Am 3. September, fast genau acht Jahre nach dem Start, schließt der Online-Kiosk Blendle in Deutschland. Das ist traurig, aber gar nicht überraschend: Schon seit längerer Zeit siechte die Plattform vor sich hin. Viele Verlage hatten sich mit ihren Zeitungen und Zeitschriften längst zurückgezogen. Die, die ihre Inhalte dort jetzt noch anbieten, tun es weniger aus Überzeugung oder weil sie dort wesentlich Umsätze generieren oder die Seite irgendeine strategische Funktion für sie hätte – sondern weil ihre Inhalte automatisch einlaufen und es fast weniger Arbeit machte, das einfach laufen zu lassen, als es abzustellen.

Auf Blendle kann man Zeitungen und Zeitschriften online durchblättern und einzelne Artikel mit nur einem Klick für Centbeträge kaufen – ohne Abo, ohne sich bei jedem einzelnen Medium registrieren zu müssen. Marten Blankesteijn, einer der beiden niederländischen Gründer, sagte mir zum Start:

„Wir haben Blendle gegründet, weil wir gesehen haben, dass keiner unserer Freunde die brillanten Artikel gelesen hat, die in Zeitungen und Magazinen veröffentlicht wurden. Wir waren sicher, dass sie ihnen gefallen würden, aber es gab einfach keinen Weg, sie dazu zu bringen, sie zu lesen. Einige Artikel waren nicht einmal online, andere nur hinter einer Paywall. Wir waren überzeugt, dass wir unsere Freunde glücklich machen könnten, indem wir ihnen leichten Zugang zu dem besten Journalismus verschaffen, und dass wir die Verleger glücklich machen würden, wenn wir ihnen diese neue Leserschaft gäben.“

Blankensteijn und sein Partner Alexander Klöpping waren anfangs extrem erfolgreich, etablierte Medien von sich zu überzeugen: Sie gewannen die „New York Times“ und Axel Springer als Investoren; die damalige Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel ging in ein „Advisory Board“ und sagte öffentlich freundliche Sätze über Blendle, alle großen Verlage waren mit ihren Titeln an Bord, über 100 ingesamt.

Doch Blankensteijn und Klöpping haben sich längst verabschiedet; vor drei Jahren wurde Blendle vom französischen Unternehmen Cafeyn übernommen. Als ich mich dort im vergangenen August nach der Zukunft von Blendle erkundigte, sagte man mir, dass man sich in den zwei Jahren zuvor darauf konzentriert habe, Blendle in die Cafeyn-Gruppe zu integrieren und deshalb bei Blendle kaum etwas gemacht habe. „Aber Blendle und die Cafeyn-Gruppe warten auf den richtigen Zeitpunkt und die Gelegenheit, um signifikant in den deutschen Markt zu investieren.“ Man sei „definitiv“ daran interessiert, seine Präsenz in Deutschland auszubauen.

Das klang schon damals nicht sehr überzeugend.

Das iTunes, nicht das Spotify des Journalismus

Was ist schief gelaufen? Man kann es sich einfach machen und auf die Musikindustrie zeigen: Auch wenn Blendle immer wieder als das Spotify des Journalismus bezeichnet wurde, ist es doch das iTunes des Journalismus. Es bietet keine Flatrate, sondern den Einzelverkauf von Artikeln.

Doch der Einzelverkauf hat sich auch in der Musikwelt nicht durchgesetzt – die Flatrate ist bei digitalen Medien die Regel geworden. Das ist aus Sicht der Nutzer praktisch; aus Sicht der Inhalteproduzenten aber problematisch: Die Künstler werden von Spotify für das Streamen ihrer Inhalte nur mit extrem kleinen Beträgen abgespeist. Auf die Produktion journalistischer Inhalte lässt sich das Flatrate-Konzept ohnehin nur schwer übertragen, schon weil sie anderes konsumiert werden als Musik (ein Artikel wird selten in der Heavy Rotation immer wieder gelesen).

Für gelegentliche Zeitungsleser war das Blendle-Angebot praktisch; in die Strategie der Verlage passte es aber eigentlich nie richtig. Das fiel anfangs noch nicht so sehr auf, weil es bei vielen gar keine klare, erfolgversprechende Strategie gab. Entsprechend gab es eine Bereitschaft, den enthusiastischen jungen niederländischen Gründern zumindest eine Chance zu geben, insbesondere da die versprachen, dass das Experiment für die Verlage ohne Kosten und nur mit minimalem Risiko verbunden war.

Allerdings haben die Verlage in der Folge auch fast nie dafür geworben, ihre Inhalte auf Blendle einzeln erwerben zu können. Im Zweifel erschien es immer interessanter, die Leute direkt als Kunden gewinnen zu können, mit allen Daten und Kontakten, die damit verbunden sind.

Umgekehrt gelang es Blendle kaum, eine wirkliche eigene Community aufzubauen. Eigentlich war es als ein kleines soziales Netzwerk angelegt, in dem einen Empfehlungen von Freunden angezeigt werden, ergänzt um redaktionelle Empfehlungen oder Vorschläge, die auf angegebenen Interessen beruhten. Die große Gemeinschaft von jungen Leuten, die man auf digitalem Weg für hochwertige gedruckte Inhalte begeistern konnte, gab es vielleicht so doch nicht.

