Wer die Kompetenz des „Handelsblatts“ auf Wirtschaft und Finanzen im Allgemeinen und Börsenthemen im Besonderen reduziert, tut der Zeitung möglicherweise Unrecht. Online steht die Zeitung auch Menschen zur Seite, die sich für „die 3 besten Seniorenhandys“ interessieren oder nach Beschriftungsgeräten suchen, die „für das Datumsetikettieren von eingefrorenen Lebensmitteln, Gewürzen oder hausgemachten Konserven verwendet werden“. Solche Produktvergleiche lässt sich das „Handelsblatt“ vom Portal expertentesten.de liefern.
Kaum ein Qualitätsmedium kommt inzwischen noch ohne Produktvergleiche aus. Die Modelle sind unterschiedlich: Beim „Spiegel“ gehören die „Tests“ zur Abteilung „Redaktionelle Entwicklung“; „Stern“ und „Welt“ arbeiten, wie das „Handelsblatt“, mit externen Dienstleistern zusammen. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ wiederum kaufte 2023 ein Münchener „Testportal“, das unabhängig von der Redaktion arbeitet.
Gemeinsam ist den Produktvergleichen, dass sie mit Affiliate Links gespickt sind, die zu Produktanbietern oder Online-Shops führen. Kauft eine Leserin oder ein Leser über diesen Link eines der bewerteten Produkte, bekommt das Medienhaus eine Provision.
Das „Handelsblatt“ wurde im vergangenen Jahr gleich zweimal vom Presserat für solche Produktvergleiche sanktioniert. Zunächst missbilligte der Presserat den „Notebook Test 2024“ (Az. 0026/24/1-BA), und dann war auch eine Rüge fällig: für drei Veröffentlichungen mit Affiliate Links zu Beschriftungsgeräten, Dokumentenscannern und wieder Notebooks. Der Presserat sah jeweils Verstöße gegen das Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten (Ziffer 7, Pressekodex).
Der Presserat kann drei Arten von Sanktionen erteilen:
Den sah man aber bis zu dem Zeitpunkt erst nach längerem Scrollen zu einem am unteren Rand der Rankings versteckten Link, hinter dem das Impressum der Ever-Growing GmbH schlummert, die das Portal expertentesten.de betreibt. Seit der Rüge steht über den Rankings nun in einem grauen Balken:
„Anzeige – Sämtliche Inhalte dieser Seite sind ein Angebot unseres Kooperationspartners Ever-Growing“.
Das Impressum des Dienstleisters versteckt das „Handelsblatt“ aber weiterhin.
Im Herbst kassierte die „Süddeutsche Zeitung“ in einem ähnlichen Fall ebenfalls eine Rüge. Unzureichende Kennzeichnungen solcher Rankings hat zuletzt aber nicht nur der Presserat sanktioniert. Vor dem Landgericht Berlin bekam ein Verein, in dem unter anderem Handwerkskammern und Einzelunternehmen zusammengeschlossen sind, gegen Bild.de Recht (Az.: 102 O 27/24). Die Urteilsbegründung liegt Übermedien vor.
Im Ressort „Kaufberater“ hatte Bild.de verschiedene Produkttests veröffentlicht, unter anderem zu Saugwischern und Heißluft-Fritteusen, bei denen „die Beklagte den mit der Einbindung von Affiliate Links verbundenen (eigenen) kommerziellen Zweck“ nicht ausreichend „offengelegt“ habe, wie das Gericht schreibt.
Ein Einschnitt ist diese Entscheidung, weil die Richter betonen, dass es nicht reiche, die Affiliate Links mit einem Einkaufswagensymbol zu versehen – wie es Bild.de tat und es auch andere Medien machen. Der durchschnittliche Verbraucher erkenne so nicht, dass es eine „Vergütungsabrede“ mit dem Affiliate-Partner gebe. Die Entscheidung ist rechtskräftig, eine zunächst eingelegte Berufung wurde zurückgezogen (Az.: 5 U 50/24).
Weil die Verlage mit Produktvergleichen Geld verdienen, sehen sie diese auch als ideales Republishing-Material. Dieser Aspekt stand im ersten „Handelsblatt“-Ranking-Fall des Presserats im Mittelpunkt. In seiner Entscheidungsdatenbank fasst der Presserat den Sachverhalt unter der Überschrift zusammen: „Redaktion irritiert mit der Veröffentlichung eines Notebook-Tests mit wechselnden Ergebnissen“.
