Dr. Thomas Schneider ist der Wolfgang Bosbach der Medizinbranche. Der Orthopäde der Gelenk-Klinik Gundelfingen taucht ständig auf, überall, und gibt seinen Senf ab. In Fachzeitschriften und Klatschblättern, im Fernsehen und in Tageszeitungen gibt er Schulter-Tipps und Rücken-Ratschläge und posiert weise lächelnd an seinem Gundelfinger Gelenk-Doktor-Tisch.

Als der „Kölner Stadtanzeiger“ vor ein paar Monaten über die häufigsten Sportverletzungen berichtete, als die „Berliner Zeitung“ über die Vorteile des Barfußlaufens schrieb, als sich „Focus Online“ den, äh, spannendsten Fragen zum Thema „krumme Zehen“ widmete – wer kam immer zu Wort? Jepp: Dr. Thomas Schneider von der Gelenk-Klinik Gundelfingen. Ob Kreuzbandriss, Arthrose oder Ischias – der Herr Doktor wird immer wieder gerne zitiert:

Für die Klinik sind solche Beiträge natürlich wunderbare Werbung. Und das sollen sie auch sein. Denn verfasst wurden viele davon nicht etwa von Redakteuren, sondern von einer PR-Agentur – im Auftrag der Klinik.

„Wir steuern die Berichterstattung“

Andreas Brennecke, Chef der Agentur, erklärt auf Anfrage, er sei sozusagen die externe Pressestelle der Klinik. Er vermittle zwischen ihr und Journalisten und verfasse Pressemitteilungen, die er Medien dann kostenlos zur Verfügung stelle: Interviews mit den Klinik-Ärzten zum Beispiel, Reportagen oder Service-Beiträge. Das Ziel, heißt es auf der Seite der Agentur, sei die „kontinuierliche Medien-Präsenz“ der Klinik, weil sie „Image und Bekanntheitsgrad“ erheblich fördere und helfe, „sich deutlich von den Mitbewerbern abzuheben“.

Es gibt eine ganze Reihe von PR-Agenturen, die darauf spezialisiert sind, Ärzte und Kliniken in die Medien zu bringen – und die wissen, dass sie dabei geschickt vorgehen müssen: „Die erfolgreiche Platzierung von Presseartikeln zu medizinischen Themen erfordert ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Know-how“, schreibt etwa eine Düsseldorfer „Agentur für Praxismarketing und PR“ auf ihrer Website. Denn:

Journalisten werden täglich mit Pressemitteilungen bombardiert und legen aus gutem Grund großen Wert darauf, nicht für Werbezwecke missbraucht zu werden. Einseitige Artikel, die beispielsweise ein Produkt oder eine Praxis besonders offensiv in den Vordergrund stellen, werden deshalb von vorne herein ausgesiebt. Als eine der in Deutschland führenden PR-Agenturen für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte verstehen wir es sehr genau, Presseartikel so zu formulieren und zu gestalten, dass diese für eine Veröffentlichung in Tages- oder Wochenzeitungen in Frage kommen.

Eine andere Agentur verspricht Ihren Kunden:

Wir steuern die Berichterstattung in Print, TV, Radio und Internet in die von Ihnen gewünschte Richtung und stellen sicher, dass Ihr Anliegen nachhaltig zum Gesprächsthema wird.

Die Berichterstattung steuern. Das ist das Ziel. Und das ist ja auch ihr Job als PR-Team. Zum Problem wird es, wenn Journalisten darauf reinfallen. Wenn sie gesteuert werden, ohne es zu merken. Oder, noch schlimmer: Wenn sie es merken, es ihnen aber egal ist.

Für Werbezwecke missbraucht

Andreas Brennecke, der PR-Mann der Gelenk-Klinik, betont, dass er den Medien seine Texte stets als PR-Mann anbiete. Den Redaktionen sei also klar, dass es sich um Pressemitteilungen der Klinik handelt. Und trotzdem werden sie immer wieder eins zu eins übernommen und sogar von seriösen Medien als scheinbar redaktionelle Artikel veröffentlicht.

Laut Pressekodex, Ziffer 1, müssen Pressemitteilungen als solche gekennzeichnet werden, „wenn sie ohne Bearbeitung durch die Redaktion veröffentlicht werden“. Damit die Leser wenigstens erkennen, dass es ein Text ist, der nicht möglichst objektiv, sondern im Sinne des jeweiligen Unternehmens verfasst wurde.

Der Doktor von der Gelenk-Klinik etwa sagt in vielen Interviews, dass in einigen Fällen nur eine Operation helfe – und dass seine Patienten nach der OP in seiner Klinik total zufrieden mit dem Ergebnis seien. Woher soll man wissen, ob das stimmt? Oder ob es nicht eine viel bessere Klinik gäbe? Oder ganz andere Behandlungsmöglichkeiten? Hier wären – eigentlich – die Journalisten gefragt, die das überprüfen und gegebenenfalls andere Meinungen einholen müssten. (Was natürlich umso mehr gilt, wenn es um komplexere Medizinthemen oder schwerwiegende Krankheiten geht.)

Tun sie das nicht, lassen sie sich für Werbezwecke missbrauchen. Ist ja auch ein verlockender Deal für alle: Die Medien bekommen kostenlos und nahezu ohne Aufwand lesbaren Content, die Agenturen schöne Referenzen für ihr Portfolio und die Kliniken wertvolle Medienpräsenz. Da kann man ruhig mal ein, zwei Augen zudrücken.

Angeblich „keine gängige Praxis“

In den Zeitungen der Mediengruppe DuMont (u.a. „Kölner Stadtanzeiger“, „Berliner Zeitung“) stößt man besonders häufig auf Pressemitteilungen der Gelenk-Klinik. Ein Verlagssprecher teilt uns auf Nachfrage mit, bei ihnen gebe es „keine gängige Praxis“, solche Beiträge „unbearbeitet in unser journalistisches Angebot zu übernehmen“. Nun ja. Vergleicht man die Artikel, die in DuMont-Medien erschienen sind, mit den entsprechenden Pressemitteilungen, ergibt sich ein anderes Bild: Mitunter werden die PR-Texte einfach Wort für Wort kopiert. Wir haben das hier mal an zwei Beispielen veranschaulicht.

Aber auch dafür hat der DuMont-Sprecher eine Erklärung parat. Die Redakteure stellen nämlich angeblich sicher, dass jedes Wort stimmt, das sie auf ihre Seiten kopieren. Alle Inhalte, so der Sprecher, auch die beiden genannten Beispiele, würden „auf ihre Relevanz und Richtigkeit geprüft“.

In weiteren Fällen recherchieren wir in unserem Netzwerk, wer ein relevanter Ansprechpartner ist, den wir einbeziehen können für Interviews und service-orientierte Beiträge. Wir bieten niemandem die Möglichkeit, sich auf diese Weise unerlaubte Werbung einzukaufen – klare Regeln untermauern die Unabhängigkeit unserer Redaktionen und Titel. Sogenanntes Native Advertising wird bei DuMont klar gekennzeichnet.

Außer natürlich es kommt aus Gundelfingen.

In anderen Verlagen läuft es ganz ähnlich, Pressemitteilungen werden leicht gekürzt oder bekommen einen neuen Vorspann, zack – redaktioneller Beitrag, weil: Wurde ja bearbeitet! Um diese Praxis dann mit den Regeln für anständigen Journalismus in Einklang zu bringen, kommt es vor, dass sich einige Journalisten oder Verlagssprecher arg verrenken. Zum Glück kennen sie ja einen guten Orthopäden.