Über 200.000 Inhalte, rund 300 „Highlights“ im Jahr: Wie wählt die ARD aus, was sie in ihrer Mediathek anpreist?

Wo zeigt sich am deutlichsten, was für ein Profil die ARD als öffentlich-rechtlicher Sender haben will? Früher war die Antwort klar: um 20:15 Uhr im Ersten. Die beste aller Primetimes. Der Platz direkt nach der „Tagesschau“ bietet Fernsehsendungen immer noch die größte Chance auf ein großes Publikum. Seit Jahrzehnten wird um diese Bühne gekämpft. Und intern und extern erbittert gestritten, wenn bei einer „Programmreform“ wieder einmal Dokumentationen oder politische Magazine von hier verbannt und durch Unterhaltung ersetzt wurden.

Doch immer mehr Menschen streamen, anstatt klassisch fernzusehen. Damit sind die Auseinandersetzungen um die Primetime-Plätze etwas entschärft, weil man sich die meisten Programme ansehen kann, wann man will – auch die linear erst im Morgengrauen ausgestrahlte Kultursendung schon am frühen Abend.

Ganz oben: die „Stage“

Aber das nimmt der Frage nicht die Brisanz, welchen Programmen die öffentlich-rechtlichen Sender besondere Aufmerksamkeit verschaffen. Im Gegenteil: In der unübersichtlichen, schier endlosen neuen Medienwelt spielt Sichtbarkeit eine ganz besondere Rolle.

Die größte eigene Bühne, die die ARD in der Online-Welt hat, heißt intern auch so: „Stage“. Es sind die ein bis zwei Handvoll Sendungen, die oben auf der Startseite der ARD-Mediathek durchblättern. Der erste Platz, also die Sendung, die sofort beim Aufruf der Seite zu sehen ist, ist das Gegenstück zur 20:15-Uhr-Primetime. Wer es hierhin schafft, landet nicht automatisch einen Publikumserfolg – hat aber die größte Chance darauf.

Wir haben exklusiv die „Stage“ der ARD-Mediathek ausgewertet – um sichtbar zu machen, was online deutlich weniger leicht zu erkennen ist als im linearen Programm: Welche Sendungen der Senderverbund ins grellste Scheinwerferlicht rückt.

„Y-Kollektiv“ ganz oben

Es stellt sich raus: Dokumentationen sind mit großem Abstand das am stärksten vertretene Genre, aber es sind weniger klassische Dokumentationen, sondern Formate wie die sogenannten Presenter-Reportagen von „Y-Kollektiv“ sowie die Retter-Formate, bei denen Polizisten oder Leute von der Bergwacht bei ihrer Arbeit begleitet werden. Hinzu kommen aber auch Auslandsdokumentationen unter dem „Weltspiegel“-Label und erkennbar für jüngere Zielgruppen produzierte Sendungen unter der Marke „ARD Wissen“. Fiktional dominieren Krimis; bei der Unterhaltung Satire-Formate wie die „Carolin-Kebekus-Show“ oder „Extra 3“.

Wie viel mehr Zuschauer ein Platz auf der „Stage“ bringt, wollen die Verantwortlichen nicht verraten. Sophie Burkhardt, stellvertretende ARD-Programmdirektorin und Channel-Managerin ARD-Mediathek, sagt: „Die Platzierung auf der ‚Stage‘ allein garantiert noch keine bestimmte Abrufzahl, dass man zum Beispiel sagen könnte, das wird automatisch sechsstellig. Da gibt es auch innerhalb der Genres große Bandbreiten – am Ende hängt es dann noch immer am Stoff.“

Ihr Kollege Jonas Schlatterbeck, der bei ARD Online den Titel Head of Content trägt, bemüht sich, auch die Rolle der ‚Stage‘ selbst zu relativieren. Sie sei zwar „immer noch ein wichtiges Einfallstor für die Mediathek“, aber man arbeite auch an anderen Wegen, wie die Menschen deren Inhalte entdecken können, über den „Red Button“ bei Smart-TVs oder Personalisierung etwa. „Denn wir haben zu jedem Zeitpunkt über 200.000 Inhalte in der Mediathek. Da ist es komplex, daraus eine Stage zu modellieren, die – analog zur 20.15-Uhr-Primetime – für das gesamtdeutsche Publikum passt.“

Mediathek-Highlights

Was auf der großen Bühne hervorgehoben wird, speist sich aus zwei Quellen: dem linearen Programm und gezielt für die Mediathek produzierten Sendungen (die trotzdem auch im linearen Fernsehen laufen können). Rund 300 originäre Mediathek-Highlights sollen jährlich entstehen.

