Am Freitag, den 13. März, wurde die abstrakte Corona-Krise beim „Mindener Tageblatt“ konkret. Der Logistikchef war positiv getestet worden. Kurz darauf ging die Belegschaft der Zeitung in Ostwestfalen-Lippe fast komplett in Heimarbeit, wo sie seither arbeitet.

Das war und ist möglich, weil der Verlag nur ein halbes Jahr zuvor seine IT-Abteilung aufgegeben und sich einem Dienstleister anderer Zeitungen angeschlossen hatte. Der stattete die Redakteur*innen mit Laptops aus, samt sicherem Zugang zum Redaktionssystem. „Ich will mir nicht vorstellen, wie unsere Lage jetzt wäre ohne diese Technik“, sagt Carsten Lohmann, der Geschäftsführer des „Tageblatts“. Er fühlt sich in seiner Entscheidung bestätigt.

Es ist eine Sorge weniger. Eine. Mehr nicht. Denn Corona ist ein gewaltiges Problem. Der Werbemarkt ist eingebrochen. Das trifft besonders private Medien hart.

Kaum Anzeigen von „Nicht-Lebensmittlern“

Lohmann sagt: Sein Verlag, zu dem auch ein Anzeigenblatt gehört, sei zu 35 Prozent vom Werbegeschäft abhängig. Corona habe da „komplett reingehauen“. Ausschlaggebend seien die „Nicht-Lebensmittler“: die Möbelhäuser, allen voran aber die vielen kleinen Geschäfte.

„Wir haben relativ viel kleinteiligen Umsatz“, erklärt Lohmann, der sich dem ländlichen Niedersachsen näher fühlt als dem Ruhrgebiet und den Metropolen des Rheinlands. Er ist deshalb sogar Mitglied im niedersächsischen Verlegerverband – obwohl Minden in Nordrhein-Westfalen liegt. Die tragende Säule des Werbegeschäfts eines Verlags wie seinem seien „Kollektivthemen“, wie er sie nennt: Sport- und Dorffeste. Dort zeigten sich alle Betriebe. Aber: „Dieses Geschäft ist implodiert.“

Die Situation ist bei vielen Zeitungen ähnlich dramatisch. Das Verhältnis von Werbung zum Vertrieb (also dem Verkauf von Zeitungen sowie Digitalzugängen) liegt heute fast überall bei grob einem Drittel zu zwei Dritteln, heißt es beim Verlegerverband BDZV. Früher war es umgekehrt: zwei Drittel Anzeigengeschäft, nur ein Drittel Vertriebserlöse. Die Abhängigkeit von der Werbung schwindet. Langsam.

Werberückgang um 80 Prozent – „oder mehr“

Im März sei das noch „einigermaßen gegangen“, sagt BDZV-Sprecherin Anja Pasquay. Die Zeitungen hätten im Schnitt Werbeverluste von etwa 40 Prozent gemeldet. „Für den April erwarten wir allerdings einen Rückgang um 80 Prozent – oder sogar mehr.“ Etwa die Hälfte der Verlage werde wohl Kurzarbeit anmelden. Das „Mindener Tageblatt“ ist diesen Schritt schon gegangen.

Es ist kurios: Das Angebot von Lokalredaktionen wird gebraucht und aufgesucht wie nie. Die Abrufe auf den Portalen schnellen nach oben, auch Digitalabos werden deutlich mehr verkauft. Die Kündigungsquoten seien trotz der unsicheren persönlichen Lage vieler Menschen gleichzeitig gesunken, heißt es zudem in vielen Häusern, auch wenn von diversen angefragten Geschäftsführern außer Lohmann am Ende niemand offen sprechen wollte – und dennoch scheinen viele Verlage in Gefahr.

Ihr Branchenverband tut gerade einiges dafür, Vertrauen zu schaffen. In mehreren Grafiken für soziale Netzwerke hat der BDZV die Frage beantwortet, ob „eine Corona-Infektion über Zeitungspapier möglich“ sei. „So gut wie ausgeschlossen“, zitiert der Verband Christian Drosten, den allseits gegenwärtigen Virologen. Die Botschaft: Zeitungen sind nicht ansteckend!

