Wer auf Bunte.de Schleichwerbung machen will, ist mit 15.000 Euro dabei. Dafür bekommt man, wie der Verlag es formuliert: einen „redaktionell anmutenden“ Teaser „im Look & Feel von BUNTE.de“.

Voilà:

Erkannt? Die drei Teaser rechts sind bezahlte Anzeigen.

Der Burda-Verlag, zu dem Bunte.de gehört, nennt so etwas „Native Advertising“ und verspricht seinen (potentiellen) Werbekunden: „Wir transportieren die Botschaft des Kunden authentisch innerhalb des redaktionellen Contents, für den der User sich auf BUNTE.de interessiert.“ Dabei entstehe „ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen redaktioneller und werblicher Botschaft. Für ein stimmiges Gesamtbild, das den User informiert, unterhält und zum Mitreden animiert“. Und vor allem: in die Irre führt.

Denn die Anzeigen sind oft nicht von den redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden. Dass es sich um Werbung handelt, erfährt man – wenn überhaupt – erst, wenn man darauf geklickt hat. In einigen Fällen landet man auf dem, was man bei Burda „native Artikel“ nennt, wie ein redaktioneller Artikel wirkt und etwa die Autorenzeile „BUNTE.de & Partner“ trägt, in anderen Fällen landet man direkt im Shop des Werbekunden oder sogar gleich bei Amazon.

Woran erkennt man in der folgenden Collage die bezahlten Anzeigen?

Richtig: An den Einblendungen „Reduziert“, „Sale“ und „Warme Füsse“.

Im Verlagsprospekt wirbt Burda damit, auch mit Einträgen auf der Facebookseite von „Bunte“ auf die Werbung zu verlinken – ebenfalls ohne klare Kennzeichnung, dass es sich um einen bezahlten Inhalt handelt.

Auch in den Newsletter, den „Bunte“ verschickt, kann man sein Produkt gegen Geld unerkannt zwischen die redaktionellen Textanreißer schmuggeln:

Das Beispiel „Dr. Niedermaier“ führt das Burda Community Network in seinem Native-Advertising-Prospekt sogar als „Best Case“ auf.

Es gibt auf Bunte.de aber auch Anzeigen, die (einigermaßen) klar als solche gekennzeichnet sind.

Über der Anzeige links steht „Anzeige“. Über der Anzeige rechts nicht – es ist aber auch eine.

Dieses Beispiel haben wir Julia Bauer, „Head of Content“ und Mitglied der Bunte.de-Chefredaktion, geschickt und sie gefragt, was denn der Unterschied zwischen der als Anzeige gekennzeichneten Anzeige und der nicht als Anzeige gekennzeichneten Anzeige sei – und ob sie finde, dass diese Praxis mit dem Burda-Verhaltenskodex zu vereinbaren ist, in dem es heißt: „Die Einhaltung von Recht und Gesetz, aber auch allgemein anerkannter ethischer Standards, ist für uns selbstverständlich.“

Sie antwortete:

Der von Ihnen angesprochene Verhaltenskodex hat für uns oberste Priorität und ist die Grundlage unseres täglichen Handelns. So heißt es auch: „Die Bedürfnisse unserer Leser und Nutzer stehen im Fokus aller unserer unternehmerischen Aktivitäten. Wir informieren und wir vernetzen unsere Konsumenten und bieten ihnen unmittelbaren Zugang zu Produkten und Dienstleistungen. Unsere Konsumenten vertrauen zu Recht auf den Qualitätsanspruch und die Integrität unseres Unternehmens.“ Dies ist bei all unserem Agieren unser Anspruch, nicht nur an unsere Marke, sondern auch an jeden Mitarbeiter.

Konkret zu unseren Fragen schrieb sie:

Wenn der werbliche Charakter ersichtlich ist, bedarf es keiner Kennzeichnung. Wenn eine Kennzeichnung erforderlich ist, nehmen wir sie vor, beispielsweise mit dem Wort „Anzeige“.

Und:

Da werbliche Inhalte als solche erkennbar sind oder gekennzeichnet werden, befinden wir uns im Einklang mit den rechtlichen Regeln.

Dafür, dass alles mit rechten Dingen zuging, hat sich jemand bei Bunte.de aber ganz schön beeilt, noch schnell ein paar Änderungen vorzunehmen, bevor die Chefin uns antwortete. Kurz nach unserer Anfrage sah der „Jeans-Tipp“ plötzlich so aus: