Keine Konter: Edeka-Chef dominiert PR-Spiel im „Kicker“

Große Freude beim „Kicker“ diese Woche: Am Montag veröffentlichte das Fußballmagazin ein exklusives Interview – nicht mit einem Fußballer oder Vereinsfunktionär, sondern mit dem Chef des Lebensmittelhändlers Edeka, Markus Mosa. Der gebe nur „sehr selten“ Interviews, erwähnt der „Kicker“ eingangs, um dann anzufügen, dass Mosa nun „eine Ausnahme gemacht“ habe – ausgerechnet beim „Kicker“. Warum? Vielleicht, weil er nicht fürchten musste, mit unangenehmen Fragen behelligt zu werden?

Seit diesem Frühjahr kooperiert Edeka mit dem Deutschen Fußball-Bund, als „Ernährungspartner“. Das ist der Anlass des Interviews, das im Ressort „Business“ erschienen ist. Ziel der Partnerschaft ist es laut Edeka, „die Bedeutung von ausgewogener Ernährung sowohl im Breiten- als auch im Leistungssport zu stärken“. Wie das in der Praxis aussehe, habe man „vom Chef höchstpersönlich wissen“ wollen, schreibt der „Kicker“. 

Promo-Gespräch

Wie genau Edeka welche Expertise in Sachen Ernährung beim DFB einbringen will, mal abgesehen von Rezeptideen, wird dann aber nicht wirklich klar, weil Mosa nur vage antwortet. Insgesamt ist es vor allem ein Promo-Gespräch. Und statt mal kritisch nachzuhaken, lässt das Magazin Herrn Mosa mundgerechte Werbebotschaften servieren. Er darf all seine PR-Schlüsselwörter in die „Kicker“-Theke legen: Premium-Partnerschaft, Engagement, Mehrwerte, Verantwortung, Bewusstsein, Nachhaltigkeit – Mosa hat alles im Angebot. Er präsentiert Edeka als vorbildliches Unternehmen, das sich gesellschaftlich einsetzt. Das „einen Beitrag“ leisten will. Dem bewusste Ernährung am (gelben) Herzen liegt, bei Sportlern, aber auch bei Kindern und Jugendlichen. Alles Narrative, die Vertrauen bei den Verbrauchern schaffen sollen.

Zwischendurch darf Mosa noch ein Edeka-Rezeptbuch mit den „Lieblings- und Erfolgsrezepten von Athletinnen und Athleten“ eigenloben („leicht nachzukochen“) und schon mal das Edeka-Begleitprogramm zur Fußball-WM im kommenden Jahr bewerben.

Das klingt dann so:

„Wir planen limitierte Editionen ausgewählter Produkte, die das Turnier kulinarisch begleiten. Hinzu kommen exklusive Sammelaktionen, Gewinnspiele und vieles mehr.“

Oder so: 

„Vor dem Stadion können Fans in der EDEKA Fan Zone aktiv werden, und im Hospitality-Bereich setzt die EDEKA Genuss-Ecke kulinarische Akzente.“

Sie sehen: Der Herr Mosa von Edeka kann reden wie eine Pressemitteilung. „Sport und ausgewogene Ernährung gehören untrennbar zusammen“, sagt er zum Beispiel gleich zu Beginn – was sich fast wortgleich auch in Edeka-Pressemitteilungen findet. 

Guter Wein und böse Wurst

Und der „Kicker“ macht gute Vorlagen: Gegen Ende etwa, es steht in PR-Punkten bereits 12:0 für den Edeka-Vorstandsvorsitzenden, legt der Interviewer ihm noch mal einen vors Tor mit einer Frage, bei der man sich fragt, was sie in so einem Interview verloren hat und wen das interessiert: 

„Wohin geht denn eigentlich Ihr erster Gang in einem EDEKA-Supermarkt?“

Perfekt, das hätte die eigene Pressestelle nicht besser fragen können. Mosa schwingt sich kurz seinen rhetorischen Verkäuferkittel übers Vorstands-Trikot und sagt:

„An der Obst- und Gemüse-Abteilung komme ich schwer vorbei, hier greife ich je nach Saison gerne zu Produkten aus der Region. Dann noch etwas Leichtes aus dem Molkerei-Regal, Fisch oder Fleisch von der Bedienungstheke mit einer kompetenten Beratung – und fürs Wochenende gern auch mal einen guten Wein.“

An einer Stelle versucht der „Kicker“ kurz kritisch zu wirken, als es um die „Offizielle Stadion-Bratwurst“ geht, die Edeka zusammen mit dem DFB auf den Markt gebracht hat. Wie Bier, sagt der Interviewer vorsichtig, gelte die Bratwurst ja „nicht gerade als super-gesund“ – und fragt dann, wie viel „Sünde“ heutzutage überhaupt noch erlaubt sei. Auch hier muss Herr Edeka nur noch locker verwandeln, um das ernährungsphysiologisch, sagen wir es auch ganz vorsichtig: nicht ganz so vorbildliche Produkt zu legitimieren. Genuss gehöre zum Leben dazu, sagt er. Entscheidend sei das Maß. Und man dürfe sich ja „auch mal etwas gönnen“. 

