlange Recherchearbeit voraus …
Generell bekomme ich immer mehr den Eindruck, als Internetkommentator™ müsse man mindestens so viel Arbeit wie der Artikelersteller selbst investieren, damit man kommentieren „darf“ (im Sinne von ernst genommen werden, nicht im Sinne von Gänsselgaltscha-Rumgeheule).
Das halte ich für grob falsch.
Dass man als (Artikel-)Urheber keinen Bock hat, mit unqualifizierten Kommentatoren zu diskutieren, kann ich wiederum auch absolut nachvollziehen. Dafür kriegt man ja auch nicht mehr Geld vom Arbeitgeber.
Etwas mehr Awareness über die Rolle der einzelnen Spieler wäre mein Wunsch.
Eine ausgezeichnete und sehr scharfsinnige Analyse und Einordnung, danke dafür!
Sie zeigt, dass viele Influencer:innnen die vermeintliche Authentizität und das grünsoziale Gewissen als Monetarisierungsquelle nutzen. So wird sogar aus dem teilweise kapitalismuskritischen Bedürfnis der Konsument:innen, eine „andere“, „grünere“, „nachhaltigere“ oder „soziale“ Wirtschaftsordnung zu fördern wiederum ein Wachstumsinstrument.
Ich frage mich, inwiefern der Fall von Fynn Kliemann dazu beitragen könnte, diese Influencer-Praktik generell stärker zu hinterfragen. Ich glaube gerade deshalb ist er auch jenseits von Influencer-Bubbles so wichtig.
Ich finde diese Muss-man-den-kennen?-Kommentare schon nervig. Du hast den Artikel geöffnet, vielleicht sogar was gelesen (optional) dann die Kommentarfunktion geöffnet, um dann zu schreiben „Interessiert mich doch nicht“. Okay. Cool. Dann lies halt was anderes?
Gerade bei TV-Reviews müssen Leute unbedingt ihr komplettes Desinteresse in die Kommentare schreiben: „Also ich habe ja seit 28 Jahren keinen Fernseher mehr“, „Ach, RTL gibts noch?“, „Ich schaue eigentlich nur Dokus über die Große Wabenkröte auf Arte“ usw.
Wie El Oussil schon schreibt: Für irgendwen ist es wichtig. Für manche ist es aber noch wichtiger zu schreiben, dass sie etwas nicht wichtig finden.
El Ouassil* natürlich.
Das ist jetzt nicht ganz im Thema, aber trotzdem:
Könnte es sein, dass der Diskurs in Deutschland ziemlich zurückgehalten wird davon, dass der Begriff „Influencer“ in Deutschland für „macht irgendwas auf social media beruflich“ steht?
Ich würde sagen, im englischsprachigen wäre ein Influencer eher klassisch das Instagram-Model (geschlechtsneutral) das bezahlt Makeup bewirbt oder der Muskelprotz der eine, keine Ahnung, Rohfleisch-Abo-Box verkauft oder so. Die Werbung für dritte ist quasi der content.
Leute wie Kliemann würde ich dann eher als „content creator“ bezeichnen. Klar, da ist Werbung bei in Form von Sponsoren oder Eigenwerbung, aber die meisten schauen das doch eher für die unterhaltsamen Eskapaden beim Häuslebauen oder so (ich kenne Kliemann nur durch hörensagen, man merkt’s). Hier ist also das unterhaltsame Video der content, die Werbung läuft nebenher.
Ich denke die Diskussion wäre produktiver wenn man da mehr Unterschiede macht.
„Ich kultiviere beispielsweise mit viel Aufwand meine Ahnungslosigkeit in Bezug auf NFTs und Crypto – weiß aber zumindest, dass ich mit koketter Borniertheit jetzt in der Position von Kaiser Wilhelm II. bin, der zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts sagte: „Das Auto ist eine vorübergehende Erscheinung. Ich glaube an das Pferd.“ (Hat er übrigens anscheinend nicht gesagt.)“
Keine Angst, da bist Du jetzt eher in der Position von Bill Gates, der einmal sagte „Dieses und jenes wird sich nicht durchsetzen.“ Was dieses und jenes war, weiß ich nicht, weil er halt recht hatte und es längst vergessen ist (es wird ja in der Regel auch nur das Beispiel zitiert, in dem der nicht recht hatte).
Nun, in jedem Falle Vielen Dank für eine Aufklärung über Phänomene des Zeitgeschehens !
Muss man ihn kennen?
Nein, absolut nicht!
Aber man sollte unbedingt darüber Bescheid wissen, dass es diese „Masche“ gibt. Denn diese Form der Werbung finde ich persönlich besonders perfide.
Das andocken auf emotionaler Ebene als „Freund“ und in Kliemanns Fall noch obendrauf als „Weltverbesserer“. Der daraus resultierende Effekt: Jegliche Vorsicht wird über Bord geworfen denn der neue „Freund“ will mir doch bestimmt nichts schlechtes.
Und die Zielgruppe ist ja eher jung und daher oftmals leichter zu beeinflussen.
Es ist meiner Meinung nach einfach wichtig, über Personen Bescheid zu wissen die andere Menschen übers Ohr hauen. Und erst recht, wenn die Person sich als guter Mensch ausgibt.
Eines Tages wird Jan Böhmermann aufdecken, dass Samira El Ouassil einen Ghostwriter hat und gar nicht so toll schreiben kann.
Dann werde ich erschüttert sein.
@Paddepat
Also ich bin bereits soweit im Übermedien-Kaninchenbau, dass ich in dem Fall Jan Böhmermann kein einziges Wort mehr glauben würde.
„So zu tun, als ginge einen nur an, was man selbst als interessant bewertet, ist der informationelle Luxus des selektiv Gleichgültigen.“
Habe bis eben nach einem Lebensmotto gesucht. Danke dafür.