Da wirbt man doch verrückt

Die Stimmung ist getrübt. Gut 40 Vertreter von Verlagen, Dienstleistern und Verbänden sind Mitte Februar im Gebäude der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ zusammenkommen, auf Einladung der World Association of Newspapers and News Publishers, kurz: WAN-IFRA. Es geht um Werbung. Und um Werbeblocker. Und deshalb ist die Laune mau. Eine Umfrage des Verbandes hat ergeben, dass 76 Prozent seiner Mitglieder sehr oder sogar extrem besorgt sind über die Entwicklung ihres Geschäftsmodells, seit immer mehr Menschen auf Computern und Smartphones Adblocker installieren.

Die Begrüßungsworte sollen optimistisch klingen, sie sind aber zugleich Ausdruck der Verzweiflung: „Wir glauben, dass Verleger ihre Angebote für Leser verbessern müssen, die noch keinen Adblocker benutzen“, sagt Ben Shaw, Digitalexperte des Verlegerverbandes. Halb scherzhaft fügt er hinzu, dass es eine Art „Fight-Club-Regel“ gebe. Sie lautet: Über Adblocker redet man nicht. Das haben die Verlage viel zu lange gemacht und gehofft, dass sich das Problem so schon irgendwie lösen lasse.

Fast täglich neue schlechte Nachrichten

Doch die Hoffnung haben sie nun aufgegeben. Adblocker sind kein Werkzeug mehr, das nur von Spezialisten eingesetzt wird – sie sind ein Massenprodukt. Voriges Jahr sollen der Werbewirtschaft Umsätze von 22 Milliarden Dollar entgangen sein, haben Adobe und der irische Adblock-Spezialist Pagefair errechnet. Zwar wird der hohe Betrag angezweifelt – ohne Adblocker werden die Werbebudgets schließlich nicht automatisch größer – doch die Verlage merken, wie ihre Einnahmen trotz steigender Reichweiten abnehmen.

Und fast täglich gibt es neue schlechte Nachrichten: So hat der britische Mobilfunkprovider „Three“ gerade angekündigt, für seine Kunden in Großbritannien und Italien Werbung künftig zentral aus dem Datenstrom zu fischen. Und Samsung und Acer integrieren Adblocker in ihre Browser, die sie auf Millionen Smartphones ausliefern.

Aggressive Flugwerbung

Aggressive Flugwerbung

Inzwischen bestreiten nicht einmal mehr die eigenen Branchenverbände, dass Online-Werbung in der Krise ist. Hatte man sich lange damit getröstet, dass die Blockerraten schon nicht allzu hoch würden, und dass ständig neue Werbeformen den sinkenden Umsatz pro Banner mehr als ausgleichen könnten, drückt es nun selbst der Internationale Werber-Verband Interactive Advertising Bureau (IAB) drastisch aus: „Wir haben es vergeigt“, bekannte IAB-Manager Scott Cunningham bereits im Oktober. „Als Technologen, die Inhalte und Dienste an Nutzer ausliefern sollen, haben wir aus dem Blick verloren, wie die Nutzer uns sehen“, erklärte er.

Online-Werbung ist ein Massengeschäft, in dem Nachrichtenseiten nur am Ende einer langen Kette von Media-Agenturen, Adtech-Dienstleitern und Spezialisten für „programmatisches Marketing“ stehen. Die Werbe-Technik ist mittlerweile so weit fortgeschritten, dass im Hintergrund schon mehrere Auktionen eingeschoben werden können, noch während die Seite lädt. In wenigen Millisekunden wird dabei ermittelt, von wo ein Nutzer kommt, wie alt er wohl ist, welches Geschlecht er hat und welche Vorlieben.

In der Auktion wird er dann feilgeboten. Und wer am meisten bietet, kann einen Werbeplatz belegen. Dutzende Cookies und JavaScript-Programme sind dafür zuständig, dem Nutzer so viel Werbung unterzujubeln und so wirkungsvoll wie möglich. Weitere Skripte wachen darüber, ob und wie lange die Anzeige auf dem Screen zu sehen war und ob das ausreicht, um dem Publisher einen Cent-Betrag auszuzahlen.

