Manchmal ist an Medienberichten besonders das interessant, was nicht drin steht. Zum Beispiel, wenn eine Zeitschrift groß über ein Unternehmen berichtet, an dem der eigene Verlag beteiligt ist, diese Beteiligung im Artikel aber mit keinem Wort erwähnt.
Die Zeitschrift „Superillu“ aus dem Burda-Verlag erschien Ende November mit der Titel-Schlagzeile: „Neuer Ärger für Günther Jauch!“ Es gehe „wieder um Werbung“, um ein „Reklame-Verbot“ sogar: „Sein guter Name sollte helfen, aber es endete vor Gericht“.
Im Kern geht es „Superillu“ um Jauchs Engagement als Werbegesicht des niederländischen Medizinversands Shop-Apotheke. Seit zwei Jahren ist der Moderator dort unter Vertrag und gerade in den vergangenen Wochen kaum zu übersehen: Das Unternehmen wirbt derzeit massiv für seine App, mit der man E-Rezepte einlösen kann. Und nachdem Jauch schon mal Ärger gehabt habe wegen einer Werbung für Plastikflaschen von Lidl, gebe es nun wieder Stress: Das Unternehmen IhreApotheken.de (iA.de) habe Shop-Apotheke wegen eines mit Jauch beworbenen 10-Euro-Rabatts verklagt, den iA.de wettbewerbswidrig findet. Im November bekam das Unternehmen in erster Instanz Recht: Das Landgericht Frankfurt untersagte Shop-Apotheke, mit dem Rabatt zu werben.
Das ist die kleine Geschichte, die „Superillu“ groß auf Jauch zuspitzt, obwohl der mit der juristischen Auseinandersetzung natürlich nichts zu tun hat. Im Gegensatz zum Burda-Verlag. Der nämlich ist an iA.de beteiligt, doch das erwähnt „Superillu“ an keiner Stelle. Und auch andere Burda-Blätter unterschlagen es, wenn sie über iA.de berichten.
Der Münchner Burda-Verlag, der unter anderem „Bunte“ und „Focus“ im Portfolio hat, mischt seit einigen Jahren ordentlich mit im Apothekenmarkt. 2019 gründete der Verlag zusammen mit dem Pharmagroßhändler Noweda, einer Apothekergenossenschaft, den „Zukunftspakt Apotheke“. Dessen Ziel sei es, „stationäre Apotheken nachhaltig zu stärken – vor Ort und digital“, um damit „dem zunehmenden Wettbewerb durch Versender im EU-Ausland“ zu begegnen. Also, zum Beispiel durch Shop-Apotheke.
Eine „wichtige Säule“, wie Noweda es nennt, ist dabei „My Life“, eine alle zwei Wochen erscheinende Zeitschrift aus dem Hause Burda, die seit Anfang 2019 kostenlos in Apotheken erhältlich ist. Kostenlos ist „My Life“ deshalb, weil die Apotheken das Magazin kaufen und es dann an ihre Kundschaft verschenken. Ähnlich wie beim Marktführer in diesem Magazinsegment, der „Apotheken Umschau“ des Verlags Wort und Bild.
„My Life“ hat alles (von Beauty über Achtsamkeit bis Kochen) im Angebot, was ein Werbeumfeld ausmacht, in dem Gesundheits- und Pharmafirmen gerne Reklame buchen. Und „My Life“ ist ein Zentralorgan der Apotheken. Co-Chefredakteurin Margit Pratschko wird im aktuellen Geschäftsbericht von Noweda mit den Worten zitiert:
„Natürlich ist uns sehr bewusst, mit welchen Themen und Problemen die Vor-Ort-Apotheken heute zu kämpfen haben, und wir stehen eng an deren Seite.“
Noweda weiß das zu schätzen. Zum fünften Geburtstag von „My Life“ im Frühjahr feierte die Apothekergenossenschaft den Erfolg der Partnerschaft: Die Auflage des Magazins habe sich seit dem Start auf 2,3 Millionen Exemplare verdoppelt, außerdem habe der Burda-Verlag die „Magazinfamilie“ mit weiteren Titeln wie „My Life Senioren“ oder dem Kindermagazin „Platsch“ erweitert. Kundenbindung für alle Generationen.
Die zweite wichtige Säule des „Zukunftspakts“ ist das Portal IhreApotheken.de, das mehrheitlich zu Noweda gehört – und in das Burda 2022 mit 35 Prozent eingestiegen ist. Über die App können Patienten Medikamente bestellen, aber nicht bei einem Versand im Ausland, sondern bei der Apotheke um die Ecke. Außerdem bietet iA.de den Apotheken an, sich eine eigene „Website mit integriertem Online-Shop“ bauen zu lassen, und verspricht ihnen „reichweitenstarkes Marketing in TV, Print und Internet mit hervorragender Suchmaschinenpositionierung“.
