Wenn alles Werbung ist, was nicht ausdrücklich als „Redaktion“ gekennzeichnet ist

Prospekt, klassische Anzeige, Online-Banner – wer, bitteschön, springt heute noch auf offensichtliche Werbung an? Weil der kritische Leser von dieser aufdringlichen Art genervt ist, muss sich die Werbebranche etwas überlegen.

Das Störgefühl, das Werbung verursacht, muss weg, dachten sich Agenturen und Verlage und setzten auf Native Advertising, oft übersetzt als „Werbung im bekannten Umfeld“. Oder anders: der Werbewolf im Redaktionspelz. Bezahlte Inhalte werden so aufbereitet und platziert, dass sie von journalistischen Beiträgen schwer zu unterscheiden sind.

Native Advertising gibt es nicht nur online, sondern flattert einem auch regelmäßig in Form von Printbeilagen aus Zeitungen und Magazinen in die Hände. So zum Beispiel im Juli im „Handelsblatt“: ein 16-seitiges Magazin mit dem Titel „Innovation 4.0“ über die „Technologien der Zukunft“. Auf Seite eins der „unabhängigen Publikation“ lacht einen Dorothee Bär an, Staatsministerin für Digitalisierung. Sie lobt in ihrem Grußwort-Editorial das Konjunkturpaket und die Innovationsfähigkeit der Bundesregierung. Auf den restlichen Seiten wechseln sich redaktionelle und bezahlte Texte ab.

Interessant ist ein Hinweis im Impressum:

Alle nicht mit dem Zusatz ‚Redaktion‘ gekennzeichneten Beiträge sind Auftragspublikationen und somit Anzeigen.

Moment mal. War das nicht andersrum? Redaktionelle Inhalte sind die Regel. Bezahlte Inhalte werden gekennzeichnet durch allgemeinbekannte Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“. Oder zumindest so gestaltet, dass es sofort klar ist, dass es sich um Werbung handelt. So steht es im Pressekodex unter Ziffer 7.1:

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen.“

In Ziffer 7.3 steht, dass das auch für werbliche Sonderveröffentlichungen gilt.

Die „Handelsblatt“-Beilage hat der Berliner Inpact Mediaverlag produziert. Das Unternehmen veröffentlicht rund 30 Magazine dieser Art pro Jahr in namhaften Trägermedien wie dem „Tagesspiegel“ und der „Zeit“, in Zeitschriften wie „Wirtschaftswoche“, „Capital“ und „Freundin“. Autor*innen bestücken die redaktionellen Seiten mit Reportagen, Interviews, Service-Texten – solide geschrieben und oft mit hochwertigen Illustrationen bebildert.

Ein Großteil der Hefte besteht aus bezahlten Inhalten in ähnlich redaktionellem Look. Gut, man geht zwar nicht unbedingt davon aus, dass es sich um ein journalistisches Produkt aus der Redaktion des „Handelsblatts“ handelt. Aber der Leser kann durchaus zum Schluss kommen, ein redaktionelles Qualitätsprodukt in den Händen zu halten. Das Unternehmen beschreibt es so: Sorgfältig recherchierte Beiträge „flankieren“ die Werbebotschaften der Kunden.

Warum schreibt man nicht Anzeige drüber?

In einer „Stern“-Beilage im Juli zum Thema „Glücklich zu Hause – Wohnen, Leben, Arbeiten“ porträtiert die Redaktion ein junges Paar, das in Österreich ein nachhaltiges Wohnhaus gebaut hat. Auf der Seite daneben steht ein Text über „Urlaub zu Hause“, der sich als Werbung für Gartenpools herausstellt. Warum schreibt man über einen Text nicht einfach Anzeige, wenn es eine ist?

Links: Redaktion, rechts: Werbung

Edi Karayusuf, Gründer und Geschäftsführer des Inpact Mediaverlags, sagt: „Es gibt in unseren Heften viele andere Merkmale, die auf den Unterschied hinweisen, was Redaktion ist und was verkauft ist. Die bezahlten Beiträge in unseren Heften sind schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen.“

Dazu, so Karayusuf, zählten zum Beispiel Layout und unterschiedliche Schriftarten und Spaltenbreiten (außer beim Kleinformat wie der „Stern“-Beilage, da sind sowohl die Seiten mit Anzeigen als auch die mit redaktionellen Inhalten zweispaltig). Alle redaktionellen Beiträge würden mit einer Illustration bebildert, verkaufte Inhalte mit Fotos. In der Kopfzeile einer verkauften Seite stehe der Name des Unternehmens, oft seien Texte mit werbetypischen Elementen wie der Firmenadresse in einem Zusatzkasten versehen. Der Satz im Impressum sei nur der letzte zusätzliche Hinweis, sozusagen „On Top“.

Karayusuf ist überzeugt, vor allem Leser*innen von „Handelsblatt“ oder „Zeit“ könnten das unterscheiden.

Problematische „Mischformen“

Tobias Gostomzyk sieht das kritisch: „Auch der flüchtige Leser muss erkennen, was Werbung ist und was nicht.“ Gostomzyk ist Professor für Medienrecht an der TU Dortmund und hält die Idee, Anzeigen nicht zu kennzeichnen, dafür redaktionelle Inhalte, für „ungewöhnlich“. Diese „Mischformen“ seien problematisch, weil man kaum mehr erkennen könne, ob man es mit Werbung oder mit redaktionellen Inhalten zu tun hat. „Den Hinweis ‚Redaktion‘ bei den Texten überliest man sehr leicht, weil man den Eindruck gewinnt, hier seien alles redaktionelle Inhalte“, sagt Gostomzyk.

Hinzu komme die Tatsache, dass es in den Heften auch „klassische“ Motivanzeigen gibt, die die restlichen bezahlten Inhalte seines Erachtens „noch redaktioneller“ wirken lassen. Gostomzyk sieht dabei aber auch die Verlage in der Pflicht, die als Trägermedien Publikationen dieser Art vertreiben. „Schließlich verdienen sie ja auch an etwas, was möglichweise nicht rechtskonform ist.“

Gruner+Jahr, der Verlag, in dem der „Stern“ erscheint, sieht sich da außen vor. Eine Sprecherin schreibt auf unsere Anfrage, der Inpact Mediaverlag sei seit vielen Jahren auch bei anderen Titeln Anzeigenkunde des Verlags und:

„Auf der Titelseite erfolgt eine eindeutige Kennzeichnung, dass es sich um eine unabhängige Publikation handelt. Die Beilage gehört nicht zum durch die ‚Stern‘-Redaktion verantworteten Inhalt, sie ist klar von diesem abgegrenzt und verfügt über ein eigenes Impressum.“

Auch die Handelsblatt Media Group sagt, die Beilagen seien deutlich als nicht verlagseigene Publikationen zu erkennen:

„Insofern ist für unsere Leserinnen und Leser deutlich erkennbar, dass es sich um eine Beilage handelt, die nicht in der Verantwortung unserer Redaktionen liegt. Solange die Beilagen – ebenso wie andere Werbemittel – nicht moralischen oder ethischen Maßstäben widersprechen, besteht für uns kein Anlass diese abzulehnen.“

Besser wäre es, Hefte wie diese auf der Titelseite als „Werbebeilage“ zu kennzeichnen, sagt Medienrechtler Tobias Gostomzyk. „Dann weiß man auch, was man sich als nächstes anguckt.“ Edi Karayusuf widerspricht: „Wir sind kein Anzeigenblatt.“ Man nehme die Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten bei seinem Verlag ernst.

Wirklich? In der jüngsten Ausgabe mit dem Titel „GELD – Vorsorge, Finanzen, Vermögen“, die im Juli im „Stern“ erschien, gibt es drei Werbe-Interviews mit Vertretern von Investmentfirmen. Alle drei kommen später im Heft noch einmal in der Rubrik „Strategieforum“ mit Foto, Nennung der Firma und ihren Gedanken zur Anlagenwelt nach Corona zu Wort. Die Seite ist zwar nicht mit Redaktion gekennzeichnet, hat aber die Aufmachung wie die redaktionellen Texte im Heft, nicht wie die Anzeigen. Eindeutig auseinanderzuhalten ist das nicht mehr.

Auch die Agentur European Media Partner, mit Hauptsitz in Amsterdam und Niederlassung in Hamburg, vertreibt Sonderpublikationen dieser Art in großen deutschen Tageszeitungen. In der Zeitung „Welt“ erschien im Juni beispielsweise eine Beilage zum Thema Landwirtschaft; der FAZ lag im Juni eine Ausgabe zum Thema Mittelstand in der Krise bei.

Die Hefte sind auf der Titelseite als „unabhängige Kampagne von European Media Partner“ und als „Sonderpublikation in der FAZ / in Die Welt“ deklariert, im Impressum steht hier:

„Wir erstellen Online- und Printkampagnen mit wertvollen und interessanten Inhalten, die an relevante Zielgruppen verteilt werden. Unser Partner Content und Native Advertising stellt Ihre Geschichte in den Vordergrund. Die Inhalte des ‚Partner Content‘ in dieser Kampagne wurden in Zusammenarbeit mit unseren Kunden erstellt und sind Anzeigen.“

Eine Mitarbeiterin des Unternehmens erklärt die verschiedenen Anzeigengattungen der Beilagen aus ihrem Haus so: Da gebe es klassische Anzeigen, die auch als solche gekennzeichnet werden. Advertorials, also Anzeigen mit mehr Text – auch gekennzeichnet. Und dann noch den sogenannten Partner-Content, der zum Beispiel bei der Mittelstands-Beilage einen Großteil ausmacht. Die Texte sind im redaktionellen Look, tragen aber Hinweise „Partner Content“ und „Anzeige“.

Ist das noch redaktioneller Inhalt oder schon „Partner Content“?

Bei den angeblich redaktionellen Texten in den Heften von European Media Partner wundert sich der aufmerksame Leser. Ein Artikel über die Herausforderungen der Bundeslandwirtschaftsministerin endet mit dem sehr werblich klingenden Satz: „Ein weiter Weg für Julia Klöckner, den sie aber sehr konsequent verfolgen wird.“ Hat das Landwirtschaftsministerium dafür gezahlt? Nein, sagt die Agentur.

In der Beilage zum Mittelstand hat Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft, ein „Vorwort“ geschrieben. Auch hierbei handele es sich um einen Gastbeitrag, für den nicht gezahlt wurde, heißt es auf Nachfrage. An vielen anderen Stellen wirken die redaktionellen Texte nur wie nötige Umrahmung der Anzeigen. Etwa, wenn auf der Seite neben einem redaktionellen Text zu „smarten“ Lösungen gegen Warteschlagen im Supermarkt die passende Softwarelösung eines Unternehmens namens „Smart“ beworben wird.

Links: angeblich Redaktion, rechts: Werbung

Am Ende geht es immer um die Frage der Abgrenzung – und damit um Glaubwürdigkeit. Es ist nur nicht so klar, was wichtiger ist: die Glaubwürdigkeit für die Leser*innen. Oder die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft.

21 Kommentare

  1. @ Lisa Kräher

    Prospekt, klassische Anzeige, Online-Banner – wer, bitteschön, springt heute noch auf offensichtliche Werbung an?

    Die Erkennbarkeit als offensichtliche Werbung ist ein zentrales Merkmal der erfolgreichsten Werbeformate aller Zeiten: Google Ads & Facebook Ads.

  2. Wer auch immer auf die Idee gekommen ist, Schleichwerbung in Native Advertising umzubenennen… Respekt!

    Die Leser klicken ja drauf oder lesen den Artikel, weil sie einen unabhängigen redaktionellen Beitrag erwarten. Wenn Schleichwerbung erfolgreich ist, dann nur, weil sie den Leser verarscht. Und so verlieren die Verlage auf Dauer vertrauen.

  3. @Tim: Naja. Anzeigen in den Suchergebnissen bei Google sind von den „echten“ Suchergebnissen kaum zu unterscheiden, und die Kennzeichnung fällt auch nicht mehr so stark ins Auge wie früher. Ähnlich ist es im Facebook-Feed. Beides ist insofern auch „native“, weil die Gestaltung der Anzeigen der der Nicht-Anzeigen entspricht.

  4. @ Stefan Niggemeier

    Anzeigen in den Suchergebnissen bei Google sind von den „echten“ Suchergebnissen kaum zu unterscheiden

    Kann ich nicht bestätigen. Bei uns haben Google Ads heute eine höhere Klickrate als inhaltlich vergleichbare organische Suchtreffer. Die Nutzer deuten die Ad-Kennzeichnung offenbar inzwischen als Qualitätsmerkmal, d.h. sie erwarten hinter einem Ad-Klick eher das, wonach sie suchen, als in der organischen Trefferliste.

  5. @Tim
    „Bei uns haben Google Ads heute eine höhere Klickrate als inhaltlich vergleichbare organische Suchtreffer.“

    Können Sie das differenzieren zwischen Online-Bannern und Anzeigen-Suchergebnissen? Das fände ich interessant.
    Für die Suchergebnisse ist Ihre Argumentation plausibel, handelt es sich hierbei ja in gewisser Weise, wenn Google seine Arbeit gut macht, eher um eine Art Vermittlung, für die es Provision gibt, denn reine Werbung.
    Bei reinen Online-Bannern auf z.B. Youtube aber auch auf Dritt-Webseiten ist die Sache ja etwas anders gelagert. Interessant in Bezug auf den Artikel ist allerdings, dass die Online-Banner in Relation zu den Suchergebnissen (noch einmal) deutlich klarer als Werbung zu erkennen sind (unabhängig davon, ob man die Suchergebnisse nun als klar unterscheidbar sieht oder nicht). Und das liegt zu einem guten Teil sicher daran, dass eben nicht die Redaktion der Webseite die Gestaltung der Werbung mitverantwortet und sich Farbgebung/Layout, etc. somit deutlich abhebt vom Rest.

  6. Leider kann ich keine Preisliste auf der Agentur-Webseite finden, selbst die Mediadaten muss man per Formular anfordern.

    Kann hier vielleicht jemand aus dem Nähkästchen plaudern, was mich eine solche, nicht als Redaktion gekennzeichnete, 1/1-Seite kosten würde? Ist die X%-teurer, als eine normale Anzeigenseite?

  7. @ Peter Sievert

    Können Sie das differenzieren zwischen Online-Bannern und Anzeigen-Suchergebnissen? Das fände ich interessant.

    Das geht leider nicht, man kann nur Google Ads mit organischen Treffern vergleichen. Beide führen ja oft zum selben Inhalt. Online-Banner sind sowohl vom Format als auch von der Nutzungssituation und der Nutzererwartung etwas völlig anderes.

  8. @Tim.
    „Kann ich nicht bestätigen. Bei uns haben Google Ads heute eine höhere Klickrate als inhaltlich vergleichbare organische Suchtreffer. Die Nutzer deuten die Ad-Kennzeichnung offenbar inzwischen als Qualitätsmerkmal, d.h. sie erwarten hinter einem Ad-Klick eher das, wonach sie suchen, als in der organischen Trefferliste.“

    Könnte es nicht eher daran liegen, dass die bezahlten Einträge ganz oben angezeigt werden, sich optisch nicht sonderlich von richtigen Suchergebnissen unterscheiden und daher von unerfahrenen Nutzern für echte Suchergebnisse gehalten werden?

  9. Nur in Deutschland: Google Ads sind doof (weil sie oben stehen).

    @9:
    „(…) eine Art Vermittlung, für die es Provision gibt (…)“
    Da gibt’s keine Provision für.
    Dein Ranking in Suchergebnisseiten hängt von der on-site Optimierung ab (SEO), also (stark verkürzt), wie gut die Inhalte deiner Seite zu dem Suchinput des users passen. Ein google / bing bot crawlt dazu regelmäßig deine Seite, völlig kostenlos.

    Bei Ads bezahlt man für Klicks, die User auf Anzeigen tätigen, die man auf bestimmte Schlagworte ins Rennen gegen andere Ads zu gleichen Schlagwörtern schicken kann. Man bietet für einzelne Schlagworte. Wenn also 20 Unternehmen auf „Gartenpool“ bieten, wird die Anzeige desjenigen am meisten ausgespielt, der am meisten dafür bietet – Mittlerweile stark automatisiert. Das ist dann SEA.

    @5: Das ist ja besorgniserregend, da würde ich mal die Verschlagwortung angehen. Wenn Ads „beliebter“ sind, als content, stimmt was nicht mit dem content, bzw. wie google ihn verarbeitet. Wird teuer auf Dauer.

    Neuestes System bei Ads: „Kundenlisten“
    Man kann nun Listen seiner Kunden hochladen und Kampagnen konkret nur an diese ausspielen lassen. Der google Algorithmus fügt dann automatisch ähnliche Kunden hinzu. So können z. B. B2B Firmen viel zielgerichteter Endkunden ausschließen und sinnlose Klicks vermeiden.

    Wenn ich mir diese Systeme so anschaue frage ich mich ja, wer noch Ganzseiten in Werbe…, sorry, Branchenzeitschriften bucht. Noch scheint es sich ja zu lohnen für die Verlage.

    @Text, vorletzter Absatz:
    Dass versucht wird, Werbung neben thematisch passenden redaktionellen Artikeln zu platzieren ist aber nu wirklich gängige Praxis – Auch wenn die Anzeigenabteilung das natürlich vehement dementieren muss!

  10. @5: Sorry, gerade auch mal bei Analytics reingeschaut: Displayanzeigen sind bei uns auch weiter oben, als organische Klicks.
    Allerdings performen die deutlich schlechter, ca. 50% weniger besuchte Seiten, doppelt so hohe Absprungrate und nur ca. 1/5 Sitzungsdauer vgl. mit organischen oder direkten.
    Das sagt mir, dass wir noch weniger in Displayanzeigen investieren sollten, das Laufpublikum kostet nur Geld.

  11. Eine nicht als Werbung gekennzeichnete Werbung für Garten-Pools find ich aber immer noch besser als ein ernstgemeinter redaktioneller Text über Garten-Pools.

    Jene liegen ja wohl im Trend beim gegenüber Nachhaltigkeit gänzlich gleichgültigen Spießbürger. Das gängige Portfolio: Ein Auto pro Erwachsenem, so viele Flüge wie irgend möglich im Jahr, ein Grill für einen vierstelligen Betrag, auf dem Discounter-Fleisch gegrillt wird – und eben diese Erwachsenen-Planschbecken.

    Widerliche Leute.

  12. @AndererMax
    „Bei Ads bezahlt man für Klicks, die User auf Anzeigen tätigen, die man auf bestimmte Schlagworte ins Rennen gegen andere Ads zu gleichen “

    Das ist doch eine Art Provision. Für einen Klick, also den Werbeerfolg, gibt es Geld. Bei Provisionen in sonstigen Bereichen ist auch die Höhe der Provision unterschiedlich. Zuviel ich weiß, bezahlt man als Anzeigenkunde (also Links werden als „Anzeige“ deklariert über den restlichen Suchtreffern platziert) erst, wenn der Klick zustande kommt. Google wird dann die mit höheren Provisionen priorisieren, aber wenn die keine Klicks produzieren, sind andere womöglich doch sinnvoller. Ist das falsch? Haben Sie dann bessere Detailkenntnisse?
    (Es geht mir jetzt rein um die Anzeigen bei der Suche, das Auftauchen im sonstigen Ranking ist ja ne ganz andere Geschichte)

  13. In #9 sprachen Sie von „Für die Suchergebnisse ist Ihre Argumentation plausibel, handelt es sich hierbei ja in gewisser Weise, wenn Google seine Arbeit gut macht, eher um eine Art Vermittlung, für die es Provision gibt, denn reine Werbung.“

    Bei Ads ist das klar eine Provision, oder wie auch immer man die Monetarisierung nennen will.
    Aber halt nicht in organischen Suchergebnissen – Da ist das Ranking von vielen Faktoren abhängig, die Google alle nicht monetarisiert. On-Site z. B. Keywords, off-site z. B. Backlinks.

    „Google wird dann die mit höheren Provisionen priorisieren, aber wenn die keine Klicks produzieren, sind andere womöglich doch sinnvoller.“
    Jein.
    Ich biete auf ein Keyword einen Preis, den ich bereit bin zu zahlen, damit meine Anzeige ausgespielt wird, wenn jemand nach dem Keyword sucht. Andere Unternehmen bieten auch auf das Keyword. Je mehr ich biete, desto sichtbarer kann die Anzeige werden. Da kommt noch hinzu, dass auch Anzeigen selbst schlecht performen können, weil sie z. B. nicht mit dem Keyword harmonieren. Sprich, versuche ich eine Anzeige über Grillzubehör zum Keyword Damenschuhe auszuspielen erziele ich wenig Klicks, ganz egal wie sehr ich die Keywords optimiere und differenziere.

    Je mehr ich darüber schreibe, desto mehr werden mir meine eigenen Wissenslücken bewusst. Mein Problem ist, dass ich das „nebenbei“ mache, aber Google da so oft „innovativ“ ist, dass man allein dafür einen anstellen könnte. AdWords in 2018 ist sehr anders, als Ads in 2020. Diese gesammelte Unsicherheit in Kombination mit Lesefaulheit von Google-(Ads)Hilfeartikeln ist natürlich eine Gelddruckmaschine für Agenturen (die m. E. oft genau so im dunklen tappen, wie ihre Kunden).

  14. @AndererMax
    Alles klar, dann war das also ein Mißverständnis. Ich hatte mich nicht klar genug ausgedrückt in #9. Danke.
    Geht mir ähnlich mit den stetigen Änderungen. Ich habe da ein großes Interesse, da ich seit 2 Jahren in Klasse 8 in Informatik Funktionsweise von Suchmaschinen verpflichtend als Thema habe und das Geschäftsmodell immer mit rein bringe, weil es einfach sehr interessant ist für die SuS (Schülerinnen und Schüler). Und wenn ich auch immer einräumen muss, die Realität nur vereinfacht rüberbringen zu können und dass die Dinge sich stetig ändern, möchte ich nichts explizit falsches erzählen.

  15. Ihr Artikel hat mich sehr interessiert, eben weil ich mal für einen Wettbewerber des Inpact Verlags gearbeitet habe. Ebenfalls in Berlin ansässig sind der Reflex Verlag und der Mediaplanet Verlag, deren Geschäftsmodelle vergleichbar sind.

    Wenn Sie mögen, plaudere ich etwas aus dem Nähkästchen, da mir scheint, dass noch einige Fragen offen waren.

    Es ist richtig, dass diese Sonderpublikationen verlagsfremd sind. Die Verlage der Sonderpublikationen (S-Verlag) sind angehalten, dies auch so zu kommunizieren, sowohl in der Publikation als auch bei der Anzeigenakquise. Sätze wie „…ist eine Beilage der FAZ…“ werden vom Verlag des Trägermediums (T-Verlag) nicht gern gehört. Das hat zwei mir bekannte Gründe: Zum einen möchte sich der T-Verlag von der journalistischen Arbeit des S-Verlags abgrenzen. Zum anderen sind die Anzeigenpreise des S-Verlags bei weitem günstiger. @CALVERO: Die Preise sind abhängig vom Trägermedium. Zwischen 32.000 und 41.000 mussten für 1/1-Seite gezahlt werden. Es sind aber auch hohe Rabatte möglich. Wenn z.B. die U4 nicht belegt war, wurde diese auch mal für 1.000 € verkauft. Sollten sich die Leute mal melden, am besten lange zappeln lassen.

    Bei meinem ehemaligen Arbeitgeber wurde von Content Marketing / Storytelling gesprochen. Es soll ein Mehrwert für Leser sein, sich zunächst über ein Thema oder ein Problem zu informieren und sofort den passenden Lösungsanbieter zu sehen. Der S-Verlag finanziert sich daher ausschließlich über Anzeigen, in welcher Form auch immer. Die Kunden werden davon überzeugt, dass der S-Verlag den richtigen Content zu ihrer Story liefere. Zu Beginn einer Sonderpublikation steht der Titel bereits fest und wird an einen verantwortlichen Mitarbeiter (m/w/d) übergeben. Dieser füllt das Konzept mit Themen, wodurch die ersten potenziellen Anzeigenkunden und Kooperationspartner in den Fokus rücken.

    Die Kooperationspartner sind wichtig für die Akquise und ein Multiplikator. Sie erhalten redaktionellen Raum kostenlos zur Verfügung gestellt. Daher kann es sehr wohl stimmen, dass das Landwirtschaftsministerium bzw. der BVMW nichts für die von Ihnen genannten Artikel bezahlt haben. Der Partner erbringt oftmals auch eine entgeltfreie Gegenleistung: Hinweis an Verbands-/Vereinsmitglieder auf die Sonderpublikation und einem x-%igen Rabatt auf Werbeanzeigen (s. https://www.drv.de/anzeigen/txnews/new-corporate-mobility-sonderpublikation-in-der-abonnentenauflage-der-frankfurter-allgemeine-zeitu.html), Auslage der Sonderpublikation auf der Messe etc. Das fördert die Argumentationsstärke beim Anzeigenverkauf.

    Die Werbeakquise läuft im Grunde immer nach dem gleichen Schema ab: „Wir sind S-Verlag und veröffentlichen Sonderpublikation XY in Medium Z. Wir schreiben über u.a. ABC und sind überzeugt, dass dies ein passendes Umfeld für Sie ist.“ Wenn das redaktionelle Umfeld nicht passend ist, so wird es maßgeschneidert. Insbesondere bei unseren KFZ-Publikationen war dies so. Eine Seite redaktionell auf den Anzeigenkunden zugeschnitten und im Gegenzug wurde eine 1/1-Seite gebucht. In Summe 2/1-Seite Werbung zum Preis für eine. Der Zuschnitt sah z.B. so aus: Artikel über Staub-etc Allergie, KFZ-Kunde schaltet Anzeige über sein Allergiker freundliches Auto.

    Bei Gastbeiträgen sah es etwas anders aus. Sie waren weitaus günstiger und durften nicht (zu) werblich sein, wodurch sie wieder einen redaktionellen Mehrwert boten. Oftmals wurde diese Form bei medizinischen Themen genutzt. Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist verboten, nicht aber ein Beitrag über den Wirkstoff von einem Vertreter des Arzneimittelherstellers. Irgendwo auf einer anderen Seite gab es dann noch eine Anzeige über den Kunden selbst.

    Ein beliebtes Verkaufsargument war auch das Expertenpanel. Um Kunden zu überzeugen, wurde bei Schaltung einer Anzeige eine Person des Kunden in ein Expertenpanel aufgenommen. Dieser konnte dann aus Sicht des Kunden auf Fragen antworten. Dies ist meiner Meinung nach tatsächlich versteckte Werbung.

    Betonen möchte ich zum Schluss, dass Anzeigen, Advertorials und Gastbeiträge immer als solche gekennzeichnet wurden.

Um kommentieren zu können, müssen Sie Übonnent sein.

Probeabo starten