Macht die Bundeskanzlerin den Medien Vorgaben? Manipulieren Journalist:innen die Öffentlichkeit? Hendrik Wieduwilt war Hauptstadtjournalist und Ministeriumssprecher. Er beschreibt in dieser Serie die alltäglichen Tricks und Mechanismen, mit denen Medien beeinflusst werden und uns beeinflussen.
Vorigen Sonntag vermeldeten die Medien die Einnahme Kabuls durch die Taliban. Die Katastrophe war da, nach der Flut schon die zweite in diesem Wahlkampf.
Inmitten des sich abzeichnenden Horrors trat eine kleine Medien-Anomalie auf: Paul Ronzheimer, Vize-Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, schrieb einen Artikel über „Laschets Plan für Afghanistan“ – der aber eigentlich nur aus Zitatblöcken bestand. Bemerkenswert: Laschet beschrieb seinen Plan kurz darauf selbst auf Twitter, seltsamerweise mit denselben Tippfehlern. Es war ein klitzekleiner Glitch in der Matrix, ein Einblick in die Arbeit politischer PR-Profis. Und Laschets Berater konnten diesmal tatsächlich punkten.
Die Pressestellen in Ministerien, Fraktionen und Parteien üben in der Berliner Politblase großen Einfluss aus. Sie bestimmen, wann sie wen mit welchen Informationen versorgen und das kann durchaus den Diskurs bestimmen. Viele Leser denken, die Größe einer Nachricht und deren Aufmachung sei allein Entscheidung der Redaktion. Formal stimmt das natürlich. Es ruft kein Regierungsbeamter an und sagt: „Nehmt doch den Laschet auf die Seite 1“. Doch faktisch hängt es stark von der Exklusivität ab, was Redaktionen überhaupt als wichtig präsentieren können. Das ist einer der größten Hebel der politischen PR überhaupt.
Dafür muss das Timing stimmen, denn die Nachrichtenlage ändert sich rasend schnell – weshalb Arbeit in politischen Führungsstäben sich manchmal anfühlt wie ein sehr schweres Level in Super Mario.
i regret nothing pic.twitter.com/G7hSQQAizU
— Sunny ✨ (@YTSunnys) July 15, 2019
Es gibt Medien, die bestimmte Nachrichten größer aufblasen als andere. Wer etwa ein feuriges Plädoyer gegen überbordenden Verbraucherschutz oder Steuerlast loswerden möchte, schickt Zitat, Gesetzentwurf oder Gastbeitrag am besten einem liberalen Journalisten, der ähnlich denkt und in der Redaktion Gehör findet – und nicht der „taz“.
Wobei das nicht immer richtig ist: Wenn man ein bisschen um die Ecke denkt, ist das Gegenteil auch ein Weg. Wenn ein Linker etwa die Unternehmen unter die Knute zwingen will, um den verdammten Schweinekapitalismus einzuhegen, könnte er sich durchaus an die FAZ wenden – und dann genüsslich Applaus im eigenen Lager genießen, wenn dort eine Welle der Empörung losbricht.
Reichweite ist wichtig, weshalb kaum ein Politiker an „Bild“ und anderen großen Medien vorbeikommt. Im Fall von „Laschets Plan“ lag die „Bild“ nahe: Sie reagiert schnell, Paul Ronzheimer hat gerade einen besonderen Fokus auf das Thema Afghanistan gerichtet, und das Blatt steht politisch eher im konservativen Lager.
Hendrik Wieduwilt ist Autor, Moderator und Kommunikationsberater in Berlin. Er berät Führungskräfte bei Medienauftritten. Er war zuletzt rechtspolitischer Korrespondent bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ in Berlin und Pressesprecher im Bundesjustizministerium. Er hat in Kiel und Straßburg Jura studiert und an der Universität Münster über Internetrecht promoviert.
Das Medium muss aber nicht zwingend groß sein. Manche Regionalblätter haben in politischen Pressestellen einen Ruf als PR-Splittergranate, weil sie wie verrückt „tickern“ – das heißt, sie verbreiten exklusive Meldungen „vorab“ an Agenturen. Aussagen von Politikern, die am nächsten Morgen beispielsweise exklusiv in der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ stehen, schickt die Redaktion vorab in kleinen Bissen an Nachrichtenagenturen, etwa AFP und dpa. Die „tickern“ es am späten Nachmittag des Vortags oder auch am nächsten Tag, dann landet die Meldung auch in anderen Zeitungen – manchmal mit einem „Weiterdreh“ (dazu gleich mehr).
Auch Anti-Reichweite lässt sich so herstellen, was allerdings seltener vorkommt. Wenn ein Politiker sich zu einer Sache zwar geäußert haben will, weil es sich gehört, er aber keine Aufmerksamkeit erregen möchte, kann er versuchen, ein Statement bei einem Medium zu „versenken“. Muss er sich dann irgendwann rechtfertigen, kann er mit großer Geste auf das Medium verweisen: „Wie ich schon im März den ‚Itzehoer Nachrichten‘ gesagt habe, …“. Klappt aber meist nicht.
Ebenso wichtig wie die Wahl des Mediums ist die Wahl der Form.
Weil es so wichtig ist, das richtige Medium zu wählen, ist die klassische Pressemitteilung (PM) mausetot. Aus Bürgersicht ist sicher richtig: Würden Politiker ausschließlich per Pressemitteilung kommunizieren, würden sie – theoretisch – die meisten Menschen erreichen. Eine Pressemitteilung erreicht schließlich alle, die sich auf den Verteiler setzen lassen – oft sind das nicht nur Journalisten, sondern alle, die es interessiert. Super!
Aber die Pressemitteilung bietet eben kaum Möglichkeit der Einflussnahme. Informationen, die jedes Medium gleichzeitig bekommt, verbreitet keines von ihnen besonders prominent. Da eine PM nicht exklusiv ist, entfällt auch jede Lenkung durch die Wahl des Mediums. Hätte Laschet seinen Plan als Word-Dokument über den Verteiler verschickt, hätte kein Medium damit auftrumpfen können, die Wirkung wäre verpufft.
Eine PM dient heute vor allem der offiziellen Rechenschaft und soll die eigenen Leute aus der dritten Reihe bei Laune halten. Aus strategischer Sicht ist sie, wie gesagt: mausetot.
Quicklebendig ist hingegen das Verschicken von Zitaten. Es ist das Kleinkaliber der politischen Kommunikation. Wenn es schnell gehen soll, ist für die PR-Leute das mündliche oder schriftliche Zitat die Waffe der Wahl: Man schickt – oft per SMS – ein paar dürre Zeilen, ohne jeden weiteren Zierrat, an einen vertrauten Journalisten. Manchmal ungefragt, manchmal auf dessen ebenso knappe wie formlose Anfrage.
Bei diesen informellen Wechseln sind die Pressesprecher bisweilen nur im Hintergrund involviert. Am Ende steht in einem Artikel dann: „… sagte XY der Bäckerblume“ oder sogar, in kreativer Auslegung des Wortes, „sagte Lex Luther im Gespräch mit dem ‚Daily Planet‘“. Aus einer einzelnen SMS kann ein 120-Zeilen-Text werden. Erstaunlich viele „Debatten“ in Berlin werden mit zwei Daumen gesteuert.
Ein fiktives Beispiel: Die FAZ berichtet am Mittwoch über einen Vorschlag der Unionsfraktion, künftig das Gendern unter Todesstrafe zu stellen. Die SZ hat das am Donnerstag „nicht im Blatt“ (oder auf der Seite) und versinkt in Selbstzweifeln. Also dreht man als Redakteur bei der SZ die Nachricht weiter, indem man etwa Politikern der SPD und der Opposition signalisiert, man „bringe Freitag ‚was zum Gendern‘“, ob man bitte was (ein Statement) bekommen könnte – schnell.
Oft ist diese Frage aber gar nicht nötig, denn Politiker schicken Journalisten auch proaktiv Statements, sobald sie Nachrichten gelesen haben und reagieren wollen – geschickterweise an das Medium, das die exklusive Nachricht nicht gebracht hat.
So kann dann die SZ am Freitag mit der neuen Nachricht „Kritik an Genderstrafe“ auftrumpfen und kaschieren, dass sie die Ursprungsnachricht nicht gebracht hatte – was umgekehrt natürlich genauso liefe. Dieses Spiel betreiben alle Medien, die fairen nennen aber die Quelle der Ursprungsnachricht am Ende ihres Weiterdrehs.
Gerade außerhalb von akutem Handlungsdruck und sich überschlagenden Ereignissen, ist es wichtig, dass das, was ein Politiker von sich gibt, von den Journalisten auch halbwegs verstanden wird. Deshalb zeichnen sie die „großen Linien“ lieber in Gastbeiträgen für edlere Blätter, ähnliches gilt für Beiträge über eher komplizierte Steuer-Themen oder auch den ersten großen Auftritt eines Fachpolitikers – der will nicht im Boulevard darauf reduziert werden, wie er zu veganer Currywurst steht, sondern möchte auch mit seiner Auffassung zur Digitalsteuer glänzen.