Neben der Unternehmensbeteiligung wolle man iA.de „zusätzliche finanzielle Mittel“ bereitstellen, ließ Burda damals wissen. Das sei notwendig, um sich „mit Start des E-Rezepts im Wettbewerb mit internationalen Versendern und Lieferdiensten“ zu behaupten – und „für die bundesweite Ansprache von Patienten und Kunden“.
Bei so einer bundesweiten Ansprache ist es natürlich nicht schlecht, wenn man, wie Burda, bundesweit Medien vertreibt und in seinem „Competence Center Health“ nach eigenen Angaben mehr als 100 Journalistinnen und Journalisten vereint, die für jene Medien Gesundheits-Themen aufbereiten – immer bestens informiert: Wie die Burda-Zeitschrift „Freundin“ im Mai berichtet hat, trafen sich Chefredakteurinnen und Chefredakteure des Verlags zu einem Mittagessen mit dem iA.de-Geschäftsführer und „tauschten sich aus“. Ebenfalls dabei war Burda-Vorstand Philipp Welte.
Das Medienhaus, erklärte Noweda zu Burdas Einstieg bei iA.de, sei „mit seiner großen Reichweite und der Nähe seiner Medienmarken zu den Konsumentinnen und Konsumenten ein Garant für eine optimale und flächendeckende Kommunikation“:
„Das Ziel: IhreApotheken.de noch bekannter zu machen und die Entwicklung dieser zentralen Plattform innerhalb der digitalen Patient Journey konsequent voranzutreiben und auszubauen.“
Burda engagiert sich bei iA.de nicht vorrangig, um damit Geld zu verdienen, nein: „Wir wollen Deutschland gesünder machen!“, verkündete Burda-Vorstand Welte damals. „Aus diesem Selbstverständnis heraus“ sei die Beteiligung „ein konsequenter Schritt“. Es entstehe „eine innovative Brücke in eine gesunde Zukunft für Millionen Menschen in Deutschland“.
Und auf dieser Brücke in die gesunde Zukunft steht nun Günther Jauch und wirbt für Shop-Apotheke, was den Blutdruck deutscher Apotheker in die Höhe schießen lässt. Sie befürchten, dass durch die Konkurrenz aus dem Ausland noch mehr Vor-Ort-Apotheken schließen müssen als sowieso schon. Und dass ausgerechnet der beliebte Herr Jauch für einen Versand aus den Niederlanden wirbt, erzürnt weite Teile der Branche.
Gegen die millionenschweren Werbebudgets von Shop-Apotheke und so ein prominentes Gesicht könne man wenig ausrichten, sagt der Präsident der Sächsischen Landesapothekerkammer – und hat dabei offenbar kurz vergessen, dass es doch Noweda gibt und den Burda-Verlag, das Bündnis gegen die Versandapotheken.
Anfang November kündigte Noweda eine „große Werbeoffensive“ für iA.de an: Zur Online-Werbung, etwa bei bild.de aus dem Axel-Springer-Verlag, kämen auch „Print-Anzeigen, die das inhaltliche Fundament der Kampagne bilden“. Diese würden „in Kombination mit redaktionellen Inhalten in hoher Frequenz in reichweitenstarken Magazinen des Burda-Verlags wie ,Focus’, ,Bunte’, ,Superillu’, ,Freizeit Revue’ und ,Freundin’ geschaltet. Dies ermöglicht über 76 Millionen Kontakte allein durch Printmedien und sichert den Apotheken vor Ort somit eine exponierte und nachhaltige Präsenz.“
Das ist schön für Noweda und Burda, aber problematisch. Denn „in Kombination mit redaktionellen Inhalten“ klingt so, als würde Noweda bzw. iA.de Anzeigen bei Burda buchen und redaktionelle Artikel dazu bekommen. So ein Koppelgeschäft wird Werbetreibenden von Verlagen durchaus immer wieder angeboten. Zulässig ist es aber nicht, dass redaktionelle Inhalte vom Verlag bzw. der Anzeigenabteilung diktiert werden. Das ist kein Journalismus, sondern einfach ein Werbedeal.
Auch der Deutsche Presserat mahnt die strikte Trennung von Verlag und Redaktion an. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages beträfen, müsse dies erkennbar sein. Und wenn die Veröffentlichung über ein „begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird“, dann sei das: Schleichwerbung.
Welches (wirtschaftliche) Eigeninteresse Burda hat, wenn Publikationen des Verlags iA.de im redaktionellen Teil unterbringen, ist eigentlich nie ersichtlich. Der „Superillu“-Artikel über Günther Jauch und Shop-Apotheke ist da nur ein Beispiel. Es ist nicht nur unseriös, Burdas Beteiligung zu verschweigen; der Artikel ist auch einseitig: Im Text kommen der iA.de-Chef zu Wort und der Chef von Noweda. Ein Zitat von Günther Jauch oder von Shop-Apotheke findet sich nicht. Es liest sich, als wäre „Superillu“ behilflich gewesen, den juristischen Erfolg eines Unternehmens öffentlich zu machen, in dem der eigene Verlag mit drinhängt. Ein Erfolg, der zudem noch gar nicht endgültig ist: Shop-Apotheke hat inzwischen Berufung eingelegt, das Urteil ist nicht rechtskräftig.
Wir haben bei Stefan Kobus, dem Chefredakteur von „Superillu“ nachgefragt. Wir wollten unter anderem wissen, weshalb Shop-Apotheke nicht um ein Statement gebeten wurde und wieso im Beitrag nicht offengelegt wird, dass Burda an iA.de beteiligt ist.
Kobus möchte darauf nicht antworten. Auf unsere sechs Fragen schickt er ein Statement zurück, das wir „gerne, aber bitte nur im Wortlaut und ungekürzt, veröffentlichen“ könnten. Er schreibt:
„Da bereits an anderer Stelle eindeutig geklärt wurde, dass sämtliche Fakten in der SUPERillu-Personality-Story zu Günther Jauch, betreffend dessen Werbeengagements für Lidl und Shop-Apotheke sowie seine Potsdamer Restauranteröffnung und die Winzerauszeichnung, zutreffend und unstrittig sind, die Veröffentlichung zudem durch öffentliches Interesse und die Freiheit der Presse legitimiert, sehe ich keine Veranlassung oder gar Notwendigkeiten für weitere Erklärungen oder Stellungnahmen.“
So.
An welcher Stelle „eindeutig geklärt“ wurde, dass alle Fakten in der „Personality-Story“ stimmen, lässt Kobus – auch auf Nachfrage – offen. Aber darum ging es in unseren Fragen ja auch gar nicht.
Schaut man sich andere Burda-Magazine an, fallen nicht nur die vielen Anzeigen für iA.de ins Auge, sondern auch Artikel über iA.de, aus denen nicht hervor geht, dass Burda an iA.de beteiligt ist.
Ein paar Beispiele:
Und auch bei Burda-Veranstaltungen wie dem Bambi oder der Goldenen Henne war iA.de vor kurzem auffallend präsent. Sei es auf Logowänden, bei Fotoaktionen am Roten Teppich oder mithilfe „engagierter Apotheker“, die auf Einladung von iA.de an der Gala teilnahmen. Das Unternehmen darf sich jedes Mal über „große Sichtbarkeit“ freuen; iA.de jubilierte beispielsweise auf LinkedIn, dass der Fußballer Toni Kroos auf Instagram mehr als eine Million Likes bekommen habe, und zwar: „für sein Bild mit Robbie Williams – und mit uns“.
Besonders fragwürdig ist die Rolle des Nachrichtenmagazins „Focus“: 2023 lancierte Noweda eine Kampagne zum Thema Lieferengpässe bei Medikamenten und zielte mit dem Slogan „Bevor alles den Lauterbach runtergeht“ auf den amtierenden Bundesgesundheitsminister. „Wichtigstes Element“ dieser Kampagne war laut Noweda „eine exklusive Sonderausgabe“ von „My Life“, die Anfang Dezember erschien.
Und was findet sich dort? Eine „Focus“-Titelgeschichte, im selben Layout (auch im Innenteil), in dem sie nur zwei Wochen zuvor dort veröffentlicht worden war, bestehend aus einem Bericht zum Thema Engpässe bei Medikamenten und einem Interview mit Noweda-Chef Michael Kuck, geführt von „Focus“-Chefredakteur Georg Meck. Kuck bekommt dort viel Raum, Karl Lauterbach zu kritisieren. Er rede über das „Versagen des Gesundheitsministers“, so steht es schon in der Unterzeile des Interviews.
Was im „Focus“ also als Journalismus verkauft wurde, war in „My Life“ plötzlich Teil einer Kampagne. Oder war das Interview mit dem Noweda-Chef bereits Teil der Kampagne, als es im „Focus“ erschien? Ohne dass das irgendwie erkennbar gewesen wäre?
Wir haben „Focus“-Chefredakteur Georg Meck gefragt. Er schreibt, Medikamentenmangel und Lieferengpässe seien „bis heute ein gravierendes, hochaktuelles Problem in Deutschland“. Die Brisanz des Themas hätten sie erkannt und deshalb zur Titelgeschichte gemacht. Bei der Suche nach einem „geeigneten Interviewpartner“ sei die Wahl damals auf den Vorstandsvorsitzenden von Noweda gefallen, „der größten Apotheker-Genossenschaft bundesweit und einem der größten Pharmagroßhändler in Deutschland, der einen tagesaktuellen Überblick über die Versorgungslage hat“.
