Das heikle Geschäft mit den Online-Umfragen

Eine große Mehrheit der „Welt“-Leser findet, dass die AfD eine Bereicherung für die politische Debatte ist:

Aber eine überwältigende Mehrheit der „Welt“-Leser findet ja auch, dass sich „unser Land“ keinen Familiennachzug von Asylbewerbern leisten kann:

So steht es jeweils auf Welt.de. Worüber sagen diese Zahlen etwas aus? Über die AfD? Über Deutschland? Über die „Welt“? Oder doch nur über solche Online-Umfragen?

Bei den Abstimmungen auf Welt.de handelt es sich um zwei von rund 6000 digitalen Umfragen des Berliner Unternehmens Opinary, die täglich in den Online-Artikeln zahlreicher namhafter Medienmarken im Einsatz sind. Opinary möchte Meinungen sichtbar machen, möglichst mit nur einem Klick. Auch andere Firmen ermöglichen es Redaktionen, ihren Lesern Fragen zu stellen, etwa Civey, Apester oder Pinpoll. Doch Opinary ist einer der interessantesten Anbieter auf dem Markt und allgegenwärtig.

Über 60 deutsche Medienunternehmen sind bereits Kunde. Neben der „Welt“ gehören unter anderem „Spiegel Online“, „RP Online“, „Focus Online“, faz.net, Süddeutsche.de und Bild.de dazu. Auf dem englischsprachigen Markt sind neben weiteren „The Times“, „The Independent“, Forbes und NBC dabei. Seit der Gründung 2016 bekam das Berliner Start-up von verschiedenen Investoren mehr als vier Millionen Euro Risikokapital.

Das bekannteste Tool von Opinary erinnert an einen Tacho. Am linken und rechten Rand eines Halbkreises ist je eine Antwortmöglichkeit auf eine einfache Frage eingezeichnet. Um abzustimmen, wird ein kleiner Avatar auf dem Halbkreis auf eine beliebige Position zwischen den beiden Polen bewegt. Danach zeigt eine Nadel an, in welche Richtung der Meinungstrend geht.

So informativ wie ein Horoskop

Doch die Sache hat einen Haken. Die Umfragen von Opinary sind nicht repräsentativ. Das behauptet auch niemand, weder das Unternehmen, noch die Redaktionen. Problematisch ist es trotzdem.

„Der Informationswert dieser Umfragen ist vergleichbar mit dem Horoskop in der Illustrierten“, sagt Sascha Hölig vom Hamburger Hans-Bredow-Institut für Medienforschung. Schon bei der Frage, wer an den Abstimmungen im Netz teilnimmt, beginnen die Verzerrungen. „Basis einer repräsentativen Umfrage ist die Zufallsauswahl“, erklärt Hölig. „Das heißt, die Teilnehmenden sollten sich nicht spontan selbst aussuchen, ob sie ihre Meinung abgeben, sondern sie müssen gefragt werden.“ So soll verhindert werden, dass sich nur besonders Meinungsstarke zu etwas äußern. Studien zeigen, dass sich im Internet insbesondere diejenigen gern zu Wort melden, die sich selbst an den linken und rechten Rändern des politischen Spektrums verorten.

Bei den Tacho-Umfragen von Opinary sei zudem die Fragestellung problematisch, sagt der Medienforscher. In den meisten Fällen liefert das Tool nicht nur zwei vorgefertigte Antworten, sondern verknüpft mit ihnen auch Begründungen. Als sich vor ein paar Wochen halb Twitter-Deutschland über die Uhr der sozialdemokratischen Berliner Staatssekretärin Sawsan Chebli ereiferte, fragte Stern.de: „Was sagen Sie zur Rolex der SPD-Beamtin?“ Zur Auswahl standen: „Eigentor. Sie hätte wissen müssen, dass das nicht gut ankommt.“ Und: „Piefig. Warum soll sie sich kein Uhr gönnen?“ [sic!]