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— BDZV (@BdzvPresse) March 21, 2020

Auch an Werbetreibende sendet der BDZV ein Signal: In einer kurzfristigen Umfrage unter 2.000 Bundesbürger*innen habe die „große Mehrheit“ der Aussage zugestimmt, dass es bei ihnen „gut ankommt, wenn Unternehmen in der Ausnahmesituation Gesicht zeigen und mit entsprechender Werbung ihre Haltung gegenüber der Gesellschaft und ihren Mitarbeitern deutlich machen“. In einer Mitteilung heißt es: „56 Prozent begrüßen das ausdrücklich.“ Allerdings zeigt ein Blick in die Details: 37 Prozent stimmen der Aussage „eher“ zu. Nur 19 Prozent taten das „voll und ganz“.

„Wir versuchen auf verschiedenste Art, das Werbegeschäft wieder zu beleben“, sagt Verlagsgeschäftsführer Lohmann. Ein radiologisches Versorgungszentrum habe beispielsweise in sozialen Netzwerken deutlich gemacht, dass man trotz Corona weiter behandle. „Da haben wir unseren Außendienst geschickt“, zudem habe die Anzeigenabteilung lokale Unternehmen abtelefoniert. „Unsere Leute wurden erst angefeindet“, sagt Lohmann, „nach und nach kamen aber Werbekunden dazu.“

Der Verlag liefert Schuhe aus

Die neue Not der Verlage macht sie erfinderisch. In Minden heißt das: Die Zeitung – streng genommen ein separates Team neben der Redaktion – bietet Kleinstunternehmen in der Region an, Internet-Seiten zu entwerfen. Außerdem vermarktet der Verlag nun auch sein Logistiknetz, das er sowieso hat: Er liefert nun auch Schuhe eines Händlers aus, der seine Ladenfläche schließen musste. Und vielleicht bringt der Verlag neben Zeitungen bald auch Essen auf Rädern.

Damit hat bereits die Mediengruppe Thüringen begonnen, die zur Essener Funke-Mediengruppe gehört. „Trotz Ausgangsbeschränkungen muss in Erfurt und Umgebung niemand auf Gourmet-Küche verzichten“, wirbt ein Portal der Verlagsgruppe. Der Geschäftsführer selbst tischte sich zum Start Anfang April ein Menü auf, das nun seine Zeitungsgruppe ausliefert – zusammen mit einem lokalen Gastronomen. Ob Essen bald Journalist*innen bezahlt?

Die viel größere Frage ist natürlich: Wie lange können Verlage die Werbeflaute durchstehen, zumal kleinere wie in Minden? „Etwa 350 Tages- und Wochenzeitungen gibt es in Deutschland. Noch!“, mahnt etwa Moderator Claus Kleber im „heute journal“, das sich am Donnerstag damit beschäftigte, was „Corona ihnen antut“. Kleber prognostizierte gar: „Nun droht einigen wegen des Lockdowns das Ende.“ Kommt es also zum großen Sterben?

Der Mindener Verlagsgeschäftsführer Lohmann sagt zu den kreativen Ideen und zusätzlichen digitalen Abos:

„Das alles gleicht nicht ansatzweise aus, was uns im klassischen Geschäft wegfällt.“

So geht es auch vielen anderen Verlagen, und schon macht die Forderung nach einer Sonder-Medienförderung die Runde – für Privatradios, die es ebenfalls sehr schwer haben und oft ausgerechnet zu den nun angeschlagenen Zeitungshäusern gehören, aber eben auch für Verlage selbst.

Mathias Döpfner warnt vor direkten Subventionen

„Die Länder sind in der Pflicht“, schrieb etwa die FAZ. Die Grünen in Bayern haben ähnliches angemahnt. In einem 20-Punkte-Plan zur Bewältigung der Corona-Krise heißt es unter anderem:

„Medienvielfalt ist gerade in der Krise für eine funktionierende Demokratie unerlässlich. Der Freistaat stellt daher für die bayerischen Verlage, Medienanbieter und freien Journalist*innen die notwendigen Mittel bereit, um Arbeitsplätze zu sichern.“

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder (CSU) lehnt das ab und verweist auf die Notprogramme für die Wirtschaft, zu der schließlich auch Medienhäuser gehörten – ganz im Sinne des Deutschen Journalistenverbandes, der fragte: „Wie viel Staat darf sein?“

Tatsächlich sind im aktuellen Bundeshaushalt nach indirekten Förderungen wie der verminderten Mehrwertsteuer erstmals auch direkte Subventionen für Zeitungshäuser vorgesehen.