Die meisten Medien stellen neben Gastbeiträge keine krittelnden Kommentare. Man lädt sich ja auch nicht Gäste ein, um deren Frisur zu monieren. Die Bühne gehört also ganz dem Autoren. Was nicht immer glücklich aussieht.
Gastbeiträge aus der Wirtschaft verpuffen recht oft, weil deren Abstimmung mit Kommunikationsagenturen und -abteilungen gerade in Konzernen oft Wochen oder Monate in Anspruch nimmt – da sind viele Themen durch, und es bleibt bei Allgemeinplätzen. Politiker sind hier, ausnahmsweise, viel schneller. Ihre Gastbeiträge sind deshalb deutlich wuchtiger: Ein einziger Gastbeitrag kann bestimmen, wer 16 Jahre lang das Land regieren wird. Angela Merkel beendete im Jahr 1999 mit einem Text in der FAZ die Ära Helmut Kohl.
Gastbeiträge sind die Haubitzen der politischen Auseinandersetzung: Etwas lahm, aber potentiell verheerend. Für „Laschets Plan“ war das Format zu langsam.
„Stattfinden“ kann ein Politiker theoretisch durch ein Interview, das kostet aber wahnsinnig viel Zeit, auch weil im Nachhinein in Deutschland ein umfassender Freigabeprozess beginnt. Da wird oft noch tagelang um Formulierungen gerungen und verhandelt. Es kann auch immer etwas schiefgehen und man kann schlecht – aber durchaus ein wenig – steuern, was am nächsten Tag die Schlagzeile bildet. Womöglich drohen Überraschungen, Fragen zu gänzlich unerwünschten Themen.
Interviews sind also bestenfalls so kontrollierbar wie ein Fechtkampf – schlimmstenfalls geht ähnlich viel zu Bruch wie bei der Schlussprügelei in einem Bud-Spencer-Film. Ausgefeilte Pläne stellt man lieber ohne lästige Zwischenfragen dar. Ein Interview dauert zu lange und ist schlecht kontrollierbar – ein guter Berater würde Laschet nach seiner Historie zudem eher in einen Teppich wickeln, als ihn während einer Krise vor eine Kamera zu stellen.
Egal, ob es um Gesetzentwürfe oder amtliche Berichte geht: Wenn eine Zeitung vorab über ein „uns vorliegendes“ Papier berichtet, ist das meist so zufällig wie Blumenwerbung vor Muttertag. Strategisch sind diese von Pressestellen durchgereichten Papiere immer etwas heikel: Als Absender weiß man nämlich nie sicher, auf welchen Aspekt sich ein Medium fokussiert, insofern gilt auch hier: trau, schau, wem.
Manchmal sind die Mitarbeiter der Institution (Stiftung, Ministerium, Amt etc.) auch etwas unwirsch, wenn die Dinge außerhalb des offiziellen Wegs an die Öffentlichkeit „geraten“. Es ist aber zugleich eine halbwegs dezente Art der Kommunikation, weil ihre Herkunft zwar für Profis meist klar auf der Hand liegt – aber eben nicht bewiesen ist. Es knallt plötzlich, aber wo der Torpedo ins Wasser gelassen wurde, lässt sich nicht mehr feststellen.
Als Autor des Textes über Laschets Plan ist Paul Ronzheimer angegeben. Doch der Text selbst besteht fast nur aus wörtlichen Zitaten von Armin Laschet. Ein Papier wird nicht zitiert. Haben die beiden telefoniert? Warum schafft es Laschet, denselben Text samt Tippfehlern kurz darauf selbst zu twittern? Wir wissen es nicht, und Ronzheimer sagt es nicht, was aus Quellenschutzgründen verständlich ist – aber sehr wahrscheinlich lief es so ab:
Im Wahlkampf sind die Nachrichtenzyklen so schnell wie die Herzrate eines Kolibris nach einer Sturzlandung in einem Kokainhaufen. Der Kanzleraspirant konnte also nicht auf eine Fachausarbeitung warten und diese am Montagabend an die FAZ geben. Er konnte nicht auf die „Tagesschau“ warten, er musste sofort in die Vorhand kommen. Möglich wäre ein schnell verschicktes Zitat gewesen, aber das wäre ein bisschen dünn für eine Notlage, die Laschets Partei selbst mitverantwortet hat.
