„Produktionskostenzuschuss“ ermöglicht Jubeljournalismus
Wer ja mal wirklich tolle Autos baut: Skoda. Und was die inzwischen alles für Online-Funktionen haben: toll!
Blöd ist nur, dass man als Autojournalist so selten den Raum hat, all das Tolle an Skoda angemessen zu würdigen. Bei der „Auto-Zeitung“ haben sie jetzt einfach mal richtig Platz dafür geschaffen: Nicht weniger als 32 Seiten hat das Blatt aus der Verlagsgruppe Bauer in seiner vergangenen Ausgabe in einem „Special“ exklusiv der Marke aus dem Volkswagen-Konzern gewidmet:
Da fährt ein Reporter mit einem Skoda nach Rotterdam und staunt, dass auf dem Navi – hat man sowas schon mal gehört! – „ganz von selbst“ Informationen zu den jeweils geltenden Tempolimits erscheinen. Eine „komfortable Aufmerksamkeit“ nennt er das. Beim Besuch der spektakulären Erasmusbrücke bemerken er und seine Begleiterin, dass sie das Bauwerk nicht nur im wahren Leben, sondern als 3D-Modell im Display ihres Autos sehen können. Sein Fazit: Rotterdam ist eine Reise Wert – „und lässt sich umso mehr genießen, wenn man die Reiseplanung einfach seinem Auto überlassen kann“.
Jeweils üppig bebildert mit PR-Bildern von Skoda schwärmt die „Auto-Zeitung“ dann nacheinander für die edle Ausstattung im neuen Kodiaq Laurin & Klement, für den „aufgewerteten Fabia“, für das digitale Cockpit, für die „feine und attraktiv eingepreiste Premium Edition“ des Skoda Superb.
In einem Text darüber, „wie sich einer der ältesten Automobilhersteller der Welt seinen Weg in die digitale Zukunft bahnt“, freut sich der Skoda-Vorstandsvorsitzende, dass das Unternehmen „Vollgas gibt“ mit Mobilitätslösungen, „die unsere Kunden begeistern werden“; der Digital-Chef freut sich, dass bei Skoda „die digitale Zukunft bereits begonnen hat“, und die Leiterin des Skoda-DigiLabs freut sich, dass sie an neuen, fortschrittlichen Lösungen arbeitet, „mit denen wir individuelle Mobilität noch bequemer und einfacher gestalten“. Sämtliche Zitate stammen aus Pressemitteilungen von Skoda.
Schließlich darf ein „Auto-Zeitungs“-Redakteur noch den „Vision X“ bewundern, ein neues Modell, das im nächsten Jahr verfügbar sein soll. „Skoda zeigt uns die Welt bunter, dynamischer und noch kraftvoller als bisher“, urteilt er und findet nur lobende Worte: cool, clever, überraschend kernig. Weil es sich beim Probeauto um ein für Auto-Shows gebautes „Concept Car“ handelt, konnte er damit zwar nur langsam fahren; „dass der Skoda in 9,3 Sekunden auf Landstraßentempo spurtet und als Höchstgeschwindigkeit 200 km/h erreicht, glauben wir allerdings auch so.“
Das Special endet mit einem weiteren PR-Foto von Skoda, diesmal von einer Sonderedition des Fabia, die das Unternehmen zum Sieg in der Rallye-Weltmeisterschaft herausgebracht hat. „Es gibt etwas zu feiern“, jubelt da die „Auto-Zeitung“ über das „besonders attraktive Editionsmodell“ und weiß: „[…] wer sich mit Ehrgeiz und Präzision auf das Erreichen seiner Ziele konzentriert, baut nicht nur gute Rallye-, sondern auch kompetente Straßenautos.“
Die Überschrift lautet, natürlich: „Siegertypen“.
Man könnte denken, es handelte sich bei alldem um Werbung, aber es findet sich nirgends irgendeine entsprechende Kennzeichnung: Nicht das Wort „Anzeige“, keiner der beliebten Begriffe wie „Promotion“, „Advertorial“, „Verlagssonderbeilage“. Und die Texte wurden von Mitarbeitern und Redakteuren der „Auto-Zeitung“ geschrieben – die Zusammenstellung von Zitaten aus Pressemitteilungen zur digitalen Zukunft der Marke sogar von keinem geringeren als dem stellvertretenden Chefredakteur, Stefan Miete.
Auf Nachfrage erklärt der Bauer-Verlag, es handele sich um rein redaktionelle Seiten. Das Unternehmen habe in keiner Weise Einfluss auf den Inhalt genommen. Es habe nur einen „Produktionskostenzuschuss“ gezahlt, als Ausgleich für den größeren Seitenumfang. Das sei bei den Marken-„Specials“ der „Auto-Zeitung“ so üblich.
Tatsächlich räumt die Zeitschrift häufiger zusammenhängende Strecken für begeisterte Berichte über jeweils eine Marke frei, wenn auch nicht annähernd im selben Umfang wie bei Skoda. Heft 23/17 rückte die „Faszination Bentley“ ins beste Licht, Heft 21/17 Alfa Romeo, Heft 17/17 Toyota (samt Ausflug nach Düsseldorf: „Der effiziente Hybridantrieb schont das Budget – das gesparte Geld lässt sich gut in einen leckeren Capucchino im angesagten Medienhafen investieren“).