Etwas Senf dazu?

Die „Kicker“-Sportagentur

Geführt hat das Interview kein normaler „Kicker“-Redakteur, sondern der Content-Manager von Kicker Business Solutions, der hauseigenen Sportagentur, die „vielfältige und kreative Lösungen“ anbietet, unter anderem im Corporate Publishing und Content Marketing. Für ihre „Partner“ – große Unternehmen wie Aral, Ferrero oder Gillette – denkt sich die Kicker-Marketingagentur „maßgeschneiderte Kampagnen“ aus, die dann online und in der Print-Ausgabe ausgebreitet werden, gerne garniert mit Interviews, etwa mit DFB-Sportdirektor Rudi Völler oder Ex-Nationalspieler Lothar Matthäus. 

Ist das Edeka-Interview also einfach ein netter Werbedeal, getarnt als journalistischer Beitrag? Nein, schreibt die Redaktion auf Übermedien-Anfrage, es sei „kein Teil einer Kooperation“. Man habe einen Interviewpartner aus der Edeka-Geschäftsführung haben wollen und dann auch bekommen, also einen „relevanten Entscheider“. Seitens Edeka habe es auch keine Einschränkungen gegeben. Und der Autor weist darauf hin, dass er „nur zu einem Teil“ bei der hauseigenen Sportagentur angestellt sei, er arbeite „zu einem großen Teil“ auch für die Redaktion. Was eine nicht ganz unproblematische Doppelrolle ist, wenn man es mit journalistischer Unabhängigkeit und der Trennung von Werbung und Redaktion in großen Häusern ernst nähme.  

Mitschwingende PR-Botschaften

Zu der Frage, wieso der „Kicker“ weitgehend unhinterfragt PR-Botschaften transportiert, antwortet die Redaktion:

„Wir machen das Sportsponsoring eines Unternehmens zum Thema – dabei schwingen naturgemäß auch PR-Botschaften mit. In einem (Sport-)Business, in dem die wirtschaftlichen Partner immer mehr zu relevanten (und immer mächtigeren) Playern werden, ist es auch im Interesse unserer Leser, über ebendiese Player zu berichten. Dies gehört dann folglich in das redaktionelle Umfeld ,Sportbusiness’.“

Stimmt. Die Rolle und Macht der Sponsoring-Partner im Sport ist ein so interessantes wie relevantes Thema. Nur ist die Frage, ob es im Interesse der Leser ist, in einem journalistischen Beitrag dazu vor allem Sätze zu lesen, die sich auch in Pressemitteilungen finden oder finden könnten. Das so zu veröffentlichen, erweckt den Anschein, es handle sich um ein abgekartetes Spiel. Was am Ende der Glaubwürdigkeit des „Kicker“ schadet.

Wie viel die Presseabteilung von Edeka nachträglich noch an dem Interview gemacht hat, wie viel umgeschrieben und gestrichen wurde, lässt sich nicht sagen. Aber es wird ihr zur Autorisierung vorgelegt worden sein, das ist so Usus, und dagegen ist auch grundsätzlich nicht viel einzuwenden. Wenn nicht zu heftig eingegriffen wird.

Auf unsere Fragen, ob es Änderungen am Interview gab, wie die PR-Strategie des Konzerns ist und weshalb Markus Mosa eigentlich ausnahmsweise dem „Kicker“ ein Interview gegeben hat, möchte sich Edeka nicht äußern: „Bitte wenden Sie sich mit Ihren Fragen doch direkt an den ,Kicker’“, schreibt ein Pressesprecher. „Wir wurden für ein journalistisches Interview angefragt und haben dieses entsprechend den Fragen des ,Kicker’ gegeben.“ 

Und der „Kicker“ hat sich dann hergegeben für die PR-Nummer, obwohl er gerade hier hätte besonders kritisch sein müssen – eben weil, wie er ja schreibt, „PR-Botschaften naturgemäß mitschwingen“.

Der Autor

Boris Rosenkranz ist Gründer von Übermedien. Er hat in Bochum Literaturwissenschaften, Soziologie und Politik studiert. Er war Redakteur bei der „taz“, hat beim Norddeutschen Rundfunk in Hamburg volontiert und für verschiedene ARD-Redaktionen gearbeitet, insbesondere für das Medienmagazin „Zapp“ und das Satiremagazin „Extra 3“.

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