Angelique Kerber in „Emotion“: Journalismus und PR aus einem Haus

Diese Pressemitteilung war eher ungewöhnlich. Ein Verlag, der journalistische Zeitschriften herausgibt, feiert sich für eine große Werbekampagne, die er im Auftrag einer Versicherung entworfen hat, und die er jetzt vorantreibt, auf allen Kanälen: bei Youtube, Instagram, und natürlich auch im Heft.

„EMOTION Verlag entwickelt medienübergreifende Content-Marketing-Kampagne ‚Fit in den Frühling mit Angie Kerber‘ für Generali Deutschland.“

So stand es über der Pressemitteilung, die der „Emotion“-Verlag vor einigen Wochen rumschickte. Katarzyna Mol-Wolf, Chefredakteurin und Geschäftsführerin des Frauenmagazins „Emotion“, erklärt darin, was ihr Unternehmen für Tennisspielerin Kerber und die Generali-Versicherung gemacht hat: eine Fitness-„Aktion“, die von einer Social-Media-Kampagne begleitet werde, „die insgesamt fünf Wochen über die Social Media Kanäle von Generali läuft, sowie einer Advertorial-Serie im EMOTION Magazin“.

„Aufgabenstellung“ sei gewesen, Kerber „als Markenbotschafterin von Generali noch stärker inhaltlich mit den Themen Gesundheit, Aktivität und Fitness zu verbinden“. Man wolle sie „als Life Coach und Expertin zu diesen Themen in der Generali Community“ positionieren. „So bieten wir dort ganz konkreten Mehrwert und laden die Inhalte zudem emotional auf.“

Bemerkenswert ist das auch, weil das Gesicht der Kampagne erst kurz zuvor den Titel des Magazins „Emotion“ schmückte. Angelique Kerber hatte „Emotion“ ein Interview gegeben, in dem sie von ihrer Karriere erzählte, vom „brutalen Absturz“ und wie sie sich wieder aufrappelte. Sie war hier also Teil einer journalistischen Geschichte, und sollte ein paar Ausgaben später in „Emotion“ als Markenbotschafterin einer Versicherung wieder auftauchen. Beides, Interview und Kampagne, stammt dabei aus demselben Haus. In der Pressemitteilung zur Kampagne heißt es:

„Idee, Entwicklung von Inhalten, Kampagne und Event sowie die komplette Umsetzung stammen aus der Feder des EMOTION Verlags, der das Konzept in Zusammenarbeit mit dem Management der Tennisspielerin entwickelte.“

Das ist deshalb problematisch, weil Katarzyna Mol-Wolf hier zwei Positionen inne hat, mit denen sie unterschiedliche Interessen verfolgt: Einerseits, als „Emotion“-Chefredakteurin, verantwortet sie ein Interview, das nichts mit PR zu tun haben sollte; andererseits lässt sie sich bzw. ihren Verlag dafür bezahlen, eine PR-Kampagne mit Kerber zu kreieren, sie also in ihrem und vor allem im Sinne der dafür zahlenden Versicherung zu positionieren.

Kerber ganz nah: Interview in „Emotion“ Ausriss: Emotion

Interessant ist, dass zwischen dem Kerber-Interview und dem Beginn der…

18 Kommentare

  1. Nur kurz zur Überschrift: PR ist eine (schlimme) Verharmlosung und obendrein falsch. Warum? PR ist ehrbar, Schleichwerbung nicht.

  2. Frauenzeitschriften sind doch schon immer der verlängerte Arm der Mode- und Beautyindustrie gewesen, abhängig von deren Werbeschaltungen und von daher noch nie „kritisch“, sondern mit dem Anliegen und Auftrag unterwegs, Konsumwünsche zu wecken. Mit Journalismus verwechseln das nur die allernaivsten Leserinnen. Hoffe ich.

  3. @2 und ich hoffe umgekehrt, nur die allernaivsten Leser verwechseln IT/PC-Zeitschriften mit echtem Journalismus. ct und paar andere mal ausgenommen. 😉

  4. (Hab lang in dem Bereich gearbeitet. Glauben Sie mir: Selbst die allerehrbarste PR wird zT durch schlicht recherchierfaule, gehetzte und/oder auf Anzeigenkunden bedachte Redaktionen übelst in Versuchung geführt. Manche von denen machen es einem echt zu leicht. Und wenn dann der eigene Chef einem im Nacken sitzt und den Unterschied zwischen freier Presse und bezahlter Anzeige nicht kennen will …)

  5. Lieber Herr Heimann,
    Ihr ganzer Artikel beruht anscheinend auf Spekulationen und Vermutungen ohne wirkliche Real-Sachbezüge. So wirkt ihr Artikel aus meiner Sicht eher tendenziös. Leider nimmt aus meiner Sicht jegliche Rechercheleistungen bei Journalisten, egal ob Fach- oder Publikumsmedium, seit Jahren massiv ab. Woran liegt das? Die guten Journalistenschulen lehren doch noch etwas anderes…

  6. Liebe Benita,
    wollen Sie damit sagen, dass das Interview mit Frau Kerber in „Emotion“ und die anschließende Werbekampagne aus demselben Verlag keinerlei „Real-Sachbezüge“ haben, und dass die Antworten auf unsere Anfrage an den Verlag, die Statements von Herrn Frühbrodt, Herrn Eck und Herrn Fill, dass all das keine „Rechercheleistung“ ist?

  7. Lieber Boris,
    Ja, dass meine ich. Wenn Sie wirklich meinen das hier ein Real-Sachbezug vorliegt, sollten Sie mal alle Gala und Bunte-Ausgaben eines Monats sich anschauen. Da finden Sie in jeder Ausgabe einen Bezug zwischen redaktioneller Berichterstattung in Mode und Beauty und Protagonisten auf dem Cover (besonders empfehle ich die Ausgaben zur Berlinale). Auch die vermeintliche Kooperation zwischen S’Oliver und dem neuen Magazin JWD scheint Ihnen entgangen zu sein, wenn dies alles für Sie ein Thema darstellt. Hier finden meines Erachtens wirkliche Vermischung von redaktioneller Freiheit und Anzeigen in sogar der identischen Ausgabe statt. Stattdessen stürzen Sie sich auf ein Thema, wo ein Verlag wohl eine Auftragsarbeit für einen Kunden getätigt hat, sprich wie eine Agentur. Machen das nicht Territory, C3 und wie die Verlags-Agenturen alle heissen nicht täglich? Doch sie kreieren hier eine Thema, wo wohl eine Auftragsarbeit deutlich später stattgefunden hat, als eine Protagonistin auf dem Cover (by the way, wissen Sie überhaupt wieviel Wochen vorher bei Monatsmagzinen die Themen-Planung und Produktion stattfindet?). Sie sollten eher mal die wirklichen kritischen Themen innerhalb ein und der selben Ausgabe in der Frauen- und Reisepresse sich anschauen. Hier sind eher Tatsachen geben als bei Agenturgeschäft, was per se so wie ich es verstehe ja noch kein Verstoss zwischen redaktioneller Unabhängigkeit und Anzeigen darstellt.
    Insofern bleibe ich bei der Aussage, dass der Artikel schlecht recherchiert ist und das wirkliche Thema nicht einmal richtig beleuchtet, sondern sogar vielmehr on die komplette gegensätzliche Richtung leuchtet. Also hinsetzen und Hausaufgaben machen.

  8. Liebe Benita,

    erst mal vielen Dank für die Kritik. Es sind ja mehrere Punkte. Ich will mal versuchen, auf jeden einzeln zu antworten.

    >>Wenn Sie wirklich meinen das hier ein
    >>Real-Sachbezug vorliegt, sollten Sie
    >>mal alle Gala und Bunte-Ausgaben
    >>eines Monats sich anschauen. Da
    >>finden Sie in jeder Ausgabe einen
    >>Bezug zwischen redaktioneller
    >>Berichterstattung in Mode und Beauty
    >>und Protagonisten auf dem Cover
    >>(besonders empfehle ich die Ausgaben
    >>zur Berlinale). Auch die vermeintliche
    >>Kooperation zwischen S’Oliver und dem
    >>neuen Magazin JWD scheint Ihnen
    >>entgangen zu sein, wenn dies alles
    >>für Sie ein Thema darstellt.

    Besten Dank für die Hinweise. Das ist natürlich auch interessant. Aber: Das sind andere Themen. Wenn wir feststellen, dass Gala und Bunte redaktionelle Beiträge und Werbung vermischen, bedeutet das ja nicht, dass wir deswegen anderen Themen fallenlassen. Und uns war hier eben aufgefallen, dass im Emotion-Magazin eine Titelgeschichte über Angelique Kerber erschienen ist – und kurz darauf eine Kampagne, die der Verlag zusammen mit ihr entwickelt hat. Dass dabei Fragen offen bleiben, haben uns zwei Experten auf diesem Gebiet bestätigt. Damit halten wir es für gerechtfertigt, darüber zu berichten.