Medienforscher Hölig gibt zu bedenken: „Was wähle ich, wenn ich mit einem Teil der Antwort einverstanden bin, mit dem anderen aber nicht? Im Zweifel irgendeinen Quatsch.“

Warum nutzen trotzdem so viele Medien die Online-Umfragen von Opinary? Redaktionen möchten ihre Leser verstehen, wollen mit ihnen interagieren und haben ein wirtschaftliches Interesse daran, dass Nutzer sich möglichst lange mit ihren Inhalten beschäftigen. Kennzahlen wie Verweildauer und Scroll-Tiefe sind für Werbetreibende relevant.

All das versprechen die Tools von Opinary. „Mit den Umfragen lassen sich Engagement-Raten von durchschnittlich 13 Prozent erzielen“, sagt Pia Frey. Sie ist Mitgründerin von Opinary und koordiniert die Zusammenarbeit des Unternehmens mit den Redaktionen. Einen Kommentar hinterließen im Vergleich dazu nur maximal fünf Prozent derjenigen, die einen Artikel aufriefen, und noch viel weniger Menschen klickten auf Banner oder Pop-ups, berichtet Frey.

Nur ein Spaß-Tool?

Für die „Rheinische Post“ seien die Votings nur eines von vielen Werkzeugen, um Nutzer zur Interaktion zu bewegen, sagt Daniel Fiene. Er leitet das Team Audience Engagement. Bei „RP Online“ nutzt man neben Opinary auch Civey oder Playbuzz. Letzteres bietet ein Ranking-Tool an, mit dem die Redaktion ihre Leser beispielsweise die beliebteste Katze im Rheinland küren lässt.

Die Pressestelle von „Spiegel Online“ erklärt: „Die Redaktion nutzt Opinary als Voting- und Engagement-Tool, in dem Leserinnen und Leser ihre Meinung zu strittigen, aktuellen Themen aus allen Ressortbereichen kundtun können, spielerisch und ohne Anspruch auf Repräsentativität.“ Tolgay Azman, stellvertretender Chefredakteur von Stern.de, schreibt: „Wir benutzen Opinary, um unsere UserInnen besser zu verstehen und ihnen auch eine weitere Möglichkeit zu geben, ihre Meinung mit unserer Redaktion zu teilen.“

Die wollen also nur spielen? „Solange das ein Spaß-Tool bleibt, ist das nicht weiter dramatisch“, sagt Medienforscher Sascha Hölig. Ist ja auch lustig, da mal draufzuklicken und zu gucken, was die anderen so denken. „Aber als Nutzer reflektiert man die methodischen Schwächen nicht unbedingt und glaubt, so tickt die Gesamtbevölkerung.“ Spätestens, wenn die Ergebnisse aus den Umfragen politisch oder redaktionell weiterverwendet werden, hört der Spaß auf. „Das ist verantwortungslos und schürt Zweifel an gutem Journalismus“, sagt Hölig.

Genau das tut aber etwa Malte Kaufmann, Sprecher der AfD Heidelberg:

Die „Ignorieren, blockieren, abgrenzen“- Strategie gegenüber der #AfD verfängt immer weniger.
Quelle: Opinary unter https://t.co/fnbg0iBopg pic.twitter.com/0szdeKgonE

— Dr. Malte Kaufmann (@MalteKaufmann) 26. Oktober 2017

Auch Sascha Ulbrich, Sprecher der AfD Bonn, tut es:

PRESSEKOMPASS❗️
229.568 User haben abgestimmt:

„Glauben Sie, dass der Familiennachzug richtig ist❓“

91% sagen: NEIN❗️#SPD #CDU / #CSU SCHEISSEN AUF DAS EIGENE LAND❗️

HERRGOTT NOCHMAL ❗️@Mundaufmachen #AfD#TrauDichDeutschland pic.twitter.com/jKWvNlP0nT

— Sascha Ulbrich ❌QFD❌ (@SaschaUlbrich) 30. Januar 2018

Erika Steinbach tut es:

Die Meinung der Deutschen und das Wohl des Volkes (Amtseid) spielen keinerlei Rolle mehr…..??? pic.twitter.com/PawJu0W1tl

— Erika Steinbach (@SteinbachErika) 31. Januar 2018

Meedia.de tut es (hier, hier und hier), Stern.de tut es, Süddeutsche.de tut es, „RP Online“ auch und sogar „Spiegel Online“ tut es, obwohl die Pressestelle schreibt: „Uns sind keine Fälle bekannt, in denen aus dem Ergebnis eines Opinary-Polls eine Nachricht auf SPON geworden wäre. Wir würden davon auch abraten, da es sich bei Opinary ja um ein spielerisches Voting-Tool handelt, dessen Ergebnisse keinen Anspruch auf Repräsentativität haben.“

Dass die Umfragen nicht repräsentativ sind, erfährt man durch Klick auf das (wirklich) kleine i am unteren rechten Rand des Abstimmungsfensters. Auch in den meisten der hier genannten Beispiele für eine redaktionelle Weiterverwertung wird im Text darauf verwiesen, dass die Ergebnisse nicht repräsentativ sind. Die „Rheinische Post“ macht zudem sehr deutlich, dass es sich um Leserstimmen handelt, etwa durch die Headline „So bewerten unsere Leser das Wahlergebnis“.

Nicht repräsentativ: Am Ende sind es nicht diese beiden Worte, die hängenbleiben. „Die Schlagzeilen sind da und die Ergebnisse im Kopf“, sagt Medienforscher Sascha Hölig. „Da werden letztlich mit starken Medienmarken wenig aussagekräftige Tools aufgewertet.“

Die schweigende Mehrheit zum Sprechen bringen

Und was verspricht Opinary den Lesern? „Wir wollen der schweigenden Mehrheit eine Stimme geben und den Nutzern Meinungen außerhalb der eigenen Filterblasen zugänglich machen.“ Ein Ansatz, der Daniel Fiene von der „Rheinischen Post“ überzeugt: „Die Tools zeigen, dass es unterschiedliche Stimmungen gibt. Wenn man allein die Kommentare unter den Artikeln liest, kann man manchmal den Glauben an die Menschheit verlieren: Denkt so wirklich die Mehrheit?“

Das klingt toll und ist im Ansatz eine gute Idee. Aber die Mehrheit bildet eben auch Opinary nicht ab. Im Gegenteil: Die Ergebnisse variieren, je nachdem auf welcher Medienseite eine Umfrage eingebunden ist, wie Pia Frey bestätigt. „Das spielen wir unseren Verlagspartnern auch zurück: Wie unterscheidet sich der Meinungstrend eurer Community vom Meinungstrend eures Wettbewerbsumfelds?“

Doch was ist überhaupt die „Community“ eines Onlinemediums? Ist das eine homogene Masse? Was ist, wenn jemand etwa „Spiegel Online“ und Bild.de liest – aus verschiedensten Gründen? Und was macht es mit einem Leser, wenn er entdeckt, dass die Umfrage auf der einen Seite von der auf der anderen abweicht? Wenn er in der einen seine Meinung nicht abgebildet sieht, eine andere sie aber bestätigt? Sascha Hölig sagt: „Partizipative Formate im Internet sind immer verzerrt. Sie machen einen Diskurs nicht demokratischer.“

Möglichkeit der Manipulation

Und dann ist da noch die Sache mit der Mehrfachabstimmung. Wie kann Opinary ausschließen, dass Umfragen manipuliert werden? „Etwa 15 Prozent unserer Entwickler-Ressourcen liegen im Bereich Fraud Detection, da wir großen Wert auf Schutz vor Manipulation legen“, sagt Pia Frey. Die Maßnahmen richteten sich vor allem gegen Angriffe von Bots. „Unsere Entwickler haben ein System entwickelt, das Mehrfachabstimmungen erkennt und sie blockt, wenn sie von derselben IP-Adresse stammen. Dazu speichern wir die IP-Adressen der User sieben Tage lang. Mehrfachabstimmungen, die von der gleichen IP kommen, werden gelöscht. In den Umfrageergebnissen treten sie demnach nicht in Erscheinung.“