Der Beschwerdeführer hatte kritisiert, dass das Notebook-Ranking mit jeweils gleichem Zeitstempel mehrfach neu veröffentlicht worden sei. Außerdem monierte er eine „willkürliche“ Notenvergabe.
Weil die Änderungen an den Tests der Leserschaft nicht „transparent und somit nachvollziehbar“ gemacht worden seien, könne der „vom Beschwerdeführer formulierte Eindruck entstehen, die Notenvergabe sei willkürlich“, befand der Presserat. Dieser „Eindruck“ könne „die Glaubwürdigkeit der Presse in Frage stellen“. Urteil deshalb: Verstoß gegen die journalistische Sorgfaltspflicht (Ziffer 2, Pressekodex).
Diese Veröffentlichungspraxis kam im zweiten Fall wieder zur Sprache: Der Beschwerdeführer stieß sich daran, dass im April 2024 an vier Tagen vier Versionen eines Tests zu Beschriftungsgeräten erschienen waren, bei dem zwei der bewerteten Produkte vier unterschiedliche Noten bekamen. Versehen waren sie jeweils mit dem Vermerk „Letzte Aktualisierung 22.3.2024“ – obwohl die Veröffentlichung mehrmals verändert wurde.
In einer Stellungnahme stellt das „Handelsblatt“ gegenüber dem Presserat heraus, dass expertentesten.de die vorangegangene Missbilligung zum Anlass genommen habe, für „noch mehr Transparenz“ zu sorgen: Sie machten nunmehr deutlich, wann und wie die Rankings verändert werden.
Das ist richtig. Allerdings stimmen die Informationen nicht immer, zum Beispiel beim aktuellen Notebook-Vergleich. Am 10. Februar 2025 erscheint er mit zwei Vermerken:
„Letzte Aktualisierung am: 26.11.2024“
und
„Das Produkt ‚ASUS 7524‘ wurde auf Position 1 mit der Bewertung 1.14 neu aufgenommen in die Tabelle.“
Unmittelbar darunter ist aber zu sehen, dass die Tester besagtem Produkt keineswegs die Note 1,14 gegeben haben, sondern eine 2,87. Am 6. März und 10. März heißt es erneut, zuletzt sei im November aktualisiert worden – obwohl sich auch hier die Noten ändern.
Ähnlich bei den am 6., 10. und 11. März veröffentlichten Versionen des bereits erwähnten Beschriftungsgeräte-Vergleichs. Eingangs heißt es an diesen Tagen jeweils:
„Das Produkt ‚Brother PT-D200BWVP‘ wurde auf Position 1 mit der Bewertung 1.08 neu aufgenommen in die Tabelle.“
An allen drei Tagen steht das Gerät aber gar nicht mit der Note 1,08 in der Tabelle.
Bemerkenswert auch: Zwischen dem 6. und 10. März ändern sich bei vier von fünf Geräten die Noten, vom 10. auf den 11. März sogar die Noten bei allen fünf – obwohl die „letzte Aktualisierung“ angeblich im November stattfand.
Mag ja sein, dass „das Qualitätsmanagement für unser Test- und Vergleichsverfahren TÜV-zertifiziert“ ist, wie man dem Leser mitteilt, aber ansonsten ist das „Qualitätsmanagement“ hier ausbaufähig.
Auf Nachfrage schreibt eine Sprecherin der Handelsblatt Media Group, es werde „stets ein aktuelles Bild für die Verbraucherinnen und Verbraucher erstellt“:
„Denn ein Produkt, das vor drei Jahren im Vergleich mit der Konkurrenz die Note 1,x verdiente, kann heute eine schlechtere Note aufweisen, wenn die Konkurrenz ein besseres Produkt entwickelt hat.“
Was aber nicht erklärt, warum sich Noten innerhalb weniger Tage mehrmals verändern.
Die Sprecherin schreibt weiter: „Alle Produkte werden beständig hinsichtlich volatiler Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit (täglich) observiert.“ Das fließe „tagesaktuell“ in die Notenbildung ein. „Die Bewertung und Aufnahme von Leistungsmerkmalen und Features hingegen geschieht in zeitlich weiter gefassten Zyklen.“
Natürlich ist nicht auszuschließen, dass die Tester jeden Tag die Preise vergleichen und bis zur zweiten Stelle nach dem Komma neue Noten austüfteln – oder von KI berechnen lassen. Mehr spricht aber dafür, dass es darum geht, die Tabellen möglichst oft „neu“ zu veröffentlichen, um so noch mehr potenzielle Käufer und damit Provisionsbringer anzulocken. Die sich ständig verändernden Noten sorgen möglicherweise auch dafür, dass sich die Bestell-Klicks gleichmäßiger auf die vorgestellten Produkte verteilen.