„Inhalte, die von uns als Highlights klassifiziert werden, bekommen eine Art garantiertes Grundpaket an Sichtbarkeit“, sagt Schlatterbeck. „Dazu gehört, dass zum Beispiel jeden Montag eine neue Folge vom ‚Y-Kollektiv‘ erscheint, eine gewisse Zeit in der Stage steht und dann in die Rubriken weiter unten rotiert. Es gibt einen festgelegten Ablauf, den ein Inhalt durchzieht.“

Aber wie wird ein Programm zum „Highlight“? Das Zauberwort bei der Kuratierung heißt „plattform-promotend“. Um dieses Label zu bekommen und als „Highlight“ behandelt zu werden, muss ein Inhalt strenge Kriterien erfüllen. Er muss:

• neu sein
• explizit 20- bis 49-Jährige ansprechen – das definiert die ARD als die „Kernzielgruppe“ ihrer Mediathek,
• Menschen auf die Plattform bringen, die bisher noch nicht von ihr erreicht wurden.  

Diese „Highlights“ werden zudem entsprechend beworben, zum Beispiel über Social-Media und Newsletter. Eine sehr kleine Zahl von Formaten, nur ein bis zwei im Monat, bekommen noch eine „Top-Priorität“. Sie stehen tagelang auf der ersten Position in der Stage und werden besonders promotet.

Komplexer bürokratischer Prozess

Und wer bestimmt, was ein Highlight wird? Der Ablauf ist von beeindruckender und verwirrender Komplexität, die den Versuch widerspiegelt, trotz der föderalen Struktur eine gemeinsame Steuerung hinzubekommen. „Die ARD ist eine Gemeinschaft“, sagt Sophie Burkhardt, „das heißt, es ist ein kollektiver Prozess. Es ist nicht so, dass da jemand von der Mediatheksredaktion jeden Tag sitzt und denkt, was mag ich denn besonders gerne.“

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Die Schlüsselgremien sind dabei sogenannte Koordinationen, die aus Programmverantwortlichen der einzelnen Landesrunfunkanstalten bestehen, und jeweils für ein großes Genre zuständig sind. Sie entscheiden darüber, welche Angebote aus den einzelnen Anstalten als Highlights angenommen werden.

Die Online-Zentrale der ARD gibt in dem Prozess vor, welche Art von Programmen gesucht werden. Sie entwickelt ein „Planungsgerüst, das vorsieht, dass wir pro Jahr, pro Programmkategorie beispielsweise x Beiträge für das Portfolio brauchen, um das ganze Jahr mit einer Programmfarbe bespielen zu können“, erklärt Jonas Schlatterbeck. „Von unserem Highlight-Portfolio sind etwa 60 Prozent dokumentarisch. Das ist eine bewusste Entscheidung, die die Programmdirektion so beschlossen hat. Das ist unser Profil und unser USP.“

Der komplexe und bürokratische Prozess ist konfliktanfällig und produziert Unzufriedenheiten auf verschiedenen Seiten – angefangen von den Produktionsfirmen, die ganz am Anfang (oder, je nach Perspektive: Ende) der Entscheidungskette stehen und versuchen müssen herauszufinden, mit welcher Art von Konzept sie eine Chance auf einen Produktionsauftrag haben. Dazwischen liegen Redaktionen und Gremien innerhalb der Rundfunkanstalten und schließlich die übergreifenden Koordinationen und das Channel-Management der ARD-Mediathek.

Öffentlich-rechtliches Profil

Auch nach der Kombination der speziell für die Mediathek produzierten Highlights mit ausgewählten Sendungen aus dem linearen Programm soll auf der „Stage“ eine Mischung mit klarem öffentlich-rechtlichem Profil entstehen. „Eine Stage aus rein fiktionalen oder rein unterhaltenden Inhalten wird es bei uns nie geben“, sagt Sophie Burkhardt. „Selbst, wenn unser Publikum am Ende dann vielleicht etwas anderes schaut, ist es wichtig, dass es zumindest die Option hat, diese anderen Inhalte zu sehen und daraus auszuwählen.“ Die Menschen erwarteten von der ARD auch, dass Informationen, auch tagesaktuell relevante, „sichtbar abgebildet werden“.  

Je nach Genre werden Inhalte auch unterschiedlich lange prominent präsentiert. Ein Talk wie „Maischberger“ etwa hat laut Schlatterbeck „eine klassische Halbwertszeit von ein bis zwei Tagen. Eine hintergründige Doku-Serie, die sich zum Beispiel auf den Nahostkrieg bezieht, kann man dagegen auch später nochmal zu einem bestimmten Anlass hochziehen. Das hat eine längere Lebenszeit auf der Stage.“

Sophie Burkhardt beschreibt die Planung und Steuerung der ARD-Programme in der Online-Welt als „eher multidimensional“ im Vergleich zur „eher zweidimensionalen Fernsehnutzung“: „Manchmal wünschen wir uns die vermeintliche Einfachheit eines linearen Programmschemas.“ Aber einige grundsätzliche Fragen sind in beiden Welten ähnliche, zum Beispiel: Bewirbt man – zum Beispiel durch eine gute Platzierung – vor allem besonders populäre Programme? Oder solche, die die besonders wertvoll oder wichtig sind, aber voraussichtlich nur ein relativ kleines Publikum erreichen? 

Jonas Schlatterbeck antwortet: „Die Mischung auf der ‚Stage‘ ist bewusst keine reine Erfolgsoptimierung. Wir sagen nicht: Alles, was potenziell die höchsten Reichweiten hat, kommt in die Stage. Wir wollen in unserer Mediathek das Portfolio eines Vollprogramms abbilden, das die ganze Gesellschaft in verschiedenen Genres erreicht.“

Mehr jüngere Nutzer

Auch bei der Erfolgsauswertung nach der Ausstrahlung lege man Wert auf die richtigen Maßstäbe und vergleiche nicht zwischen den Genres, ergänzt Sophie Burkhardt: „Wir erwarten nicht von einer Kultur-Doku dieselbe Reichweite wie von einer Sport-Doku, sondern wir vergleichen dann Kultur-Dokus untereinander und Sport-Dokus untereinander.“ Neben der absoluten Zahl der Zuschauer gehe es vor allem auch um deren Alter: „Unser Ziel ist es, mit dem, was wir in der Mediathek machen, komplementär zu sein zu unserem Fernsehprogramm – das heißt auch, wir wollen in der Mediathek eine jüngere Nutzerschaft als im klassischen Fernsehen erreichen.“

Wenn diese jüngeren Nutzerinnen und Nutzer schon ihren Weg in die ARD-Mediathek finden, erwarten sie dort aber nach den Worten von Burkhardt auch das, was sie von den kommerziellen Streamingportalen kennen, und dazu gehört, dass sich die Sortierung und Hervorhebung des Angebotes nach ihren eigenen Interessen richtet. Das stellt die Öffentlich-Rechtlichen vor die Frage, in welchem Maße sie dieses Bedürfnis erfüllen können – oder es ihrem Auftrag widerspricht.

Personalisierung

Die „Stage“ ist für alle Nutzerinnen und Nutzer gleich, aber in den angezeigten Kategorien darunter bekommen diejenigen, die sich bei der ARD-Mediathek einloggen, einige personalisierte Bereiche. „Menschen, die gerne investigative Dokus sehen, bekommen mehr investigative Dokus zu sehen“, sagt Sophie Burkhardt. „Was sie in dieser Empfehlung zu sehen bekommen, ist aber wieder kuratiert.“

In Zukunft sollen die Zuschauerinnen und Zuschauer den Grad der Personalisierung selbst bestimmen können, „über eine Art Consent-Verfahren“, wie Jonas Schlatterbeck sagt: „Wir haben gesehen, du hast sieben Wissensdokus geschaut, möchtest du zukünftig mehr Wissensdokus ausgespielt bekommen?“ Die ARD könne aber „nicht nur in dieser More-of-the same-Logik“ funktionieren.

„Das Ziel bei kommerziellen Anbietern ist ja vor allem, dass die Leute nicht aufhören zu gucken“, ergänzt Sophie Burkhardt. „Das ist für uns nicht das alleinige Ziel. Natürlich freuen wir uns, wenn Leute lange dranbleiben, aber wir freuen uns auch, wenn Leute mit unterschiedlichen Themen, Inhalten und Sichtweisen in Berührung kommen. Wenn sie am Ende rausgehen und sagen, okay, ich habe jetzt Inhalte gesehen, die mir erlauben, mir eine eigene Meinung zu bilden, mich in der Gesellschaft zu orientieren oder eine informierte Wahlentscheidung zu treffen, dann finden wir das gut.“ Das sei ein Teil der Werte der ARD, deshalb stelle sich die Frage: „Wie wirkt sich ein Empfehlungssystem aus und wie greifen Kuratierung und Empfehlung perfekt zusammen?“

Der Autor

Stefan Niggemeier ist Gründer von Übermedien. Er ist Diplom-Journalist, hat das Bildblog gegründet und als Redakteur die Medienseite der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ aufgebaut. Er hat unter anderem für den „Spiegel“ und Friedrich Küppersbuschs „Tagesschaum“ gearbeitet. Seit 2017 redet er mit Sarah Kuttner im Podcast „Das kleine Fernsehballett“ über Fernsehen. Für seine Arbeit wurde er mehrfach ausgezeichnet.

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