Warum laufen nicht alle guten Dokus um 20.15 Uhr?

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sendet regelmäßig Dokumentationen zu anspruchsvollen Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft – oft aber erst dann, wenn für die meisten Zuschauer bald Schlafenszeit ist. Dokumentarfilmer (und Beitragszahler) ärgern sich: Warum nicht früher? Wir haben mit Robert Bachem vom ZDF über die Planung im Sender gesprochen – und darüber, wie ZDFinfo in der vermeintlichen Nische viele Doku-Fans zusätzlich einsammelt.

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Herr Bachem, aus welchem Grund laufen nicht mehr anspruchsvolle Dokumentationen im Zweiten zur besten Sendezeit?

Natürlich programmieren wir auf diesem Sendeplatz auch Dokumentationen, die uns sehr am Herzen liegen und eher nicht den Massengeschmack treffen. Dann verkraften wir auch mal schwache Marktanteile in der Primetime. Aber das können wir nicht jede Woche machen.

In der Diskussion mit der AG DOK hatten Sie Anfang Februar Unverständnis dafür geäußert, dass sich Kritiker so stark auf den Streit über Sendeplätze konzentrieren. Sind Sendeplätze heute gar nicht mehr so wichtig?

Ganz im Gegenteil. Es gibt inzwischen so viele Ausspielwege für Inhalte, dass es wichtiger denn je ist, zu wissen, wo ein Programm hingehört. In diesen Diskussionen wird nur oft ausgeblendet, dass es in jedem Sender Programmplaner gibt, die genau wissen, wo welcher Inhalt am meisten gesehen wird. Genau das wollen wir ja. Deshalb wird dieser Beruf in unserer Medienlandschaft immer bedeutsamer.

Zugleich werden über die Programmplanung auch publizistische Statements gesetzt, etwa wenn wir die Dokumentation „Putin und die Deutschen“ um 20.15 Uhr platzieren. Dennoch muss der Planer auch dann genau überlegen, ob er damit erfolgreich sein kann – sonst steht am nächsten Tag in den Mediendiensten, dass kein Mensch zugeschaut habe.

Wenn Kritiker bemängeln, dass eine erfolgreiche Doku wie beispielsweise „Die neue Seidenstraße – Chinas Griff nach Westen“ im ZDF eigentlich um 20.15 Uhr und nicht um 22.15 Uhr hätte laufen müssen, ist mein Argument: Vielleicht ist die Dokumentation gerade dadurch so erfolgreich geworden, dass sie auf dem ursprünglich für sie ausgesuchten Sendeplatz gelaufen ist.

Das heißt, Sendungen werden bewusst spät programmiert, weil sie dort größere Chancen haben – auch wenn dann insgesamt weniger Leute fernsehen?

Die Programmplanung hat immer folgenden Konflikt. Auf der einen Seite stehen Produzenten, die von ihren Inhalten überzeugt sind und sagen: Meine Doku muss um 20.15 Uhr laufen. Auf der anderen Seite stehen die Planer und sagen: Wir finden die Doku genauso toll, aber sie würde nach unserer Erfahrung wahrscheinlich mehr Zuspruch finden, wenn wir sie um 22.15 Uhr oder um 23 Uhr zeigen.

Dieser Konflikt zeigt sich auch in der Erwartungshaltung des Publikums: Manche Zuschauer sehen zur Primetime am liebsten Fernsehfilme, andere sind der Ansicht, dass dort Informationsprogramme laufen sollten. Die Programmplanung hat die Aufgabe, diese Interessen abzuwägen. Solche Auseinandersetzungen gibt es im Sender auch intern zwischen den Redaktionen, und Sie können mir glauben: Die werden keineswegs nur mit dem Quotenargument entschieden.

Funktioniert das bei einem Sender wie ZDFinfo anders?

Aus Umfragen wissen wir, dass die ZDFinfo-Zuschauer es vor allem schätzen, dass sie in unserem Programm zu jeder Zeit des Tages Dokumentationen finden, die im Wesentlichen Wissensvermittlung anbieten.

Zu welcher Zeit schalten bei ZDFinfo die meisten Zuschauer ein?