„Die journalistische Entscheidung für das Thema und die Auswahl des Interview-Partners“, schreibt Meck, „haben wir selbstredend in der ,Focus’-Redaktion getroffen.“ Sein Interview sei auch „nicht Teil einer Noweda-Kampagne“ gewesen. Partner des Verlags hätten „grundsätzlich keinen Einfluss darauf, welche redaktionellen Inhalte im ,Focus’ erscheinen und wie sie präsentiert werden.“
Und auf die Partnerschaft des Burda-Verlags mit Noweda hinzuweisen? Dafür habe es „keinen Anlass“ gegeben, findet Meck. Was bemerkenswert ist, denn eigentlich sollte es Standard sein. Und selbst wenn es das nicht wäre: Wieso legt es eine Redaktion im Sinne der Transparenz nicht einfach offen?
Dass sein Interview mit dem Noweda-Chef dann in der „My Life“-Noweda-Kampagnensonderausgabe erschienen sind, hält Meck nicht für problematisch: „My Life“ habe nach dem Erscheinen des „Focus“ entschieden, das Interview zu übernehmen. „Es ist üblich und journalistisch einwandfrei, dass andere Burda-Medien aufwändig produzierte, exklusive Geschichten aus ,Focus’ zweitverwerten, wenn es thematisch passt.“
Also alles nur Zufall: Erst berichtet der „Focus“ über Engpässe bei Medikamenten und interviewt den Chef eines Unternehmens, mit dem der Burda-Verlag eng verbunden ist. Und nur zwei Wochen später erscheint das dann noch mal in einer Sonderausgabe eines Burda-Magazins, das Teil einer großen Noweda-Kampagne zum Thema Engpässe bei Medikamenten ist.
Wenn es um Apotheken geht, um Werbung und redaktionellen Inhalt, verschwimmen bei Burda alle Grenzen. Der Verlag und Noweda kommunizieren ihre Partnerschaft und die werblichen Effekte, die die Reichweite der Burda-Medien mitbringen, gerne offensiv. Auf unsere Nachfragen haben sie aber nur Antworten in homöopathischen Dosen auf Lager.
Der Noweda-Sprecher schreibt:
„Zu Ihren Fragen kann ich Ihnen mitteilen, dass die Entscheidungen über journalistische Inhalte grundsätzlich in der Verantwortung der Redaktion liegen. Hierauf haben wir keinerlei Einfluss.“
Ein Burda-Sprecher antwortet ähnlich:
„Die Entscheidung über journalistische Inhalte und deren Präsentation ist Sache der Redaktionen. Werbepartner haben darauf keinen Einfluss. Unsere redaktionellen Angebote sind für Partner wie Noweda als Umfelder attraktiv.“
Letzteres stimmt bestimmt. Aber was bedeutet es genau, wenn iA.de mitteilt, Anzeigen der aktuellen „Werbeoffensive“ würden „in Kombination mit redaktionellen Inhalten“ in den Burda-Magazinen erscheinen? Darauf gehen die Sprecher nicht ein. Sie behaupten, es gebe keinen Einfluss. Aber ist das zu glauben? Ist zu glauben, dass es nicht doch mindestens gewünscht ist seitens des Verlags, dass ihre Redaktionen jenes Unternehmen besonders berücksichtigen, an dem es selbst beteiligt ist?
Burda jedenfalls tut wenig gegen den Anschein, dass hier im Eigeninteresse berichtet wird, ohne dieses Interesse zu erwähnen. Der Presserat würde das wohl Schleichwerbung nennen.
Boris Rosenkranz ist Gründer von Übermedien. Er hat an der Ruhr-Universität Bochum studiert, war „taz“-Redakteur und Volontär beim Norddeutschen Rundfunk. Anschließend arbeitete er dort für verschiedene Redaktionen, insbesondere für das Medienmagazin „Zapp“. Seit einigen Jahren ist er freier Autor des NDR-Satiremagazins „Extra 3“.
Das Herr Jauch in der Apothekenbranche Werbung verkauft mag er für sein gutes Recht halten und folgenreich fortsetzen. Die Folgen sind ein schrumpfen der
bürgernahen Apotheken und der damit fehlenden direkten fachlichen Beratung der Apothekenkunden direkt vor Ort. Letzteres ist mehr als eine bedauerliche
Entwicklung. Offensichtlich ist es aber so, daß davon ausgegangen werden
muß, das nicht nur das Wirken des Burderverlages, sondern auch, wie Herr Jauch, Werbung in der Apothekenwirklichkeit betreibt.
Alle Apotheken, die hier auf dem Land in letzter Zeit geschlossen haben, taten das nicht wegen des Konkurrenzdruckes durch Versandhandel, sondern wegen Mitarbeitermangel.