Die Situation haben wir alle schon erlebt: Man klickt online auf einen Link zu einem Artikel und landet vor einer Paywall. Um einen einzelnen Text zu lesen, soll man also ein Abo abschließen. Der Wunsch, Artikel einzeln zu kaufen oder gleich eine Flatrate für alle Zeitungen auf einmal zu buchen, ist nicht neu. Wir haben Medienökonom Christian-Mathias Wellbrock gefragt, warum gemeinsame Plattformen für Zeitungsangebote in der Vergangenheit gescheitert sind und ob es sich für Verlage lohnen würde, ein Spotify für Journalismus anzubieten.

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Herr Wellbrock, warum verkaufen Medienhäuser ihre Artikel online nicht einzeln, sondern immer nur im Abo?

Es lohnt sich einfach nicht. Aus Sicht der Medienanbieter sind das so kleine Beträge, dass die Kosten, die für die Erhebung und Abrechnung dieser Beträge anfallen, den Aufwand nicht rechtfertigen. Gleichzeitig könnten sie auch Abonnent:innen verlieren, die dann sagen würden: Wenn ich die freie Auswahl habe, brauche ich das Abo ja gar nicht mehr. Und an eine Marke muss ich mich auch nicht mehr binden. Die Anbieter haben sicherlich auch Angst, dass die Leute weniger Geld ausgeben würden, als sie es jetzt tun. Es gibt den sogenannten Flatrate Bias, also dass Leute über ein Abo bzw. eine Flatrate mehr Geld ausgeben, als wenn sie die Artikel einzeln kaufen würden. Wie zum Beispiel beim Fitnessstudio.

Auf der Artikelplattform Blendle konnte man bis Herbst vergangenen Jahres genau das: einzeln Artikel kaufen. Dann wurde das Angebot eingestellt. Warum setzen sich solche Konzepte nicht durch? 

Artikel einzeln auf einer Plattform zu verkaufen ist sicherlich nochmal schlauer, als wenn es jeder Verlag selbst macht. Trotzdem ist das weit entfernt von der bestmöglichen Lösung. Für Konsumierende ist es kompliziert, sich jedes Mal entscheiden zu müssen: Soll ich den Artikel jetzt kaufen oder nicht? Ist er mir das wirklich wert? Das ist mental sehr anstrengend und wird oft unterschätzt. Da ist es einfacher, ein Abo abzuschließen und nur noch bei einer Quelle zu lesen.

Und für die Verlage?

Für die ist es lukrativer, regelmäßige Abo-Einnahmen zu bekommen als einzelne Artikel zu verkaufen. Bei digitalen Produkten, die im Vertrieb nichts zusätzlich kosten, lohnt es sich außerdem eher, große Bündel anzubieten als alles einzeln zu verkaufen. Denn jede:r Konsument:in möchte unterschiedlich viel für einen einzelnen Artikel bezahlen. Wenn man also alle Artikel in einen Topf schmeißt, kann man die Zahlungsbereitschaften dadurch angleichen. So machen das auch Netflix und Spotify.

Sowas wie ein Spotify für Journalismus gibt es mit der Plattform Readly eigentlich schon. Aber dort fehlen fast alle großen Medienmarken. Warum will da niemand mitmachen?

So ähnlich war es mit Apple News+ auch. Da dachten alle, das könnte was werden, wenn das schon ein so großer Anbieter wie Apple macht. Aber auch da haben die großen Publisher nicht mitgemacht. Wenn ich meine Inhalte auf Readly packe, kann ich meine Abos nicht mehr selbst bepreisen. Stattdessen bekomme ich meine Umsätze von Readly, abhängig davon, wie oft meine Artikel gelesen wurden. Und ich laufe Gefahr, dass Leute meine Marke nicht mehr wahrnehmen.

„Spiegel“-Geschäftsführer Stefan Ottlitz sagte im Juni dem Medieninsider: „Eine Journalismusflatrate? We don’t need that.“ So ein Modell sei kaum fair zu organisieren. 

Dem würde ich widersprechen, zumindest dem ersten Teil. Es ist ja die Frage, wen man mit „wir“ meint. Wenn das überregionale Platzhirsche sagen, kann man dem tatsächlich zustimmen. Aus deren Perspektive kann es strategisch sinnvoll sein, große Teile des Marktes dominieren zu wollen. Wenn man sich aber die gesamte Branche ansieht, dann stimmt die Annahme nicht: Wir haben Schätzungen durchgeführt, nach denen man ungefähr 40 Prozent mehr Menschen dazu bringen würde für Journalismus zu bezahlen, wenn es eine übergreifende Abo-Plattform gäbe. Das wäre aus einer Demokratieperspektive ja sehr wünschenswert.

Und wie ließen sich die Einnahmen fair zwischen großen und kleinen Medienanbietern aufteilen?  

Das ist tatsächlich eine der größten Herausforderungen: Nach welchen Kriterien werden die Umsätze der Plattform unter den Verlagshäusern verteilt? Wenn man rein auf Klicks ginge, wäre das dem Qualitätsjournalismus sicherlich nicht zuträglich. Wenn es eher um Nutzungsdauer oder -intensität geht, schon. Es gibt aber auch andere Ansätze: Schaut man sich jede:n Konsument:in einzeln an und verteilt den Abo-Beitrag dieser Person nach ihrer individuellen Nutzung? Oder verteilt man 20 Prozent des Beitrags nach dem Wohnort, damit der lokale Journalismus gestärkt wird? Es gibt viele Möglichkeiten, wie man die Umsätze verteilen könnte – auch abseits dieses Spotify-Horrorszenarios, bei dem es einfach nur nach Klicks geht. Da müssten sich die Verlage natürlich einigen, aber das darf kein Totschlagargument sein.

Wie sehen es denn die Nutzerinnen und Nutzer – wünschen die sich eine solche Plattform? 

Auf jeden Fall. Sie wären bereit, dafür im Monat zwischen 10 und 15 Euro zu bezahlen. Das haben wir in einer Studie von 2023 herausgefunden, bei der wir Nutzer:innen zu ihren Zahlungsbereitschaften befragt haben.

Laut dem Digital News Report von Reuters sind aber nur 13 Prozent der Deutschen bereit, für Online-Nachrichten zu bezahlen. 

Eine grundsätzliche Bezahlabsicht ist nur schwer valide zu erheben. Aber selbst dieser Indikator ist in den letzten Jahren gestiegen. Und es gibt Beispiele, insbesondere in Skandinavien, in denen auch klassische Verlage mittlerweile ein wirklich sehr gutes Geschäft mit dem Verkauf digitaljournalistischer Produkte betreiben. Das hat sicherlich auch andere Gründe, zum Beispiel kulturelle. Es hat aber bestimmt auch mit besseren Produkten zu tun, und da spielen produktübergreifende Bündel eine Rolle.

Also scheitert es an den Verlagen? 

Ja. Argumente wie die zu klärende Umsatzverteilung sind nachvollziehbar, andere sind aus meiner Sicht aber vorgeschoben. Viele sagen, dass sie mit einer solchen Plattform weniger Umsatz machen würden. Zumindest branchenweit käme aber nicht weniger raus, eher mehr, weil man mittels eines großen Bündels zu einem attraktiven Preis eben deutlich mehr Menschen zum Zahlen bewegen würde. Außerdem besteht die Angst, dass die Inhalte aus dem eigenen Markenumfeld herausgerissen werden. Das werden sie jetzt aber schon. Es gibt immer mehr Zugriffe über Social Media oder News-Aggregatoren wie Google News. Und wenn man die Leute fragt, woher sie ihre Nachrichten haben, antworten sie immer häufiger mit „aus den sozialen Medien“. Die einzelnen journalistischen Marken werden immer weniger wahrgenommen. Man könnte aber ein anbieterübergreifendes Bündel auch dezentral organisieren: Da würde man sich einmalig einloggen und dann durch die Paywalls der teilnehmenden Anbieter durchgeleitet werden. Die Leser:innen würden also in den Markenumfeldern der Verlage bleiben.

Letztendlich mangelt es den Verlagen also an Kooperationsbereitschaft.

Das ist wirklich eklatant. Es ist immer noch so, dass die großen Verlagshäuser die relevantesten Inhalte haben, weil sie die größten Ressourcen haben. Ohne die geht es aktuell nicht. Es gibt schon auch kleinere Publikationen, die sich zusammentun, Riffreporter beispielsweise, eine Plattform für freie Journalist:innen, oder Digitalpublikationen, die über die Plattform Steady* verbunden sind. Auch wenn das kein anbieterübergreifendes Abo ist, nutzen sie zumindest dasselbe Bezahlsystem. Ich glaube, die großen Verlage unterschätzen, wie sehr das in ihrem eigenen Interesse wäre – auch um eine Gegenposition zu großen Unternehmen wie Google oder Meta aufzubauen. Wenn man mehr kooperieren würde, könnte man ganz große Potenziale heben.

Eine erste Kooperationsbereitschaft zeigt sich allerdings: „Spiegel“ und „FAZ“ arbeiten laut Medieninsider mit anderen Verlagen gerade an einem Kombi-Abo-System. Wer zum Beispiel ein „Spiegel“-Abo hat, kann eines von der „Augsburger Allgemeinen“ günstiger dazubekommen. Ist das ein guter Kompromiss? 

Das ist ein sehr cleverer Schritt in die richtige Richtung. Das Prinzip dieser Bündelung ist auf jeden Fall sinnvoll. Allerdings scheint es sich hier primär und eine Vertriebsmarketingmaßnahme zu handeln, die wenig Impact auf den Gesamtmarkt haben wird. Für einzelne Konsument:innen könnten sich interessante Kombi-Abo-Rabatte ergeben, der große Wurf aus Nachfragendenperspektive ist es aber nicht. Vor allen Dingen ist es natürlich noch keine Flatrate, aber dadurch wird zumindest eine gemeinsame Infrastruktur etabliert. Die darf man nicht unterschätzen und die könnte sich in Zukunft noch als sehr nützlich herausstellen.

*Offenlegung: Übermedien nutzt ebenfalls Steady.