Wir verzeichnen die höchsten Wachstumsraten zu Zeiten, die andere Programmanbieter als ihre Ränder sehen: am Samstag- und Sonntagnachmittag, freitags am Vorabend, unter der Woche ab 22.15 Uhr. Der Zuschauer-Peak liegt bei ZDFinfo nicht – wie bei den meisten anderen Sendern – gegen 21 Uhr, sondern – abhängig von der Jahreszeit – eine bis anderthalb Stunden später.

Trotzdem programmieren wir neue Dokumentationen in der Erstausstrahlung übrigens regelmäßig um 20.15 Uhr – obwohl wir wissen, dass sie es dort schwer haben werden. Warum? Weil Sie und Ihre Kollegen sonst nicht darüber berichten würden. In der öffentlichen Wahrnehmung, und auch bei Journalisten, ist noch immer nur das wichtig, was um 20.15 Uhr läuft.

Wissen Sie, ob die ZDFinfo-Zuschauer unter der Woche erst nach 22 Uhr den Fernseher einschalten oder von einem anderen Sender zu Ihnen kommen?

Viele Zuschauer haben zunächst häufig die Privaten eingeschaltet, um Unterhaltung zu sehen, bevor sie zu uns kommen. Auch das trägt dazu bei, dass ZDFinfo ein verhältnismäßig junges Publikum hat. Lange Zeit waren es vor allem Männer, momentan schalten aber auch verstärkt Frauen ZDFinfo ein. Dass wir Sendungen oft wiederholen, spielt bei diesem Publikum übrigens überhaupt keine Rolle. Wichtiger ist das generelle Senderversprechen.

Im Programm laufen vor allem lange Strecken mit Dokus zu ähnlichen Themen, oft über mehrere Stunden. Und die Zuschauer zappen nicht ständig wieder weg, sondern gucken dann im Zweifel den ganzen Abend Mafia bei ZDFinfo?

Eine klassische Dramaturgie-Regel, die auch für Programmplaner gilt, lautet: Sie müssen die Zuschauer an ein Thema heranführen und sie dann dabei halten, indem sie ihnen einen klaren Nutzwert bieten, also etwa die konkrete Vermittlung von Wissen.

Natürlich zappen die Zuschauer auch bei uns. Aber es kommt dabei trotzdem auf das Angebot an, das wir ihnen machen. Wir sind in unserer Gestaltung freier als das ZDF-Hauptprogramm, das für alle Alters- und Zielgruppen attraktiv sein muss. ZDFinfo kann es sich dagegen erlauben, Verluste bei der Gesamtzahl der Zuschauer bewusst in Kauf zu nehmen, um stärker Jüngere anzusprechen. Wir wissen zum Beispiel, dass es sich immer noch lohnt, Programm für 14- bis 29-Jährige zu machen. Die schauen nicht mehr so lange fern, aber sie tun es noch – und sind nach einer gewissen Zeit wieder weg.

Der Kern guter Programmplanung ist eine möglichst präzise Prognose: An welchem Punkt muss ich einen Inhalt senden, um damit für die Zuschauer interessant zu sein und den größtmöglichen Erfolg zu erzielen?

Wie funktioniert die Programmplanung bei ZDFinfo? Und hat sie Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung?

Unsere planerische Primetime reicht von 19 Uhr bis Mitternacht. Dort sehen wir uns systematisch an, ob und wie der Zuschauertransfer in den programmierten Strecken von einer Dokumentation zur nächsten funktioniert, und lernen daraus. Wir ordnen die Inhalte Kategorien zu und analysieren, wie diese nach bestimmten Parametern funktionieren: Wie viele 14- bis 49-Jährige schalten ein, wie viele Zuschauer davon waren zwischen 14 und 29, mehr Männer oder Frauen? Die Analyse dieses Verhaltens aus der Vergangenheit wollen wir noch besser dafür nutzen, um vorauszusagen, was wir den Zuschauern in Zukunft anbieten können.

Wenn wir feststellen, dass eine Dokumentationsstrecke erfolgreich lief, schauen wir, ob aus diesem Genre noch weitere Programme zur Verfügung stehen, die wir unseren Zuschauern anbieten können. Vor einiger Zeit war etwa im Genre „True Crime“ bemerkbar, dass sich die Zahl der Zuschauerinnen deutlich erhöhte, womöglich auch bedingt durch den Erfolg von Dokumentationen wie „Making A Murderer“ bei Netflix. Wir haben eigene hochwertige Inhalte aus diesem Genre herstellen lassen und die True-Crime-Dokustrecke häufiger ins Programm integriert. In einer anderen Kategorie, die wir „Harte Lebenswirklichkeit – Ausland“ nennen, konnten wir Folgendes beobachten: Zu Themen, wie Jugendliche in Moskau leben oder wie China tickt, waren die Zahlen bei den Zuschauern gesamt rückläufig. Dafür gab es aber gleichzeitig deutliche Gewinne bei den ganz Jungen, die bei diesen Inhalten bei uns hängen bleiben.

Warum ist diese Analyse so wichtig?

Die zunehmende Zahl an Ausspielwegen ist für Programmmacher und Planer eine echte Herausforderung. Deshalb ist es entscheidend, die Zuschauer besser zu verstehen. Dieses Verständnis hat uns sehr dabei geholfen, das vergangene Jahr mit 1,4 Prozent Marktanteil in beiden Zielgruppen abzuschließen – was nach einem schwierigeren Start in einem insgesamt schrumpfenden Fernsehmarkt gar nicht so einfach war.

Entscheidend dabei geholfen hat übrigens auch der Erfolg von Inhalten aus der Kategorie, die wir „Current Affairs“ nennen: aktuelle, aber nicht tagesaktuelle Themen. Diese sind im Laufe des Jahres auf immer größeres Interesse bei den Zuschauern gestoßen. Das war für uns das Signal, mehr aus diesem Bereich zu lizenzieren bzw. in Auftrag zu geben. Der Nachteil ist, dass die Inhalte im Zweifel nach einem Jahr schon veraltet und nicht mehr wiederholbar sind. Dennoch werden wir den größten Teil unseres Budgets bei ZDFinfo in diesem Jahr für Dokumentationen zu diesen Themen verwenden.

Braucht eine neue Themenstrecke eine gewissen Anlaufzeit, bis sie bei den Zuschauern funktioniert?

Ein Kollege hat im Büro mal an die Tafel geschrieben: „Die gute Doku entwickelt sich auf der Strecke.“ Manche Programme funktionieren erst nach einer gewissen Zeit. Das kann auch mit gesellschaftlichen Diskussionen zusammenhängen, auf die wir reagieren, indem wir Dokumentationen aus unserem Archiv zu passenden Programmstrecken kombinieren. Aber das lässt sich nicht vorhersagen, dafür braucht man redaktionellen Sachverstand und Einfühlungsvermögen.

Welchen Anteil des Programms bestreitet ZDFinfo mit selbst in Auftrag gegebenen Inhalten?

Etwa ein Viertel besteht aus Übernahmen von „Terra X“ und „ZDF History“, weitere 10 Prozent übernehmen wir aus unserem eigenen Programmbereich und der Chefredaktion des Hauptprogramms. Rund 60 Prozent verbleiben für unser eigenes Repertoire – all das, was im Auftrag von ZDFinfo im Laufe der Jahre hergestellt wurde. Da gibt es viele verschiedene Formen: Lizenzprogramme, Koproduktionen, vollfinanzierte Auftragsproduktionen. Rund 200 Dokumentationen geben wir pro Jahr selbst in Auftrag, 400 Produktionen erwerben wir am Lizenzmarkt. Für den betreuenden Redakteur fühlt sich aber auch das manchmal wie eine Auftragsproduktion an, weil wir zum Beispiel bei einem „Pre-Sale“ redaktionelle Mitsprache bzw. Bearbeitungsrechte erwerben. Und selbst wenn wir eine BBC-Doku einkaufen, wird die für die Ausstrahlung in der Regel noch mal bearbeitet und die Fakten werden gecheckt.

Wirken sich die Erkenntnisse, die Sie bei ZDFinfo über Zuschauergewohnheiten sammeln, auf die Programmierung im Hauptprogramm aus?

Das wirkt sich vor allem auf die „ZDF.reportage“ aus, bei der wir so genannte „Erklärinseln“ integriert haben, um die Inhalte auch in ZDFinfo verwerten zu können, wo es die klassische Reportage sonst eher schwer hätte. Manchmal gibt es auch zwei Versionen, eine fürs Hauptprogramm, und eine für ZDFinfo. Aber das Ziel ist immer, aus dem, was wir bei ZDFinfo lernen, auch Schlüsse fürs Hauptprogramm zu ziehen. Ein Schluss lautet: Junge Zuschauer wollen, wenn sie fernsehen, heute einen sehr viel stärkeren Mehrwert haben, etwas dazulernen oder einen Sachverhalt stärker eingeordnet bekommen.

Und bei „ZDFzeit“ am Dienstag? Trauen Sie den Zuschauern nicht zu wenig zu, wenn Sie dort vornehmlich Verbraucherthemen und Königshausdokus senden? Dann kann sich das Publikum auch nicht an Alternativen gewöhnen.

Um 20.15 Uhr ein mehrheitlich informatives Programm anzubieten, ist nach wie vor eine große Herausforderung. Aus diesem Grund arbeiten wir bei ZDFzeit mit einer Mischkalkulation, in der Verbraucherthemen genauso Berücksichtigung finden wie politische Porträts, Filme über Armut und Reichtum oder Flüchtlingsthemen. Über die leichter zu konsumierenden Themen bauen wir bei den Zuschauern das Vertrauen auf, dass auf diesem Sendeplatz auch vermeintlich schwerere Themen für sie interessant sein werden.

Übrigens habe ich ein Problem mit der immer wieder mitschwingenden Geringschätzung des so genannten Genres „Verbraucherdoku“ – denn natürlich sind diese Themen nicht nur für den Geldbeutel der Zuschauer relevant, sie bieten auch ökonomisches und ökologisches Hintergrundwissen: Wo kommt denn im Winter die Bio-Tomate her und was bedeutet deren Konsum für die Arbeiter etwa in Spanien? Wer weiß denn, dass die jetzt häufig in den Supermärkten angebotenen fertig portionierten Ananasbecher vor Ort in Ghana abgepackt und dann hierher gekarrt werden? Unter welchen Bedingungen Tiere gehalten werden, was Label und Marken versprechen und was sie davon halten? Ökologie, Ethik, am Ende auch Politik spielen da eine Rolle.

Amazon und Netflix produzieren auch hochwertige Dokumentationen, sogar ganze Reihen, die mutmaßlich von sehr vielen Menschen gesehen werden.

Wenn ich Dokumentationen wie „Get me Roger Stone“, „Wild Wild Country“ oder „The Staircase“ angeboten bekäme, würde ich auch sofort zuschlagen. Die sind sensationell gut gemacht, für manche Produktionen wurden tausende Stunden Archivmaterial gesichtet und in dokumentarischer Form aufbereitet. Zuschauer werden ja inzwischen geradezu überschwemmt mit Bildern und sehnen sich deshalb nach Kuratierung. Ich glaube, diese Produktionen funktionieren auch deshalb so gut, weil sie genau das leisten.

Doch selbst gut gemachte Dokumentationen wie „Gefährlicher Elektroschrott – Endstation Afrika“ oder die ZDFinfo-Doku über die Verwicklung des Reifenherstellers Firestone in den Bürgerkrieg in Liberia würde ich nicht zur klassischen Primetime im Hauptprogramm zeigen – die sind in der ZDFinfo-Primetime besser aufgehoben. Umgekehrt landen übrigens eine Reihe von Dokumentationen, die für uns oder allgemein für das ZDF erstellt wurden, bei den Streaming-Diensten. Weil es offensichtlich auch da eine Nachfrage gibt.

Genau das nehmen Kritiker den öffentlich-rechtlichen Sendern doch übel: dass sie sich nicht trauen, ein möglichst großes Publikum zur klassischen Primetime auch mal für andere Inhalte zu interessieren.

Ich habe für diese Argumentation auch Verständnis, aber wie gesagt: Es kommt sehr darauf an, wie Filme gemacht sind. Wir arbeiten im ZDF hart daran, Relevanz und Akzeptanz auch für Primetime-Sendeplätze zusammenzubringen.