Die Bundesregierung lässt die Branche allerdings noch auf einen Verteilungsschlüssel warten. Dabei geht es aber ausschließlich um die teure Zustellung der gedruckten Zeitung, nicht etwa um die Förderung von Redaktionen. Zur Zustell-Förderung sagte Mathias Döpfner, Springer-Vorstandsvorsitzender und Präsident des BDZV, in einem „Spiegel“-Gespräch: „Diese Forderung der Verleger liegt seit Jahren auf dem Tisch, vielleicht gibt es jetzt die Möglichkeit der Soforthilfe.“

Aber Döpfner warnt auch die Verleger*innen in einem Rundschreiben:

„Wenn Zeitungen einmal öffentliche Subventionen bezogen haben, werden sie auch künftig kaum mehr darauf verzichten wollen. Damit aber würden sie ihre Freiheit riskieren.“

Wären allgemeine Subventionen für Zeitungen wirklich so heikel? In Österreich zeigt sich das Dilemma. 32 Millionen Euro stellt die dortige Bundesregierung ad-hoc für Medien bereit. Etwas mehr als die Hälfte dürfte an Privatsender gehen, vielleicht elf Millionen an Verlage. Weil es dort nach der Auflage geht, dürften just Boulevardzeitungen viel bekommen, allen voran die „Krone“. Neben anderen hinterfragt der ORF-Journalist Armin Wolf das Modell:

Ganz wichtig, dass Medien in dieser Krise gefördert/gerettet werden – aber warum ist das Kriterium für die Förderung die Druckauflage?
Wären nicht zB Redaktionsgröße/Mitgliedschaft Presserat/Verurteilungen durch Presserat etc. viel sinnvollere Kriterien? https://t.co/h8PJaqHwgc

— Armin Wolf (@ArminWolf) April 2, 2020

Da in Deutschland bisher nur Abo-Zeitungen bei der Zustellung unterstützt werden sollen, sind Boulevardzeitungen, die sich vor allem an Kiosken verkaufen, außen vor. Bei einer grundsätzlichen Förderung für Zeitungen sähe das gewiss anders aus.

Carsten Lohmann, der Geschäftsführer des „Mindener Tageblatts“, ist jedenfalls gegen Subventionen, die auf Redaktionen zielen. „Da bin ich ganz bei Mathias Döpfner“, sagt er. „Sogar beim Zustellapparat bin ich skeptisch.“ Die Not sei derzeit auch noch nicht so groß, dass das viele Verlage in echte existenzielle Krisen stürzen würde:

„Viele inhabergeführte Verlage haben über Jahrzehnte gut gewirtschaftet und vernünftig verdient. Die Puste ist da.“

Lohmann sagt, dass es natürlich einzelne Teile in einem Verlag wie seinem gebe, die gestützt werden müssten. Das sei etwa beim eigenen Veranstalter von Leser*innen-Reisen so. Der musste unter anderem die besonders beliebten Motorradtouren in den USA absagen. „Aber das schaffen wir intern. Und die meisten werden ihre Reisen ohnehin nachholen wollen.“

Lohmanns Prognose: Ernsthaft existenziell würde es, wenn die Werbekrise bis ins vierte Quartal dieses Jahres dauern würde. Das sei aber eher unwahrscheinlich. „Ich mache mir auch mehr Sorgen um unsere Kund*innen als um uns.“ Zehn, vielleicht zwanzig Prozent der lokalen Unternehmer*innen würden Corona nicht überleben. „Das wird natürlich auch etwas mit dem Anzeigenmarkt machen. Meine große Hoffnung ist aber, dass wir zumindest das mit neuen Digitalabos ausgleichen können. Dann wären wir aus dem Gröbsten raus.“