Gegenüber dem Presserat bringt das „Handelsblatt“ noch vor, dass die Notenvergaben „Meinungsäußerungen“ und nicht „justiziabel“ seien. Das ist zweifellos richtig. Aber der Presserat ist kein Gericht. Er entscheidet nicht darüber, ob Beiträge justiziabel sind, sondern ob sie medienethisch zu beanstanden sind.
Fazit: Die Forderung des Presserats aus dem vergangenen Frühjahr, dass Änderungen in den Rankings erläutert werden müssen, hat das „Handelsblatt“ zwar erfüllt. Die „Glaubwürdigkeit der Presse“, die der Presserat in Gefahr sah, hat es damit aber nicht gestärkt, im Gegenteil. Die Informationen wirken eher wie Transparenz-Folklore.
Das gilt auch für eine Passage, in der das „Handelsblatt“ unter anderem die Frage „Wie erzielen wir Einnahmen?“ beantwortet:
„Das Erlösmodell mit dem sich unser gemeinschaftliches Publikationsangebot finanziert ist schnell erklärt: Teils erhalten wir von den integrierten Shop-Platformen und Vermarktern eine kleine Provision am Verkauf von Produkten die nach Nutzung unseres Angebots erfolgen. Und teils werden wir durch die Shop-Platformen und Vermarktern pro Klick zum Shop vergütet.“
In gerade mal drei Sätzen fehlen gleich drei Kommata und bei „Platformen“ zweimal das zweite „t“. Der Autor oder die eingesetzte KI hat außerdem noch drei weitere Fehler eingebaut – wenn man die falsche Präposition bei „Provision am Verkauf“ mitzählt.
Das mag kleinkariert klingen, jedem Medium unterlaufen Fehler, vor allem im Aktualitätsstress. Aber es handelt sich hier ja nicht um einen Breaking-News-Text, sondern um eine Selbstverständniserklärung, mit der man vorgeblich die Seriosität der Produktvergleiche unterstreichen will. Hier kommt dieselbe Wurschtigkeit zum Ausdruck wie bei den irreführenden Aktualisierungsdaten und den sich permanent selbst dementierenden Informationen zu den Veränderungen in den Rankings.
An tatsächlicher Transparenz scheint das „Handelsblatt“ ohnehin nicht interessiert zu sein. Auf die Fragen, wie die Affiliate-Erlöse mit Ever-Growing aufgeteilt werden und wie viel Umsatz man damit mache, antwortet die Sprecherin lediglich, sie bitte um Verständnis, „dass wir keine weiteren Angaben zur Zusammenarbeit mit unseren Geschäftspartnern machen“.
Jenseits der rechtlichen und presseethischen Aspekte stellt sich bei Produktvergleichen aber noch eine andere Frage: Wie aussagekräftig sind sie überhaupt?
Mit einem gewissen Missmut sieht man den Boom der Produktvergleiche bei der gemeinnützigen Stiftung Warentest. Vorständin ist dort Julia Bönisch, früher war sie Chefredakteurin bei Süddeutsche.de. „Die meisten Redaktionen oder externe Dienstleister, die Produktvergleiche anbieten, werten lediglich die Datenblätter aus, die die Hersteller liefern“, sagt sie. Das heißt, sie vergleichen die von den Herstellern angebotenen Informationen, etwa zu Displaygröße oder Materialbeschaffenheit. Zahlreiche Kriterien, die für die Verbraucher wichtig seien, kämen zu kurz, sagt Bönisch, zum Beispiel Gefahren durch Schadstoffe oder der tatsächliche Energieverbrauch.
Solche „Tests“ genügen laut Bönisch „keinerlei wissenschaftlichen Standards“. Und es gibt es noch einen weiteren wichtigen Unterschied:
„Diese Redaktionen und Produktvergleichs-Anbieter lassen sich die Produkte von den Herstellern schicken und bezahlen nicht dafür. Hier kann man davon ausgehen, dass die Unternehmen bereits sichergestellt haben, dass es sich um einwandfreie Geräte handelt. Von Unabhängigkeit kann hier schon keine Rede mehr sein. Wir testen zum Beispiel ein neues iPhone immer später, denn wir lassen es uns nicht schicken, wir kaufen es im Laden wie ein normaler Verbraucher.“
Für die Stiftung Warentest ist es ein zentraler Teil des Selbstverständnisses, kein Geld von Herstellern oder Online-Händlern zu nehmen. Medienhäuser, die die Tests der Stiftung weiter verwerten, bauen allerdings Affiliate Links in die Texte ein – und verdienen damit dann sehr wohl Geld, wie etwa hier der „Spiegel“. „Dass unsere Testberichterstattung systematisch ausgebeutet wird, ist leider gang und gäbe“, sagt Bönisch.