Spiel: Finde den "Tagesspiegel"

Spiel: Finde den „Tagesspiegel“ Screenshot: tagesspiegel.de

Das Geschäft mit der Online-Werbung ist auf so viele unterschiedliche Firmen verteilt, dass kein Seitenbetreiber mehr sagen kann, wie eine Werbung neben seinen Inhalten gelandet ist. Eamonn Store, der US-Chef des „Guardian“, beklagte kürzlich, dass neben kritischen Berichten über Waffenbesitz in den USA immer wieder Werbung des Waffenbesitzer-Verbandes NRA auftauche. „Ich verstehe nicht, dass wir keine garantierte Kontrolle über die Anzeigen bekommen, die auf unserer Seite erscheinen“, Sagte Store. „Würden solche Anzeigen in der ‚Vogue‘ erscheinen, würde jemand gefeuert.“

Zwar gibt es auch gut bezahlte Werbung, die voll unter Verlagskontrolle steht, die füllt aber in der Regel nur wenige Werbeplätze. Obendrein schaffen Kriminelle es immer wieder, Werbe-Server zu hacken und so auch die Nutzer etablierter Seiten mit Viren zu infizieren. Vermeintliche Retter aus der Zwickmühle gibt es viele. An erster Stelle steht Adblock Plus-Hersteller Eyeo, der Verlagen und anderen Unternehmen anbietet, gegen Umsatzbeteiligung so genannte „nicht nervende“ Werbung durchzulassen. Mit Erfolg. Das stark wachsende Unternehmen kann seine „Acceptable Ads“ genannte Whitelist in immer neuen Adblockern und Browsern integrieren.

Nur eins der Kriterien für "akzeptable Werbung" bei "Adblock Plus"

Nur eins der Kriterien für „akzeptable Werbung“ bei „Adblock Plus“

Das klappt zwar ganz gut für Konzerne wie Amazon, Google oder United Internet, die Millionen automatisch erstellter Webseiten verwalten. Für Medien rechnet sich das Modell aber eher selten – zu gering sind die Erträge reiner Text- oder Bannerwerbung. Eyeo selbst sieht sich als Retter der Werbeindustrie, wird aber sowohl von Vertretern des IAB als auch von Verlegern immer wieder der „Schutzgelderpressung“ bezichtigt. Dabei behielt Eyeo die Oberhand in mehreren deutschen Gerichtsverfahren, in denen Verlagshäuser das Verbot von Adblock Plus erreichen wollten.

Als Retter vor Eyeo und Co. bieten sich mittlerweile eine ganze Reihe Anti-Adblocker-Dienstleister an, Sourcepoint zum Beispiel, vom ehemaligen Google-Manager Ben Barokas gegründet. Oder die Hamburger Firma bemitho technologies, die mit „AdDefend“ einen Adblock-Killer anbieten. Nutzer, die Adblocker benutzen, werden durch Skripte dieser Dienstleister identifiziert und auf Server umgeleitet, die die Werbung vor den Adblockern verstecken. Problem: Auch die Spezialisten können nicht jede lukrative Werbung durch die Adblocker schmuggeln – und auch sie wollen bezahlt werden.

Als dritte Gruppe der Retter präsentieren sich die Konzerne aus dem Silicon Valley. Facebook bietet Verlagen an, ihre Inhalte direkt als „Instant Articles“ an Facebook-Follower zu verteilen und auch ihre Werbung mitzubringen. Apple bietet ähnliches mit seiner App „News“ an. Und Google als ohnehin weltgrößter Werbeverteiler im Internet hat mit „AMP“ eine Plattform geschaffen, die die Ladezeiten von Werbung reduziert. So soll den Kunden zumindest ein Grund genommen werden, zum Adblocker zu greifen.

An der Datensammelei soll sich nichts ändern

Auch die Werbeindustrie sieht sich in der Rolle des Retters für die von ihr verursachten Probleme. In einem bemerkenswerten Statement versprach Werbeverbands-Sprecher Cunningham eine Lösung: „LEAN Adversiting“. Im Prinzip ähnelt der Ansatz der „Acceptable Ads“-Initiative von Eyeo – wenn auch unter umgekehrten Vorzeichen. Statt alles radikal zu ändern, will die Werbeindustrie lediglich hässliche Ecken des Geschäfts abrunden. So reagieren Nutzer oft allergisch darauf, wenn sie Werbung für Artikel angezeigt bekommen, die sie bei Amazon oder Zalando angesehen – und womöglich gekauft – hatten. Dieses „Retargeting“ macht Lesern sehr deutlich, dass sie quer über die meisten Seiten im Netz verfolgt werden.

Doch statt die ungeliebte Werbeform einzustellen, will der Verband IAB sie bloß gefälliger gestalten. Die Anzeigen sollen zum Beispiel nicht mehr so oft angezeigt und abwechslungsreicher gestaltet werden. An der penetranten Datensammelei will man hingegen nichts ändern. Die Devise lautet: Mehr Daten führen zu relevanterer Werbung und so auch zu mehr Akzeptanz.

Allen Rettern in spe ist eins gemeinsam: Sie wollen einerseits weniger Werbung durchlassen und gleichzeitig ein großes Stück vom Kuchen abhaben. Der wird zwar Jahr für Jahr größer – in Deutschland wurden mit Onlinewerbung im Jahr 2015 immerhin 1,7 Milliarden Euro umgesetzt –, aber die Stücke müssen auf immer mehr Teller verteilt werden. Nicht nur US-Importe wie „Buzzfeed“ und „Huffington Post“ machen älteren Verlagen Konkurrenz, auch neue Anbieter drängen in den Markt. So hat neben Amazon der deutsche Versandhändler Otto angefangen, Werbung auf seinen Katalogseiten im Internet zu verkaufen. Damit tritt er in Konkurrenz zu den Medien, die vorher von seiner Werbung nur profitierten.

Verlage bitten: Schaltet den Abschalter ab!

Ganz untätig sind die Verlage freilich nicht geblieben. Bereits 2013 versuchten mehrere deutsche Verlage in einer konzertierten Aktion, ihre Leser zum Abschalten der Werbe-Abschalter zu bringen – allerdings ohne Erfolg. Die Adblocker-Quoten gingen für ein paar Tage oder gar Wochen leicht zurück, dann stiegen sie wieder an, was auch kein Wunder ist: Die Werbung auf den Seiten hatte sich schließlich nicht geändert.

Weitere branchenübergreifende Initiativen blieben aus. Jeder Verlag sucht sich seine eigene Strategie. Einige kooperieren mit Facebook, andere setzen ganz auf aggressive Anti-Adblocker. Viele experimentieren mit „native advertising“, also Werbung, die wie ein redaktioneller Beitrag aussieht und daher schwerer zu blockieren ist. Eine gemeinsame Strategie, die Werbung auf ihren Seiten zu verbessern, gibt es jedoch nicht. Zwar betont jeder Verlag, Anzeigen abzulehnen, die den Leser zu sehr stören oder ausspionieren würden. Doch keiner der angefragten Verlage mag genau sagen, welche Werbeformen sie ablehnen oder wie sie Nutzerdaten besser schützen wollen.

Wer Werbung abschaltet, wird abgeschaltet.
Wer Werbung abschaltet, wird abgeschaltet. Screenshot: bild.de

Stattdessen konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, das bisherige Modell so lange wie möglich zu bewahren. Besonders der Axel Springer Verlag hat sich im vergangenen Jahr als Vorkämpfer gegen Adblocker aufgeschwungen und „Bild.de“ für Adblock-Nutzer gesperrt. Als Adblock Plus einen Weg gefunden hatte, die Sperre zu umgehen, ließ Springer das verbieten, per Einstweiliger Verfügung. Außerdem hat der Verlag auf mehreren seiner Portale Paywalls eingeführt. Und sich als vierte und letzte Strategie ein Qualitätsprogramm für ausgespielte Werbung auferlegt.

Video plärrt, Verlagskasse klingelt.
Video plärrt, Verlagskasse klingelt. Screenshot: welt.de

Ein Verlagssprecher beschreibt dieses Programm auf Anfrage so: „Es ist unser Ziel, Relevanz und Mehrwert von angezeigter Werbung für unsere Nutzer zu erhöhen.“ In der Praxis bedeutet das: Wo immer es geht, werden in Artikeln auf „Welt.de“ kleine Info-Videos von einer bis drei Minuten Länge verteilt. Für den Nutzer bieten die zwar meist keinen Informationsgewinn, dafür aber für die Verlagskasse. Denn kaum hat der Leser den Artikel geladen, plärrt schon ein Werbespot für Joghurt, eine Automarke oder eine Bank los.

Dass das beim Leser nicht gut ankommt, weiß der Verlag. „Die meisten Beschwerden die wir bekommen, betreffen unsere Video-Werbung“, sagt WeltN24-Manager Lars Janzik in Frankfurt. Den Kunden jedoch die Möglichkeit zu geben, die Werbespots zu überspringen, sei intern derzeit nicht durchsetzbar. Möglicherweise aber bald, denn der Druck steigt: Im Januar übersprang die Adblocker-Quote auf Welt.de erstmals 30 Prozent.

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11 Kommentare

  1. > ohne Adblocker werden die Werbebudgets schließlich nicht automatisch größer

    Die Werbebudgets nicht, aber zumindest mittelfristig durchaus die Kanalbudgets. Zumindest bei Werbetreibenden, die rechnen können.

  2. Wahrscheinlich geht es über kurz oder lang nur über Paywalls. Irgendwie müssen die Verlage an Geld kommen.

  3. … auf so viele unterschiedliche Firmen verteilt, dass kein Seitenbetreiber mehr sagen kann, wie eine Werbung neben seinen Inhalten gelandet ist. …

    Und nicht nur die Werbung, sondern auch Malware jeglicher Art und natürlich tracken diese Firmen alle auch den Benutzer. Im Gefolge des Werbemists spült es eine unüberschaubare Menge an Javascript-code auf den eigenen Browser und niemand kann überblicken was das Zeugs auf dem eigenen Rechner macht.
    Sind wir doch mal ehrlich: heutzutage noch ohne Ad- und Scriptblocker zu surfen ist unverantwortlich. Es geht nicht mehr nur um störende Werbebildchen, es geht um digitale Selbstschutz.

  4. Paywalls… Ja, hört sich für den einzelnen Betreiber natürlich super an. Aber wenn ich dran denke, dass ich am Tag durchschnittlich 20 Seiten regelmäßig ansteuere käme da ein ganz schöner Betrag raus, wenn ich die alle mit 5-10 € (manche möchten sogar noch mehr pro Monat sehen) bezahlen muss. Beim Großteil würde ich eher sagen „vergesst es, abgeschriebene DPA-Meldungen kriege ich auch anderswo billiger – und das als jemand, der eher außergewöhnlich zahlungsbereit ist, meine Ausgaben für Digitalcontent (Abos, Patreon, Spenden etc) liegen monatlich bei jetzt schon bei ca. 30 €. Das reicht aber gerade mal für 6 Angebote, inkl. diesem hier.

    Wer mir eine „hier darfst du nicht rein“-Meldung wegen eines Adblockers vorsetzt hat mich das letze Mal gesehen, so gut kann der Inhalt beim besten Willen nicht sein.

  5. Wieso soll es den Zeitungsvollschreibern besser gehen als den Musikern und Komponisten? …über die eben diese Schreiber schadenfroh gelästern haben, als es der Musik wegen des Internets an den Kragen ging. Heute sind sie selbst die Gelackmeierten.
    Kennt noch jemand den Ausdruck „klammheimliche Freude“?

  6. Ich finde diese Ganze Werbe- und Adblockergeschichte durchaus komplex. Ich nutze überall Adblocker und zwar aus Prinzip, da ich jegliche Werbung nutzlos finde und mich davon so wenig es geht beeinflussen möchte. Ich finde daher auch dieses Herumgebettel vieler Verlage („Bitte schalten Sie doch den Adblocker aus.“) eher fragwürdig – Für mich ist das so, als ob der Fernsehwerbende mich bitten würde, in der Werbepause doch bitte nicht pinkeln zu gehen oder Plakatwerbende mich bitten, doch mindestens 10 Sekunden aufs Plakat zu schauen.
    Und ja, Onlinemedien müssen sich auch finanzieren. Aber das tun sie erstens, indem andere nicht eine so stark Werbung ablehnende Meinung haben wie ich (Prinzessin Lillefee finanziert sich ja auch, obwohl ich es niemals kaufen würde) und zweitens sehe ich Verlagsmedien auch oft als Werbung für das kostenpflichtige Produkt. Zeit Online hat mich zu einem Zeitabo gebracht und das Lesen von Niggemeiers Blog hat mich zum Abonnieren von Übermedien gebracht – All das wäre ohne die Onlinekanäle wohl nicht passiert.

    Und das allgemein grassierende Jammern über das „Mediensterben“ finde ich auch höchst heuchlerisch, schließlich gibt es auch Medien beispielsweise die Zeit und die taz), die ihre Abozahlen erhöht haben. Das spricht für mich schon sehr dafür, dass sinkende Verkaufszahlen bei vielen Verlagen eher etwas mit deren Qualität zu tun haben als mit einem generellen Mediensterben.

  7. Ich sehe es wie Dirk (#6). Wenn die Seiten etwas liefern, das mir gefällt und das ich unterstützen möchte, dann mach ich das auch. So habe ich etliche Seiten abonniert, eben weil mir die Inhalte gut gefallen.
    Allerdings weiß ich auch, dass viele Leute es so nicht sehen und lieber im Kostenlosnetz surfen wollen. Mukke gibt es ja auch umsonst und Filme ebenso (/Ironie off). Man muss sich nur die Diskussionen um amazons Prime Mitgliedschaft durchlesen oder wie die Leute in MMOs argumentieren. Geld dafür zahlen, dass jemand anderes Arbeit und Ressourcen in etwas steckt und mir eine nicht unerhebliche Dienstleistung anbietet? Kommt für viele doch nicht in die Tüte.
    Aus diesem Grund sind paywalls oder Adblockerblocker wahrscheinlich kurzfristig nicht wegzudenken. Idealistischerweise sollte sich die Einstellung der Nutzerinnen ändern. Realistischerweise wird es weiterhin ein gegenseitiges Aufrüsten geben, bis wir den Moment erreicht haben, an dem die Netzneutralität vollkommen abgeschafft wird und wir schnelles Netz nur noch durch Bezahlen von allem bekommen. Anbieter, die sich die Mitgliedschaft in diesem wahrscheinlich sehr teuren und elitären Club nicht leisten können, werden dann einfach soweit nach hinten gedrängt werden, dass sie keine große Leserinnenschaft mehr erreichen werden können.

  8. Letzten Endes findet hier ein Wettrüsten statt: die Menschen, die die Werbung ablehnen, werden immer mehr. Und dafür wird die Werbung bei denen ohne Blocker immer nerviger. Irgendwann haben alle Blocker und dann suchen die Werbetreibenden eine andere Möglichkeit, Geld zu verdienen. Am besten, indem die Werbung bei den Werbeblockern vorbei geschmuggelt wird, aber auch dafür wird sich ein Weg finden. Und so weiter.
    Auf die Idee, selbst Acceptable Ads zu definieren, z.B. branchenweit, kommt natürlich keiner.
    Und heute wird es auch immer mehr, dass auf Mobilgeräten Werbung angezeigt wird, genau die Geräte, die oftmals wenig Bandbreite haben, denen wird da noch was abgeknappst, um unnötigen Mist zu transportieren. Und dann auch noch Lärm abzuspielen.
    Es gibt hier nur wenige Möglichkeiten, solange die Seitenbetreiber aber selbst nur immer schlimmeren Müll liefern, können wir User nicht reagieren.
    Ich habe auch bei zwei Seiten auf die Bitten reagiert, den Blocker abzuschalten. Nach einem Neuladen der Seite vor Schreck wieder aktiviert. Dann suche ich mir lieber ein, zwei Seiten, bei denen ich als zahlender Kunde den Kram nicht angezeigt kriege und lasse alle anderen links liegen. Ob es denen gefällt, ist eine andere Frage – schließlich geht es ja auch um Reichweite.

    Meine liebste Lösung hat übrigens Nexusmods gemacht (dort kann man Mods für Spiele runterladen): wer einen Werbeblocker verwendet, muss zahlen, kann ansonsten nichts herunterladen. Und für solche, die eben die ganzen anderen Premiumvorteile nicht wollen, sondern nur keine Werbung, gibt es einen Sondertarif, sowas wie 1$ anstatt den normalen 5$ oder so.
    Das gefällt mir am besten: dabei bezahle ich keine Services, die mich nicht interessieren, aber muss auch keine Werbung (und Tracking) ertragen.

  9. Ich frage mich ja immer, was eine Seite wie z.B. Spiegel Online im Monat an Umsatz durch mich generiert wenn ich täglich mehrmals ohne Adblocker vorbei surfe. Ich habe da wirklich keine Vorstellung. Wenn Paywalls aufgebaut werden, stellt sich mir die Frage: Hätte der Verlag jetzt auch 5€ Umsatz im Monat gemacht wenn ich mir die Werbung angesehen hätte, oder geht es da eigentlich um viel geringere Summen? Wäre es z.B. wirtschaftlich, wenn sich die 10 größten Verlage in Deutschland zusammenschließen würden und für 10€ im Monat Werbefreiheit für all ihre Seiten anbieten würden? Ich bin einfach nicht dazu bereit für jede Seite 3-5€ auszugeben. Für eine Art Flatrate für die meisten großen deutschen Portale, könnte ich mir aber durchaus 10€ im Monat vorstellen.

  10. Die Diskussion geht in meinen Augen in die völlig falsche Richtung. Es geht nicht um „böse“ Nutzer, die sich mit Werbeblockern bei den Verlagen bereichern.
    Das Gegenteil ist der Fall: Nutzer waren zu Beginn sehr wohl bereit, Werbung in Kauf zu nehmen. Im ersten Schritt erweitert Werbung sogar den Informationsgehalt einer Seite. Das neue Medium Internet wurde jedoch seit seiner Einführung gnadenlos für Werbung ausgeschlachtet. Um die entstehenden Kosten für Werbung so gering wie möglich zu halten, wurde sogar die Kontrolle über die Werbeinhalte abgegeben (im Text mit dem Beispiel der Waffenhändler gut aufgegriffen). Onlinewerbung wurde zur Plage. Selbst vor kompletter Verdeckung des Seiteninhaltes durch Banner und ständigem Gedudel aus dem Hintergrund schreckte man nicht zurück. Viele Nutzer schalteten aus Verzweiflung die Lautsprecher des Rechners ab, weil ständig aus irgendeinem automatisch geöffneten Tab versteckt irgendein nerviger Krach kommt. Kurz gesagt: mit der Werbung wurde übertrieben, und zwar ganz gewaltig. Man glaubte die Webnutzer ausquetschen zu können wie eine Zitrone – AdBlocking wurde zum Selbstschutz.

    Wer würde es einer Nachbarsgemeinschaft übel nehmen, wenn sie eine direkt vor dem Haus aufgestellte 24h-Neon-Werbetafel mit Sounduntermalung nach kurzer Zeit demolieren würden?

    Solange ein AdBlock-Nutzer (weiterhin!) schreckensgeweitete Augen bekommt, wenn er einmal testweise (oder aus versehen) den AdBlocker deaktiviert hat, solange haben die Verlage und Co das Problem nicht verstanden. Und die Umsatzausfälle mehr als verdient.

    Im Übrigen: AdBlock fürs Smartphone – vielen Dank für die Anregung :-)

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