Bei ungewöhnlich vielen Antworten in kurzer Zeit oder zugunsten einer bestimmten Antwortoption gebe es ein Frühwarnsystem, sagt Pia Frey. „Dann werden diese Antworten erst einmal zurückgestellt und wir schauen uns an, was da los ist. Als Angreifer merkt man nicht einmal, dass die Manipulation entdeckt wurde.“

Der Datenanalyst Philip Kreißel kommt zu einem anderen Schluss. Kreißel untersucht Manipulationen in den sozialen Medien. Gemeinsam mit dem Verein ichbinhier e.V. und dem Institute for Strategic Dialogue hat er Anfang 2018 die Studie „Hass auf Knopfdruck“ herausgegeben. Für diesen Artikel hat er mehrere Opinary-Umfragen beeinflusst, unter anderem diese bei „Spiegel Online“ zu den Midterm-Wahlen in den USA.

Kreißel hat ein Skript geschrieben, mit dem er automatisiert in großer Zahl Stimmen für eine mittlere, unentschlossene Position abgegeben hat. Dafür hat er Teile des Opinary-Codes übernommen und so umgeschrieben, dass das System für jede einzelne von Kreißels Stimmen einen neuen User mit UUID (Universally Unique Identifier) anlegt. Den Angriff selbst hat er über den verschlüsselten Tor-Browser laufen lassen, der es ihm erlaubt, statt der eigenen eine beliebige IP aus dem Tor-Netzwerk zu nutzen. „Für alle der mehr als 2.000 Stimmen habe ich aber dieselbe IP-Adresse benutzt“, erklärt er. „Selbst wenn Opinary diese IP-Adresse gesperrt hätte, hätte ich mir einfach eine neue zuweisen lassen können. Das haben sie aber nicht getan. Es sieht so aus, als gäbe es kein IP-Limit.“ Dass er die Umfrage erfolgreich manipuliert hat, konnte Kreißel über einen anderen Browser mit abweichender IP-Adresse verifizieren.

Wir selbst haben den verabredeten Angriff von einem zweiten Computer aus verfolgen können. Auf einem dritten Gerät haben wir direkt im Anschluss ebenfalls das manipulierte Ergebnis bestätigen können. Tage später zeigte der Test mit einem weiteren Computer, dass das Ergebnis auch nachträglich nicht korrigiert wurde. Kreißel hat in einem Zeitraum von 20 Minuten etwa zwei Votes pro Sekunde abgegeben. Vorher zählten wir 10.768 Stimmen. Am Ende waren es 13.030, und der Anteil derer, die angaben, es „könnte knapp werden“ für die Republikaner im Kongress, war um rund zehn Prozentpunkte gesunken.

Konfrontiert mit dem Test erklärt Pia Frey, dass das System unsere Stimmen zwar als verdächtigt erkannt habe. Durch einen Fehler seien sie aber trotzdem im Ergebnis angezeigt worden. Das sei inzwischen bei der konkreten Umfrage korrigiert worden. Außerdem habe Opinary die Sicherheitsvorkehrungen verschärft.

Gekaufte Umfragen

Mithilfe von Opinary interagieren nicht nur Redaktionen mit ihren Nutzern, sondern auch Firmen mit ihren Zielgruppen. Tatsächlich besteht hierin sogar das eigentliche Geschäftsmodell von Opinary. Ein Geheimnis ist das nicht. Die Redaktionen werden sogar an den Umsätzen beteiligt.

Aus Nutzerperspektive verläuft das beispielsweise so: Wer an einer redaktionellen Umfrage teilgenommen hat, bekommt im Autoplay im Anschluss sogenannte „Sponsored Polls“ ausgespielt, etwa von Paypal, SAP oder Toyota. Inhaltlich unterscheiden sich die gesponserten Umfragen mitunter kaum von redaktionellen. Man erkennt sie aber am Logo des Partnerunternehmens. Die Firmen haben so die Möglichkeit, ihren Zielgruppen direkt Fragen zu stellen. Basierend auf der Antwort können sie plattformübergreifende Retargeting-Werbemaßnahmen aktivieren. Das kennt jeder, der schon mal nach neuen Laufschuhen gesucht hat, und seitdem auf jeder Website Laufschuh-Werbung sieht.

Darüber hinaus ermöglicht Opinary Werbetreibenden, verschiedene Inhalte noch an Ort und Stelle auszuspielen. Dann öffnet sich etwa ein Textkästchen oder ein Video. Diese Möglichkeiten stehen gleichermaßen den Redaktionen offen. Auch sie können die Umfragen nutzen, um ihre Leser auf individualisierte „User Journeys“ und tiefer in den eigenen Vertriebs-Trichter zu schicken, wo sie beispielsweise zu Newsletter-Abonnenten gemacht werden sollen.

Dass Journalismus sich mit Werbung finanziert oder Redaktionen versuchen, Leser zu binden, ist natürlich nicht verwerflich. Problematisch kann es aber werden, wenn Unternehmen und Lobbyvereine im redaktionellen Umfeld versuchen, Einfluss auf die Meinungsbildung zu nehmen.

Angenommen, ein international agierender Chemie-Konzern hat ein Interesse daran, dass dessen bekanntestes Produkt nicht mehr länger mit Dingen wie Krebs oder Bienensterben in Verbindung gebracht wird. Der Algorithmus von Opinary würde es ihm ermöglichen, genau die Themenfelder in der deutschen und englischsprachigen Medienlandschaft zu besetzen, auf denen sich auch ihre Kritiker orientieren, und mit diesen zu interagieren.

Kein unrealistisches Szenario: Bayer/Monsanto ist bereits Kunde bei Opinary und lässt etwa auf faz.net fragen: „Sollte Glyphosat verboten werden?“

Wohin die Reise noch gehen kann, offenbart eine einfache Google-Suche. Über die Begriffe „client examples opinary“ gelangt man auf eine Übersicht von bestehenden und mutmaßlich potenziellen Opinary-Kunden, inklusive Klick-Dummys. Aufgelistet ist neben Bayer etwa der Lobbyverein „Zukunft Erdgas“, der ein Interesse daran hat, dass die Allgemeinheit mit dem Begriff „Fracking“ keine allzu schlechten Gefühle verbindet.

Einem Bayer-Klick-Dummy liegt ein real existierender Artikel des zur Spiegel-Gruppe gehörenden „Manager Magazins“ zu Grunde. Darin lassen Opinary und Bayer fragen: „Halten Sie die Digitalisierung der Landwirtschaft für notwendig?“

Wer nicht ganz im Sinne Bayers antwortet, bekommt einen nicht besonders auffällig als Anzeige gekennzeichneten redaktionell gestalteten Beitrag ausgespielt, der darüber „aufklärt“, dass der wachsende Welthunger nur mit den „innovativen Lösungen“ von Bayer zu stillen sei. Und wer kann schon wollen, dass die Welt hungert?

Nachtrag, 28. November. Pia Frey nennt unsere erfolgreiche Manipulation einer Abstimmung nur eine „scheinbare Manipulation“. Dabei lassen sich die Ergebnisse nach wie vor manipulieren, wie Philip Kreißel herausfand: Zwar ist jetzt die Zahl der Abstimmungen pro IP-Adresse begrenzt. Aber mit einem Skript konnte er jedesmal von einer anderen IP-Adresse abstimmen und so mehrere Hundert Stimmen abgeben, bis er vom System nicht mehr gezählt wurde. Das Häufchen hier in der Mitte ist von ihm: