Das fragwürdige Handwerk der „Ein-Quellen-Geschichte“

Das ist doch praktisch. Dass man als Handwerker automatisch eine Zeitung erhält, die einem unter anderem aufdröselt, wie man sein Geld am besten anlegt. „Vom Sparbuch zur Aktie“ ist ein Artikel in der „Deutschen Handwerks-Zeitung“ (DHZ) überschrieben, der das eine Druckseite lang erklärt. Private Altersvorsorge, wichtiges Thema. Und dann verraten auch noch „Experten“ ihre „Anlagestrategie“. Perfekter Service. Jedenfalls auf den ersten Blick.

Doch dann wirft man einen zweiten und ärgert sich. Wie der Handwerker, ein Lehmbauer aus Baden-Württemberg, der uns auf den Text in der DHZ hingewiesen hat. Das Blatt landet alle zwei Wochen in seinem Briefkasten, da es das „offizielle Organ“ von 23 Handwerkskammern ist. In einer davon ist der Betrieb des Handwerkers zwangsläufig Mitglied. Ebenso zwangsläufig bekommt er die DHZ, die vom bayerischen Fachverlag Holzmann Medien herausgegeben wird. Die AuflageAnzahl der Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift, die von einer Ausgabe gedruckt... liegt bei einer halben Million Exemplare.

Geärgert hat sich der Lehmbauer, weil er den Beitrag über Anlagestrategien für einen herkömmlichen journalistischen Artikel hielt. Bei genauerem Hinsehen aber stellte er fest: Wirkt eher wie Reklame für einen einzigen Finanzdienstleister, der dort sehr viel Platz eingeräumt bekommt. Weshalb er sich fragte, ob das womöglich SchleichwerbungMitunter tarnen Medien Werbung als vermeintlich seriöse Information, etwa in einem Artikel.... ist, die DHZ also etwas dafür bekommt, dass sie das so macht.  

Perspektive eines Finanzunternehmens

Verfasst wurde der Beitrag von DHZ-Chefredakteur Steffen Range und Redaktionsleiter Frank Muck. Statt das Thema Geldanlage breit zu beleuchten und dabei, wie man es erwarten würde, verschiedene Experten zu Wort kommen zu lassen, zitieren sie ausschließlich zwei Vertreter der Signal Iduna Asset Management (SIAM), einer Vermögensverwaltung. Die beiden reden über jene Anlageprodukte, die SIAM anbietet.

Die DHZ stellt dabei unter anderem heraus, welche Vorteile es angeblich hat, sein Geld in die Hände eben dieser Finanzexperten zu legen, und wie man von der Signal-Iduna-Vermögensverwaltung als Anleger profitiere. „Geld anlegen wie Profis mit Profis“, heißt es etwa an einer Stelle. Und geradezu broschürenhaft wird auch der „flächendeckende Außendienst“ hervorgehoben, der SIAM besonders auszeichne. Altersvorsorge und Vermögensaufbau seien schließlich individuelle Themen, „die sich am besten im persönlichen Gespräch klären lassen“. Illustriert ist das Ganze obendrein mit einem Foto, das Signal Iduna sonst als Werbemotiv nutzt, zum Beispiel in einer gekennzeichneten Anzeige, die ausgerechnet im Facebook-Kanal der DHZ erschienen ist. 

Eng verbunden: DHZ und Signal Iduna

Und nicht nur dort wirbt Signal Iduna. Schaut man sich ein wenig auf der Webseite der DHZ um, muss man nicht lange nach Reklame für die Vermögensverwaltung suchen. Als ich die Seite aufrief, sah es dort zufällig gerade so aus:

Ganz schön viel Bannerwerbung für die Vermögensverwaltung. (Und wegen der ähnlichen Farben auch noch schwer zu unterscheiden vom Titelkopf.)

Daneben gibt es auch Signal-Iduna-Advertorials. Das ist Werbung, die zwar gekennzeichnet, aber im „Look & Feel eines redaktionellen Beitrags“ gestaltet ist, wie es die DHZ in ihren Media-Daten ausdrückt. Diese Werbeform wird seit Jahren von allen großen Verlagen angeboten und ist umstritten, eben weil sich hier Reklame als redaktioneller Inhalt tarnt, um etwas journalistische Seriosität abzugreifen. 

Mehr über Advertorials

1. „Handelsblatt“-Advertorials: Diese Werbung hat einen Haken

Dass Signal Iduna intensiv in der DHZ wirbt, muss nicht bedeuten, dass auch der redaktionelle Artikel Teil eines verdeckten Werbedeals ist – in dem Sinne: Ihr bucht Werbung, dann schreiben wir etwas Nettes. Das ließe sich auch nicht ohne Einblick in Betriebsinterna nachweisen. Aber auch ohne Gegenleistung ist der Artikel problematisch, weil er so einseitig ist.

„Nutzwertige Ergänzung“

Auf unsere Anfrage antwortet DHZ-Chefredakteur Range schnell und sehr ausführlich. Das ist eher selten. Oft kommt auf mehrere konkrete Fragen an Medien ein knappes, eher abweisendes Statement zurück. Die DHZ aber geht umfassend auf die Kritikpunkte ein.

Chefredakteur Range schreibt, der Beitrag solle „eine nutzwertige Ergänzung“ zu dem „Schwerpunkt“ weiter vorn in der Ausgabe sein, wo es um Immobilien als Altersvorsorge geht. Sie hätten sich in der Redaktion bewusst für ein „durchgeschriebenes Experten-Interview“ und gegen den „unkommentierten Abdruck eines Wortlaut-Interviews“ entschieden. „Wir wollten im Beitrag auch erklären und moderieren können.“ Für das Interview seien sie eigens nach Hamburg gereist, „auch um kritische Fragen stellen zu können“.

Range hat sogar die Fragen mitgeschickt, die sie den Anlageberatern der Signal Iduna gestellt hätten. Nur: Besonders kritisch lesen sich die meisten nicht. Eher geben sie den Finanzvertretern die Gelegenheit, ihre Kompetenz und ihre Produkte positiv darzustellen. Sie sollen mal erklären, wie das so funktioniert. Und wenn es darum geht, welche Bedenken Kunden bei der Geldanlage haben, ist auch das eher eine Steilvorlage, um diese Bedenken zu entkräften. Ähnlich liest sich auch der Text: sehr freundlich. Wie ein nettes Unternehmensporträt ohne externe Einordnung. 

„Keine Gegenleistung“

Die Zitate seien im Nachgang autorisiert worden, schreibt Range – ein normales Prozedere bei deutschen Medien. In dem Zuge sei „über einzelne Formulierungen und Aussagen diskutiert“ worden, „wie es in Qualitätsredaktionen üblich ist“. Das ist tatsächlich nicht ungewöhnlich: Zitate werden vor der Veröffentlichung mitunter noch mal angepasst. Eine finale Abnahme des gesamten Beitrags durch Signal Iduna habe es aber nicht gegeben, schreibt Range. Und auch keine Gegenleistung, zum Beispiel im Zusammenhang mit Anzeigenbuchungen.

Den Plan, über Vermögensverwaltung und Handwerk zu schreiben, hätten sie bereits vor über einem Jahr gefasst, „als wir von den Plänen Signal Idunas erfuhren, eine Vermögensverwaltung angekoppelt an deren eigene Investment-Sparte neu aufzubauen“. Das sei ihnen berichtenswert erschienen. Und dass die Wahl auf Signal Iduna fiel, begründet Range auch damit, dass der Versicherer „historisch im Handwerk verwurzelt“ und „ein bedeutender Ansprechpartner in der Kammerorganisation“ sei. Die Signal Iduna und das Handwerk: Seit jeher sind sie verbunden.

Range erklärt:

„Solche Ein-Quellen-Geschichten entstehen bisweilen, wenn ein neues, für Handwerker interessantes Produkt behandelt wird. Diese Darstellungsform findet sich beispielsweise auch auf Auto- und Technikseiten oder im Rahmen von Unternehmensporträts. Wir stellen jedoch über den gesamten Jahreskreis der DHZ strikt sicher, dass ganz unterschiedliche Unternehmen und auch Wettbewerber in ihrem Segment zu Wort kommen.“ 

Selbst wenn dem so ist: Das grundsätzliche Problem solcher „Ein-Quellen-Geschichten“ löst das nicht, auch weil sie ja einzeln für sich stehen. Und einen journalistischen Überblick über Geldanlagen zu insinuieren, dann aber nur eine Quelle quasi kritiklos in den Mittelpunkt zu stellen, ist eine fragwürdige journalistische Entscheidung. Das gilt nicht nur für Finanzthemen, sondern generell.

„Unglückliches“ Foto

Was das bewirken kann, zeigt die Reaktion unseres Handwerkers: dass sich zumindest einzelne Leser etwas betrogen fühlen. Dass sie denken, ihnen werde Werbung untergejubelt, wo sie objektive Berichterstattung erwarten. Und dann auch noch in einer Zeitung der Handwerkskammern, die sie automatisch zugestellt bekommen.

Dass das keine so gute Idee war, dämmert offenbar auch Chefredakteur Range, wenn er schreibt: 

„Wir hätten in diesem speziellen Text unsere Intention noch deutlicher machen müssen, besser einordnen und mehr Umsicht an den Tag legen müssen. Ich bedauere, dass hier ein missverständlicher Eindruck entstehen konnte.“ 

Und das Werbefoto im Artikel sei „unglücklich“. 

„Diesen Schuh ziehe ich mir an. Im Bestreben, ein verbrauchtes Stock-Fotomotiv (Brille auf Vertrag, Scrabble-Schriftzug) zu vermeiden, habe ich diese Entscheidung getroffen.“ 

Statt Brille auf Vertrag also Werbemotiv-Frau auf Sofa. Seltsam. Dass dadurch ein zusätzlicher Eindruck von (womöglich werblicher) Nähe entsteht, sollte doch eigentlich auf der Hand liegen. 

Range ist jedenfalls bemüht, jeden Verdacht auf Schleichwerbung auszuräumen. Abschließend betont er noch mal „in aller Deutlichkeit“, dass die „strikte Trennung von Redaktion und Anzeigenverkauf“ für die DHZ „ein unumstößliches Grundprinzip“ sei: 

„Die Redaktion agiert unabhängig und ohne redaktionelle Einflussnahme von Werbekunden.“

Ob der Artikel trotzdem gegen den PressekodexHier sind ethische Standards für Journalisten festgehalten. Der Pressekodex wurde 1973 vom... verstößt, der eben diese Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalt vorschreibt, wird demnächst der PresseratMit diesem Verein soll sich die deutsche Presse selbst kontrollieren. Jeder Mensch... entscheiden. Der Handwerker, der sich über den Artikel ärgerte und uns darauf hinwies, hat sich nämlich auch dort beschwert.

Der Autor

Boris Rosenkranz ist Gründer von Übermedien. Er hat in Bochum Literaturwissenschaften, Soziologie und Politik studiert. Er war Redakteur bei der „taz“, hat beim Norddeutschen Rundfunk in Hamburg volontiert und für verschiedene ARD-Redaktionen gearbeitet, insbesondere für das Medienmagazin „Zapp“ und das Satiremagazin „Extra 3“.

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