Dieser Artikel lockt mit falschen Versprechungen

Wenn Sie diesen Satz zu Ende gelesen haben, haben Sie Ihre Aufmerksamkeit aufgebraucht. Also ungefähr, ich hoffe natürlich, der Satz hat so viel innere Ablehnung erzeugt, dass es genau anders ist. Aber die gängige Formel in Redaktionen ist, dass Artikel1)Und analog am Kiosk Zeitungs- und Zeitschriften-Titelseiten untergehen, wenn Leser in dem Strom der Nachrichten, die dauernd auf sie einprasseln, nicht sofort entscheiden, dass sie interessiert sind. Was länger dauert als ein, zwei, höchstens drei Sekunden, ist vorbei; das Leben ist ein Feed, der vorbei schwimmt, während wir gerade kein Interesse haben.

Headlines zum Beispiel sollen so sein, dass Leser instinktiv zubeißen, ein bisschen wie Lachse beim Fliegenfischen in schottischen Flüssen. Die sind auf dem Weg zum Laichen stromaufwärts, und das ist eine Zeit, in der sie nicht mehr fressen. Sie beißen auf den Köder, weil der sie auf irgendeiner anderen Ebene provoziert. Es könnte sein, dass sie einfach genervt sind.

Wenn man das weiß, versteht man den glitschigeren Teil dessen, was noch als Journalismus durchgeht. Fliegenfischer sind stolz darauf, dass sie den Fisch überlisten, anstatt ihm einfach eine Falle zu stellen, wie man es macht, wenn man mit einem Wurm angelt.2)„Fliegen“ sind in diesem Fall aus Federn und ähnlichem auf Angelhaken „gebundene“ Kunstköder, die alles mögliche darstellen können, von Insekten und ihren Larven über kleine Fische bis hin zu kunstvollen Fantasiegebilden, wie es die typischen Lachsfliegen sind. Es ist das Clickbaiting der Sportfischerei: Hinter dem Köder steckt nichts mehr, er führt nur schmerzhaft in die Irre.

Fliegenfisch-Köder Foto: Unsplash / Glen Rushton

Wir sind uns hoffentlich einig, dass reines Clickbaiting mit Journalismus nichts zu tun hat, aber hinter all diesen Fragen steckt ein Problem, von dessen Lösung abhängt, wie es mit unserer Branche weitergeht: Die Kunst des Köderns müssen alle beherrschen, denn Aufmerksamkeit braucht im Mahlstrom des Feeds jeder. Die Frage ist aber: Wieviel Futter muss tatsächlich dahinter sein, wieviel echte Information hinter der Headline, damit man Leser nicht verprellt?

Die gängige Logik

Die Frage ist eine Falle, natürlich, denn sie ist schon das Framing für den falschen Weg. Wenn Sie mir bis hierher gefolgt sind und zwischendurch nicht zumindest innerlich heftig den Kopf geschüttelt haben, dann habe ich Sie sanft aber bestimmt dahin geführt, anzunehmen, es ginge im Journalismus darum, möglichst viele Artikel an möglichst viele Abnehmer zu verteilen. Redaktionen wären wie Angler, die Leser fangen, notfalls mit List, und mehr wäre immer mehr.

Das ist eine sehr leicht zu inhalierende Betrachtung, weil sie mit der gängigen ökonomischen Logik übereinstimmt. Unternehmen funktionieren in der Regel so, auch Medienunternehmen: Möglichst günstig herstellen und möglichst hoch skaliert verkaufen.3)Auch wenn nur mit Aufmerksamkeit bezahlt wird ist es ein Verkaufen, nur eben ein mehrstufiges.

Journalismus allein, ohne ein Businessmodell dahinter, verhält sich anders. Er beruht ganz grundsätzlich darauf, dass es bestimmte Dinge gibt, die öffentlich bekannt sein müssen, Betonung auf müssen.4)Falls die Diskussion aufkommt: Ja, es ist ein Zwang, weil informierte Bürger konstituierend sind für eine Demokratie. Es gibt keine irgendwie freie Gesellschaft ohne freie Presse, und darüber, ob eine freie Gesellschaft wirklich sein muss, diskutieren wir bitte nicht. Es geht nicht um möglichst viele Artikel, es geht darum, dass die richtigen, wichtigen Informationen frei kreisen.

Das ist ein Zielkonflikt. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Natürlich hat jeder Journalist Interesse, dass seine großartige Geschichte mit einer möglichst guten Headline Aufsehen erregt. Aber natürlich entspricht es auch der kapitalistischen Logik, der Medienhäuser in der Regel unterworfen sind, dass sich hinter einer großartigen Headline etwas verstecken soll, dass möglichst wenig gekostet hat, also gerade gut genug ist, um den Kunden zu befriedigen oder wenigstens nicht zu verschrecken. Es geht also im Kern um zwei Modelle: Den Drang, etwas möglichst Gutes zu produzieren, oder die Fähigkeit, möglichst unaufwendig etwas zu produzieren, das genau gut genug ist.

Beides hat seine Berechtigung, auch wenn wahrscheinlich in jedem von uns der Impuls schlummert, das Bessere immer für besser zu halten, aber das ist nicht zwingend. Wäre die Philosophie der Menschheit „Immer gerade gut genug“ anstelle von „Immer höher, schneller, weiter“, ginge es uns nicht unbedingt schlechter, wir hätten nur immer noch das iPhone 4 und der VW Polo wäre der VW Golf. Beide sind immer noch gut genug für ungefähr alles.

Gut sein

Im Ergebnis muss sich der eine Ansatz vom anderen nicht einmal in jedem Fall unterscheiden. Manchmal erreicht man bei allem Einsatz nur ein gut genug, egal mit welcher Motivation man angetreten ist, und das ist dann ja auch gut genug. Ein gutes Pferd springt angeblich auch nur so hoch, wie es muss, oder?