Für ZDFinfo stellen wir gerade „Nisman“ her, eine Dokumentation über den argentinischen Sonderstaatsanwalt Alberto Nisman, der 2015 in seiner Wohnung tot aufgefunden wurde, bevor er die damalige Regierung in einer Ermittlung schwer belasten wollte. Die Produktion kommt von Gebrüder Beetz Filmproduktion, die auch „Cleaners“ gemacht haben, und wurde von Netflix Argentinien beauftragt. Wir beteiligen uns am Budget, haben deshalb ein Mitspracherecht und können sieben Teile mit je 60 Minuten sowie einen 90-Minuten-Film senden. Dann werden wir sehen, welche Version auf welcher Plattform gut läuft. Selbstverständlich kann ich mir das auch sehr gut auf einem späten Sendeplatz im Hauptprogramm vorstellen. Ich kann aber genauso nachvollziehen, wenn wir sagen: Auf diesen Sendeplätzen bieten bereits das „auslandsjournal“, „ZDFzoom“, oder „maybrit illner“ kontinuierlich hochwertiges Informationsprogramm.

Die Erfolgsaussichten für einen solchen Film, wenn er um 20.15 Uhr gesendet würde, hielte ich eher für gering. Es ist aber nicht so, dass wir das nicht versuchen würden: Stephan Lamby hat für uns „30 Jahre Mauerfall – Joachim Gaucks Suche nach der Einheit“ gemacht, eher ein Dokumentarfilm, den wir am 9. April 2019 auf dem ZDFzeit-Sendeplatz um 20.15 Uhr zeigen. Und darüber hinaus in der Woche davor, am Donnerstag, 4. April 2019, um 20.15 Uhr in der ungewöhnlichen Länge von 75 Minuten in ZDFinfo.

Sie haben bei der Diskussion mit der AG DOK angedeutet, dass sie auf ZDFinfo im Zweifel genauso viele Zuschauer erreichen wie im Hauptprogramm.

Das ist eine einfache Rechnung: Eine gute Dokumentation bei ZDFinfo erreicht mit einer Ausstrahlung relativ leicht 300.000 Zuschauer. Angenommen, dieselbe Dokumentation wurde zuvor auf dem ZDFzeit-Sendeplatz von drei Millionen Menschen gesehen. Wenn ich das Programm zehn Mal auf ZDFinfo wiederhole, habe ich relativ bald dieselbe Zuschauerzahl erreicht. In der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen geht es sogar noch etwas schneller – da sind in der Regel nur drei bis vier Wiederholungen nötig.

Welche Rolle spielen die Abrufe in der Mediathek?

In der ZDFmediathek erreichen wir mit den Inhalten von ZDFinfo-Dokus 100.000 bis 120.000 Sichtungen – pro Tag. Die Zuschauer bleiben im Schnitt 23 Minuten. Unsere „follow me.reports“ für funk schaffen bei YouTube auch mal 500.000 Sichtungen. Die Zuwachsraten in den non-linearen Bewegtbildangeboten sind riesig. Im Vergleich mit dem klassischen Fernsehen mag es im Moment noch wenig sein. Aber es kommt entscheidend darauf an, Inhalte auf Plattformen anzubieten, auf denen die Zuschauer sie auch finden. Auch deshalb halte ich ein funktionierendes Inhalte-Management für unerlässlich.

Hat das nicht-lineare Zuschauerverhalten bereits Auswirkungen darauf, wie Sie linear planen?

Wenn Streaming-Anbieter wie Sky Ticket oder DAZN exklusive Sportinhalte anbieten, spüren wir das heute schon – weil uns diese Zuschauer dann im linearen Programm fehlen. Bislang haben wir dagegen noch nicht bewusst Sendungen für eine andere Zielgruppe gesetzt. Aber es ist gut möglich, dass sich das bald ändert. Kleine Sender merken diese Entwicklung eher als die Hauptprogramme.

Zu welchem Zeitpunkt Mediatheken irgendwann eine ähnliche Wichtigkeit haben werden wie die linearen Programme, kann ich schwer abschätzen. Rund 80 Prozent der Bewegtbildnutzung findet nach wie vor im klassischen Fernsehen statt. Aber es ist sicher nicht verkehrt, sich schon einmal auf die Nach-TV-Ära vorzubereiten. Letztlich ist es mir egal, auf welchem Weg die Zuschauer unsere Dokus und Inhalte ansehen – Hauptsache, sie sehen sie an.