Ein „Spiegel“-Sprecher betont, „die Texte im Tests-Channel“ seien „für die Leser:innen geschrieben und nicht, um Affiliate-Erlöse zu generieren“. Er sagt aber auch: „Affiliate-Partnerschaften“ seien „für die Spiegel-Gruppe ein wachsendes und strategisch interessantes Geschäftsmodell“.
Wie genau die Stiftung Warentest arbeitet, sieht man etwa bei einem Waschmaschinen-Test. „Von jedem Modell kaufen wir vier Exemplare“, heißt es dort. Der „Dauertest“ laufe dann über „acht Monate“. „Wir geben im Schnitt 50.000 Euro für einen Test aus“, sagt Bönisch. Waschmittel-Tests kosteten sogar mehr als 100.000 Euro, weil es „ungefähr ein halbes Jahr“ brauche, um in 15 Durchläufen die dreckige Wäsche aus 57 Testhaushalten zu waschen. „Am Ende begutachten und vermessen wir in Handarbeit auf diese Weise insgesamt 1,8 Tonnen Schmutzwäsche.“
Das „Handelsblatt“ bietet derzeit allein in der Produktvergleichskategorie „Technik“, einem von drei Oberbereichen, 61 Tabellen an. Bei Stern.de findet man in der Rubrik „Vergleiche & Sparmöglichkeiten rund um den Baumarkt“ sogar fast 300 „Tests“. Test ist also nicht gleich Test, Klasse ist nicht Masse. Julia Bönisch plädiert daher für eine schärfere Selbstprofilierung: „Wir müssen sicher noch offensiver herausstellen, wie wir eigentlich arbeiten, und erklären, warum ein Test von uns viel mehr Aussagekraft hat als die von anderen.“
René Martens ist seit vielen Jahren Medienjournalist, er berichtet für verschiedene Verlage und ist Mitautor der MDR-Medienkolumne „Altpapier“. Er gehört außerdem regelmäßig der Nominierungskommission des Grimme-Preises in der Kategorie Information & Kultur an und hat diverse Bücher über den FC St. Pauli verfasst.
Das Grundmodell hat man natürlich von der New York Times kopiert, die 2016 die bis dahin unabhängig existierende Website „Wirecutter“ gekauft und in ihr Angebot integriert hatte. Auch Wirecutter finanziert sich primär über Affiliate-Links; wobei die Times darauf besteht, dass die Test-Redakteure unabhängig von diesen arbeiteten.
> „Alle Produkte werden beständig hinsichtlich volatiler Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit (täglich) observiert.“ Das fließe „tagesaktuell“ in die Notenbildung ein.
Sprich: Man optimiert die Tabellen nach Ertrag. Der Abgleich von Preisen und Verfügbarkeiten ist automatisiert. Online-Shops stellen ihren Affiliate-Partnern sogenannte Produktfeeds zur Verfügung, die aktuelle Preise und Verfügbarkeiten beinhalten.
Aus Kundensicht sind derartige „Testportale“ schlicht verarsche. Das Testportal der Stiftung Warentest kostet 70,80 € im Jahre und stellt echte Tests zur Verfügung. Stiftung Warentest nimmt zwar mittlerweile Geld von Herstellern für die Nutzung des Testurteils in der Werbung, aber die Verbindung von Testurteil und Ertrag ist sehr viel weniger direkt. Außerdem basieren die Tests auf gleichen, vorher festgelegten Kriterien, und werden meist von externen Testlaboren im Auftrag der Stiftung Warentest durchgeführt.
Ein neuer Trend in der Testverarsche sind übrigens Fakesiegel wie das des „Deutsches Institut für Verbraucherschutz“, bei dem sich schlicht jedermann ein Siegel erkaufen kann. Siegel dieser Art findet man oft bei Produkten auf großen Marktplätzen wie Amazon.
Noch etwas, das die Verlage von der Stiftung Warentest lernen könnten ist, dass man auch mit Einzelartikeln Geld verdienen kann, ohne den interessierten Lesern gleich ein Jahresabo aufzuzwingen.