    >>stürzen Sie sich auf ein Thema, wo ein
    >>Verlag wohl eine Auftragsarbeit für einen
    >>Kunden getätigt hat, sprich wie eine Agentur.
    >>Machen das nicht Territory, C3 und wie die
    >>Verlags-Agenturen alle heissen nicht täglich?

    Es gibt einen Unterschied. Das steht auch so im Text. Agenturen wie C3 sind rechtlich eigenständige Unternehmen. Bei kleineren Verlagen ist das nicht unbedingt der Fall. Da verlaufen die Grenzen etwas unschärfer. Das bedeutet: Wenn nicht der Eindruck entstehen soll, dass es einen Zusammenhang zwischen Werbekampagnen und redaktionellen Beiträgen gibt, die im selben Haus entstehen, muss man den Lesern das so erklären, dass es für sie transparent wird. Darum geht es in dem Text. Das macht der Verlag aber nicht nur nicht, er hält das in diesem Fall zudem auch noch nicht für nötig. Das ist weder eine Vermutung noch eine Spekulation, wie Sie in Ihrem ersten Kommentar schreiben, das ist eine Tatsache, und wie der Verlag das sieht, schreibt er in einer Stellungnahme. Man kann das natürlich für nicht so dramatisch halten. Aber man kann es problematisch finden. Und damit bedarf es einer Erklärung.

    >>Sie sollten eher mal die wirklichen
    >>kritischen Themen innerhalb ein und
    >>der selben Ausgabe in der Frauen-
    >>und Reisepresse sich anschauen.

    Das machen wir gern. Wenn Sie Hinweise haben, schicken Sie doch eine E-Mail an Übermedien.

    >>Insofern bleibe ich bei der Aussage,
    >>dass der Artikel schlecht recherchiert ist
    >>und das wirkliche Thema nicht einmal
    >>richtig beleuchtet, sondern sogar
    >>vielmehr on die komplette gegensätzliche
    >>Richtung leuchtet. Also hinsetzen
    >>und Hausaufgaben machen.

    Vielleicht verstehe ich Sie falsch, aber ich lese da: „Ich finde, ein anderes Thema ist viel wichtiger. Er hätte lieber darüber schreiben sollen.“ Das ist natürlich eine legitime Meinung.
    Aber das Thema ist hier: Probleme, die sich ergeben, wenn auch kleinere Verlage das machen, was vorher nur Agenturen angeboten haben. Die Bunte erscheint bei Burda, die Gala sowie JWD bei Gruner & Jahr. Das sind beides keine kleinen Verlage. Aber wie gesagt: Vielleicht habe ich Sie auch falsch verstanden. Dann würde ich mich freuen, wenn Sie noch etwas konkreter werden könnten – also nur wegen der Hausaufgaben.

    Herzliche Grüße
    Ralf Heimann

  9. Sorry Jungs, da könnt ihr Euch mit eurem Buddytum noch so gerne supporten, aber die Argumentations-Kette ist mir zu wenig.
    Punkt 1: Wie soll man es verstehen, wenn Sie sagen, dass es bei größeren Verlagen ok sei, wenn Sie Agenturleistungen anbieten bei kleineren, aber nicht, nur weil keine eigenständige Gesellschaftsform existiert, aber eine andere Einheit innerhalb des Verlages etwas herstellt. Dies gab es in der Geschichte der Verlage immer. Die Frage ist doch von der rechtlichen Einheit der Struktur causal unabhängig. Ihr glaubt doch nicht im ernst, dass Betriebe wie C3, etc komplett autark arbeiten.
    Hallo? Merkt ihr selber, oder?
    Punkt 2: Selbst, wenn ihr hier Euer Augenmerk auf diese journalistische Petitesse legt, solltet ihr dann halt mal Euer Augenmerk auf die wirklich relevanten Themen, die ich Euch ja schon nahelegte (Stichwort Hausaufgaben) legen, wenn Euch das Thema interessiert. Ich kann auch über die 3. Liga berichten und nicht über die Bundesliga oder Champions League; so werde ich dann aber auch immer wahrgenommen.
    Mit anderen Worten: hier liegt ein spannenderes Thema in den PZ Medien und ihr zieht Euch ein Beispiel raus, was Overall meines Erachtens so belanglos ist, wie wenn Holstein Kiel gegen Dynamo Dresden spielt. Und im Übrigen war ich zudem immer der Ansicht, dass man eher für den Underdog ist und nicht für den Bundesligisten. Wenn ich Euch aber so schreiben hören, steht ihr ja anscheinend eher auf der Seite der Grossverlage.
    Punkt 3: Ich habe selber lange genug für B2B Medien gearbeitet, und denke, dass auch junge Journalisten lernen sollten, die wesentlichen Themen selber zu recherchieren. Ich habe Euch nun schon einige Themen genannt. Anstelle testosteronischen Support Euch gemeinsam zuzusprechen, könntet ihr ja die People-, Frauen- und Reisepresse mal über die kommenden oder zurückliegenden Monate analysieren. Wenn ihr Euren Job ernst meint, müsstet ihr dort mehr als fündig werden (auch bei den Grossverlage)….

    Schönen Sonntagabend
    Benita

  10. Nur um kurz die Sache zu erklären, die anscheinend wie „Buddytum“ aussieht. Boris Rosenkranz hat das Thema vorgeschlagen. Ich habe es recherchiert und geschrieben. Er hat den Text redigiert. Und ja, stimmt, da gibt’s auch bei anderen Verlagen ’ne Menge zu berichten. Ich habe auch nicht geschrieben, dass es bei großen Verlagen okay sei. Ich habe nur gesagt: Es ist in diesem Fall nicht das Thema. Aber um bei Ihrem Beispiel zu bleiben: Holstein Kiel spielt gelegentlich gegen Dynamo Dresden. Sie würden dann sagen: Nee, das ist unter meinem Niveau. Ich mache nur erste Liga? Dann haben wir da einfach unterschiedliche Auffassungen von Berichterstattung. Das gilt übrigens auch für die Sache mit den Underdogs. Ich bin grundsätzlich nicht für irgendwen, wenn ich über etwas berichte. Ich stehe in diesem Fall auch nicht auf der Seite der Großverlage. Die Sache ist glaub ich einfach, Sie schreiben es selbst: „(…) ihr zieht Euch ein Beispiel raus, was Overall meines Erachtens (…) belanglos ist.“ Das dürfen Sie auch finden. Es ist nur nicht meine Meinung. Aber ich glaub, damit müssen wir jetzt beide leben.

    Ihnen aber trotzdem auch einen schönen Abend!

  11. Dann muss ich folgenden Satz aufgrund meines blonden Wesens einfach bzgl. des Sachverhalts bei Klein- und Grossverlage falsch interpretiert haben :“ Agenturen wie C3 sind rechtlich eigenständige Unternehmen. Bei kleineren Verlagen ist das nicht unbedingt der Fall. Da verlaufen die Grenzen etwas unschärfer.“
    Hiess für mich: Rechtlich halt sauber aber inhaltlich dann egal. Aber wie erwähnt, feminin wohl falsch interpretiert…

    Mit unterschiedlichen Meinungen kann und konnte ich im Redaktionsalltag immer gut leben. Wie gesagt, Ihrer Meinung bin ich halt nicht.

    Schönen Abend

  12. Nein, nein. Ich will Sie gar nicht angreifen. Ich finde das gut, dass Sie kritisieren. Und den Satz haben Sie richtig verstanden. Der meint nur: Wenn eine Agentur rechtlich eigenständig ist, kann man zumindest davon ausgehen, dass für redaktionelle Beiträge und Content-Marketing-Kampagnen unterschiedliche Menschen verantwortlich sind. Was da dann hinter den Kulissen passiert, kann ich natürlich auch nicht sagen. Aber noch mal: Das ist ein anderes Thema.

  13. Boris Rosenkranz scheint eine nahezu obsessive Affinität für dieses Thema zu haben. Absoluter Höhepunkt war der Artikel
    „Süddeutsche-Beilage Golf spielen“. Der Kommentarstrang ist geradezu explodiert, so spannend war der Beitrag!

  14. Ich möchte als Kieler kurz einwerfen, dass es für mich nicht belanglos ist, wenn Holstein spielt.

    (Und, ich vermute, dass für Frau Benita das Thema des Beitrags auch eine gewisse persönliche Bedeutung hat, wenn sie es schon mit dem „aber die anderen!“-Ablenkungsmanöver probiert.)

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