Die Stimmung ist getrübt. Gut 40 Vertreter von Verlagen, Dienstleistern und Verbänden sind Mitte Februar im Gebäude der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ zusammenkommen, auf Einladung der World Association of Newspapers and News Publishers, kurz: WAN-IFRA. Es geht um Werbung. Und um Werbeblocker. Und deshalb ist die Laune mau. Eine Umfrage des Verbandes hat ergeben, dass 76 Prozent seiner Mitglieder sehr oder sogar extrem besorgt sind über die Entwicklung ihres Geschäftsmodells, seit immer mehr Menschen auf Computern und Smartphones Adblocker installieren.

Die Begrüßungsworte sollen optimistisch klingen, sie sind aber zugleich Ausdruck der Verzweiflung: „Wir glauben, dass Verleger ihre Angebote für Leser verbessern müssen, die noch keinen Adblocker benutzen“, sagt Ben Shaw, Digitalexperte des Verlegerverbandes. Halb scherzhaft fügt er hinzu, dass es eine Art „Fight-Club-Regel“ gebe. Sie lautet: Über Adblocker redet man nicht. Das haben die Verlage viel zu lange gemacht und gehofft, dass sich das Problem so schon irgendwie lösen lasse.

Fast täglich neue schlechte Nachrichten

Doch die Hoffnung haben sie nun aufgegeben. Adblocker sind kein Werkzeug mehr, das nur von Spezialisten eingesetzt wird – sie sind ein Massenprodukt. Voriges Jahr sollen der Werbewirtschaft Umsätze von 22 Milliarden Dollar entgangen sein, haben Adobe und der irische Adblock-Spezialist Pagefair errechnet. Zwar wird der hohe Betrag angezweifelt – ohne Adblocker werden die Werbebudgets schließlich nicht automatisch größer – doch die Verlage merken, wie ihre Einnahmen trotz steigender Reichweiten abnehmen.

Und fast täglich gibt es neue schlechte Nachrichten: So hat der britische Mobilfunkprovider „Three“ gerade angekündigt, für seine Kunden in Großbritannien und Italien Werbung künftig zentral aus dem Datenstrom zu fischen. Und Samsung und Acer integrieren Adblocker in ihre Browser, die sie auf Millionen Smartphones ausliefern.

Inzwischen bestreiten nicht einmal mehr die eigenen Branchenverbände, dass Online-Werbung in der Krise ist. Hatte man sich lange damit getröstet, dass die Blockerraten schon nicht allzu hoch würden, und dass ständig neue Werbeformen den sinkenden Umsatz pro Banner mehr als ausgleichen könnten, drückt es nun selbst der Internationale Werber-Verband Interactive Advertising Bureau (IAB) drastisch aus: „Wir haben es vergeigt“, bekannte IAB-Manager Scott Cunningham bereits im Oktober. „Als Technologen, die Inhalte und Dienste an Nutzer ausliefern sollen, haben wir aus dem Blick verloren, wie die Nutzer uns sehen“, erklärte er.

Online-Werbung ist ein Massengeschäft, in dem Nachrichtenseiten nur am Ende einer langen Kette von Media-Agenturen, Adtech-Dienstleitern und Spezialisten für „programmatisches Marketing“ stehen. Die Werbe-Technik ist mittlerweile so weit fortgeschritten, dass im Hintergrund schon mehrere Auktionen eingeschoben werden können, noch während die Seite lädt. In wenigen Millisekunden wird dabei ermittelt, von wo ein Nutzer kommt, wie alt er wohl ist, welches Geschlecht er hat und welche Vorlieben.

In der Auktion wird er dann feilgeboten. Und wer am meisten bietet, kann einen Werbeplatz belegen. Dutzende Cookies und JavaScript-Programme sind dafür zuständig, dem Nutzer so viel Werbung unterzujubeln und so wirkungsvoll wie möglich. Weitere Skripte wachen darüber, ob und wie lange die Anzeige auf dem Screen zu sehen war und ob das ausreicht, um dem Publisher einen Cent-Betrag auszuzahlen.

Das Geschäft mit der Online-Werbung ist auf so viele unterschiedliche Firmen verteilt, dass kein Seitenbetreiber mehr sagen kann, wie eine Werbung neben seinen Inhalten gelandet ist. Eamonn Store, der US-Chef des „Guardian“, beklagte kürzlich, dass neben kritischen Berichten über Waffenbesitz in den USA immer wieder Werbung des Waffenbesitzer-Verbandes NRA auftauche. „Ich verstehe nicht, dass wir keine garantierte Kontrolle über die Anzeigen bekommen, die auf unserer Seite erscheinen“, Sagte Store. „Würden solche Anzeigen in der ‚Vogue‘ erscheinen, würde jemand gefeuert.“

Zwar gibt es auch gut bezahlte Werbung, die voll unter Verlagskontrolle steht, die füllt aber in der Regel nur wenige Werbeplätze. Obendrein schaffen Kriminelle es immer wieder, Werbe-Server zu hacken und so auch die Nutzer etablierter Seiten mit Viren zu infizieren. Vermeintliche Retter aus der Zwickmühle gibt es viele. An erster Stelle steht Adblock Plus-Hersteller Eyeo, der Verlagen und anderen Unternehmen anbietet, gegen Umsatzbeteiligung so genannte „nicht nervende“ Werbung durchzulassen. Mit Erfolg. Das stark wachsende Unternehmen kann seine „Acceptable Ads“ genannte Whitelist in immer neuen Adblockern und Browsern integrieren.

Das klappt zwar ganz gut für Konzerne wie Amazon, Google oder United Internet, die Millionen automatisch erstellter Webseiten verwalten. Für Medien rechnet sich das Modell aber eher selten – zu gering sind die Erträge reiner Text- oder Bannerwerbung. Eyeo selbst sieht sich als Retter der Werbeindustrie, wird aber sowohl von Vertretern des IAB als auch von Verlegern immer wieder der „Schutzgelderpressung“ bezichtigt. Dabei behielt Eyeo die Oberhand in mehreren deutschen Gerichtsverfahren, in denen Verlagshäuser das Verbot von Adblock Plus erreichen wollten.

Als Retter vor Eyeo und Co. bieten sich mittlerweile eine ganze Reihe Anti-Adblocker-Dienstleister an, Sourcepoint zum Beispiel, vom ehemaligen Google-Manager Ben Barokas gegründet. Oder die Hamburger Firma bemitho technologies, die mit „AdDefend“ einen Adblock-Killer anbieten. Nutzer, die Adblocker benutzen, werden durch Skripte dieser Dienstleister identifiziert und auf Server umgeleitet, die die Werbung vor den Adblockern verstecken. Problem: Auch die Spezialisten können nicht jede lukrative Werbung durch die Adblocker schmuggeln – und auch sie wollen bezahlt werden.

Als dritte Gruppe der Retter präsentieren sich die Konzerne aus dem Silicon Valley. Facebook bietet Verlagen an, ihre Inhalte direkt als „Instant Articles“ an Facebook-Follower zu verteilen und auch ihre Werbung mitzubringen. Apple bietet ähnliches mit seiner App „News“ an. Und Google als ohnehin weltgrößter Werbeverteiler im Internet hat mit „AMP“ eine Plattform geschaffen, die die Ladezeiten von Werbung reduziert. So soll den Kunden zumindest ein Grund genommen werden, zum Adblocker zu greifen.

An der Datensammelei soll sich nichts ändern

Auch die Werbeindustrie sieht sich in der Rolle des Retters für die von ihr verursachten Probleme. In einem bemerkenswerten Statement versprach Werbeverbands-Sprecher Cunningham eine Lösung: „LEAN Adversiting“. Im Prinzip ähnelt der Ansatz der „Acceptable Ads“-Initiative von Eyeo – wenn auch unter umgekehrten Vorzeichen. Statt alles radikal zu ändern, will die Werbeindustrie lediglich hässliche Ecken des Geschäfts abrunden. So reagieren Nutzer oft allergisch darauf, wenn sie Werbung für Artikel angezeigt bekommen, die sie bei Amazon oder Zalando angesehen – und womöglich gekauft – hatten. Dieses „Retargeting“ macht Lesern sehr deutlich, dass sie quer über die meisten Seiten im Netz verfolgt werden.

Doch statt die ungeliebte Werbeform einzustellen, will der Verband IAB sie bloß gefälliger gestalten. Die Anzeigen sollen zum Beispiel nicht mehr so oft angezeigt und abwechslungsreicher gestaltet werden. An der penetranten Datensammelei will man hingegen nichts ändern. Die Devise lautet: Mehr Daten führen zu relevanterer Werbung und so auch zu mehr Akzeptanz.

Allen Rettern in spe ist eins gemeinsam: Sie wollen einerseits weniger Werbung durchlassen und gleichzeitig ein großes Stück vom Kuchen abhaben. Der wird zwar Jahr für Jahr größer – in Deutschland wurden mit Onlinewerbung im Jahr 2015 immerhin 1,7 Milliarden Euro umgesetzt –, aber die Stücke müssen auf immer mehr Teller verteilt werden. Nicht nur US-Importe wie „Buzzfeed“ und „Huffington Post“ machen älteren Verlagen Konkurrenz, auch neue Anbieter drängen in den Markt. So hat neben Amazon der deutsche Versandhändler Otto angefangen, Werbung auf seinen Katalogseiten im Internet zu verkaufen. Damit tritt er in Konkurrenz zu den Medien, die vorher von seiner Werbung nur profitierten.

Verlage bitten: Schaltet den Abschalter ab!

Ganz untätig sind die Verlage freilich nicht geblieben. Bereits 2013 versuchten mehrere deutsche Verlage in einer konzertierten Aktion, ihre Leser zum Abschalten der Werbe-Abschalter zu bringen – allerdings ohne Erfolg. Die Adblocker-Quoten gingen für ein paar Tage oder gar Wochen leicht zurück, dann stiegen sie wieder an, was auch kein Wunder ist: Die Werbung auf den Seiten hatte sich schließlich nicht geändert.

Weitere branchenübergreifende Initiativen blieben aus. Jeder Verlag sucht sich seine eigene Strategie. Einige kooperieren mit Facebook, andere setzen ganz auf aggressive Anti-Adblocker. Viele experimentieren mit „native advertising“, also Werbung, die wie ein redaktioneller Beitrag aussieht und daher schwerer zu blockieren ist. Eine gemeinsame Strategie, die Werbung auf ihren Seiten zu verbessern, gibt es jedoch nicht. Zwar betont jeder Verlag, Anzeigen abzulehnen, die den Leser zu sehr stören oder ausspionieren würden. Doch keiner der angefragten Verlage mag genau sagen, welche Werbeformen sie ablehnen oder wie sie Nutzerdaten besser schützen wollen.

Stattdessen konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, das bisherige Modell so lange wie möglich zu bewahren. Besonders der Axel Springer Verlag hat sich im vergangenen Jahr als Vorkämpfer gegen Adblocker aufgeschwungen und „Bild.de“ für Adblock-Nutzer gesperrt. Als Adblock Plus einen Weg gefunden hatte, die Sperre zu umgehen, ließ Springer das verbieten, per Einstweiliger Verfügung. Außerdem hat der Verlag auf mehreren seiner Portale Paywalls eingeführt. Und sich als vierte und letzte Strategie ein Qualitätsprogramm für ausgespielte Werbung auferlegt.

Ein Verlagssprecher beschreibt dieses Programm auf Anfrage so: „Es ist unser Ziel, Relevanz und Mehrwert von angezeigter Werbung für unsere Nutzer zu erhöhen.“ In der Praxis bedeutet das: Wo immer es geht, werden in Artikeln auf „Welt.de“ kleine Info-Videos von einer bis drei Minuten Länge verteilt. Für den Nutzer bieten die zwar meist keinen Informationsgewinn, dafür aber für die Verlagskasse. Denn kaum hat der Leser den Artikel geladen, plärrt schon ein Werbespot für Joghurt, eine Automarke oder eine Bank los.

Dass das beim Leser nicht gut ankommt, weiß der Verlag. „Die meisten Beschwerden die wir bekommen, betreffen unsere Video-Werbung“, sagt WeltN24-Manager Lars Janzik in Frankfurt. Den Kunden jedoch die Möglichkeit zu geben, die Werbespots zu überspringen, sei intern derzeit nicht durchsetzbar. Möglicherweise aber bald, denn der Druck steigt: Im Januar übersprang die Adblocker-Quote auf Welt.de erstmals 30 Prozent.