Man könnte das für eine selbst für das Genre des Auto-Journalismus besonders plumpe Form von Schleichwerbung halten. Aber die Unternehmen zahlen ja nicht für die werblichen Inhalte. Sie geben nur einen Produktionskostenzuschuss, damit die Zeitschrift sie sich leisten kann.
Nachtrag, 22. März 2019. Der Deutsche Presserat hat eine Rüge gegen die „Auto-Zeitung“ ausgesprochen. Das Special sei ein „deutlicher Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz“ von Redaktion und Werbung. Die darin veröffentlichten Beiträge „erweckten den Eindruck einer unabhängigen redaktionellen Berichterstattung“. Das Special stelle aber „eine werbliche Sonderveröffentlichung“ dar, die als solche für die Leser erkennbar sein müsse. Wir hatten uns beim Presserat beschwert.
An der Stelle musste ich laut lachen.
Nicht nur im Auto-Journalismus gang und gäbe (was es natürlich nicht besser macht). In meiner PR-Zeit haben wir das Budget regelmäßig in „Druck-“ und „Produktionskostenzuschüsse“ investiert. Fairerweise muss man dazusagen, dass in den allermeisten Fällen damit offiziell lediglich die Berichterstattung über das Produkt, nicht der Tenor der Berichterstattung gesichert war. Wobei Journalisten bzw. Redaktionen natürlich schon im Hinterkopf haben, wer sie da gerade bezahlt (und die Berichterstattung in den allermeisten Fällen entsprechend wohlwollend ausfiel).
Das mag jetzt etwas hart klingen: aber vielleicht sollte man der Sache des Journalismus öfter ins Auge schauen. Ich denke da in letzter Zeit öfter an die Parallele „Bankberater“. Da wurde ja auch lange von allen beteiligten so getan, als ob es um Beratung des Kunden geht. Es ist purer Verkauf im Sinne des Unternehmens.
Beim Journalismus sollten wir uns vielleicht ähnlich ehrlich machen. Es geht primär (!) nicht um gute Information, sondern ums Geld verdienen. Ein gewisser Ethos hat – glaube ich – in der Vergangenheit es wenigstens einigermaßen geschafft, beides zu verbinden. Aber es scheint nicht mehr zu funktionieren. Natürlich müssen Unternehmen Geld verdienen, in der Welt in der wir leben. Aber mir geht es um die Ehrlichkeit: man sollte nicht so tun, als ob es um „objektive Berichterstattung“ oder „4. Gewalt“ geht.
Gerade in Online-Medien habe ich öfter das Gefühl, dass nur noch nach „Aufreger-Potential“ geschrieben wird (gerade bei Kommentaren), um Clicks zu erzeugen und die erzürnte Masse zu Kommentaren zu animieren. Das da nebenbei im schlimmsten Fall üble Kriegspropaganda rauskommt, scheint niemanden zu stören. Wenn man wieder über „Machtpolitik“ räsoniert wird.
Eigentlich kann man Bauer ja nur den Vorwurf machen, sich zum Geschäftsprinzip „Huren und Freier“ nicht offen zu bekennen, sondern es immer noch als „Journalismus“ zu bezeichnen.
Ansonsten hat man sich ja mittlerweile an substanzloses und unseriöses Geschmiere aus dem Hause als Selbstverständlichkeit gewöhnt.
Dass man bei Bauer offenbar dumm genug ist, nicht zu merken, dass man mit derlei Gefälligkeiten nur weitere Nägel in den Sarg des Journalismus treibt, wundert mich auch nicht.
Das große Dilemma in dem sich Personen befinden, die sich für redliche Berichterstattung einsetzen ist, dass der „Journalist“ ist Deutschland keine geschützte Berufsbezeichnung ist. Jeder Otto kann sich also als „Journalist“ bezeichnen. Insofern ist es eben auch relativ schwierig die Spreu vom Weizen oder eben PR-Gesülze von objektiver, unabhängiger Berichterstattung zu trennen.
Wobei ich auch nicht weiß, wie man diesen Missstand beheben sollte: Verbindliche Ausbildungsstandards oder Zertifizierungen einführen? Wird man sich sicherlich nicht drauf einigen können…
Grundsätzlich gibt es unter den nicht ausgebildeten „Journalisten“ sicher nicht weniger oder mehr schwarze Schafe als unter den ausgebildeten Journalisten. Die Erfindung eines Produktionskostenzuschuss geht sicher auch eher auf Kosten der Verlagsgruppe bzw. einem findigen Finanzbuchhalter, der sich überlegt hat, wie man sowas rechtlich und steuerlich sicher verbuchen kann und nicht auf die Kappe eines einzelnen (eventuell nicht ausgebildeten) Journalisten. Selbstredend ist nur der Umfang und nicht der Tenor gesichert. Aber in so einem Fall tendenziell negativ zu berichten, würde die Zeitung dann auch nur einmal bringen.
Kein Autor setzt sich an einen Artikel und schreibt ins Blaue hinein, dann merkt er, dass er – huch?! – viel zu viel geschrieben hat und verlangt nachträglich einen Produktionskostenzuschuss. Und alles vorab abgesprochene führt die Aktion sowieso in eben genau diesen Werbebereich. Mich erschreckt eher die Dreistigkeit, sowas auch noch öffentlich zu äußern. Damit wird eine Vorgehensweise legitimiert, deren Schäbigkeit auf den gesamten Journalismus abfärbt.