Warum nicht einfach fürs Impfen werben?

Anfang der Woche dachte ich kurz, dass die „Bild“-Zeitung eine Impf-Kampagne starten würde. Am Montagnachmittag berichteten Fachmedien über eine Aktion der Werbeagentur Antoni, für die über 150 Unternehmen ihre Slogans geändert hatten, um fürs Impfen zu werben. „Bild“ wurde als „Medienpartner“ genannt.

„Bild“-Geschäftsführer Claudius Senst twitterte:

#ZusammenGegenCorona – es gibt nur einen Weg aus der Pandemie: Impfen.

Ich freue mich, dass wir aus der Idee von #Antoni und mehr als 150 Unternehmen eine solch starke Botschaft senden können! Mein herzlichster Dank an alle die das möglich gemacht haben!https://t.co/goJLj0LlZT

— Claudius Senst (@c_senst) December 6, 2021

Auch „Bild“-Chefredakteur Johannes Boie wies darauf hin:

Unser Verlag startet heute eine große Aktion pro Impfen – gemeinsam mit mehr als 150 bekannten Unternehmen. @BILD https://t.co/FSVj3nvDtt

— Johannes Boie (@johannesboie) December 6, 2021

Tatsächlich erschien am nächsten Tag eine Doppelseite mit den Impf-Slogans der Unternehmen in „Bild“. Auch auf Anzeigenplätzen auf Startseite von Bild.de wurde am Dienstag für die Kampagne geworben.

Und das war es dann auch schon wieder.

Es gab keine Kampagne von „Bild“. Es gab eine Kampagne von zahlreichen Unternehmen, für die „Bild“ kostenlos Werbeplatz zur Verfügung gestellt hat.

„Aus voller Überzeugung unterstützen“

Das ist nicht nichts. Ein „Bild“-Sprecher weist auf Nachfrage von Übermedien darauf hin, dass das einem Mediawert in Millionenhöhe entspreche. Allein eine doppelseitige Panorama-Anzeige in „Bild“ koste brutto üblicherweise 1,2 Millionen Euro.

Auf die Frage, ob darüber hinaus noch ein Engagement für die Aktion geplant ist, antwortet der Sprecher, „Bild“ unterstütze mit seiner großen Reichweite „zum Start den initialen Impuls und breite Aufmerksamkeit für die Kampagne, deren Ziel es ist, dass viele weitere Unternehmen sich anschließen und über ihre insbesondere digitalen und sozialen Kanäle ihren Impfclaim verbreiten“.

Geschäftsführer Senst lässt sich dazu noch mit den Worten zitieren:

Wenn die größten deutschen Unternehmen mit ihren Markenslogans zum Impfen gegen Corona aufrufen, ist das eine großartige und kreative Aktion, die wir mit Deutschlands größter Medienmarke aus voller Überzeugung unterstützen.

Wer ist „wir“?

Die „Bild“-Redaktion ist es nicht. „Da es sich um Anzeigen handelt“, erläutert der Sprecher, „ist diese Medienkooperation wie üblich beim Verlag verortet. Vermarktung und Redaktion sind bei Axel Springer grundsätzlich getrennt.“

Das ist prinzipiell ein gutes Prinzip. Aber für das Publikum ist es in diesem Fall einigermaßen undurchschaubar, wer der Absender ist. Auf dem Anzeigenmotiv in „Bild“ ist an prominenter Stelle das „Bild“-Logo zu sehen – das aber hier dann offenbar für den Verlag Axel Springer steht und nicht für die „Bild“-Redaktion.

Die „Medienmarke“ „Bild“ steht unter einem Aufruf, der lautet:

Gegen Corona zählt jetzt Teamgeist. Alle, die sich impfen lassen, bringen ein Stück vom Leben zurück, das wir so sehr vermissen. Bitte lass Dich impfen!
#ZusammenGegenCorona

Ist das ein Aufruf von „Bild“? Nicht ausdrücklich. Denn das Logo steht in einem kleingedruckten Satz, der lautet:

Bild und Antoni bedanken sich herzlich bei allen teilnehmenden Marken sowie Unterstützerinnen und Unterstützern

„Bild“ selbst ist, genau genommen, keine teilnehmende Marke. Es gibt entsprechend auch kein eigenes „Bild“-Motiv, das den Werbespruch „Für Dich.“ variiert – das hier haben wir uns nur ausgedacht:

Auch auf Instagram zum Beispiel macht sich „Bild“ den Aufruf nicht zu eigen, sondern schreibt auf eine Kachel nur: „Unternehmen werben für Impfkampagne“.

