Wenn der Zeitungsverlag auch Schuhe ausliefert

Am Freitag, den 13. März, wurde die abstrakte Corona-Krise beim „Mindener Tageblatt“ konkret. Der Logistikchef war positiv getestet worden. Kurz darauf ging die Belegschaft der Zeitung in Ostwestfalen-Lippe fast komplett in Heimarbeit, wo sie seither arbeitet.

Das war und ist möglich, weil der Verlag nur ein halbes Jahr zuvor seine IT-Abteilung aufgegeben und sich einem Dienstleister anderer Zeitungen angeschlossen hatte. Der stattete die Redakteur*innen mit Laptops aus, samt sicherem Zugang zum Redaktionssystem. „Ich will mir nicht vorstellen, wie unsere Lage jetzt wäre ohne diese Technik“, sagt Carsten Lohmann, der Geschäftsführer des „Tageblatts“. Er fühlt sich in seiner Entscheidung bestätigt.

Es ist eine Sorge weniger. Eine. Mehr nicht. Denn Corona ist ein gewaltiges Problem. Der Werbemarkt ist eingebrochen. Das trifft besonders private Medien hart.

Kaum Anzeigen von „Nicht-Lebensmittlern“

Carsten Lohmann, Verlagsleiter bei J.C.C. Bruns, in dem das "Mindener Tageblatt“ erscheint
Carsten Lohmann, Verlagsleiter bei J.C.C. Bruns, in dem das „Mindener Tageblatt“ erscheint Foto: J.C.C. Bruns

Lohmann sagt: Sein Verlag, zu dem auch ein Anzeigenblatt gehört, sei zu 35 Prozent vom Werbegeschäft abhängig. Corona habe da „komplett reingehauen“. Ausschlaggebend seien die „Nicht-Lebensmittler“: die Möbelhäuser, allen voran aber die vielen kleinen Geschäfte.

„Wir haben relativ viel kleinteiligen Umsatz“, erklärt Lohmann, der sich dem ländlichen Niedersachsen näher fühlt als dem Ruhrgebiet und den Metropolen des Rheinlands. Er ist deshalb sogar Mitglied im niedersächsischen Verlegerverband – obwohl Minden in Nordrhein-Westfalen liegt. Die tragende Säule des Werbegeschäfts eines Verlags wie seinem seien „Kollektivthemen“, wie er sie nennt: Sport- und Dorffeste. Dort zeigten sich alle Betriebe. Aber: „Dieses Geschäft ist implodiert.“

Die Situation ist bei vielen Zeitungen ähnlich dramatisch. Das Verhältnis von Werbung zum Vertrieb (also dem Verkauf von Zeitungen sowie Digitalzugängen) liegt heute fast überall bei grob einem Drittel zu zwei Dritteln, heißt es beim Verlegerverband BDZV. Früher war es umgekehrt: zwei Drittel Anzeigengeschäft, nur ein Drittel Vertriebserlöse. Die Abhängigkeit von der Werbung schwindet. Langsam.

Werberückgang um 80 Prozent – „oder mehr“

Im März sei das noch „einigermaßen gegangen“, sagt BDZV-Sprecherin Anja Pasquay. Die Zeitungen hätten im Schnitt Werbeverluste von etwa 40 Prozent gemeldet. „Für den April erwarten wir allerdings einen Rückgang um 80 Prozent – oder sogar mehr.“ Etwa die Hälfte der Verlage werde wohl Kurzarbeit anmelden. Das „Mindener Tageblatt“ ist diesen Schritt schon gegangen.

Es ist kurios: Das Angebot von Lokalredaktionen wird gebraucht und aufgesucht wie nie. Die Abrufe auf den Portalen schnellen nach oben, auch Digitalabos werden deutlich mehr verkauft. Die Kündigungsquoten seien trotz der unsicheren persönlichen Lage vieler Menschen gleichzeitig gesunken, heißt es zudem in vielen Häusern, auch wenn von diversen angefragten Geschäftsführern außer Lohmann am Ende niemand offen sprechen wollte – und dennoch scheinen viele Verlage in Gefahr.

Ihr Branchenverband tut gerade einiges dafür, Vertrauen zu schaffen. In mehreren Grafiken für soziale Netzwerke hat der BDZV die Frage beantwortet, ob „eine Corona-Infektion über Zeitungspapier möglich“ sei. „So gut wie ausgeschlossen“, zitiert der Verband Christian Drosten, den allseits gegenwärtigen Virologen. Die Botschaft: Zeitungen sind nicht ansteckend!

Auch an Werbetreibende sendet der BDZV ein Signal: In einer kurzfristigen Umfrage unter 2.000 Bundesbürger*innen habe die „große Mehrheit“ der Aussage zugestimmt, dass es bei ihnen „gut ankommt, wenn Unternehmen in der Ausnahmesituation Gesicht zeigen und mit entsprechender Werbung ihre Haltung gegenüber der Gesellschaft und ihren Mitarbeitern deutlich machen“. In einer Mitteilung heißt es: „56 Prozent begrüßen das ausdrücklich.“ Allerdings zeigt ein Blick in die Details: 37 Prozent stimmen der Aussage „eher“ zu. Nur 19 Prozent taten das „voll und ganz“.

„Wir versuchen auf verschiedenste Art, das Werbegeschäft wieder zu beleben“, sagt Verlagsgeschäftsführer Lohmann. Ein radiologisches Versorgungszentrum habe beispielsweise in sozialen Netzwerken deutlich gemacht, dass man trotz Corona weiter behandle. „Da haben wir unseren Außendienst geschickt“, zudem habe die Anzeigenabteilung lokale Unternehmen abtelefoniert. „Unsere Leute wurden erst angefeindet“, sagt Lohmann, „nach und nach kamen aber Werbekunden dazu.“

Der Verlag liefert Schuhe aus

Die neue Not der Verlage macht sie erfinderisch. In Minden heißt das: Die Zeitung – streng genommen ein separates Team neben der Redaktion – bietet Kleinstunternehmen in der Region an, Internet-Seiten zu entwerfen. Außerdem vermarktet der Verlag nun auch sein Logistiknetz, das er sowieso hat: Er liefert nun auch Schuhe eines Händlers aus, der seine Ladenfläche schließen musste. Und vielleicht bringt der Verlag neben Zeitungen bald auch Essen auf Rädern.

Damit hat bereits die Mediengruppe Thüringen begonnen, die zur Essener Funke-Mediengruppe gehört. „Trotz Ausgangsbeschränkungen muss in Erfurt und Umgebung niemand auf Gourmet-Küche verzichten“, wirbt ein Portal der Verlagsgruppe. Der Geschäftsführer selbst tischte sich zum Start Anfang April ein Menü auf, das nun seine Zeitungsgruppe ausliefert – zusammen mit einem lokalen Gastronomen. Ob Essen bald Journalist*innen bezahlt?

Die viel größere Frage ist natürlich: Wie lange können Verlage die Werbeflaute durchstehen, zumal kleinere wie in Minden? „Etwa 350 Tages- und Wochenzeitungen gibt es in Deutschland. Noch!“, mahnt etwa Moderator Claus Kleber im „heute journal“, das sich am Donnerstag damit beschäftigte, was „Corona ihnen antut“. Kleber prognostizierte gar: „Nun droht einigen wegen des Lockdowns das Ende.“ Kommt es also zum großen Sterben?

Der Mindener Verlagsgeschäftsführer Lohmann sagt zu den kreativen Ideen und zusätzlichen digitalen Abos:

„Das alles gleicht nicht ansatzweise aus, was uns im klassischen Geschäft wegfällt.“

So geht es auch vielen anderen Verlagen, und schon macht die Forderung nach einer Sonder-Medienförderung die Runde – für Privatradios, die es ebenfalls sehr schwer haben und oft ausgerechnet zu den nun angeschlagenen Zeitungshäusern gehören, aber eben auch für Verlage selbst.

Mathias Döpfner warnt vor direkten Subventionen

„Die Länder sind in der Pflicht“, schrieb etwa die FAZ. Die Grünen in Bayern haben ähnliches angemahnt. In einem 20-Punkte-Plan zur Bewältigung der Corona-Krise heißt es unter anderem:

„Medienvielfalt ist gerade in der Krise für eine funktionierende Demokratie unerlässlich. Der Freistaat stellt daher für die bayerischen Verlage, Medienanbieter und freien Journalist*innen die notwendigen Mittel bereit, um Arbeitsplätze zu sichern.“

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder (CSU) lehnt das ab und verweist auf die Notprogramme für die Wirtschaft, zu der schließlich auch Medienhäuser gehörten – ganz im Sinne des Deutschen Journalistenverbandes, der fragte: „Wie viel Staat darf sein?“

Tatsächlich sind im aktuellen Bundeshaushalt nach indirekten Förderungen wie der verminderten Mehrwertsteuer erstmals auch direkte Subventionen für Zeitungshäuser vorgesehen.

Die Bundesregierung lässt die Branche allerdings noch auf einen Verteilungsschlüssel warten. Dabei geht es aber ausschließlich um die teure Zustellung der gedruckten Zeitung, nicht etwa um die Förderung von Redaktionen. Zur Zustell-Förderung sagte Mathias Döpfner, Springer-Vorstandsvorsitzender und Präsident des BDZV, in einem „Spiegel“-Gespräch: „Diese Forderung der Verleger liegt seit Jahren auf dem Tisch, vielleicht gibt es jetzt die Möglichkeit der Soforthilfe.“

Aber Döpfner warnt auch die Verleger*innen in einem Rundschreiben:

„Wenn Zeitungen einmal öffentliche Subventionen bezogen haben, werden sie auch künftig kaum mehr darauf verzichten wollen. Damit aber würden sie ihre Freiheit riskieren.“

Wären allgemeine Subventionen für Zeitungen wirklich so heikel? In Österreich zeigt sich das Dilemma. 32 Millionen Euro stellt die dortige Bundesregierung ad-hoc für Medien bereit. Etwas mehr als die Hälfte dürfte an Privatsender gehen, vielleicht elf Millionen an Verlage. Weil es dort nach der Auflage geht, dürften just Boulevardzeitungen viel bekommen, allen voran die „Krone“. Neben anderen hinterfragt der ORF-Journalist Armin Wolf das Modell:

Da in Deutschland bisher nur Abo-Zeitungen bei der Zustellung unterstützt werden sollen, sind Boulevardzeitungen, die sich vor allem an Kiosken verkaufen, außen vor. Bei einer grundsätzlichen Förderung für Zeitungen sähe das gewiss anders aus.

Carsten Lohmann, der Geschäftsführer des „Mindener Tageblatts“, ist jedenfalls gegen Subventionen, die auf Redaktionen zielen. „Da bin ich ganz bei Mathias Döpfner“, sagt er. „Sogar beim Zustellapparat bin ich skeptisch.“ Die Not sei derzeit auch noch nicht so groß, dass das viele Verlage in echte existenzielle Krisen stürzen würde:

„Viele inhabergeführte Verlage haben über Jahrzehnte gut gewirtschaftet und vernünftig verdient. Die Puste ist da.“

Lohmann sagt, dass es natürlich einzelne Teile in einem Verlag wie seinem gebe, die gestützt werden müssten. Das sei etwa beim eigenen Veranstalter von Leser*innen-Reisen so. Der musste unter anderem die besonders beliebten Motorradtouren in den USA absagen. „Aber das schaffen wir intern. Und die meisten werden ihre Reisen ohnehin nachholen wollen.“

Lohmanns Prognose: Ernsthaft existenziell würde es, wenn die Werbekrise bis ins vierte Quartal dieses Jahres dauern würde. Das sei aber eher unwahrscheinlich. „Ich mache mir auch mehr Sorgen um unsere Kund*innen als um uns.“ Zehn, vielleicht zwanzig Prozent der lokalen Unternehmer*innen würden Corona nicht überleben. „Das wird natürlich auch etwas mit dem Anzeigenmarkt machen. Meine große Hoffnung ist aber, dass wir zumindest das mit neuen Digitalabos ausgleichen können. Dann wären wir aus dem Gröbsten raus.“

6 Kommentare

  1. 1991 hatten die Tageszeitungen in Deutschland eine Auflage von 27 Mio., 2014 waren es noch 17, heuer gerade noch ca. 13,5.
    Den Grund für den Auflagenverlust von 10 Mio über den Zeitraum von 1991 zu 2014 kennt niemand. Und man hat auch nicht den Eindruck, es würde in der Szene jemand interessieren.
    Ganz anders der Rückgang von 17 aus 13,5 Mio. Da ist der Grund vollständig und in allen Facetten erforscht. Das liegt nämlich daran, dass vor vier Jahren in Dresden ein paar Tausend Leute Lügenpresse! gerufen haben.
    Klingt komisch, ist aber so – in den Hirnen unserer Zeitungsfuzzis.

    Das zeigt auch schon das ganze Elend. Über Jahre haben die sich einen Dreck um die Leser geschert, im günstigsten Fall. FAZ und BILD haben ihrer Klientel jahrelang regelrecht ins Gesicht gespuckt. Wirtschaftswoche (OK, ist keine Tageszeitung) und WELT haben es sich auch nicht nehmen lassen, regelmäßig der Kundschaft ihre Verachtung zu zeigen.

    Irgendwie haben die es viele Jahre trotz Auflagenrückgang geschafft, irgendwelche Geldquellen aufzutun. Oder den Rotstift angesetzt, damit die kommerzielle Bilanz erträglich bliebt.
    Allerdings hat sich das in den letzten Jahren erschöpft. Die meisten Redakteure sind ersetzt durch Tagelöhner aus dem Lager des akademischen Lumpenproletariats. Und die Decksplanken sind verfeuert (die FAZ kann ihr Verlagsgebäude in der sauteuren Frankfurter Innenstadt nur einmal verkaufen).
    Nun steht ihnen das Wasser bis zum Hals. Und wie bei jedem in existenzieller Verzweiflung, fallen alle moralischen Barrieren.

    Die Zeitungen hatten schon immer den größeren Teil der Einnahmen über die Werbung erlöst. Deshalb gab es schon lange eine umfangreiche und nach verschiedenen Vertriebskanälen aufgeschlüsselte Auflagenermittlung.
    A weng haben die dabei schon immer geschummelt. Doch die Zeitungen sind ja nun mal körperlich da (oder nicht), es gibt Mitarbeiter in den Druckereien, es gibt Speditionen, Grossisten usw., da kann Betrug leicht auffallen. Deshalb haben die die Zahlen nur geringfügig hochgedreht und die Werbewirtschaft hats durchgehen lassen. Offizielle Auflage 200 Tsd, tatsächliche 190, sch. drauf.

    In der letzten Zeit hat sich das geändert. Bei der Auflagenangabe haben die Verlage eine Kreativität (um das böse Wort Betrug zu vermeiden) entwickelt, die den Werbewirtschaftlern immer mehr auffällt.
    Die finden ja auch in ihren elektronischen Briefkästen die Angebote für die Verzweiflungsabos; ein Vierteljahresschnupperabo zum Minustarif und solche Dinger. Dazu die Zeitungsstapel in den Eingangsbereichen der Tagungshotels oder U-Bahn, wo sich jeder legal kostenlos bedienen kann und die am Ende des Tages faktisch die gleiche Höhe haben wie frühmorgens. Als was werden die spätabends entsorgten Exemplare gezählt?
    Nicht zu reden von den Digitalabos, die Zahl ist dermaßen manipulierbar, das kann man beim besten Willen nicht ernst nehmen.

    Was lange währt, wird endlich Wut. Corona ist nicht der Grund, sondern für die Werbewirtschaft der Anlass, die Geldverteilung endlich an die tatsächlichen Verhältnisse anzupassen. Wie man so hört, knallt das richtig rein. Beim SPIEGEL wird Kurzarbeit eingeführt (oder erwogen, weiß jetzt nicht so genau), von der ZEIT hört man das gleiche und bei vielen anderen auch.

    Und jetzt liest man, Not macht endlich doch erfinderisch. Finde ich gut, wirklich.
    Ich habe keine Ahnung, ob die neuen Geschäftsmodelle tragfähig sind. Doch immerhin, der Anfang ist gemacht. Jetzt denken sie darüber nach, wie sie die Kunden glücklich machen können.
    Sehr gut. Hoffentlich bleibts keine Eintagsfliege.

  2. @EINERVONVIELEN „Den Grund für den Auflagenverlust von 10 Mio über den Zeitraum von 1991 zu 2014 kennt niemand.“

    Ernsthaft? Sie kennen den Grund nicht? Ist das wirklich Ihr Ernst? Bitte sagen Sie, dass Sie Spaß machen.

  3. @FREDERIK (2.)
    Ernsthaft? Sie kennen den Grund nicht? Ist das wirklich Ihr Ernst? Bitte sagen Sie, dass Sie Spaß machen.

    Gut gebrüllt, Löwe.

  4. Verdammt! Einervonvielen ist uns auf die Schliche gekommen! An alle von vielen: packt alles zusammen und nicht vergessen, die moralischen Barrieren noch schnell fallen zu lassen. Wir ziehen weiter nach Österreich. Die kurbeln die Wirtschaft gerade wieder an, die Narren. Da gibts ordentlich was abzusahnen!

  5. Frederik und Theodorant waren schon dran.
    Mal sehen, ob noch eine Knalltüte nen Deppenkommentar reinhaut.

  6. Wer mit der Prämisse „Kunden glücklich machen“ an Journalismus rangeht, ist bei mir direkt unten durch.
    Ich will informiert werden. Die Infos dürfen gerne meinem Weltbild widersprechen. Gerade dann werde ich aufmerksam.
    Dummes Nachgeplapper von unbelegten Thesen, nur um den „den Kunden glücklich zu machen“ ist PR, kein Journalismus.

    Aber, jeder Jeck is‘ anders. (eine inhärent pluralistische Einstellung)

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