Wie Medien zu Datensammlern wurden – und warum sich das endlich ändern könnte

Die deutsche Verlagsbranche hat sich Jahre auf einer schlampigen Gesetzgebung ausgeruht: Auch ohne konkrete Einwilligung der Nutzer hat sie die Werbebranche Daten sammeln und auswerten lassen. Nun macht ein Gerichtsurteil dem ein Ende.

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Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs war lange erwartet worden. Seit 2013 hatte der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen einen Glücksspielanbieter prozessiert. Der hatte attraktive Gewinne ausgelobt, im Hintergrund aber in großem Stil mit Adressen und Werbeeinwilligungen gehandelt. Fast sieben Jahre und einen Umweg über den Europäischen Gerichtshof später entschieden die Karlsruher Richter schließlich ganz im Sinne der Verbraucherschützer: Der Gewinnspielanbieter hatte nicht hinreichend klargemacht, welche Daten er von den Kunden erhebt – und dass sie danach mit einer Vielzahl von Werbeanrufen zu rechnen haben.

Die so genannte Cookie-Einwilligung-II-Entscheidung vom 28. Mai 2020 bereitet der Verlagsbranche großes Kopfzerbrechen. Denn die Richter haben sich nicht nur darauf beschränkt, das Gewinnspiel von 2013 für unzulässig zu erklären. Sie legten nach Jahren juristischer Unklarheit auch fest, welche Voraussetzungen Anbieter erfüllen müssen, um Cookies auf den Rechnern der Nutzer zu speichern. Mehr noch: Die Richter erklärten im Vorbeigehen einen deutschen Sonderweg im Datenschutz für irrelevant. Auf dem Spiel stehen die Umsätze aus der Online-Werbung.

Verräterische Kekse

Worum geht es? Fangen wir mit der technischen Seite an. Cookies sind kleine Textdateien, die an die Browser der Nutzer geschickt werden, wenn sie auf eine Webseite zugreifen. Der einfachste Anwendungsfall: Dank Cookies vergisst ein Webshop nicht, welche Artikel man in den virtuellen Warenkorb gelegt hat. Besucht man den Onlineshop am nächsten Tag nochmal, sind sie noch da. Auch andere Einstellungen wie Sprache oder Schriftgröße können in Form eines Cookies gespeichert werden.

Cookies wurden in den letzten 20 Jahren aber zunehmend wichtig für die Werbebranche – dank eines technischen Kniffs. Die sogenannten Third Party Cookies werden nicht mehr direkt von der aufgesuchten Webseite verschickt, sondern zum Beispiel von Servern, die Werbung ausspielen oder auf denen andere Inhalte liegen, wie etwa der Like-Button von Facebook. Mit diesen Third Party Cookies können also Google, Facebook, Amazon und Dutzende anderer Werbeanbieter ebenfalls Daten auf den Rechnern und Smartphones der Leser ablegen und sie quer über das Netz verfolgen. Nach und nach entstehen komplette Bewegungsprofile im Netz, bei denen haarklein verzeichnet wird, wer welchen Dienst genutzt hat, was der Nutzer gelesen hat.

Aus diesen Daten generieren die Werbekonzerne dann ein komplettes Interessenprofil, das ein Ziel hat: Werbung soll möglichst personalisiert ausgespielt werden: der Autofan bekommt Werbung für den neusten SUV, Katzenbesitzer bekommen Futter- und Staubsaugerwerbung und 17-Jährige werden über die neuste K-Pop-Sensation informiert. Wer sehen will, welche Schlüsse die Werbenetzwerke aus dem eigenen Surfverhalten ziehen, kann dies beispielsweise in den Accounteinstellungen von Google oder Facebook nachgucken.

Ein globales Werbekasino

So weit, so einfach. Doch in den letzten zehn Jahren hat sich das Geschäft mit der Personalisierung verselbständigt. Immer neue Anbieter tummeln sich in der „Adtech“-Branche, um ständig neue Methoden des Nutzertrackings einzuführen. Werbenetzwerke spielen nicht einfach Kampagnen nach den zuvor erfassten Vorlieben aus. Stattdessen wird die Werbung individuell für jeden Nutzer neu zusammengestellt. Noch während wir eine Webseite laden, werden im Hintergrund in Millisekunden die Werbeplätze versteigert.

Einerseits ist das eine technische Meisterleistung, bei der viele Rechenzentren weltweit zusammenspielen und dennoch ein bis zwei Sekunden später eine Website auf unserem Screen erscheint. Andererseits ist es auch ein dystopischer Albtraum, in dem jede kleinste Interaktion in kommerziell verwertbare Infoschnipsel aufgespalten wird und wir an jeder Ecke des Internets zum Kauf von Produkten manipuliert werden sollen.

Diese „Programmatische Werbung“ ist – glaubt man den Versprechen der Branche – eigentlich im Interesse aller Parteien. Die Werbewirtschaft verspricht, dass sie anhand der reichlich vorhandenen Daten Werbung besser und damit teurer verkaufen kann. Die Verlage haben durch die Echtzeit-Marktplätze einen scheinbar unerschöpflichen Markt an Interessenten, die ständig auf der Suche nach hochwertigen Inhalten sind, neben denen ihre Werbung erscheinen kann. Die Werbetreibenden können durch die allumfassende Datenwirtschaft immer genauer die Effektivität ihrer Kampagnen messen. Und die Nutzer müssen sich nicht – oder zumindest weniger – mit irrelevanter Werbung herumschlagen.

Auch wenn jeder dieser Punkte zum Teil wahr ist – wahr ist auch das Gegenteil. So herrscht bis heute eine große Unzufriedenheit der Werbetreibenden mit den Daten, die die Branche bereitstellt. Und die Anbieter der hochwertigen Werbeumfelder – sprich: die Verlage – müssen feststellen, dass sie kaum von dem florierenden Geschäft profitieren.

Zum einen bleibt im Schnitt ein Drittel der Umsätze bei den Zwischenhändlern, Plattformanbietern und Adtech-Dienstleistern hängen, wie kürzlich die britischen Wettbewerbsbehörden festgestellt haben. Zum anderen stehen sie unter enormen Konkurrenzdruck. Denn dank der fortgeschrittenen Profilings sind Werbetreibende zum Beispiel nicht auf Medien der FAZ angewiesen, wenn sie FAZ-Leser erreichen wollen. Stattdessen können sie ihre Werbung deutlich billiger auf anderen Webseiten ausspielen, etwa in einem Forum, in einem Handyspiel oder direkt bei einer Handelsplattform wie Amazon.

Immer größere Teile der Werbung werden über programmatische Werbemarktplätze ausgespielt. So wird grade ein neuer Millionenmarkt mit programmatischer Podcast-Werbung aufgebaut – auch die Werbung auf Smart-Fernsehern und Außenwerbe-Displays wird inzwischen über programmatische Marktplätze gehandelt.

Nutzerdaten als Eintrittskarte

Website-Betreiber, die an dem Milliardengeschäft teilnehmen wollen, müssen Nutzerdaten als Eintrittskarte einbringen. Hierbei haben die Verlage lange Zeit mitgespielt. Welche Ausmaße die Datensammelei inzwischen angenommen hat, wird sichtbar, wenn man zum Beispiel die „Seiteninformationen“ im Browser Chrome ansieht.

Ruft man etwa die Startseite von bild.de auf, werden 156 Cookies von über 50 Domains gesetzt – darunter Google, Facebook, die Oracle-Tochter Bluekai, Rubikon Project und Outbrain. Bei Focus.de sind es gar 167 Cookies von Anbietern wie Google, Bluekai, Yieldlab, Outbrain. Bei FAZ.Net sind es 149 Cookies von Anbietern wie Google, Facebook, Criteo, Yieldlab und Taboola. Die Zusammensetzung ist von Anbieter zu Anbieter leicht anders, die Zahl der Cookies variiert auch von Mal zu Mal – aber die Überschneidungen zeigen: Mit jedem Abruf trägt man als Nutzer zur globalen Datensammelei bei.