Kalkulierte Distanz

„Bild“ hat sich nicht den Ruck gegeben, selbst Teil dieser Kampagne zu werden. Das ist auf den ersten Blick nicht so eindeutig zu erkennen, und vielleicht ist genau das Kalkül: den Eindruck zu erwecken, man werbe fürs Impfen, aber an entscheidender Stelle, im eigenen Medium, genau das doch nicht zu tun. So werden einerseits Kritiker des publizistischen Krawallkurses – auch im eigenen Haus – vielleicht etwas besänftigt, andererseits aber die Leserinnen und Leser, die in „Bild“ den Schutzpatron der Ungeimpften sehen, nicht verprellt.

Trotz der angeblich strengen Trennung von Redaktion und Verlag nutzt man bei „Bild“ die (Verlags-)Unterstützung für die Kampagne, um Kritik am (redaktionellen) Kurs des Mediums abzuwehren.

Nun gibt es gute Gründe, sich als journalistisches Medium nicht in den Dienst einer solchen Kampagne zu stellen. Das ist die uralte Diskussion vom Gemeinmachen mit einer guten Sache; von der Frage, unter welchen Umständen Journalisten zu Aktivisten werden sollen oder dürfen, die mit ihrer Berichterstattung für ein bestimmtes Ziel kämpfen – hier: die Eindämmung einer Pandemie durch Impfung.

Es geht dabei auch um die Frage, wie es sich auf die Glaubwürdigkeit eines Mediums auswirkt, wenn es sich an eine solchen Kampagne beteiligt: Kann das Publikum ihm vertrauen, auch Nachrichten zu bringen, die die Argumente für eine Impfung verkomplizieren? All diese Fragen werden noch verschärft dadurch, dass es hier um eine quasi staatliche Kampagne handelt. Die Aktion von Antoni hat sogar bewusst den Slogan #ZusammenGegenCorona gewählt, der auch der Name der entsprechenden Kampagne der Bundesregierung ist. Im ersten Lockdown blendeten zahlreiche Fernsehsender Hashtags in ihr Programm ein, die die Menschen dazu aufforderten, zuhause zu bleiben – schon das wurde von manchen Kritikern als problematisch und als Zeichen für gefährliche Staatsnähe gewertet.

Glaubwürdiger ohne Kampagnen-Beteiligung

Die scheidende WDR-Hörfunkdirektorin Valerie Weber hat schon im August in einer Mail an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Dilemma ausformuliert. Der konkrete Anlass war die Frage, ob die ARD „Pro Impfspots“ der Bundesregierung ausstrahlen soll:

Einerseits scheint die Impfkampagne ja eine sehr sinnvolle gesellschaftliche Ermunterung und Aufforderung zu sein, andererseits könnten Impfspots insbesondere durch den Absender des Ministeriums als politische und damit verbotene Werbung missverstanden werden.

Das hat nicht nur eine juristische Dimension und betrifft nicht nur solche Spots. Weber fragt,

ob [wir] uns dann nicht als öffentlich-rechtliches Medienhaus „pro Impfen“ positionieren könnten oder sollten. Andere öffentlich-rechtliche Sender im Ausland leben das so vor und rufen selbstverständlich im Dienste der Sache und im Namen des Hauses zum Impfen auf.

Weber gibt zu bedenken:

Wir können uns umso glaubwürdiger für die Bedeutung des Impfens einsetzen, wenn wir gerade nicht Teil einer Kampagne werden.