Wir sind heimlich, still und leise im richtigen Framing angekommen: Gut zu sein in etwas heißt, man kann das, was man tun muss. Das gute Pferd kann springen, denn am Hindernis hilft List in der Regel nicht weiter, da muss wirklich gesprungen werden. Journalisten müssen die richtigen, wichtigen Informationen in der Welt kreisen lassen,5)Und meinetwegen auch gerne eine Menge unterhaltsame und sonstwie tolle, aber die richtigen, wichtigen unbedingt. und das möglichst so, dass sie gebührend Aufmerksamkeit bekommen.

Gute Journalisten können das. Sie müssen es können. Das bedeutet auch, alles das zu können, was die Menschenfischer im Netz machen, um glitschige Geschäfte zu machen, nur eben besser. Es ist kein Clickbaiting, wenn drin ist, was draufsteht. Es ist, als würde man an einem schottischen Fluss die Lachse füttern anstatt sie zu fangen.6)Was nichts bringt, weil die ja dann nicht mehr fressen, menno. Das mit der Aufmerksamkeit ist wirklich schlimm, oder haben Sie es bemerkt? Ich entschuldige mich für die Headline, aber wenn Sie bis hier gelesen haben, hat sie irgendwie funktioniert.

Fußnoten   [ + ]

1. Und analog am Kiosk Zeitungs- und Zeitschriften-Titelseiten
2. „Fliegen“ sind in diesem Fall aus Federn und ähnlichem auf Angelhaken „gebundene“ Kunstköder, die alles mögliche darstellen können, von Insekten und ihren Larven über kleine Fische bis hin zu kunstvollen Fantasiegebilden, wie es die typischen Lachsfliegen sind.
3. Auch wenn nur mit Aufmerksamkeit bezahlt wird ist es ein Verkaufen, nur eben ein mehrstufiges.
4. Falls die Diskussion aufkommt: Ja, es ist ein Zwang, weil informierte Bürger konstituierend sind für eine Demokratie. Es gibt keine irgendwie freie Gesellschaft ohne freie Presse, und darüber, ob eine freie Gesellschaft wirklich sein muss, diskutieren wir bitte nicht.
5. Und meinetwegen auch gerne eine Menge unterhaltsame und sonstwie tolle, aber die richtigen, wichtigen unbedingt.
6. Was nichts bringt, weil die ja dann nicht mehr fressen, menno. Das mit der Aufmerksamkeit ist wirklich schlimm, oder haben Sie es bemerkt?

9 Kommentare

  1. Nein, die Überschrift hat eher keinen Einfluss darauf, ob ich eine Pantelouris-Kolumne lese. Eher gilt, dass ich jede Ihrer Kolumnen lese, ganz egal wie schlecht die Überschrift ist.

  2. Mal zum Inhalt:
    Ich weiß nicht, ob ich mich in der Umschreibung als potenzieller Leser wirklich widerfinde.
    Es stimmt zwar, dass ich auch manchmal schwach werde und Überschriften wie „Das süße Kätzchen schaut in die Kamera, von hinten kommt ein Lkw, Sie werden nicht glauben, was passiert!“ zum Anlass nehme zu clicken, aber es ist kein Bedürfnis auf Information, was mich dazu treibt.
    Die Situation, wenn ich das Portal einer Online Zeitung öffne, ist eine andere. In der Regel bin ich auf der Suche nach Informationen, generellen und manchmal auch spezielleren, und ich werde dann zufrieden sein, wenn ich die Information bekomme. Das ist eher der zweite Bereich, den der Autor beschreibt. Aber ich brauche nicht geködert werden, eine Fütterung ist völlig ausreichend. Ist das Futter gut werde ich wiederkommen, war es nur ein Köder mit Haken eher nicht.

  3. @5 KAKAPO3
    Aber auch innerhalb eines Mediums gibt es Konkurrenz um Raum und Zeit.
    Sie werden kaum jedes angesurfte Nachrichtenportal, jedes aufgeschlagene Magazin oder die Tageszeitung grundsätzlich von „Deckel zu Deckel“ lesen, oder?

    Ich gehe davon aus der der Kampf um Raum in Holzmedien nicht ganz so straff an die Leserschaft gebunden ist. Aber bei online kann man ja direkt auswerten welcher Artikel tatsächlich geklickt wird und wie lange der Leser verweilt. Da hat man Feedback ob der Leser bereit war Ressourcen* zu investieren.

    *) Bei einem Abo ist ja recht offensichtlich das irgendwas dem Leser Wert war zu investieren. Würden die Leser aber ihre Zeit nicht bei Artikeln von Pantelouris verbringen würde der keinen Anteil von den Abo-Einnahmen bekommen.

  4. Ich habe eine Bitte/Anregung unabhängig vom Thema des Artikels.
    Gerade auf Smartphones ist es unglaublich unpraktisch dass sich die Fußnoten am Ende des Artikel befinden.
    Immer wieder hoch und runter scrollen und den Satz suchen, bei dem man aufgehört hat macht keinen Spaß.
    Bei den Krautreportern gibt es für derartige Anmerkungen eine kleine Fußnote, die wenn man sie antippt, einen kleinen Kasten zwischen die Textzeilen des Artikels schiebt in dem die entsprechenden Infos stehen.
    Das oder etwas ähnliches würde ich mir auch für Übermedien wünschen.

  5. @7: Ich lese die Artikel mit einem RSS-Reader auf dem iPhone. Dort funktionieren die Fußnotenzahlen als Link zum Scrollen nach unten und der Pfeil neben der Fußnote scrollt dann wieder zur „richtigen“ Stelle im Text oben. Hast Du das bei Dir auch mal probiert?

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