Ein Online-Produkt für Freunde des Gedruckten

Auch das dürfte eine Hypothek des Unternehmens gewesen sein: Es hat sich vor allem darauf konzentriert, die Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften in Zeitungs- und Zeitschriftenform zugänglich zu machen. Einerseits sorgte es für ein Unbundling, ein Auseinanderschneiden der Inhalte, was ziemlich revolutionär war. Andererseits präsentierte es sie im Kontext, und zwar im Kontext der Zeitungsseite.

Vielleicht war auch das ein Grund, warum sich vor acht Jahren so viele Verlage auf das Experiment einließen, weil es von einer solchen sichtbaren Liebe für das gedruckte Produkt getrieben war – bis hin zur Präsentation in den jeweiligen Hausschriftarten der Blätter. Diese Liebe teilte man in den Verlagen, sie war aber vielleicht bei den jüngeren, digital geprägten Menschen nicht mehr ausreichend vorhanden oder gar zu erwecken.

Für jemanden, der als gelernter Zeitungsleser gezielt die Seite 3 der SZ ansteuert oder das „Streiflicht“ auf der Titelseite, die Feuilleton-Glosse der FAZ oder die Wirtschaftsreportage, der sich vom gestalterischen und dramaturgischen Rhythmus einer Zeitungsausgabe und einer Zeitungsseite leiten lässt, war Blendle ein Traum. Aber digital sozialisierte Leser, die dort nach Artikeln suchten, die die SZ oder die FAZ online hinter der Abo-Bezahlschranke veröffentlicht hatten, wurden immer wieder nicht fündig – weil der Artikel nicht oder noch nicht in der Zeitung veröffentlicht worden war.

Auch aus Verlags-Sicht machte Blendle immer weniger Sinn: Für die meisten von ihnen gibt es inzwischen eine sehr eindeutige Antwort auf die Frage, wie sich ihr Journalismus online am besten finanzieren lässt: mit dem Verkauf von Abos.

Das ist für die Leserinnen und Leser regelmäßig frustrierend, wenn sie vor verschlossenen Artikeln stehen, für die einige von ihnen womöglich sogar einzeln zahlen würden. Dieser Frust wird aber von den Verlagen nicht nur hingenommen, er ist teilweise ausdrücklich erwünscht und Teil der Strategie: Irgendwann, vielleicht beim zehnten Mal, wenn jemand wieder vor der Paywall steht, ist der Frust so groß, dass er doch noch ein Abo abschließt.

Dass auf diese Weise gute und wichtige Artikel nicht das Publikum bekommen, was sie verdienen, ist der Preis, den sie bereit sind zu zahlen – weil sich so zumindest im Moment am besten gewährleisten lässt, dass man sich die Produktion guter und wichtiger Artikel leisten kann.

Dann halt Readly

Ein Vertriebsweg wie Blendle hat in dieser Strategie der kalkulierten Frustproduktion natürlich keinen Platz. So gesehen ist es fast erstaunlich, wie viele Medien man auch heute noch dort im Drucklayout durchblättern kann – um sich bei Interesse einzelne Artikel zu kaufen: Die SZ ist noch dabei, die FAZ und der „Tagesspiegel“, „Stern“, „Geo“, „Business Punk“, „11 Freunde“ und „Freundin“.

Registrierte Blendle-Nutzer bekommen nun das Angebot, zwei Monate kostenlos das Angebot Readly zu testen. Readly gehört inzwischen zu Cafeyn, das vor drei Jahren Blendle übernommen hatte. Dort kann man für eine Flatrate von 11,99 Euro im Monat zahlreiche E-Paper von deutschen und internationalen Zeitschriften durchblättern. Das ist also tatsächlich eine Art Spotify des Journalismus – allerdings mit gravierenden Einschränkungen: Man kann zwar in den Magazinen lesen, aber die Inhalte nicht teilen oder auch nur herauskopieren. Es ist, als würde man in einen geschlossenen Raum mit Zeitschriften geführt, in denen man lesen darf. Neben vielen Special-Interest-Titeln, Fernsehzeitschriften und Klatschblättern finden sich hier seit kurzem auch Burda-Zeitschriften wie „Focus“ und „Bunte“. Im Zeitungssegment finden sich unter anderem die Springer-Blätter „Bild“ und „Welt“, die Samstagsausgabe der „Rheinischen Post“ und internationale Blätter wie „Libération“, „Neue Zürcher Zeitung“, „Presse“ und „Guardian“.

Es ist ein – je nach persönlicher Mediennutzung – günstiger Weg, viele gedruckte Inhalte digital zu lesen. Aber mit dem Blendle-Gedanken, journalistische Inhalte zu entdecken und zu teilen, hat es nichts gemein.

Offenlegung: Blendle war bis Mitte 2018 Geschäftspartner von Übermedien und hat die Paywall bereitgestellt.