Das ist sicher richtig, aber natürlich auch problematisch, wenn man es so interpretiert, dass ein Sender das Ziel einer solchen Kampagne teilt und nur glaubt, dass eine entsprechende Transparenz es schwieriger macht, dafür zu kämpfen. Wäre das nicht ziemlich genau das, was Kritiker mit dem Schlagwort „Haltungsjournalismus“ regelmäßig zu skandalisieren versuchen?

Weber schreibt:

Auch wenn mir persönlich die Idee gefallen würde, sich klar zum Impfen zu bekennen und zu positionieren, und dazu aufzurufen, haben wir in unseren vielen Programmangeboten natürlich die Möglichkeit, den Menschen durch fundierte Informationen Entscheidungshilfe zu geben.

Die ARD hat übrigens zumindest die Regierungsspots zur Impfkampagne dann doch ausgestrahlt, „mehrfach und zu verschiedenen Zeiten“ sowie unentgeltlich, wie ein Sprecher sagt. „Es handelt sich um sogenannte ‚Social Spots‘, also einen unentgeltlichen Beitrag im Dienst der Öffentlichkeit, der gemäß der ARD-Richtlinie zur Trennung von Werbung und Programm keine Werbung ist.“

„Wer impft, gewinnt!“

In Österreich stellte sich der öffentlich-rechtliche ORF dagegen ganz in den Dienst einer Erhöhung der Impfquote und lancierte unter dem Namen „Wer impft, gewinnt!“ sogar eine Lotterie:

Mit Ihrer Corona-Schutzimpfung können Sie wertvolle Preise gewinnen, zum Beispiel zwei Elektro-Autos, zwei Marken-Küchen oder ein Einfamilienhaus!

Die Deutschlandfunk-Journalistin Brigitte Baetz kritisierte das: Es sei Aufgabe der Politik, die Impfquote zu erhöhen. Medien hingegen machten sich damit „völlig unnötig angreifbar“ und verstärkten „das Märchen von den Systemmedien“. Informationssendungen, bei denen Menschen sich „mit ihren Sorgen und Fragen rund um die Impfung an Expertinnen und Experten wenden konnten“, das sei dagegen ein „Dienst an der Öffentlichkeit, mit dem Medien auf den Ernst der Lage eingehen können, ohne selbst Partei zu sein“.

Sie kritisierte auch eine Aktion von ProSieben, bei der in der Show „Zervakis & Opdenhövel Live“ Menschen geimpft wurden. Auch Marlene Knobloch von der „Süddeutschen Zeitung“ fand das problematisch: „Wie dreist dürfen Medien eigentlich werben?“

Während die Bundespolitik nach langem Sommerschlaf genervt auf den Snooze-Button haut, sobald es um die Impfpflicht geht, feuern Medien die Bevölkerung wie eine Trommelgruppe beim Marathon an, sich auf die Plätze, fertig, los impfen zu lassen.

Sie meinte, dass das Einmischen von Medien – etwa in Form von Benefizveranstaltungen oder Aktionen fürs Pflegepersonal – funktioniere, um „mit kollektiver Kraft etwas zu verbessern“: „Und das geht meistens gut bei Themen, bei denen einigermaßen politischer Konsens herrscht.“ Es sei „wichtiger denn je, dass Medien den richtigen Ton anschlagen“, mahnte sie.

Eine politische Frage?

Ist ein Aufruf zum Impfen also nicht nur ein Mittel zum Kampf gegen die Pandemie, sondern eine Einmischung in einer umstrittenen politischen Frage? Ist es nicht andererseits schon ein Problem, wenn man dieses Thema so behandelt, als sei es eine Form des üblichen politischen Meinungskampfs und als seien die wissenschaftlichen Erkenntnisse da nicht im Grundsatz ganz eindeutig?

Die Pro-Impf-Aktion der vielen großen Marken gibt darauf eine klare Antwort: Gerade dadurch, dass sich so unterschiedliche Unternehmen, die sich sonst von politischen Positionierungen fernhalten, in den Dienst dieser Sache stellen, zeigen sie, dass es eben nicht um eine politische Frage geht, sondern eine gesellschaftliche Notwendigkeit.

ProSiebenSat.1 hat kein Problem, sich eindeutig zum Impfen zu positionieren. Die Sender der Gruppe haben sich auch an der Kampagne beteiligt und ihre Slogans angepasst:

Aber vermutlich ist es für einen Sender wie ProSieben, der – bei allem Ehrgeiz in der jüngeren Zeit – sicher nicht in erster Linie als journalistisches Angebote wahrgenommen werden, auch leichter, sich eindeutig zu positionieren. Ein Auftritt wie der Monolog des designierten Bundeskanzlers Olaf Scholz bei „Joko & Klaas live“ wäre in einem Informationsprogramm in dieser Form sicher nicht denkbar gewesen.

Der Haltungsjournalismus von „Bild“

Wie groß die Wirkung solcher Aktionen ist, ob und in welchem Maß sie es überhaupt schaffen, Zögernde und Zweifler dazu zu bewegen, sich impfen zu lassen, ist schwer zu sagen. Aber ich glaube, es gibt ein Medium, das wirklich einen Unterschied machen könnte: „Bild“.

Viele der Bedenken, sich mit einer Sache gemein zu machen, spielen hier – anders als etwa bei den Öffentlich-Rechtlichen – von vornherein keine Rolle. Die „Bild“-Zeitung macht seit Jahrzehnten Haltungsjournalismus, positioniert sich eindeutig zu Themen und fährt Kampagnen. Auch und ganz besonders beim Kampf gegen Corona hat sie sich eindeutig positioniert: Sie ist im Zweifel gegen Einschränkungen, fordert die Rückkehr zum normalen Leben, lehnt eine Impfpflicht ab, will „Freiheit“.

Wozu sie sich nicht eindeutig positioniert hat: zum Impfen. Sie stellt dessen Wert zwar selten grundsätzlich in Frage – auch hinter der polemisch wirkenden Schlagzeile „Was hat Impfen eigentlich gebracht?“ (13. November), die von vielen zu recht als verantwortungslos kritisiert wurde, steckte im Inneren ein Artikel, der diese Frage relativ sachlich beantwortete. Aber es gibt auch keine flammenden Appelle, sich impfen zu lassen.

Die flammenden Appelle hebt sich „Bild“ dafür auf, vor einer Ausgrenzung derjenigen zu warnen, die nicht geimpft sind oder sich nicht impfen lassen wollen – was genau die gegenteilige Botschaft einer Pro-Impf-Kampagne aussendet. „Bild“ kämpft für die Ungeimpften – nicht dafür, aus Ungeimpften Geimpfte zu machen.

Von Gewinnen und Verlusten

Das ließe sich leicht ändern – sogar ohne, dass „Bild“ den publizistischen Kurs in dieser Frage grundsätzlich ändern müsste. „Bild“ kämpft gegen Lockdowns, gegen geschlossene Schulen, gegen eine Impfpflicht. Das Mittel, all das in Zukunft mit größerer Wahrscheinlichkeit zu verhindern, wäre eine hohe Impfquote. Gerade angesichts ihrer Kampagne gegen die Einschränkungen könnte sie leicht eine Kampagne für das Impfen fahren. Es wäre eine Kurskorrektur, aber sie wäre gesichtswahrend möglich, zumal von einem Chefredakteur, der seit ein paar Wochen nicht mehr Julian Reichelt ist.

Wie groß ist die publizistische Macht von „Bild“ noch? Klar ist, dass es immer noch ein Medium von außerordentlicher Reichweite ist. Eine Kampagne von „Bild“ fürs Impfen – orchestriert als bunte, positive, laute, von vielen Prominenten unterstützte Aktivierungsaktion – könnte einen Unterschied machen, gerade bei denen, die zögern und zaudern und „Bild“ nach deren massiver Kritik an der Regierungspolitik vertrauen.

Es wäre ein Beitrag für die Gesellschaft. Der Preis, den „Bild“ dafür zahlen müsste, wäre, womöglich nicht mehr als wichtige Quelle in den Telegram-Kanälen der Querdenker zu dienen und diese radikale, kleine Gruppe zu verlieren.