Die Lösung war ein Non-Paper. Das ist ein formloses Dokument, das politische Führungsstäbe zusammenbasteln. Es ist ein Zwischending zwischen echtem Fachpapier und einem längeren Statement. Die ungenannten Autoren sind die politischen Köpfe, die den Politiker umschwirren: Redenschreiber, Pressesprecher, Stabschefs, aber auch politische Vertraute aus dem Hintergrund. Im Gegensatz zu Fachabteilungen in Parteiapparaten, Stiftungen und Ministerien vereinen diese Leute zwei Eigenschaften auf sich: Sie arbeiten extrem schnell und denken politisch. Fachliche Defizite gleichen sie aus durch einen guten Instinkt für die eigenen Lücken und potentielle politisch-fachliche Tretminen.
Ein solches Non-Paper kann in weniger als einer Stunde produziert werden, es bindet kaum Ressourcen, es gibt keine Abstimmungsrunden und es fällt keiner Institution auf die Füße, denn es gibt schließlich keine Dachzeile und keinen formalen Absender. Der Politiker plustert sich damit auf wie eine Katze, beeindruckt bestenfalls die Öffentlichkeit – und wenn nicht, kann er trotzdem durch den Zaun entweichen.
Man erkennt solche Papiere an einer etwas frankensteinartigen Sprache: Schriftdeutsch, Stilbrüche, fehlende Übergänge. Das liegt daran, dass existierende Sprachregelungen, Versatzstücke aus Interviews oder internen Unterlagen zusammengenagelt werden, um sich Abstimmungen zu ersparen und zugleich die Gefahr von Fehlern zu minimieren. So ist nicht verwunderlich, dass der berüchtigte und – für Laschet untypisch prägnante – Satz „2015 soll sich nicht wiederholen“ auftaucht. Er stammt ursprünglich von Angela Merkel, sie sprach ihn auf dem Parteitag im Jahr 2016.
Dieser Trick funktioniert allerdings nicht immer: Würde man so ein seltsames Zwischending in normalen Zeiten an eine Zeitung schicken, würde die Redaktion wohl die Stirn runzeln – Redaktionen teilen sich für diese Zwecke eine gemeinsame, große Stirn – und sie würde fragen, ob das ein Gastbeitrag sein soll oder wo das Papier herkommt. Dann müsste der Politiker noch einmal einen richtigen Anlauf machen.
Die PR-Strategie hinter „Laschets Plan“ hat verfangen. Der Terrorismus-Experte Peter Neumann etwa lobte ihn auf Twitter.
Dass SPD einen Nationalen Sicherheitsrat ablehnt, ist schwerer Fehler. Gerade Afghanistan zeigt: Deutschland braucht „Außen- und Sicherheitspolitik aus einem Guss“ – besonders bei Querschnitts-Themen, zB Terrorismus oder Klimasicherheit. Sehr gut, was @ArminLaschet machen will 👇 https://t.co/nkyI2xjMQl
— Peter R. Neumann (@PeterRNeumann) August 17, 2021
„Es deutet sich so etwas wie Führungskraft an“, kommentierte die „Welt“, das Blatt sah sogar einen „Staatsmann“. Der „2015“-Satz sorgte für Kritik, aber „ansonsten forderte Laschet das Richtige“, schrieb sogar die „taz“. Zudem konnte Laschet so womöglich etwas besser absehen, welche Fragen man ihm bei den kommenden Interviews stellen würde: Wer ihn interviewt, wird zumindest auch diesen „Plan“ lesen und Fragen danach ausrichten.
Der Aachener gewann ein kleines bisschen Momentum – Laschets PR-Leute haben daran ihren Anteil.
Sehr lehrreich wieder mal. Vielen Dank. (Für die ganze Serie.) Als Laie fällt mir gelegentlich zwar auf, wenn in der Zeitung etwas stinkt, aber ich kann selten benennen, was genau faul ist. Der Nachteil ist, dass ich jetzt noch weniger Bock habe, Zeitungen aufzuschlagen oder durch Nachrichtenportale zu scrollen. Aber dafür kann Herr Wieduwilt ja nix.
Interessante Analyse. Danke für diesen Text.
Das war ein nochmal wirklicher Qualitätssprung im Vergleich zum ersten Artikel mit vielen wichtigen Unternehmen interessanten Einsichten.
Mir gefiel der scharfe und pointierte Schreibstil.
Danke für diesen tatsächlichen Einblick in Polit-PR!
Sehr interessanter Beitrag, Danke!