Gefördert wurde das Geschäftsmodell durch die deutsche Gesetzeslage. So steht im Paragraph 15 des Telemediengesetzes (TMG) explizit:

„Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht.“

Laienhaft formuliert: Die Werbedatenerfassung ist legal, sofern die Verlage nicht Namen und andere identifizierende Informationen direkt an die Kooperationspartner aus der Werbebranche schicken.

Wie wenig das Versprechen hält, dass es sich nur um pseudonymisierte Daten handele, zeigt ein Datenleck beim Anbieter Bluekai, das von „Techcrunch“ veröffentlicht wurde. Durch das Zusammenfügen verschiedener Datenbanken konnte der Anbieter nicht nur anonymisierte Interessenprofile schaffen, sondern speicherte auch Adressen und Kaufhistorie von einzelnen Nutzern zusammen ab.

Klick-Orgie statt Datenschutz

Wie hemmungslos Verlage am grassierenden Datenhandel teilnehmen, demonstriert etwa Bild.de. Wer die Website zum ersten Mal aufsucht, bekommt am unteren Bildschirmrand eine Cookie-Warnung eingeblendet, mit der der Nutzer die Datenweitergabe pauschal abnicken kann. Wer widersprechen will, wird auf die Datenschutzerklärung verwiesen.

Doch eine zentrale Möglichkeit zum Widerspruch gibt es hier keineswegs. Stattdessen verweist der Verlag in dem 56-seitigen Dokument auf über 20 Opt-out-Links, mit denen sich der Nutzer separat von jedem einzelnen Fremdanbieter abmelden soll. Übermäßige Sorgfalt ließen die Juristen von Axel Springer dabei aber nicht erkennen: So führte bis vor Kurzem ausgerechnet der Link zum konzerneigenen Werbevermarkter Media Impact ins Leere. Übrigens: Auch wenn der Nutzer nicht auf OK klickt, nimmt Bild.de einfach an, dass eine Zustimmung erteilt wurde und hält dies auch noch in einem Cookie fest. Bei Angeboten anderer Verlage ist das alles ähnlich.

Dass das deutsche Telemediengesetz, das solche Praktiken erlaubt, im Widerspruch zu der Europäischen E-Privacy-Richtlinie von 2002 steht, ist lange bekannt – 2019 hielten es die Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder in einer Orientierungshilfe für Anbieter von Telemedien ausdrücklich fest. Doch niemand wollte den für die Verlage allzu bequemen Status Quo ändern. Dies hat der Bundesgerichtshof nun getan: Er wischte den Widerspruch des deutschen Gesetzgebers beiseite und entschied:

„§ 15 Abs. 3 Satz 1 TMG ist mit Blick auf Art. 5 Abs. 3 Satz 1 der Richtlinie 2002/58/EG dahin richtlinienkonform auszulegen, dass der Diensteanbieter Cookies zur Erstellung von Nutzungsprofilen für Zwecke der Werbung oder Marktforschung nur mit Einwilligung des Nutzers einsetzen darf.“

Sprich: Es reicht nicht mehr abzuwarten, ob eine Nutzerin oder ein Nutzer sich selbst kümmert, und bis dahin einfach Cookies zu setzen – die Nutzer müssen ausdrücklich informiert werden, welcher Datenverarbeitung sie konkret zustimmen und sie müssen auch eine Gelegenheit bekommen, dieses Widerspruchsrecht auszuüben. Automatisch verschwindende Cookie-Banner wie bei Bild.de oder FAZ.net dürften also bald der Vergangenheit angehören.

Gute Nachricht für die Verlage: Auch wenn die alte Rechtsinterpretation nun endgültig obsolet ist, haben es weder Bundesregierung, noch die EU-Kommission allzu eilig, einen gesetzmäßigen Zustand herzustellen. So arbeitet die Bundesregierung an einem neuen Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG), das die Richtersprüche aus Luxemburg und Karlsruhe berücksichtigen soll. Noch ist der Entwurf aber nicht veröffentlicht. Auch haben die Datenschutzbehörden bisher keine systematische Untersuchung der Praxis durchgeführt und keine Bußgelder verhängt.

Warum das Problem jedoch nicht weiter ignoriert werden kann und wie es nun weitergeht, lesen Sie in Teil 2 und 3: